饮料广告策划书范文商业策划案例 20xx

饮料广告策划书范文商业策划案例 2010-08-30 16:44:38 阅读228 评论0 字号:大中小 订阅

可口可乐是中国著名的国际品牌之一,是中国软饮料市场的领导企业,在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快,让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上,让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司,此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度,使可口可乐成为消费者的第一选择!

一、广告目标

本策划的目的是通过20xx年夏季到20xx年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。

1、企业提出的目标

(1)通过广告活动,在一年内市场占有率提高10%—15%。

(2)使可口可乐饮料知名度再次居领先水平

2、根据市场情况可以达到的目标:

(1)市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。

(2)使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。

二、企业、市场情况分析

(一)可口可乐公司概况

可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。19xx年资产额82.825亿美元,雇

佣职工2万多人。可口可乐公司19xx年9月5曰在美国特拉华州成立。19xx年进入美国最大的100家工业公司

的行列;19xx年居第48位。1960~19xx年,该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%

、11.5%和12.3%。

可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁,它的产品可口可乐是从可口和可乐

两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司

总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司(CoCa-Cola USA)是可口可乐公

司最大的销售商;该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生

产和销售各种牌号的酒,主要销于国内市场,是美国第四家最大的酒类生产和销售者;该公司还生产塑料

薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王,它在全球各地

有500余种产品销售,其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独

占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场,在外国就地制造,就地销售,获取厚利。19xx年,

该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%,销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他

方面,该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ,在美国特拉华州的

2家子公司--可

口可乐国际公司和可口可乐出口公司,参加可口可乐公司的出口活动。 可口可乐早在19xx年就在中国天

津上海建立瓶装厂,19xx年随着中国改革开放,重返中国市场,自19xx年起先后在北京、大连、南京、西

安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业,并于19xx年在上海建立可口可乐浓缩液厂,除使中国大陆

装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外,还出口东南亚。

(二)主要产品

可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐 雪碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬 达 美汁源果粒橙 保锐得

醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水冰露纯净水

雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊

(三)企业优势

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力,强势行销能力,体系及企业广告,品牌形

象深植人心,已成为消费者生活之一部分,核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰,

通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路,可口可乐

公司的作业流程标准化,具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风

潮,市场占有率高,产品更为市场之领导品牌,产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公

道等特色,产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚,日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之

一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。 〔四〕面临威胁

⒈目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低,消费者的选择空间非常大。而且,随着人们生

活水平的提高,消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.

⒉饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩

出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中,其赢得了多数年轻阶层的喜欢,这也是可口可乐

要争取的广大消费群体。

⒊因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击,而且,在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪

日益高涨. 虽然经过

(五) 消费者及市场分析

许多年来,可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系,激发年轻人的共鸣,点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次,可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影,彰显了当代年轻人的个性才情,生动地诠释了可口可乐积极倡导的‘要爽由

1、 商品定位

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商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定,其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。(没有特别重视其老牌、名牌因素)

消费特点 初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。

2、 市场分析

区分层次,选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析,按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数,据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个,经过分析,从中选取出2500个作为重点,由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面

目 即确定攻击方式,根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯,分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。

3、 市场细分

潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素,将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示;现将已占领的售点及销量一一对应列示,加以对比,使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少,公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区,分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射;每一销售区又分为12个销售片,设立办事处;每一销售片再进行细分,直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片,每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。

几年的发展,但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。

(六)可口可乐形象

形象描述:有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞

争力、市场占有率高、规模大

产品评价:清爽、有些甜、汽足

相关识别:可口可乐(Coca-cola)(26.1%)、关于足球的广告、张柏芝的广告等

个性感受:快乐、时尚的、沉稳的、富有活力

自由联想:红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸

(七)可口可乐以往广告策略分析

可口可乐:作为外国品牌,积极融合中国文化,实施广告本土化的策略。 可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的

