1、（医药）市场营销：是个人和（医药）组织通过创造并同他人交换（医药）产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

2、营销环境：是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

3、市场营销组合：指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最佳组合。

4、市场定位：即确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。

5、促销组合：是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。

让渡价值:顾客总价值逾总成本之间的差额。

医药产品：是指用于预防，治疗，诊断人的疾病或提高人群的生活质量，有目的的调节人的生理功能并规定有适应证或功能主治和用量的物质。

品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合，期目的是借以识别某个或某群销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的竞争对手的产品或者服务加以区别。

6.产品生命周期：是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程所经历的时间。 成长期的特点：销量迅速增加，成本降低，费用相应降低。

（延长产品生命周期的途径：一，利用新技术不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高；二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需要；三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场；四，不断地发现医药产品的新的适应证，从而使其生命周期得以延长。

7.口碑营销：是由生产者以外的个人通过，明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定领域或某一种类的产品、品牌、厂商、销售商，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息，改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。（特点：①可信度高；②传播成本低；③团体性强；④可控性差。）

8.口碑营销的实施: （一）提供有价值的产品和服务，制造传播点；（二）选择适当的传播方法：①利用证言广告开发口碑，②利用有影响的社会团体开发口碑，③利用意见领袖开发口碑，④利用员工开发口碑，⑤利用博客开发口碑。

9.差别定价策略：①顾客差别定价；②产品形式差别定价；③地点形式差别定价；④时间差别定价。

心理定价策略：①尾数定价，②整数定价，③小计量单位定价，④习惯定价，⑤声望定价 促销定价策略：①招徕定价，②特殊定价，③心理折扣。

10.降价的原因：①企业生产能力过剩；②强大的竞争压力；③成本降低；④企业急需回笼大量资金；⑤政治，法律环境及经济形势变化。（降价方法;直接降价如标价下降，采用各种形式的折扣降价；间接降价如赠送样品或优惠券，实行有奖销售等）

11.市场营销观念与推销观念有哪些区别？

答:市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销。具体有四个方面的不同：出发点不同；

中心不同；营销手段不同；营销目标不同

12. 影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？

答:主要因素有：相关群体；家庭因素；经济因素；心理因素；药物因素。

13. 医药产品品牌设计原则有哪些？

答: 原则如下：（1）简单醒目，便于记忆；（2）新颖别致，易于识别；（3）容易发音，利于通用；（4）适应地域文化，易于接受；（5）符合法规。

14. 企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于何种类型？其应采取什么竞争战略？

答：竞争地位战略类型：市场的领导者、挑战者、追谁者、补缺者。湖北省中医院处于补缺者的地位，应采取追谁者战略或补缺者的战略。

15.试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。答:（1）SWOT分析：

机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；

威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等；

优势：疗效好、毒副作用少等；

劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。

 

第二篇：沈药76期医药市场营销学全重点

医药市场营销学

医药市场营销学

产品是能够提够给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 医药市场具有三个要素：人口、购买力和购买欲望。医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。医药市场营销的核心是交换。需求是人们对有能力购买的某种具体产品的欲望。

以企业为中心的观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括生产观念、产品观念和推销观念。以顾客为中心的观念包括市场营销观念和社会营销观念。

营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人。

医药市场宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

相关群体是对一个人的态度和行为有直接或间接影响的群体。 医药产品购买决策过程：

确认需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为

医药组织购买的行为类型都有直接购买、调整重购和全新购买三种。 市场营销信息系统四个要点： 营销调研系统

营销分析系统

医药市场营销调研的类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研。 I

医药市场营销学

医药企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、适应性。 市场增长率—市场占有率矩阵图：

市

场

增长

率20%

0相对市场占有率密集型增长战略的三种方式：

现有产品 新产品

现有市场 新市场

医药企业竞争优势战略：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。市场细分是指企业按照顾客需求的差异性，选用一定的标准，将某一特定产品的整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的子市场的过程。医药市场细分的客观基础：消费需求的异质性、消费需求的相似性、企业资源的限制和有效的市场竞争

消费者市场的细分变量：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 目标市场是企业在市场细分的基础上，根据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。目标市场选择模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

市场定位是企业为其产品在目标市场心目中确定独特地位的活动过程。医药市场定位的方法：根据属性定位、根据利益定位、根据价格 II

医药市场营销学

和质量定位、根据用途定位、根据使用者、根据竞争者。

医药市场营销组合的特点：可控性、多层次性、动态性。

产品线是产品组合中的某一产品大类，由一组密切相关的产品项目构成。

品牌的作用：更好地赢得消费者，提高市场占有率、获取高附加值和超额利润、有助于形成竞争壁垒，保持顾客品牌忠诚度、利用现有品牌实现品牌延伸、树立良好的企业形象、增强竞争力，为企业赢得竞争成本。

统一品牌策略：企业生产的所有产品共同使用一个品牌。优点：不仅可以节约广告费，还有利于强化企业形象和产品形象。缺点：任何一种产品质量发生问题，都会使整个企业的信誉受到不良影响。

产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程所经历的时间。包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

导入期的营销策略： 促销水平

价格

水平

高 低 高 低

影响医药企业定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况和政策法规。医药企业的基本定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，简称3C定价法。

医药批发商为医药生产企业提供服务：市场销售、市场覆盖、仓储运输、传递市场信息，提供客户服务。

III

医药市场营销学

影响医药分销渠道设计的因素：医药产品因素、医药市场因素、医药企业自身因素、经济形势及政策法规。对医药分销渠道成员的管理：选择分销渠道成员、培训分销渠道成员、激励分销渠道成员、评估分销渠道成员。

促销组合是指企业有计划、有目的地对促销因素——人员推销、广告、公共关系、营业推广和口碑营销等促销工具的综合运用。影响医药企业制定促销组合的因素：促销目标、促销策略、产品性质、市场特点、产品生命周期。

IV