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第二篇:广告教案 Word 文档

广 告 学

第一章 广告学魅力

七、案例赏析

这是一支黑白广告片的广告文案正文,是一个孩子和妈妈的对话。

孩子:“月亮是不是天上的一个洞?”

妈妈:“不,是星球。” 孩子:“月亮上有没有嫦娥?”

孩子:“月亮上有没有大宫殿?” 妈妈:“没有,只有太空人走过。”

妈妈:“没有,只有石头。” 孩子:“他看到了那只兔子了没有?”

妈妈:“傻瓜。”

接着屏幕上打出了一句广告语——“给孩子多一点想象,这世界会变得更漂亮”。

中华汽车电视广告文案

如果你问我,这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。

30年前,我5岁,那一夜,我发高烧,村里没有医院。

爸爸背着我,走过山,越过水,从村里到医院。

爸爸的汗水,湿遍了整个肩膀,我觉得,这世界上最重要的一部车就是——爸爸的肩膀。

今天,我买了一部车,我第一想说的是:“阿爸,我载你来走走,好吗?”

广告语:中华汽车,永远向爸爸的肩膀看齐。

黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案之一

标题:爱情灵药

正文:温柔心一颗,倾听二钱,敬重三分,谅解四味,不生气五两,以汽水服送之,不分次数,多多益善。 广告语:用心让明天更新。

DIPLOMA奶粉广告平面广告文案之一

标题:试图使他们相会?

正文:新爱的扣眼:你好,我是纽扣,你记得我们已经有多久没 在一起了?尽管每天都能见到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间。让我们犹如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息,主人决定极力促成我们的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后,我们不久就可以天长地久,永不分离。

八、创作体验

素材A 中华豆腐,面临其他品牌豆腐的竞争,压力很大,而且各种品牌的豆腐在品质、口味上大同小异,如果一味强调其共性口感如何如何好似乎很难取胜。请广告撰稿人针对豆腐的主要消费者,为盒装中华豆腐设计一句广告语。

素材B 台湾舒适牌刮胡刀是手动刮胡刀,与竞争对手电动刮胡刀相比,它的优势是刮得更干净,尽管要慢一些,稍麻烦一些。以此作为广告诉求的重点,要引起公众的关注,决定了它必须有创意。 请为舒适牌刮胡刀设计一句电视广告语。

学生创意: 安静地享受舒适的过程 舒适让我很有面子 要刮别人的胡子,先刮干净自己的胡子 慈母心,豆腐心

九、结论 透过这一个个赏心悦目的广告,我们可以得出这样一个结论,其实,广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活,关注周遭人群的心态,磨砺自己的思想,入木三分地去观察你所要表现的事物,并且善于学习,以人为师、与书交友。可以这么说,广告学从某种程度上可以引导我们每一个人努力去接近这样一种境界,但是我们必须有这样的心理准备,任何一门科学,它的面孔首先是严肃的,虽然有的时候它也有一丝笑容。所以如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞,意味着必须为此倾注你的时间、热情,去越过一个又一个有时平板单调;有时又妙趣横生的山路;有的时候你可以恪守沉默是金的原则,成为一个思考者,更多的时候,你必须化腐朽为神奇,使自己陷入一种策划或创作的冲动之中??

第二章 广告学的产生发展及与其他学科的关系

一、广告学的产生

1、广告学与“广告文案”、“商业传播学”、“现代广告学”、“广告心理学”

2、作为一种商品买卖的宣传手段,商业广告源远流长,是商品经济的产物。有关于广告的系统知识,起初只见于新闻学科、经济学科的部分章节中,现在也仍然是这些学科的组成内容之一。

资料论证:商业广告源远流长

世界上最早的夹身广告员

古埃及有船主雇人穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物名称的背心,让他们到街上来回走动。这些受雇者, 1

被研究者认为是世界上最早的夹身广告员。

伯乐相马

《战国策·燕二》记载:“人有卖马者,比三旦立市,人莫之知。往见伯乐曰:‘臣有骏马,欲卖之,比三旦立市,人莫与言。愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍。”同一匹马,伯乐未看之前,在市场上呆了三天卖不出去;而伯乐看了之后,不仅当天卖了出去,而且价格也上涨了十倍。 谢安卖扇

因指挥“淝水之战”而名噪天下的谢安,曾利用自己的“名人效应”作过广告。一次,谢安的一位同乡罢官后辞行,谈及居官时清贫,惟有蒲扇五万把,钱却分文没有。谢安听后,灵机一动,便从中取出一把归自己用。谢安在不同场合都使用这把蒲扇,谈笑风生,风度翩翩,那些崇拜谢安风度和才华的人争着去购买这种扇子,一时购买者骤增,扇子的价格也随着涨了几倍。那位同乡还没有归乡,五万把蒲扇就已经售尽。

万柳堂药铺

我国北宋时期,有一“万柳堂药铺”的铜版印刷广告。该广告六、七寸见方,四周为花边。上边花纹中刻着“万柳堂药铺”,左边刻着店主和年号,右边有两个图,并配以文字说明。其中一图上端刻着“气喘”、“愈功”字样,图下有两个人:一人气结难舒,形容痛苦;另一人手持药物,神清气爽,态度自得。二人的对比给人以鲜明的印象:不用药的受疾病煎熬,用药的则身体健康。

东坡卖饼

唐宋八大家之一的著名诗人苏东坡,晚年被贬至海南,听说一妇人开的油煎环饼店生意冷淡,顿生怜悯之心,曾即兴挥笔,写了这样一首诗:“纤手搓来五色匀,碧油煎出嫩黄深;夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金”。此诗通过“纤手搓来”、“碧油煎出”的形象描写,将油煎环饼的制作工艺、形状、色泽、味香、质脆的特点和盘托出,描绘得可谓惟妙惟肖,读后令人食欲大增。据说此诗当时制成匾,高悬在店铺上方,立即招来不少顾客争相品尝,生意顿时红火。

3、广告学作为一门学科,国外始于19xx年前后。从此广告走向了独立。这是商品经济发展和科学技术进步的结果。在产品质量优良的前提下,谁占领了广告市场谁就有可能成为胜者这一事实,使人们不得不认真地研究广告的理论和策略。

4、广告学在中国

(1)19xx年前后,一些大学的报学系和学术团体开始把广告作为教学和研究的一部分。

(2)我国最早的广告研究团体是19xx年北京大学的新闻学研究会,它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。

(3)对我国广告创立作出贡献的有两位学者徐宝璜、戈公振。1919.12徐编著了《新闻学》一书,其中有“新闻纸之广告”一章。1927戈《中国报学史》论述了广告历史现状,提出了我国发展广告的一些主张。

(4)在此前后,我国一些大专院校相继开设广告专业课,广告学成为一门课程。

(5)新中国成立后,对广告的偏见延缓了广告的发展。

(6)19xx年以年,中国广告事业才得以恢复和发展。

(7)19xx年中国高校第一个广告学专业在厦门大学设立。20xx年全国有100多所高校设立广告专业或方向。19xx年北广新闻系广告专业开始招收硕士。20xx年北广新闻传播学院开始招收博士。

——广告学产生的这一段历程,可以给我们一些启示和思考。中国的广告学落后了世界几十年的时间,要跨越这漫长的时空距离,我们每一个学子肩上的担子很重。

二、广告学是一门什么样的学科?科学乎?艺术乎?

关于科学、艺术之区分:

科学:是揭示各种现象的客观规律和正确解释各种现象的。

艺术:它是以形象来反映现实生活的。

1、讨论:广告什么与怎么广告哪个更重要?