口味,紧接着,可口可乐还就北京申奥成功,中国入世大打广告宣传,使可口可乐俨然成了中国本地产品

,从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的,如张惠妹

,谢霆锋等,起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%。

(八)可口可乐的近期动向

可口可乐合作火炬接力,更进一步支持北京奥运七届火炬接力经验,选拔全球

火炬手超过12000名

可口可乐中国公司宣布,将延续与奥运火炬接力合作传统,成为北京奥林匹克火炬

接力全球合作伙伴,更进一步全面支持北京20xx年奥运会,并承诺利用丰富的火炬接力合作经验,携中国

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区32家可口可乐装瓶公司,协助北京奥组委让奥运圣火再次照亮全球。这是继今年一月可口可乐宣布启动

奥运整合市场计划之后又一重大宣布,标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延

展。可口可乐今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章,正式

启动其火炬接力市场营销。

“2007雪碧我型我SHOW”变身“青春励志音乐剧”

3月20日下午,在上海“绝对浩室”举行的新闻发布会上,2007“雪碧我型我SHOW”青春励志音乐剧正

式宣布启动。今年的“雪碧我型我SHOW”进行了全新的概念颠覆,从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打

造。参与者需经历名师指点、专业培训,将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。

三、广告对象

㈠产品定位

可口可乐属于碳酸类饮料,这类饮料的宣传对象应以思想前卫,追求时尚的年轻群体为主,具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。 ㈡潜在消费者分析

现阶段应以下述对象为主:

⑴思想叛逆、前卫的高中生

⑵有部分收入的大学生

⑶年轻业务人员

⑷高级职员

⑸从事公关工作人员

⑹城市个体户

⑺其他有收入,追求时尚的人

⑻来华旅游、出差的人

四、广告地区

本次广告将在全国范围进行,从市场的角度来说,中国是一个拥有16亿人口的国家,拥有着强大的市场消费潜力;从季节的角度来说, 我国夏天气温普遍较高,夏日饮料需求旺盛,我们力争使可口可乐,成为人们夏日首选饮品。

五、广告战略

六、广告战术

七、广告主题,广告创意介绍

主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。

广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划又是确 立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。

创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创意的基础, 创意就是构思。有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。

可口可乐拥有百年的历史,它进入中国市场的时间比较长,已经被人们接受和认可。因此,广告语的宣传应趋于感性,在功能性的诉求基础之上,应着重对其象征意义进行宣传。

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由于可口可乐的口味清爽,有些甜,加之有些汽的特点,广告应形成自己时尚,热情的特点。 另外,可口可乐的配方神秘,所以广告应突出其口感的与众不同。

总之,广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情,与众不同的特点,突出口味优势。 广告创意:

背景是一间美术教室,学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑(拥有双臂),老师因事走出了教室。

一学生拿出了可口可乐,“嘭”强烈的气流喷出的声音,吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情,突然,从抽屉里拿出了无数的可口可乐,大家欢呼起来。伴随着音乐,大家拿着可口可乐舞动起来。这时,那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐,两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动,目瞪口呆的看着断臂的维纳斯,一时不知所措。这时,门外传来了老师走路的声音。 老师推门进来,看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。

老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯,大家都紧张起来。老师将揭开白布,大家摒住呼吸。 忽然,老师大叫了一声,大家都捂住了眼睛。

可是,老师没有问是怎么回事,而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音,大家都慢慢移开双手,原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。 老师和大家一起舞动起来。

最后,出现字幕:火样热情,自由舞动。

八、广告预算和广告设计制作

(一)广告预算表

本表为广告预算,今后各项开支以此为依据,不会有大的浮动,最后以实报实销结算。

(二)广告设计制作项目表

九、广告效果监测

如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行 , 预计可达到 一项内所规定的任务与目标。

以下几个问题必须按计划落实 :

(1) 广告效果监督 ;

(2) 广告反馈的管理 ;

(3) 广告 ' 计划要因情况变化而合理调整 ;

(4) 定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。

 

第二篇:广告策划模版与案例

广告策划模版

根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式。

广告策划书模式--封面:

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单:

在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录:

在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言:

在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文:

第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:

〃 总体的经济形势 〃 总体的消费态势 〃 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景:

〃 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

〃 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景,

〃 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

〃 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2.市场营销环境中的微观制约因素。

〃 企业的供应商与企业的关系 〃 产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概况。

(1)市场的规模:

〃 整个市场的销售额 〃 市场可能容纳的最大销售额 〃 消费者总量 〃 消费者总的购买量

〃 以上几个要素在过去一个时期中的变化 〃 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:

〃 构成这一市场的主要产品的品牌 〃 各品牌所占据的市场份额 〃 市场上居于主要地位的品牌

〃 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 〃 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性:

〃 市场有无季节性? 〃 有无暂时性? 〃 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结。

(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势。

〃 现有的消费时尚 〃 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成: 〃 现有消费者的总量 〃 现有消费者的年龄 〃 现有消费者的职业 〃 现有消费者的收入 〃 现有消费者的受教育程度 〃 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为: 〃 购买的动机 〃 购买的时间 〃 购买的频率 〃 购买的数

〃 购买的地点

(3)现有消费者的态度: 〃 对产品的喜爱程度 〃 对本品牌的偏好程度 〃 对本品牌的认知 〃 对本品牌的指名购买程度 〃 使用后的满足程度 〃 未满足的需求

3.潜在消费者

(1)潜在消费者的特性,

〃 总量 〃 年龄 〃 职业 〃 收入 〃 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为:

〃 现在购买哪些品牌的产品? 〃 对这些产品的态度如何? 〃 有无新的购买计划? 〃 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性,

〃 潜在消费者对本品牌的态度如何? 〃 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者,

〃 机会与威胁 〃 优势与劣势 〃 重要问题

(2)潜在消费者,

〃 机会与威胁, 〃 优势与劣势 〃 主要问题点,

(3)目标消费者,

〃 目标消费群体的特性 〃 目标消费群体的共同需求 〃 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1.产品特征分析。

(1)产品的性能, 〃 产品的性能有哪些? 〃 产品最突出的性能是什么? 〃 产品最适合消费者需求的性能是什么? 〃 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量,

〃 产品是否属于高质量的产品? 〃 消费者对产品质量的满意程度如何? 〃 产品的质量能继续保持吗? 〃 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格,

〃 产品价格在同类产品中居于什么档次? 〃 产品的价格与产品质量

的配合程度如何? 〃 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质,

〃 产品的主要原料是什么? 〃 产品在材质上有无特别之处? 〃 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺,

〃 产品通过什么样的工艺生产? 〃 在生产工艺上有无特别之处? 〃 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装,

〃 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 〃 产品在外观和包装上有没有缺欠?

〃 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 〃 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

〃 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较,

〃 在性能上有何优势?有何不足?

〃 在质量上有何优势?有何不足? 〃 在价格上有何优势?有何不足? 〃 在材质上有何优势?有何不足?

〃 在工艺上有何优势?有何不足?

〃 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象,

〃 企业对产品形象有无考虑? 〃 企业为产品设计的形象如何? 〃 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 〃 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知,

〃 消费者认为产品形象如何? 〃 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 〃 消费者对产品形象的预期如何? 〃 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位,

〃 企业对产品定位有无设想? 〃 企业对产品定位的设想如何? 〃 企业对产品的定位有无不合理之处? 〃 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知,

〃 消费者认为的产品定位如何?

〃 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

〃 消费者对产品定位的预期如何?

〃 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果,

〃 产品的定位是否达到了预期的效果?

〃 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性,

〃 机会与威胁 〃 优势与劣势 〃 主要问题点

(2)产品的生命周期

〃 机会与威胁 〃 优势与劣势 〃 主要问题点

(3)产品的形象,

〃 机会与威胁

〃 优势与劣势

〃 主要问题点

(4)产品定位,

〃 机会与威胁

〃 优势与劣势

〃 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位。

〃 市场占有率

〃 消费者认识

〃 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。

〃 主要的竞争对手是谁? 〃 竞争对手的基本情况 的优势与劣势 〃 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。

〃 机会与威胁

〃 优势与劣势

〃 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

〃 开展的时间

〃 开展的目的

〃 投入的费用

〃 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

〃 广告活动针对什么样的目标市场进行?

〃 目标市场的特性如何?

〃 有何合理之处?

〃 有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略,

〃 诉求对象是谁

〃 诉求重点如何 "

〃 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

〃 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 竞争对手 〃

〃 广告创意如何,有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

〃 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 〃 广告发布的频率如何,有何优势?有何不足?