2、伯恩巴克/雷斯/奥格威/韦伯扬对于广告的科学艺术性之界定。

艺术派的代表人物 恒美广告公司的伯恩巴克

纽约大学英国文学系毕业。他主张打破规则,以戏剧性的出人意料的方式进行广告创作,广告最重要的是引起人的注意,而广告什么并不是最重要的。广告市场调查、媒体选择都是怎么广告的前奏而已。喜欢用大标题、图片、幽默荒诞的表现方法。

精典案例(金龟车---柠檬篇、送葬车队篇)

资料:金龟车,德国大众汽车公司生产的一种小而形状怪异的车,曾经是希特勒纳粹时代辉煌的象征,进军美国市场10年没有被美国的消费者接受。

该车的特点是:结构简单而实用、质量检查严格而性能可靠。

案例:大标题、图片、幽默荒诞的表现方法

2

科学派的代表雷斯 美国达匹斯广告公司的老板

一生富有传奇色彩。

他认为广告什么比怎么广告更为重要。提出了独特的销售主张的观点。

他认为广告需要原则,否定原则将导致随意性。

广告有效不等于实效。美人广告记住美人忘了产品是为失败。当然雷斯并没有因此排斥感觉。

案例:关于独特的销售主张

科学派的代表奥格威 美国奥美广告公司的老板

出生于英国、毕业于牛津,做过厨师、推销、农夫。

神灯哲学:注意调查、借鉴、倾听、综合 为广告流血:

消费者是你的妻儿 自己对产品信服

一个文案19个草稿、37个标题

韦伯扬 魔岛说

美国人,做过店员、老师,智威汤逊广告公司创作总监

创意过程是魔岛浮现 过程与片断的不同:饿汉说

创意5步曲 广泛阅读体验生活

综合派:强调广告什么和怎么广告同等重要。

3、广告学不但是一门科学,而且也是一门艺术。

?案例论证:

头痛药广告(仙人球) 显臣粉刺净广告(羽毛) 精工表广告(蝴蝶)

图片资料:作品名称:银杏营养修复液。作者姓名:胡群,河南省郑州轻工业学院艺术设计学院学生。03中国大学生广告艺术节平面广告类的银奖。广告以广东飘影实业有限公司飘影系列洗发水银杏营养修复液为对象。

三 、广告学与其他学科的关系

1、思考:广告学与哪些学科关系密切?为什么? 2、广告学与其他学科的关系

a.母子关系:市场学、企业管理学、新闻学 b.原理应用关系:心理学、美学

c.技术制作关系:声、光、电、化

3、论证

(1)市场学(丽绵羊油的故事)

市场学研究的范围包括5个方面:消费者、产品计划、流通渠道、销售促进、价格。即以消费者为中心的“4P”活动。它是对市场经济活动作综合性研究。广告是销售促进的组成部分,而销售促进又是市场营销的组成部分。

(2)美学

广告本身要通过各种艺术手法来表现,就必须运用美学原理,而且广告要进入一个更高的境界,必须努力给人以高尚的美的感受。

(3)心理学——以研究人的心理活动规律为对象的科学

例证

百事可乐和可口可乐进军日本

增添情感附加值。(麦当劳广告小绅士篇)

英《泰唔士报》全页广告——丑陋的虫子。“虫子好吸血,性喜藏身湿床垫之中,也许它今晚将伴你入睡”。广告一旁介绍了以防虫材料制成的床垫。

获得平面类公益项银奖的“中华儿童网”防止家庭暴力系列:

“剪刀篇”/“铅笔篇”/“蜡笔篇” 系列广告画面:被剪刀剪得支离破碎的公仔;捆绑在凳脚,眼睛上戳着铅笔的“奥特曼”;被蜡笔图花脸的洋娃娃。文字:“大人打我,我打它”

“金利来”:“成功男人的选择”

“李威斯”:“不同的酷,相同的裤”

广告概论

广告学的研究对象和任务

?一、案例分析,下面几则案例是否属于广告?是否属于广告学的研究对象?

?案例1、(童声)爸爸,我捡到了一分钱。(男声)当孩子捡到一分钱的时候,我们该怎么对他说?回忆童声合唱:我在马路边??也许我们该记住的不仅是一首歌,该拾起的不仅仅是一分钱??

?案例2、纤小,并不意味着软弱,离开并不意味着放弃,新的土壤,新的机遇,新的开始下岗再就 业。 ?案例3、征婚启事?案例4、政府公告?案例5:婴儿、刀、毒品篇?案例6:公园呼救篇

二、广告学的研究对象

3

1、广告的分类

(1)狭义广告:经济广告 (2)广义广告——经济广告和非经济广告

2、非经济广告:即社会广告,是非商业性和非营利性的,目的在于维护国家与人民的利益。

社会广告三种形式包括政府公告、公益广告、公民个人广告。

3、经济广告:即商业广告,是指商品经营者或服务提供者承担费用,通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。

(1)商业广告按内容划分的三种形式:商品广告、劳务广告、企业广告。

思考以下案例分别属于商业广告的何种形式?并评论其优劣。

案例分析:A有泡沫的啤酒(影音文件) 案例分析:B出租车广告(影音文件)

案例分析:C公差与小偷 案例分析:D十字架上的观音

(2)商业广告按表达方式划分的两种形式:间接广告与直接广告

间接广告

通过新闻媒介,以新闻报道的形式取得广告效益

通过评比、评奖推荐等活动由活动的组织者发布信息,取得广告效益

影视中的暗示性广告

广告媒体发布公益广告时,以赞助方式署名取得广告效益。

直接广告

直接推销商品的的广告,其主要内容是:介绍商品的外观、性能、以及质量上的可靠性,有的还注明商品的价格。

4、广告学的研究对象:

(1)一般是指商业广告

(2)广告学是揭示如何成功广告的一般规律性及方法和技巧的学科,其研究对象探是讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律 。

(3)要成功进行广告,就必须研究以下主要问题:

A对谁广告:是确立广告主题,进行广告表现创作,选择广告媒介等问题的广告作品的依据。

广告对象首先由企业的目标市场决定。

知识点回顾:什么是企业的目标市场?使用者群?购买者群?

思考:广告对象是否等同企业的目标市场?

案例分析: 丝袜对谁做广告?灭蟑螂药对谁做广告? 摩托罗拉寻呼机在对谁做广告?

(报刊整版)背景:茫茫人海

标题:想知道谁在找你吗?请密切注意下期报纸!

(隔日报刊两个整版连中缝)

背景:茫茫人海

标题:想知道谁在找你吗?摩托罗拉告诉你!

接下来是摩托罗拉的基本情况介绍

(报刊通栏整版)

标题:这些日子,我们时刻准备为你欢呼!

正文:因为我们理解寻找工作的毕业生心理的那份期待:因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。 (报刊通栏整理)

标题:这些日子,我们为你日夜守候!正文:因为我们理解寻找工作的毕业生心理的忐忑不安;因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。

B、广告什么:在科学分析的基础上确定广告主题-----寻找卖点即回答消费者为什么购买这种商品

应该避免的几个误区:共同特点;诸多特点;强调艺术表现;

思考:农夫山泉的卖点是什么?西湖绿洲的卖点是什么?才子嘉园的卖点是什么?王老吉的卖点是什么?

C、怎么广告:如何将广告主题艺术化——广告艺术和表现;如何有效通过媒介进行传播;如何有效组织广告实施 模拟创作:刨笔刀实物演示

d、广告管理

5、课堂模拟创作(成功广告要素综合练习)

全港第一份专为儿童而设的报纸---儿童日报应该对谁广告?广告什么?怎么广告?

佳作:1-2你幼时凡事只看两面,你的子女应接触更多层面;你走过的路,你的孩子可以走得更好。

4

佳作:3-4你幼时误打误撞,你子女的目标应该更加明确;

你当年的判断方式,下一代更能掌握透彻。

三、广告学的研究内容

1广告的基本原理:广告的基本概念、广告的演进、广告的功能、广告理论等基本理论问题

2、广告的调查、策划、创意 3、广告的制作

4、广告的经营与管理:组织管理、政策管理、法规管理、广告业自律、消费者监督。

5、广告效果

第二节 广告的要素及基本特点

一、广告的要素

分析下列案例,总结出广告的四要素

1、广告主(广告者)定义:提出发布广告的企业团体、个人。拥有产品或服务,目的明确,承担风险损失,效果预期。理清概念:广告主、广告客户、广告经营者、广告发布者。

2、广告信息(广告主要内容)

商品信息:介绍商品性能、质量、价格、购买时地

劳务信息:非商品买卖或服务性活动的消息。文娱、理发、photo、旅游、饮食等行业

观念信息:

课堂思考题:分析以下四则案例分别传递了什么类型的广告信息?

逃学少年B、南方黑芝麻糊

麻石小巷,黄昏,挑担的母女走进幽深的陋巷,油灯悬在担子上,晃晃悠悠。

?小男孩跑出深宅,吸着飘出的香气,伴着木履声、叫卖声和民谣似的音乐。

?画外音:“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了??。”小男孩搓着小手,神情迫不及待,大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高,往碗里倒芝麻糊。

?小男孩埋头猛吃,碗,几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看着他。

?站在大人背后。小男孩大模大样地将碗舔得干干净净,小姑娘捂嘴笑。

?卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺,轻轻抹去他脸上的残糊。

?小男孩抬头,露出羞涩的感激。画外音:“一股浓香,一缕温暖。”

?古朴的街景,旧日的穿着,橘红色的马灯,熟悉的叫卖声,共同构成了一幅立体的画面。

C、起死回生(保险) D、美女与轮胎

3、广告媒体:

传播信息中介物(报纸、广播、电视、杂志等)它包括大众传播媒介和自筹传播媒介。

4、广告费:

从事广告活动所需支付费用:租用媒体所需费用,自己制作广告所需费用(橱窗、传单、招贴),(力求以少的付出获取大的利润)费用最终摊入成本之中。

二、广告的基本特点

1、广告具有一切经济活动的投入产出的特点

案例:世界经典广告案例万宝路香烟广告

思考:在理论上明确广告属于经济领域的意义。

参考答案: 与纯艺术、传播区别;科学管理广告,理性投资;界定广告活动

2、明确广告主

思考:明确广告主有何意义?企业名称与品牌名称一致或不一致的优劣。(世界经典广告案例宝洁公司、金利来22)

3、广告费用的性质特征 4、通过大众传媒传播 5、针对特定对象传播

思考并讨论:珍视明滴眼液应该针对怎样特定的对象传播信息?

6、传达准确信息

思考并讨论:怎样理解信息的准确性?信息不准确产生的原因是什么?

7、是说服艺术 课堂思考题:分析以下几则案例在说服方面有哪些特色。

案例

A钥匙与耳饰 B镣铐与车C灯泡与车标 D梦露与车标

E狗与车的故事F重车轻人G钥匙上的万水千山

8、广告内容特征

(1)广告内容主要包括商品、劳务和观念

(2)观念广告有以下类型:树立某种新观念或改变某种消费观念、品牌形象定位

5

案例分析与思考:新奇士橘子/钢琴/七喜

9、被管理的信息传播活动---带着镣铐跳舞 思考:广告行为或活动受到哪些约束?

三、广告与宣传

1、案例分析与讨论

巧塑形象的东方红——吸引媒介宣传报道。

鸽子事件

35次紧急电话

2、思考:广告与宣传的区别是什么?

3、广告与宣传的区别:

都是大众传播。区别在于,宣传的目的不一定是为了推销商品或劳务,不一定要给媒体交付费用,开展宣传活动的主体不一定是经营商品或劳务的单位或个人,它的作用往往比广告大,因为它是第三者,给人的印象更为客观,因此聪明的厂商应制造新闻,争取宣传机会。

广告的起源与发展

一、从广告发展历史中归纳出的几点结论:

1、广告是商品经济的产物

2、广告对现代经济生活的影响越来越大。

3、广告对现代经营的作用不容忽视。

4、广告对社会生活的渗透作用越来越大。

5、广告学随着广告的发展在不断地完善成熟。

二、古代的广告形式

(一)口头广告:又称叫卖广告,是最原始,最简单的广告形式,或吆喝或以诗歌形式出现

△姜太公曾为屠夫,在铺子里卖肉时鼓刀、扬声。

(二)实物广告:陈列商品——商业广告基本形式(现在与过去相比更讲究,技巧、美感)

(三)音响广告:用工具发出声响来代替口头叫卖。(卖麦芽糖、老鼠药)

(四)旗帜广告:用旗帜作广告,起招牌作用。以酒旗居多。初期酒旗青白二色,后为彩旗上有花纹、店名酒字。

(五)悬物广告:在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。

前者:酒店挂酒葫芦;后者酒店挂灯笼;理发店是三色柱

(六)招牌广告:招牌悬挂于店门前(或横额或竖牌挂板或文或文图并用或对联)。

(七)彩楼广告:实际为一种商店门面装潢,使店门有回头率,有个性。

(八)印刷广告:1041-1048毕昇发明活字印刷术,印刷广告也就产生了,这是中国广告发展史的里程碑。

我国现存最早的印刷广告是济南刘家针铺广告(北宋980-1127)。西方最早的印刷广告是1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印刷的宣传宗教内容书籍的广告,张贴于london street。

三、现代广告的形式

报纸广告、广播广告、杂志广告、电视广告、电影广告、橱窗广告、霓虹灯广告、交通广告(车船码头、车站所设广告)、路牌广告 空中广告(飞行、烟雾、书云广告)

四、中国广告的历史

(一)中国广告的起源与发展

1、中国广告萌芽于3000多年前。“殷周时代刻在青铜器上用来做交易的告子士。”

2、从战国到唐朝是我国广告发展的最初阶段。广告从形式到内容、传播手段都有了一定程度的发展。特别是销售现场广告。产生了广告的最初形式:声响广告、实物广告、幌子广告。

3、宋代造纸术和印刷术的发明和应用促进了文化交流和经济往来,成为中国广告史上的第二次变革。从宋到鸦片战争前我国的广告形式可以分为灯笼、悬物、招牌、印刷、插图、年画广告。

(二)中国近代广告(1840年鸦片战争到中华人民共和国成立)

当时的商业广告无论是在内容还是形式上都带有半殖民地半封建的特点,广告突出表现为报纸和广播电台的使用,这是中国广告史的第三次变革。

1、媒体的发展。(报纸、广播、霓虹灯、交通、橱窗广告)

2、广告业的发展。广告部、广告公司、广告业同行会出现。

3、广告的研究管理

6

思考:分析中国近代广告,总结其内容基本特点

(三)建国以后广告的发展

1、19xx年前后,计划体制根本上取消了广告的作用。

2 、19xx年以前广告被视为资本主义的尾巴,被限制发展。

3、19xx年后广告业发展速度很快。

五、世界广告发展史的四个阶段:

1、从远古广告产生到1450年,是以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期;

2、1450~1850年,是以印刷广告为主体形式的近代广告时期;

3、1850~19xx年,是近现代广告过渡时期,广告传媒大众化步伐加快,广告活动迅速形成规模经济; 4、19xx年以后,进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。

六、世界广告业的发展趋势

1、传播媒体多样化 2、广告服务趋于全方位化 3、广告理论研究深入化

4、广告管理日趋严格化 5、广告活动全球化 6、广告宣传国际化

第五章、现代广告业

一、现代广告对传统广告的发展

1、广告价值观日益趋向于市场营销,并向社会营销过渡。广告价值观受到企业经营观念的影响,企业经营观念随商品经济的发展变化有这样一个变化过程:

产品观念-----推销观念----市场营销观念---社会营销观念

思考:我们旨在生产面粉/我们旨在推销面粉/顾客是上帝/救救地球的口号分别受到怎么样的企业经营观念的影响?

资料:企业经营观念对广告的改变(广告创意375)

结论:在企业经营观念影响下,传统的广告价值观是一种告知型的观念。因为供不应求,顾客争购,没有太多选择机会,只要产品生产出来之后,通过广告让公众知晓产品的性质、价格、规格、功能、购买方式等基本内容,商品就可畅销,企业便可盈利。但是随着消费者的精明,这种简单的广告创作模式受到冲击。各种产品的琳琅满目,各有千秋,卖方市场的形成,使得现代广告运作机制产生,它强调在策划时的调查,按公众需求和社会发展需求确定创意主题,以此为基调策划广告表现形式,并跟踪测试广告宣传效果,而不是传统广告的简单告知灵感创意。注意计划性、系统性、长期性??

2、广告操作程式日趋整体化战略化

现代广告过程——化零为整 案例:江苏卫视情感天下

3、广告中心内容日益实出附加形象

传统广告宣传中,在内容组织上主要强调商品本身的信息,如原料、性能、结构之类,突出的是商品的功能形象,特别在新商品宣传中较有作用。但是当人们对于某种商品的功能形象已普遍认同的时候,这就需借助附加形象来赢得公众注意。前提是质量优良。

4、广告策划日趋意境化

传统广告策划侧重于广告口号,现代广告标题已不是主角,让位于意境,主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化、广告词意境化。意境成为广告作品核心。从而使广告与公众拉近。(情景交融)

资料:案例1----成长之痛资料:2-----关键时刻怎么能够感冒资料:3------南方周末之镜篇、秤篇

二、现代广告的价值观:

价值观是人们以自身需要为尺度对客体意义的认识,包括利、善、美、真四个方面,即经济价值、伦理价值、审美价值和理论价值。

现代广告价值观是规范现代广告发展的基本要求。

1、现代广告的价值取向--------面向大众和社会。

△所谓面向大众,指根据社会大众需要、生活条件来确定广告主题(顾及公众特点)更具针对性广告诉求重点应直指消费者,尊重其习惯、嗜好符合其生活特点状况与其心意契合。

案例:美国米勒酿造公司的东山再起。

△所谓面向社会。指广告策划要顾及社会文化、社会关系、规范、习俗。

案例:一场大火:美、中、法、犹不同表现 /狗不理/《刮痧》

2、实现价值的行为准则:服务性、创造性、责任心。

思考:

A、从服务性、创造性、责任心出发,以绿树、小鸟、高楼为要素构思一则公益广告。

B、从服务性、创造性、责任心出发,为某床垫广告 构思一则广告。

7

学生作品赏析A

父子俩站在楼顶打开鸟笼让小鸟飞向森林。

孩子:“爸爸,小鸟在森林里会快乐吗?”父亲:“孩子,森林里有可口的野果,也有凶恶的野猫,一切都看小鸟自己的了。” 孩子:“喔??”

画外音:入关在即,民族工业您做好了准备吗?