7.广告效果。

〃 广告在消费者认知方面有何效果?

〃 广告在改变消费者态度方面有何效果? 〃 广告在消费者行为方面有何效果?

〃 广告在直接促销方面有何效果?

〃 广告在其他方面有何效果?

〃 广告投入的效益如何?

8.总结。

〃 竞争对手在广告方面的优势

〃 企业自身在广告方面的优势

〃 企业以往广告中应该继续保持的内容

〃 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标

1.企业提出的目标

2.根据市场情况可以达到的目标

3.对广告目标的表述

二、目标市场策略

1.企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场,

〃 市场的特性

〃 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价,

〃 机会与威胁

〃 优势与劣势

〃 主要问题点

〃 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。

(1)市场细分的标准,

(2)各个细分市场的特性,

(3)各个细分市场的评估,

(4)对企业最有价值的细分市场,

3.企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据,

(2)目标市场选择的策略,

三、产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位:

(2)定位的效果,

(3)对以往定位的评价,

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性 〃 从消费者需求的角度 〃 从产品竞争的角度 〃 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述,

(3)新的定位的依据与优势,

四、广告诉求策略

1.广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述,

(2)诉求对象的特性与需求,

2.广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析,

(2)对所有广告信息的分析,

(3)广告诉求重点的表述,

3.诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述,

(2)诉求方法的依据,

五、广告表现策略

1.广告主题策略。

(1)对广告主题的表述,

(2)广告主题的依据,

2.广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容,

(2)广告创意的说明,

3.广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格,

(2)各种媒介的广告表现,

(3)广告表现的材质,

六、广告媒介技咕

1.对媒介策略的总体表述

2.媒介的地域,

3.媒介的类型;

4.媒介的选择,

〃 媒介选择的依据

〃 选择的主要媒介

〃 选用的媒介简介

5.媒介组合策略,

6.广告发布时机策略,

7.广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间

〃 在各目标市场的开始时间

〃 广告活动的结束时间

〃 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1.广告的主题:

2.广告的创意,

3.各媒介的广告表现,

〃 平面设计

〃 文案

〃 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1.广告发布的媒介,

2.各媒介的广告规格,

3.广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划

1.促销活动计划,

2.公共关系活动计划,

3.其他活动计划,

九、广告费用预算

1.广告的策划创意费用:

2.广告设计费用,

3.广告制作费用,

4.广告媒介费用,

5.其他活动所需要的费用,

6.机动费用,

7.费用总额:

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1.广告主题测试,

2.广告创意测试,

3.广告文案测试,

4.广告作品测试,

二、广告效果的监控

1.广告媒介发布的监控,

2.广告效果的测定,

附录:

在策划文本的附录中,应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1.市场调查问卷

2.市场调查访谈提纲

3.市场调查报告

封底:

(略).

资讯调查报告

我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则,就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解,然后,再根据个人实战的经验,作出对市场需求的判断。

广告策划书案例

康师傅广告策划书

前言:

随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。?康师傅?塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了?康师傅?食品王国。大学生是方便面的重要消费群体,我们通过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一.市场分析

销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言,学校周一到周五实行封闭式管理,学生的活动范围基本都是在校园里,我们食堂条件单一,且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全,更重要的是它有一个?康师傅?的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:?许多人认为‘康师傅’的老板姓康,其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象,这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。?

康师傅是国内最大的方便面品牌,根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知,很多人在买方便面时首选是康师傅,购买原因,一是因为品牌效应,二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据:

冠军:康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。亚军:统一。

第三位:华龙。第四位:日清。第五位:农心。第六位:福满多。第七位:华丰。第八位:今麦郎。

第九位:好劲道。

第十位:公仔。

虽然?统一?、?今麦郎?、?白象?、?好劲道?等品牌也因为味道和价格差

距等特点在校园内市场中各领风骚,但?康师傅?这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面,而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢? 根据我们的调查得知:

懒。很多同学忙于学习,懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多,会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体,吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人,会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面,那我们怎么样才能更抓住这些人的注意,让他们在买方便面时更多的购买方便面呢?