这则广告很有创意,思路开阔,有时代气息和强烈的社会责任感。

学生作品赏析B

当您辛苦了一天,回家后想要什么呢?太太的微笑,门口的拖鞋,一张沙发,一杯茶,一张报纸,一顿丰盛的晚餐??那么您最想要的呢?当然是一张温暖舒适的大床了!安祥床垫满足您先生最大的愿望。

这则广告一方面具有情境(意境),另一方面,使消费者把床垫和生活中温馨、舒适的感受,结合在一起,使人对床垫产生亲近感,体现服务性。

三、广告的功能

1、思考:分析案例,总结广告功能。

美国汽车大王雅科卡采用媒介组合策略推销“野马”汽车的过程。

①邀请美国各大报社记者参加野马汽车大赛活动,请100记者现场采访,数百家报纸杂志如期报道了野马汽车大赛盛况。

②在新型野马汽车上市的第一天,在2600家报纸上刊登整页广告。

③在《时代周刊》、《新闻周刊》杂志上刊登广告画面标题“真想不到”。

④从野马上市开始,在各大电视网每天不断播放汽车广告。

⑤选择最显眼的停车场,竖起了巨型广告牌,上写“野马栏”。

⑥到美国各地最繁忙的15个飞机场及200多家度假饭店门厅陈列野马汽车。

⑦向全国几百万小汽车用户寄送广告宣传品。

2、广告的功能

①传播信息,诱导说服②塑造企业形象③沟通需求,促进销售,利于竞争。

第六章 广告基本原理

第一节 广告定位理论

一、广告定位理论的定义:是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想,科学有效地提高广告效果的有关学说或法则.

二、广告主题的定位理论发展演变前后延续的三阶段:

?20世纪50年代的USP理论 60年代中后期的CI理论 70年代以后的现代定位理论。

三、三大理论简介

1、USP理论

(1)背景:产品至上时代。20世纪50年代被称作“产品至上时代”。这个时期,由于二次世界大战结束而带来的相对和平的环境,西方国家经济迅速扩张,人们收入增加,市场需求旺盛,大规模工业化生产成为当时市场经济发展的基本特征。在市场竞争中,各厂商面临的共同经营课题主要是:把合乎人们意向的产品生产出来,以“独特的销售说辞”向需要这些商品的人提出建议,请他们挑选。

(2)USP的基本含义、内容:达彼斯是美国最大的著名跨国广告集团之一。USP理论就是由该公司前总裁理雷斯于19xx年在《广告现实》一书中首先提出来的。USP是英文Unique Selling Proposition(即独特的销售主张)的缩写。意思是说,广告就是发挥一种“建议”或“劝解”(Proposition)功能,即找出品牌特性(Unique)――其他品牌所没有的(竞争对手所不能提出来的)独具特性,告诉消费者“买这样的商品,你将得到特殊的利益”,这种适合消费者欲求的利益点,也正是厂商推销商品的“卖点”(Selling)。广告就是这样一种“独创性销售主张”(USP)。

USP理论的基本前提就是认为:消费者为理性消费者,应建立在理性诉求之上。因此,雷斯提出广告就是“独具的销售说辞”,认为成功广告应把注意力集中在产品的特性及消费者利益上,也就是说,广告要注意产品间的差异,并选出消费者最容易接受的特点作为广告的主题。

案例分析:碧浪洗衣粉/吸尘器

2、CI理论

(1)背景:形象至上时代。20世纪60年代中后期,市场从“产品至上”时代走出,进入“形象至上”时代。

(2)CI理论:基本内容

形象至上时代的广告理论,以美国著名广告大师奥格威为代表。他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”,通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标,进而发展为CI理论。

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CI即Corporate Identity,是指为确定企业宗旨,规范企业行为,设计企业统一视觉识别系统而对企业形象的总体设计。

CI理论起源于美国,最初主要强调视觉识别系统,后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善,使之成为一个系统,所以又称CIS。定义是:就是一个将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统,传递给消费者,从而获得一种亲和力、认同感。

CIS具体包括三个子系统

a\企业理念识别系统(Mind Identity,简称MI),反映一个企业基本价值取向,包括企业经营战略、方针、价值观、文化,企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等。

b\企业行为识别系统(Behavior Identity,简称BI),是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动把企业和品牌的形象动态地加以表现。

c\企业视觉识别系统(Visual Identity ,简称VI),是企业形象视觉化的传达方式,其识别表达形式最多、层次最广,效果也最直接。

d\MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂BI是CIS的行为基础而VI是CIS的关键系统。

3、现代广告定位论

(1)背景:生活导向时代。进入70的代以后,市场发生很大变化,进入所谓“生活民向”时代。衡量和确定广告宣传的商品在消费者心目中究竟处于什么位置,就成为广告成败的焦点问题。在这样的背景下,两位广告专家里斯和屈特提出了新的广告理论即广告定位理论。

(2)基本原理

所谓“定位”是对现有产品进行的一种创造性试验。即通过改变名称、价格及包装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中的有利地位,为了在消费者心目中占据某种地位,厂商就必须在竞争市场中不断寻求新的定位。

定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西,而是去操纵人类心中原本的想法,目的是要在顾客心目中占据有利地位。 所谓广告定位,就是根据企业的定位策略,通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特性,从而确立企业在广告竞争中的有利位置,树立良好的企业形象和品牌形象。

(3)定位类型或方法有如下几种类型:

――针对诉求内容的定位。

1)功效定位。 2)品质定位。 3)价格定位。

――针对消费者的定位。

1)性别定位。 2)特殊消费者定位。 3)大量使用者定位。

――针对市场竞争者的定位。

1)逆向定位。 2)区别定位。 3)重新定位。 4)扩大定位。

第二节 广告传播理论

一、AIDMA理论

AIDMA理论最初是由美国广告学家E·S·路易斯于1893年提出来的。他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序:①Attention(注意);②Interest(兴趣);③Desire(欲求);④Action(行动)。接下来推广到市场营销中,有人加上Memory(记忆),于是,就形成了所谓AIDMA模型。

信息传递,按照广告金字塔(The Advertising Pyramid)形式,有一个逐次“散漏”的过程。这样,广告信息最终能真正引致购买行为是非常有限的。

在广告信息传播过程中,引起“注意”显得特别重要,广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力。

案例分析:悬念:谋杀 对比:音乐对比篇 夸张:吸尘

声音刺激:拳击铃声 突变:音乐学院 兴趣:新、实、奇

情感:百年润发、手机爱情、体育器械嫉妒篇

记忆:寓意、夸张、示范(手舞足蹈、保险与鸟粪、朵尔)

二、CS理论(Communication Spectra的缩写),意为扩散传播。

该理论认为,广告信息传播如同“光谱”(spectra),呈扩散状。一个新产品进入市场后,广告目标是分阶段秩序渐进的。首先是认知阶段,要让消费者知道广告主和商品名称:其次是理解阶段,给消费者更多关于商品功能、用途的信息,使他们理解有关商品特性;而后是确信和刺激欲求阶段;最后,在购买行为阶段,广告应以促销为主要目标。

根据此理论,广告传播者应分阶段设定广告目标,对广告活动进行目标管理。

第三节、广告营销理论

一、整合营销传播(IMC)的提出

在国际营销广告界,关于IMC的提法和理论,是从19xx年美国西北大学舒尔茨(Schultz Don E.)教授等人的同 9

名著作出版发行而得到广泛认同、响应并流传开来的。国内的引介是从19xx年卢泰宏教授在《国际广告》第9期的系统评述文章开始的。

二、IMC基本原理

1、概念定义

IMC的中心思想是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用,最终强化品牌的整体传播强度和一致性,建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。其基本要求就是,企业在传播信息时,要“用一个声音去说话”(Speak with one voice)。

2、理论基础:4C理论

二次大战后,密西根州立大学麦考塞所提出的4Ps(Product,Price,Place,Promotion)理论,基本反映了二战后至50年代中期之前的市场营销实践。

90年代初,公司组织结构“权力下移”,家庭小型化,媒体剧增,电脑网络发生革命,消费者生活主权大大增强,人们的价值观和生活方式等都发生了巨大变化,所有这些都使营销方式相应发生根本性变化。在这样的背景下,劳特朋(Lauterborn)提出了4Cs理论。

3、4Cs基本观点是:

――把产品(Product)放在一边,赶快研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and needs),不要再卖“你能制造的”,而要卖“某人确实想购买的”商品;

――暂时忘掉定价策略(Price),着重了解消费者要满足其需要所付出的代价(Cost);

――忘掉流通渠道(Place),而考虑如何给消费者以购买商品的方便条件(Convenience);

――最后,放弃促销策略(Promotion),取而代之以“沟通”(Communication)。

4、操作要点

首先,针对消费者购买诱因研究确定传播策略。其次,应以影响特定消费者行为为出发点来衡量IMC效果。最后,IMC的执行要在组织上通过结构变革予以保障。

第七章 广告调查

第一节 广告调查的内容

一、案例分析:喜儿得公司成功的秘密(威廉阿伦斯广告184)

二、广告调查的定义

是营销调查的一个分支,它是指企业为有效地开展广告活动,利用科学的调查研究方法,对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。

三、广告调查的内容

广告市场调查 广告媒体调查 广告效果调查 广告主对广告公司的调查

(一)、广告市场调查:指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。这部分材料很多来源于广告主市场调查的结果。主要包括:

1、广告对象基本特征:性别、年龄、职业、收入、生活方式、购买习惯、文化程度、价值观念、审美意识等。

2、广告对象分布情况:地区位置分布、人群集中程度

3、产品特点:产品的独特个性及产品对买主的利益。

4、广告主商品目前的市场特征:商品知名度、商品美誉度、品牌及企业在消费者心目中已经形成的印象或概念。

5、竞争状况:竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱点、广告与促销的配合等。

6、营销组合情况:广告主产品的产品生命周期、常用促销策略、分销区域、中间商类型、人员推销的使用等

7、其他:广告商品将要开拓地区的基本情况。例如城市规模、人口密度、气候条件等

(二)广告媒体调查

由于媒体费用占总费用80%左右,所以广告媒体调查是广告调查的重要组成部分。

《广告法》规定媒体单位必须提供自身的相关资料。在我国一般大媒介都有自己的较详细的资料。但是广告公司仍然有必要进行核实与确认。

在国外已经有专业的媒介调查公司。如ABC 协会。中国还没有。

(三)广告主对广告公司的调查

1、列出问题、需要 2、通过广告初选广告公司

3、会见初选的多家广告公司进行沟通获得基本了解。

4、选定几家广告公司,告知问题、需要,请他们提供解决办法。

5、做出选择并与广告公司目前客户沟通了解付款、服务等情况。6、签约

(四)广告效果调查

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1、广告事前调查。除前面所述的调查外,还包括对广告表现的创作进行的调查与实验。

主要针对以下内容进行评估:广告主题、广告表现、广告作品的各有关要素、广告制作(完成稿与未完成稿)、媒体策略。

(案例分析)

2、广告执行调查:调查广告投放市场及在市场执行的情况。(过程监控)

3、广告事后调查:了解广告结束后产品的知名度、回忆率、消费者态度、购买行为等,费时、费钱,但是很重要。

第二节 广告调查程序方法

一、程序

1、确定调查目标 2、制定调查实施方案

(1)选择与安排调查项目

(2)选择调查方法(何处、何人、何方法、抽样设计)

(3)调查人员的选择(具备基本素质、培训、模拟)

(4)调查费用计算:

含调查费(资料费、抽样费、问卷费、交通费、服务费等)、

分析费(上机、统计、报告费等)。

(5)进度表(时间、费用)

3、整理分析调查资料 4、编写调查报告

一般有三部分:

序言:调查结果摘要、调查目的、方法说明

主体;对调查资料的分析、得出的结论与建议

附录:统计图表、公式、分析方法说明、参考资料、数据等。

思考:西湖绿洲地产公司委托你为其进行第二期工程广告市场调查,你的思路。

二、方法

(一)确定调查对象的方法:抽样设计

主要回答两个问题:调查样本的大小、抽样方法的选择。

一般而言,调查样本越大,调查结果越准确,但是费用也越高,而且耗时长。通常没有必要调查大部分或全部样本 。关键是程序得当、样本有代表性。

1、常用的确定调查对象的方法

(1)市场普查法:以市场总体为调查对象的调查方法。(2)抽样调查法

2、抽样调查法

(1)概率抽样:

△单纯随机抽样。首先将母体中全部个体随意标上不同号码,然后按事先确定的样本数利用乱数表或号码机抽取母体编号的几个号码,作为调查对象。

△系统抽样(等距抽样)首先将调查总体N中各个体按一定顺序编号,然后按事先确定的样本数n将总体顺序分为n段,每段中含有N∕n个个体,再在第一段中随意抽出一个个体作为调查样本,并按N∕n 间隔,分别在各段中抽取相应的个体,作为调查样本。An=An-1+ N∕n

△分层抽样:

首先将母体按某种特征划分成各层

然后在各层中依事先确定的样本数,用单纯随机抽样法抽取样本调查。

分层抽样时,各层之间有显著的差异性,而每层内部的各个个体有某种共同的特征。这样在各层中抽取一定比例的样本,就能代表总体中各类个体的情况。

分层抽样时,各层所抽取样本的多少依据分层中所含个体数N!占总体单位数目(N)的比例来决定N!∕N ,用总样本数n×比例N!∕N=各层抽取样平数n!

△分群抽样:

当调查总体十分庞大时,可以事先将调查总体分成若干个群,使每群具有调查总体的各种特征,而各群之间有相同的特征。然后任意抽取一群或数群在其中运用分层抽样或系统抽样方法抽取样本进行调查。

△分层抽样与分群抽样不同点

大大大 中中中 小小小 分层后各层之间有显著差异;各层内部个体有共同特征。

大中小 大中小 大中小 分群后各群之间有共同特征;各群内部个体有明显差异。

在广告调查中往往将以上几种抽样方法结合使用;首先将调查总体分成若干群(100个中等城市)分为10群,以 11

每群作为一个个体,用单纯随机抽样方法选出一群或几群,作为初级调查对象。10群中选出a8;在选出的群中,用分层抽样或系统抽样的方法选取次级调查对象。

(2)、非概率抽样

△便利抽样(按调查人员方便而定)

△判断抽样:重点调查(依经验确定部分能代表总体特征个体作为调查对象)

△典型调查(以总体中的中等或平均水平为样本)

(二)、调查方法

1、定性调查法(动机研究):为广告主提供有关市场、消费者、或产品的总体印象。(阿伦斯广告197) 投射技术:

实践体验投射法:一图上画有一位女士,看着货架上一套标价8000元的皮尔·卡丹时装,请被调查者说出该女士内心的想法及随后可能发生的故事。

2、定量调查法:得出较好的统计意义的结果。

(1)观察法:直接观察、仪器观察(透视镜、监视器)

(2)实验法: 在相似的市场推出不同的广告、使用不同的媒介等。

(3)访问法: 面谈 、邮寄、电话、消费者固定样本 、网络

资料1:面谈法案例

19xx年北京炎夏,北海公园树荫下。三位游客正在稍事休息。一位衣着典雅脱俗、文静清秀的小姐微笑而至:“今天天气很热,女士们先生们想喝点吃点什么?”然后这位小姐介绍说:“我是北京商学院的学生,暑假被肯得基炸鸡公司聘为临时职员,公司为征求中国顾客对肯得基炸鸡的意见,在这公园里设了免费品尝点,还准备了一些饮料。各位能否帮助我的工作?谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅说。

餐厅。大理石地面,奶白色的墙纸,粉红色的窗帘。墙上是一排古铜色的方形鸿运扇。正面墙上是迎客松图,20多张圆桌,桌上是白色桌布,窗外是翠竹。客人盥洗完毕,一位衣冠楚楚的男士请三人入座,在每人面前摆放以塑料盛装的白毛巾,并送上苏打饼干、白开水以消除口中异味。然后送上油亮嫩黄的鸡快。稍事品尝之后,一女士开始提问:“你认为这鸡块是做老了还是嫩了?鸡块外表是否酥软?鸡块水多了还是少了?胡椒味是重了还上轻了?是否要加点辣椒?味精的用量如何?还要加点什么佐料?鸡块的大小是否合适?这块鸡九毛钱一块是贵还是便宜???那么对餐厅的设计有什么建议呢?”女士拿出显示有各种风格、色调的店堂设计的餐厅的设计问话。接着她又聊了聊北京的天气、名胜再进入话题:“你认为快餐店设在北京哪儿好?像您这样经济状况的人一周可能光顾几次?你是否愿意带您的家人一块来??地址、职业、收入、婚姻、年龄、家庭状况等。整个询问过程不足20分钟。临行前一位男士给每人送了一袋热腾腾的炸鸡,纸袋上有“肯得基炸鸡”字样,他轻声说:“带给您的家人品尝,谢谢您的帮助。”

资料2:仪器观察(透视镜)与访问法 资料3、仪器观察(监视器)

第八章 广告策略

广告策略是广告策划者在广告信息的传播过程中,为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

常用的广告策略主要有:

1、广告产品策略:广告产品生命周期策略、广告产品定位策略

2、广告表现策略

3、广告推进策略:广告市场策略、广告促销策略、广告心理策略

4、广告实施策略:广告媒体策略、广告差别策略、广告系列策略、变相广告策略、广告时间策略等。

第一节 广告产品策略与定位策略

广告作品欣赏(西亚斯沐浴液)

一、产品的认识

(一)、产品的概念:狭义的产品指的是实体形态的物质产品。广义的产品它不仅是指产品自身的有形物质实体,还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素,即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品。产品﹦物质实体﹢服务

(二)整体产品概念的三个部分:核心产品、有形产品、延伸产品

核心产品:是指整体产品提供给购买者的实际利益和效用。这是产品的核心内容。

形式产品:即核心产品的表现形式。也就是向市场提供的产品实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、式样、设计特色等。

延伸产品:又称无形或扩增产品,是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益。包括维修、运送、安装、保证等在消费领域中所给予消费者的好处。

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分析下列案例突出的是产品概念的哪一个部分?