4.竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知,学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜,选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档,那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况,那基本都把价位定格在中高档的统一,今麦郎,康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的,康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗,滑溜,味香,品牌大,包装好看,价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析,调查后知道,中国人最喜欢的面条口味是牛肉味,第二、第三是排骨和鸡肉口味,第四才是海鲜口味。确定牛肉味后,经过不断改进,请上万人试吃,才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎,它们面和料也很具特色,销售紧跟我们之后。那么,我们的最大特色在什么地方呢?而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢?

二.广告策略

根据我们多翻的讨论,我们最终确定把康师傅品牌信誉度高,品牌形象亲切和?好吃看得见?这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌,我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上,我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感,在品牌上加入人文关怀的因素,让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉,就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃,我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区,我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略,和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

1.广告方式

首先,我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间,无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介

绍健康饮食知识的小栏目,比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果,吃西红柿有美容作用等,以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH,这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛,其实这比赛就是一个很好的促销手段,因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝,我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会,二奖设为做康师傅校园销售代表,优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者,我们还有几种比较巧的策略:

A.根据我们调查:买方便面的有70%的人属于冲动型购买,在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱?康师傅?本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看,易取,易买。

B.户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C.促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的,我们针对悄然来临的夏季,从人文关怀的角度出发,进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面,那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点,我们就让康师傅方便面变得更方便,我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点,(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页,学生想吃方便面了,一个电话打来或者一个信息打进来,面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的,可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告,因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体,比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上,我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿,每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅,我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然,这些手段如果要采取的话,只能我们小组的成员自发的去做,才能保证无成本。

经过这样的广告,其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息,我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象,在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2.广告定位

A.诉求点:品牌大、味道好。

B.广告语:随时随地关爱你——康师傅方便面

3.广告表现:(FLASH脚本)(POP牌)

三.广告总策划

1.广告目标:通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱(如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元,那么8*3000=24000元)。

2.广告时间: A.POP广告,广播,网络的广告时间为6.1——6.31 B.临时售点的户外广告为6到七月。 C.促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3.广告预算: POP广告100元

广播100元

网络(含奖品)200元

促销赠品:200

临时售点150/月*2=300

户外:100元

总费用:1000 (预测波动价大概价位就在1000到1200之间)附:

FLASH广告脚本

广告一:

(场景:街上)

一个女生跟一个男生生气,对他不睬不理。(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会,工作小有成就了)

为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花,可爱的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。

最后男的想了想

(画面字体:这样总行了吧。)

男的摇身一变,变成康师傅的动画人物形象

女的看了一会,忍不住笑了

两人手牵手言归与好

(画面字体:康师傅,我们共同的青春回忆)

说明:因为这个是故事性的广告,镜头一般采用正面的镜头,每个镜头的时间差别也不需要很大,配乐使用水木年华的校园歌曲:一生有你。

这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分,当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过,多年以后再回首,当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。

广告二:

场景:舞台上

舞台帷幕拉起,康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。

(画面字体:康师傅要变魔术拉!)

台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。

康师傅把筷子在空碗里一搅拌,出现一碗热腾腾香喷喷,画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。

(底下观众:哇!)

再一搅拌,是一碗香菇炖鸡味的面

(台下观众吞口水的声音)

再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片(此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写,重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。)

然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着,康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。

(画面字样:惊喜多多,满意多多!)

说明:镜头基本都是属于台上台下相互转换式。

声音:在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声,后来在?康师傅要变魔术了!?这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌:?拉拉拉拉拉拉拉……?