(三)、产品的类型与组合

1、产品的类型:依用途与目的可以分为消费品和工业品两大类

消费品:指向消费者出售的所有商品与服务。可以细分为日用品、选购品、特殊用品三类。

工业品:即为生产资料是为满足生产者生产的需要而生产的商品。它可以细分为主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品。

2、产品组合:指的是一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况,即企业经营产品的组合方式。 相关概念:

(1)产品项目:按产品目录列出的每一个明确的产品单位,具有一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。

(2)产品线:指一组密切相关的产品项目。可以从多方面理解满足同类需求的产品项目、卖给相同顾客群体的产品项目、互补的产品项目、

(3)产品组合:指企业经营的全部生产线、产品的结构或结合方式,它包括三个变化因素。产品组合广度:一个企业拥有产品线的数量。产品组合深度:指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。产品组合的相关联性:一个企业的所有产品线之间的相关程度

(四)产品的价值:

1、产品的使用价值:商品能够满足某种需要的物品效用

产品要在使用价值的角度使广告具有挑战性主要要考虑以下问题:

1)产品的感官效用(面) (2)各种用途 (3)使用成绩(洗衣机)

(4)用户的社会构成(汉林清脂)(5)用户对于商品的赞扬(雕牌)

(6)使用中的方便和乐趣(会唱歌的盘子)(7)使用过程中的品质、保险、维修

(8)包装方面的特点。

2、产品的社会价值:产品对生产关系和社会关系的影响力

案例分析:以下作品是从产品价值的哪些方面构思广告的?

内衣篇: 洗衣放风筝(夫妻篇) 泡泡与弹弓(母子篇)

二、产品分析

(一)、产品生命周期分析

1、产品生命周期指的是产品在市场上营销的延续时间,具体的讲是指产品从投放市场到最后被淘汰的过程,也就是产品的市场寿命。典型的产品生命周期包括几个阶段。

开发期(bevelopmant):产品生命培育阶段,始于企业形成新产品构思,销售为0,投入↑。

导入期(试销期)、介绍期(introduction):新产品初上市,知名度低,销售增长缓慢,企业没有利润甚至亏本,宣传费用高。

成长期(growth):新产品上市后经宣传介绍,如被市场接受,即进入成长期,这时期销售迅速增长,利润显著上升,竞争者之类似产品也出现。

成熟期(maturity)产品大量投产大量销售的相对稳定时期,达顶峰后销售利润增长速度渐缓,并开始下滑,由于竞争激烈,营销费用上升,价格下降,成本上升。

2、广告产品生命周期策略是依据产品生命周期所处的不同发展阶段采取相应的广告策略。

广告教案Word文档

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案例分析

TIMEX表(大力)进入台湾市场(PA策划27) 百年可乐大战(PA策划415)

(二)产品形象分析:产品在消费者心目中的印象

资料:关于王老吉

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。

王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有 175 年,被公认为凉茶始祖,有 “ 药茶王 ” 之称。

50 年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:

一支被政府收编归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);

另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;

在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。

(三)产品物质特点的分析

1、用料 2、用途性能

3、产品外观:色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装

4、产品识别标志分析:商标、品牌、口号、产品代表

案例分析:以下作品是从产品物质特点的哪些方面构思广告的?

三、产品的定位策略在广告中的运用

1、产品定位定义:如何使自己的产品与现存竞争者产品在市场形象上相区别的问题。其实质是差异化。

2、广告产品定位定义:在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的特点,确立商品在竞争中的方位,促使消费者树立选购该商品的稳固印象。

3、广告产品定位策略的具体运用

A、正向定位策略:在广告中突出商品新价值,强调与同类商品不同之处,并能给消费者带来更大利益。 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 是非定位 品牌个性定位

案例分析:以下作品运用了什么广告产品定位策略?

干干净净做人,中国人----奇强

洗还清白屈原篇 洗还清白岳飞篇 洗还清白窦蛾篇

干净是一种态度(丈夫篇、婆婆篇、儿子篇) 月光下的收成 格兰仕空调

高贵不贵/可能是最贵的洗衣机 干净是一种态度

B、逆向定位:借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关心、同情与支持。

○甘居二位 ○攀龙附凤 ○高级俱乐部策略

练习题:根据广告定位理论进行广告构思

产品1:海天酱油?产品:海天酱油产品特点:美味升级

产品2:《车周刊》产品特点:人与车的默契

产品3:TCL精鼎B商用电脑 特点:特有超强娱乐功能(游戏就是工作)

第二节广告表现策略

一、直接表达

商品的直接表达一般分为商品质量、用途、用法或品牌等的直接表达。通常以逼真、生动、诱人的写实手法来表现商品的质量和效用。它采用的广告媒介以广告牌、招贴画、杂志和电视居多,通过精心设计广告主体和灯光、布景,细腻地表现出诉求物的品牌或细节以及质感。这种表达虽然没有更多的背景及环境衬托,也没有富于情趣的故事情节,但仍能引人注目和引人暇想。

二、比较式表达

是指运用不指名的手法将同类商品或服务与广告主诉商品或服务进行比较,尽量显示自己商品的性能品质以及突出特征的方法。目的是在比较中提高商品身价,在消费者心中建立商品超群形象。

这种方式一定要在广告道德规范下使用,在采取比较方式时,与广告主诉求商品相比较的其他商品不出现品牌商标及主要特征。

e g:英国航空公司平面广告(远离压迫)/牛肉在哪里/面巾纸

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广告教案Word文档

三、效果式表达

通过直观形式,将使用商品和享受服务结果的情况表现出来,客观地反映商品或服务与消费者的密切关系。通过画面和文字真实地表现商品的功能,进而体现出消费者利益得到满足的事实。

这类形式的表达往往是画面配以文字说明。

你如果希望只通过一个广告画或短短几十秒的电视广告,就将商品或服务所能带给消费者的利益或好处表现出来,并为消费者所认同,那是一件很困难的事。因此必要的语言和文字说明将会使人们在较短的时间内对商品加以认识。 eg:pipi牌婴儿纸尿裤平面广告(会呼吸的纸尿裤)

四、比喻、对比及夸张式表达

比喻式表达:将商品特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理,以引起广告接触者的好奇、注意,达到耐人寻味,令人深思的效果。(汽车之袋鼠、燕子、骏马、奶油、辣椒篇)

对比式表达:往往是主诉商品与其他同类产品在画面或文字上比较,显示其独特的功能与效果,从而达到使消费者识别和了解的目的。(康福德洗涤柔软剂-不要太硬之帽子与刺猬、下水管与裤子篇)

夸张式表达:则是运用情节,形象比例等的夸张,通过漫画、摄影,摄像等形式来表现广告内容,使广告画面生动,活跃,引人注目。(狗与药效)

五、故事性、日常生活情节及亲情式表达

有故事情节的和对日常生活某些片断的描写,往往可以显示出商品或服务与人们现实生活的密切关系,宣传商品在人们日常生活中的重要地位,从而达到诱导人们购买和使用的目的。

广告采用对人们日常生活中熟悉的情景进行细腻的表达,或对日常生活的温馨以及亲人和朋友之间的亲情进行表现,通过画面、文字、色调,气氛和渲染描绘往往可以达到缩小广告诉求对象与消费者心理距离的作用。 eg:麦当劳第一次点菜 爱立信沟通篇

六、漫画、连环画及动画形式的表达

这种表达往往采用电影、电视的特技手法和电脑三维动画软件来处理。采用电影特技和电脑动画手法来进行漫画、连环画式表达,在电视广告制作中,有时广告主角是以漫画或连环画的形象出现,用动画方式表现。因此漫画、连环画、动画有时是分不开的。

eg:①七喜饮料广告(喝七喜做自己)

②日本日清面电视系列广告(你饿了吗/大鸟/犀牛篇)

七、谐趣及幽默式表达

谐趣式往往可以使受众发出会心和理解的微笑,从而产生对该商品的认同。

幽默式表达往往使人开怀畅笑,从而加深消费者对广告信息记忆。

eg: 天然气公司的TV广告(熊篇) call机广告丑角“喂,小莉呀?”