下面的观众发出?哇?的声音时,就只有一个声音,突出?哇!?喊得特别惊奇欢喜。

第一次再一搅拌,是变魔术式的以静来衬,突出吞口水的声音

剩下的镜头,选用一段符合表现的音乐。

最后?惊喜多多,满意多多!?有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。

(第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象,第二个广告突出康师傅的美味。)

附件2:

康师傅方便面市场调查问卷

您是否经常吃方便面?A是 B否 C偶尔

您的首选方便面是什么品牌?A康师傅 B统一 C白象 D好劲道 E今麦郎 F福满多 G华龙

您选此方便面的理由是什么? A价钱 B口味 C品牌 D份量 E包装 您觉得康师傅的外包装如何? A不喜欢 B喜欢 C一般

您觉得康师傅方便面的价钱是否合理?A合理 B不合理 C可以接受

您认为您可以接受的方便面的价钱是多少?A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元 您觉得康师傅方便面的面量怎样? A多 B少 C中等

您是从哪里了解康师傅的?A电视 B杂志 C朋友 D促销 E网络 F其它

您最喜欢康师傅方便面的哪种口味?红烧牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鲜虾鱼板

面 、 香菇炖鸡面 、 西红柿打卤面 、八宝肉酱面 、椒香牛肉面 、辣味八宝面 、香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面

调查结果及分析

通过对中原工学院南区120名学生对方便面的调查,我们有了如下结果:

1.是否经常吃方便面 是33人 否51人 偶尔36人

2.首选品牌 康师傅 59人 统一18人 好劲道16人 今麦郎6人 白象15人 福满多1人

3.选此方便面的理由 品牌37人 口味59人 价钱27人

4.外包装 喜欢88人 不喜欢10人 一般22人

5.价钱 合理50人 不合理32人 可以接受38人

6.可以接受的价钱 1元以下3人 1-2元115人 2-3元2人

7.面量 多1人 中等113人 少4人

8.了解途径 电视120人 朋友63人 其它20人

9.最喜欢的口味:红烧牛肉面72人 香菇炖鸡面23人 鲜虾鱼板面15人 百特网

康师傅广告策划书

前言:

随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。?康师傅?塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了?康师傅?食品王国。大学生是方便面的重要消费群体,我们通过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一.市场分析

销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言,学校周一到周五实行封闭式管理,学生的活动范围基本都是在校园里,我们食堂条件单一,且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全,更重要的是它有一个?康师傅?的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:?许多人认为‘康师傅’的老板姓康,其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象,这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。?

康师傅是国内最大的方便面品牌,根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知,很多人在买方便面时首选是康师傅,购买原因,一是因为品牌效应,二是

因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据:

冠军:康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。亚军:统一。

第三位:华龙。第四位:日清。第五位:农心。第六位:福满多。第七位:华丰。第八位:今麦郎。

第九位:好劲道。

第十位:公仔。

虽然?统一?、?今麦郎?、?白象?、?好劲道?等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚,但?康师傅?这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面,而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢? 根据我们的调查得知:

懒。很多同学忙于学习,懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多,会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体,吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人,会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面,那我们怎么样才能更抓住这些人的注意,让他们在买方便面时更多的购买方便面呢?

4.竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知,学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜,选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档,那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况,那基本都把价位定格在中高档的统一,今麦郎,康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的,康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗,滑溜,味香,品牌大,包装好看,价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析,调查后知道,中国人最喜欢的面条口味是牛肉味,第二、第三是排骨和鸡肉口味,第四才是海鲜口味。确定牛肉味后,经过不断改进,请上万人试吃,才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎,它们面和料也很具特色,销售紧跟我们之后。那么,我们的最大特色在什么地方呢?而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢?

二.广告策略

根据我们多翻的讨论,我们最终确定把康师傅品牌信誉度高,品牌形象亲切和?好吃看得见?这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌,我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上,我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感,在品牌上加入人文关怀的因素,让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉,就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃,我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区,我们就要针对这个环境特点选用最

合适的广告策略,和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

1.广告方式

首先,我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间,无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目,比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果,吃西红柿有美容作用等,以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH,这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛,其实这比赛就是一个很好的促销手段,因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝,我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会,二奖设为做康师傅校园销售代表,优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者,我们还有几种比较巧的策略:

A.根据我们调查:买方便面的有70%的人属于冲动型购买,在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱?康师傅?本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看,易取,易买。

B.户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C.促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的,我们针对悄然来临的夏季,从人文关怀的角度出发,进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面,那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点,我们就让康师傅方便面变得更方便,我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点,(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页,学生想吃方便面了,一个电话打来或者一个信息打进来,面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的,可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告,因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体,比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上,我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿,每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅,我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师

傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然,这些手段如果要采取的话,只能我们小组的成员自发的去做,才能保证无成本。

经过这样的广告,其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息,我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象,在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2.广告定位

A.诉求点:品牌大、味道好。

B.广告语:随时随地关爱你——康师傅方便面

3.广告表现:(FLASH脚本)(POP牌)

三.广告总策划

1.广告目标:通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱(如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元,那么8*3000=24000元)。

2.广告时间: A.POP广告,广播,网络的广告时间为6.1——6.31 B.临时售点的户外广告为6到七月。 C.促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3.广告预算: POP广告100元

广播100元

网络(含奖品)200元

促销赠品:200

临时售点150/月*2=300

户外:100元

总费用:1000 (预测波动价大概价位就在1000到1200之间)附:

FLASH广告脚本

广告一:

(场景:街上)

一个女生跟一个男生生气,对他不睬不理。(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会,工作小有成就了)

为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花,可爱的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。

最后男的想了想

(画面字体:这样总行了吧。)

男的摇身一变,变成康师傅的动画人物形象

女的看了一会,忍不住笑了

两人手牵手言归与好

(画面字体:康师傅,我们共同的青春回忆)

说明:因为这个是故事性的广告,镜头一般采用正面的镜头,每个镜头的时间

差别也不需要很大,配乐使用水木年华的校园歌曲:一生有你。

这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分,当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过,多年以后再回首,当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。

广告二:

场景:舞台上

舞台帷幕拉起,康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。

(画面字体:康师傅要变魔术拉!)

台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。

康师傅把筷子在空碗里一搅拌,出现一碗热腾腾香喷喷,画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。

(底下观众:哇!)

再一搅拌,是一碗香菇炖鸡味的面

(台下观众吞口水的声音)

再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片(此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写,重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。)

然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着,康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。

(画面字样:惊喜多多,满意多多!)

说明:镜头基本都是属于台上台下相互转换式。

声音:在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声,后来在?康师傅要变魔术了!?这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌:?拉拉拉拉拉拉拉……?

下面的观众发出?哇?的声音时,就只有一个声音,突出?哇!?喊得特别惊奇欢喜。

第一次再一搅拌,是变魔术式的以静来衬,突出吞口水的声音

剩下的镜头,选用一段符合表现的音乐。

最后?惊喜多多,满意多多!?有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。

(第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象,第二个广告突出康师傅的美味。)

附件2:

康师傅方便面市场调查问卷

您是否经常吃方便面?A是 B否 C偶尔

您的首选方便面是什么品牌?A康师傅 B统一 C白象 D好劲道 E今麦郎 F福满多 G华龙

您选此方便面的理由是什么? A价钱 B口味 C品牌 D份量 E包装 您觉得康师傅的外包装如何? A不喜欢 B喜欢 C一般

您觉得康师傅方便面的价钱是否合理?A合理 B不合理 C可以接受

您认为您可以接受的方便面的价钱是多少?A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元 您觉得康师傅方便面的面量怎样? A多 B少 C中等

您是从哪里了解康师傅的?A电视 B杂志 C朋友 D促销 E网络 F其它

您最喜欢康师傅方便面的哪种口味?红烧牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鲜虾鱼板面 、 香菇炖鸡面 、 西红柿打卤面 、八宝肉酱面 、椒香牛肉面 、辣味八宝面 、香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面

调查结果及分析

通过对中原工学院南区120名学生对方便面的调查,我们有了如下结果:

1.是否经常吃方便面 是33人 否51人 偶尔36人

2.首选品牌 康师傅 59人 统一18人 好劲道16人 今麦郎6人 白象15人 福满多1人

3.选此方便面的理由 品牌37人 口味59人 价钱27人

4.外包装 喜欢88人 不喜欢10人 一般22人

5.价钱 合理50人 不合理32人 可以接受38人

6.可以接受的价钱 1元以下3人 1-2元115人 2-3元2人

7.面量 多1人 中等113人 少4人

8.了解途径 电视120人 朋友63人 其它20人

9.最喜欢的口味:红烧牛肉面72人 香菇炖鸡面23人 鲜虾鱼板面15人

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