开错车锁的男人/进错洗手间篇----旅游广告

八、名人推荐式表达

九、唯美意境情调及格调式表达

它希冀通过唯美的画面、迷人的意境去打动人,影响消费者的选择,力图以商品味的情调去引诱人们的追求。主要用于表现女性用品,性别色彩的商品以及高档生活用品和精品。

唯美手法不仅可以直接表现商品的美感,也可运用于与主题有关的事物上,美丽的景色、物品、人物常常被采用。

十、证言式表达

采用专家、名人、使用过享受过该商品或服务的大众人物来证明该商品和服务的优越。

十一、悬念表达 eg:保险公司的广告(说到做到与美女)

十二、现代意识型表达:主题为环保、冷战end、爱滋病。

十三、情侣式表达,突出爱情信物的高贵(表之爱情应该可以看得见;钻戒之千里姻缘一线牵)

十四、信息或咨讯式表达(发布信息之模式)

十五 性别与性感式表达(牛仔裤广告拉力篇)

广告推进策略

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一、广告目标市场策略

1、市场的定义

市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即:市场=人口+购买力+购买意愿。

2、市场的类型

根据满足消费需求的不同。即按经济用途将市场分割为:生活资料市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场等。

1、生活资料市场。生活资料市场又称为最终产品市场,是指用来满足人民物质和文化生活需要的那部分商品经营活动的市场。

2、生产资料市场。生产资料市场包括工业品市场和农业品市场,是指那些用来满足人们的生产消费而从事的生产资料商品经营活动的市场。

3、市场细分的含义

企业根据市场需求多样和购买者行为差异性,把整体市场(全部顾客、潜在顾客)划分为若干个具有某种相似性特征的顾客群(子市场、细分市场)以便确定自己的目标市场。

4、市场细分的依据

①消费者市场细分

地理细分(地理区域、地形、气候、交通、运输)

人口细分(年龄、性别、收入、教育、种族、国籍)

心理细分(生活态度、个性、购买动机)

行为细分(购买时机、利益、追求、使用、使用频率)

②生产者市场细分

5、广告目标市场策略

无差别广告市场策略:在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合作同一主题内容的广告。(可口可乐) 差别市场广告策略:企业在一定时间内,针对细分的目标市场运用不同的媒体组合,作不同主题内容的广告 见现代广告案例P17(精工表\耐克)

集中市场广告策略:把广告力量集中于已细分的市场中的一个或几个目标市场上,力求在较小的细分市场上有较大的市场份额。(现代广告案例P319页)(强生婴儿洗发水)

课堂分析

基本资料:滚石杂志,音乐杂志,原受众为潦倒的叛逆的嬉皮士。广告收入严重不足。后进行调整,受众为现代、富有、高雅的雅皮士。

问题:请根据上述情况,针对新的受众雅皮士采用集中市场广告策略以感觉与现实篇为滚石杂志进行广告构思。

二、广告促销策略

是一种紧密结合市场营销而采用的广告策略,它不仅告知消费者购买广告商品有什么得益,以说服其购买,而且结合市场营销的其他手段,给予消费者更多的附加利益,以引起消费者对广告的兴趣,在短期内收到即效性广告效果,有利地推动商品销售。

广告促销策略的运用包括馈赠、文娱、折价等促销手段。

①馈赠广告就是以馈赠礼品为广告形式以达到扩大产品或组织影响或产品直接促销的目的。

如报纸广告赠券(即在广告一角设有回条,读者可以剪下,凭条到商店买商品并享受优待)食品、饮料、日用品多用此法。

优待方法:折价购买、附赠小件物品、免费旅行、奖商品

优待券放置:商品包装、报纸散发、杂志附送、直接附送、广告与商品样品赠送

②文娱广告:利用文化娱乐方式来做广告,一般由厂商直接举办或赞助文娱活动的方式来进行,如果这类广告是以消费者参与(猜谜、知识竞赛)并立即提供宣传产品作为奖品的形式进行效果更好。

广告实施策略

一、广告差别策略:是以发现差别,突出差别,从而充分显示广告企业和产品特点的一种宣传策略。

①产品差别广告策略:功能、价格、花色品种、包装、销售服务差别(成功广告案析P103白加黑片、可以吸的果冻、箭牌衬衫、啤酒盖不用咬,缺牙者的快乐)

②劳务差别:突出显示同类劳务中的差别性。(理发广告、阔了不变脸)

③企业差别:企业设备差别、技术差别、企业环境差别等。(广告文案写作363—367—369)

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④心理差别(观念差别):强调企业、产品给公众心理感觉上带来的差别(耐克—在我心中你最美疤痕篇---真实的体育/爱立信---沟通篇/黑松汽水三八线、公车、自行车篇)

二、广告系列策略

1、系列广告的概念:在统一的广告策略的指导下,经过统一的策划而连续刊播的主题与风格相似,而在画面、文案上又有所变化的系列广告作品,其数量一般在三则以上。

2、系列广告的特征:

刊播的连续性 内容的关联性 风格的一致性

文案标题句式的一致性 文案正文结构的一致性 画面表现的关联性

表现的变化性

3、系列广告的主要类型(按所传达的广告信息分类):

a.信息一致型 b.信息并列型 c.信息递进型

分析下列系列广告的主要类型

4、广告系列策略

定义:这是企业在广告计划期内,连续发布有统一设计形式或内容的系列广告不断加深广告印象,增强广告效果的手段。

广告系列策略主要有:形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略。

①形式系列策略。

在一定时期内,有计划地发布数则广告。这些广告设计形式相同,主题一致,但内容则有改变,这种广告手段是形式系列策略

②主题系列广告

企业在发布广告时,依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要不断更换广告主题,以适应不同广告对象的心理欲求。

eg:美国ss型手提TV在开拓国外某市场时运用了此策略。全部广告分为三期,每期又分为若干则。

第一期为开拓性创牌广告

①′唯一全部采用美国零件、美国外销的TV。②′苗条淑女 适用小康之家、小家

③′寂寞的晚上 适用单身汉

第二期为保牌与竞争广告①′舐犊情深②′阿公疼孙多购一台TV③′哪一个节目好,都好 第三期为巩固产品知名度:强调企业服务措施。

eg:(广告80例P371页)

③功效系列策略:这是一种通过多则广告,逐步深入强调商品功效的广告策略或在多则广告中,每一则强调一种功效,使消费者易理解和记忆的广告策略。

④产品系列策略:是为适应厂商系列产品经营要求而实施的。系列产品有种类多,声势大,连带性强的特点。可以如此安排:

第一则广告:全部系列产品刊出; 第二则广告:只登其中一件或二件;

最后一则广告:大组合

循环往复

思考与练习

以服装杀手为主题,为某某牌子的女装构思系列广告。

为某保险公司推销人寿保险服务构思系列广告。

三、广告时间策略

是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。其运用要视广告生命周期、广告竞争状况、企业营销策略和市场供求变化等多种因素变化而灵活应用。

一般而言即效性广告要求广告发布时间集中,时限性强,频率起伏较大。

迟效性广告要求广告发布时间均衡——时限性从容——频率起伏较小。

1、广告时间策略在时限运用上主要有:

①′集中时间策略:集中力量在短时期内对目标市场进行突击性广告攻势,其目的在于短时间迅速造成广告攻势,提高企业、商品声誉。一般采用媒体组合策略。

②′均衡时间策略:这是一种有计划地反复对目标市场进行广告的策略。目的是为了加深消费者对商品或企业的印象,保持强化消费者的记忆度,发掘潜在市场,扩大商品知名度。注意广告表现、内容要有变化,给人新鲜感,广告频率要疏密得当。

③′季节时间策略:主要用于季节性强的商品广告,一般在销售季节到来之前开展广告活动。销售旺季,广告活动 17

达高峰,旺季过后,广告要收缩,销售季节未结束,广告将可以停止。

④′节假日时间策略:这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前,便开展广告活动,节假日一到,便停止广告。

2、广告时间策略在频率运用上主要有固定频率、变动频率两种形式。

广告频率:一定广告周期内广告发布的次数。

①′固定频率:均衡广告时间策略常用频率。

○均匀序列型:按时限平均适用,如一旬十次,每天一次或每隔一天两次。

○延长序列型:广告频率固定,但时间隔越来越长。广告频率仍为每天2次,但广告发布时间延长到20天共发布5天,可以节约广告费,又可按人的遗忘规律来设计,由密到疏。

②′变动频率:广告周期内用各天广告次数不等的办法来发布广告。常用于集中时间广告策略,季节与节假日广告时间策略。

四、广告媒体策略

1、广告媒体的概念:广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段。

2、广告媒体的相关概念:

发行量 视听率 有效达到率 涵盖率

视听众层 读者层

3、广告媒介的种类与特点

报纸:传播广、时间性强、印象深刻、简易灵活、权威性

杂志:宣传针对性强、广告有效期长、广告对象理解度高、制作精美

广播:迅速及时、覆盖面广、具有较高灵活性、价格便宜

电视:形象生动、感染力强;直观真实、理解度高;深入家庭、影响面广

户外广告媒介:保留期长。主要包括路牌、霓虹灯、交通广告

POP广告媒介:也叫销售点广告。机动灵活、形式多样;引人注意;费用低廉、方便快捷

网络:信息量大、监测性强、动态效果好

4、广告媒体选择

(1)、基本任务:用较低的广告投资通过选择的媒介达成规定的广告目标。

(2)、影响媒介选择的因素

A\媒体的性质:

媒体传播范围大小、发行数额多少、视听数

媒体社会文化地位是否与读者、视听层相适应

媒体社会威望(广告影响力和可信度)

B\广告商品的特性:不同的商品,消费对象不同,媒体适应性也不同。

儿童用品——TV、 文娱广告——TV 、Broadcast、 Newpaper 、招贴,时效强。

C\消费者习惯:根据个人职业、兴趣、文化程度不同来选择传媒。广告对象与媒体对象越近,广告效果越好。 旅游服务业 电话本媒体(方便旅游者和本地人寻找)

日常生活用品 广、电

D\广告目标的要求:

短期内迅速扩大影响 时效强,接触面广的地方报、广、电

配合推销上门推销商品 邮政和小册子等印刷广告,使对象预先对产品有所知。

E\市场竞争状况:为了配合市场竞争,不但广告内容、策略不同,媒体选择也有区别。19xx年莫斯科22届奥运会百事可乐与可口可乐之战,百事胜。开幕前2个月竖起大面积广告宣传牌、赠饮料、赠纪念品、酒会招待运动员各届贵宾。

F\国家法令规定:我国规定不可于电视播放香烟广告

G\广告费用支出:量财而出,广告费包括媒体价格和作品设计制作费等,同一类型的广告媒体也因登广告时间、位置不同,有不同收费标准。

第九章 广告创意

第一节 广告创意原则

一、广告创意内涵

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1、案例:三支筷子篇 2、广告创意的内涵

所谓广告创意,就是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。通俗的说就是对广告什么和怎么广告所进行的创造性构思。

二、广告创意特征

1、以广告主题为核心。2、追求新颖独特。3、意境优美,情趣生动。 4、形象化。

5、案例支撑材料

①海外有一幅卖睡衣的漫画广告

一位身穿睡衣,头戴礼帽的男子倚着一堆睡衣在长椅中酣睡。脖子上还挂着出售睡衣的广告,广告的内容是:我厂的睡衣质量上乘,优异无比。就是卖睡衣者也无法保持清醒。---富有生活情趣,又注意了关联性,紧扣了主题。 ②比利时首都布鲁塞尔市中心有座闻名于世的撒尿男孩铜像。是一个民族小英雄,一家啤酒公司利用撒尿儿童作广告,尿出来的不是清水,而是Beer,飘香,引来游客品尝。——新颖独特广告媒体

③美时代周刊配合世界地球日宣传曾于封面上刊登出一幅地球横遭捆绑的巨幅图片,并提出“是谁捆绑了地球”的设问,提醒人们未关注环保问题而使人类家园陷入困境之中。----拟人化手段、形象生动的广告效果。

三、广告创意的原则

关联性原则 原创性原则 震撼性原则

(一)、关联性原则:与商品、消费者、竞争品牌相关联。是首要、基础原则。

1、指的是广告创意应该与商品相关联。

(1)关联的方式有两种:直接关联与间接关联

直接关联----直接诉求产品

间接关联---通过比喻、象征、借代、拟人等创意表现手段来传递商品信息。

直接关联的方式缺少生动性,不容易引起消费者的购买欲望。所以广告人常用间接关联的方式进行广告创意。

(2)间接关联的技巧:

首先要找到商品的个性。 其次找到可以表现商品个性的替代物---喻体,喻体必须是生活中司空见惯的;生动、形象、简单浅显的;大众喜闻乐见的。

(3)模拟创作

“一种有120%回头率的车” 怎样寻找喻体?

为“一家通过创意能够给企业主带来实效的广告公司”寻找合适的喻体。

(4)佳作欣赏

2、与消费者相关联

(1)站在消费者的立场说话,与目标消费者的心理相吻合。激发目标消费者的心理共鸣。

(2)案例

佳作欣赏(中国广告01-9)洗衣机篇

3、与竞争品牌相关联

(1)一个产品,品牌不同,但是在功能、消费者利益承诺上有着这样或那样的一致性和相似性,广告创意要在这种关联性的基础上进行。要了解竞争品牌的特点及其广告思路、广告表现的内容、主题、技巧,并与自己的产品相比较,强调同中求异。

(2)案例分析:在洗发水市场,飘柔强调使头发柔顺、海飞丝强调去屑、潘婷健发素强调头发的健美。那么资生堂的“芳迪蒂尔”洗发精根据自己的产品能够针对不同的头发进行专业护理改善头发生态环境的诉求点,应该选择怎样的表现方式?

资料:潘婷健发素广告

资料:稻草、钢丝、鸟窝篇

思考题:请运用关联性原则为“好吃的冰棍”进行广告构思

佳作欣赏:牙印篇

(二)原创性原则:指的是广告创意要打破常规,出人意料。---前提是关联性原则。

思路:

1、反传统、打破思维定势

案例:计划生育篇(打破思维定势)

案例:台湾中兴百货春装上市—书店篇(主题前卫)---培养美学素养比追逐潮流重要得多。除了胸部之外,你还需要什么?到装店展示气质,到书店展示服装。

案例:温柔的报复

2、提出独特的销售主张:必须有一个卖点/必须独一无二/必须能够打动 消费者并激发购买行为。息斯敏/华素片 19

3、旧元素、新组合

元素指的是创意的构成要素,是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等。“旧”的含义有两层:一是创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的;二是创意所运用的元素是以往广告作品曾经运用过的。 “组合”指的是对创新意构成元素的具体运用。“新”是相对元素的“旧”而言的,它也包含了这样的含义换一个角度运用这些旧元素,为不同的广告主题服务;(案例:梦露、及老人、摇椅)

模拟创意:运用蒙娜丽莎这一旧元素进行新组合。

(三)震撼性原则

1、震撼性,又称冲击力,在英文中用IMPACT表示,它指的是传播过程中独特的信息元素及组合对受众的感觉器官的强烈刺激。这种刺激可以是来自感觉表层的,如视觉、听觉上的高度反应,也可以是来自感觉深层,如心灵的颤动、精神的震动等等。

2、广告具有震撼性的前提

(1)对产品的个性有独特而透澈的理解(2)对消费者的心理进行准确的把握和细腻的挖掘

3、广告具有震撼性的方法

(1)用事实说话(见资料)(2)以情动人(爱情、亲情、友情)背影篇(3)小中见大(见资料)

资料:加减乘除篇1资料:加减乘除篇2资料:老师篇 资料:鸟儿篇

第二节 广告创意方法

一、模仿法

练习:请根据高晓松的《模范情书》仿写一首献给孩子或父母、朋友的诗歌。

二、词语连缀成文法(任选3-4个词语进行连缀,要求有主题、有内涵)

飞鸟、向日葵、风筝、鱼、创可贴、刺猬、沙漠、书、玫瑰、左岸咖啡馆、派克笔、石头、伞、罗马表、郁金香、鹦鹉

三、头脑风暴法:

1、概念:最早为精神病理学上用语,系指精神病患者头脑之错乱状态。英文称Brainstorming,表示Using the brain to storm a problem,即运用风暴似的思潮来解决一个问题。脑力激荡是19xx年由美国的BBD广告公司副总裁兼心理学家奥斯本博士最早提出的,历来为全球广告公司广为使用的创意技法。头脑风暴法核心为高度自由的联想,一般通过一种特殊的小型会议,使与会者毫无顾忌地提各种想法,彼此激励诱发,引起联想。导致创造性设想的连锁反应,产生众多创造性设想。

2、实施要点:

①召开一种特殊会议,参会人数5-12人为宜②1名主持,1-2名记录

③不超过1小时,30分钟最佳④选择安静无干扰之所,切断电话,谢绝会客

⑤提前几天发通知,使其有备

3、遵循原则:

①禁止批评②自由畅想

③多多益善④借题发挥

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4、技巧:①论题确定很重要

a.具体 b.不宜过大、过小、限制太强 c.一个问题一个问题讨论,不宜混淆

d.勿出判断题 ②行-----停方针 3分钟提出设想,5分钟考虑,3-5循环③一个接一个(按座位顺序发表构想) ④禁止私下交谈⑤参会人员定期轮换 ⑥有男有女⑦领导回避⑧活跃气氛⑨主持人对设想编号、归类

5、课题训练:以传播中国传统文化为主题应用头脑风暴法进行广告创意

现代广告创作

第一节 平面广告文案

一、思考:

指出广告作品中的广告文案部分。

案例: 碗中鲸篇

标题:选择什么样的伙伴,意味着选择什么样的生活空间. 标语:无

正文:金鱼遨游在水里 那是池水和缸水 鲸鱼遨游在水里

那是海水与江水 你希望金鱼生活在一碗水中吗

二、平面广告文案的概念

1、正确的广告文案概念——已经完成的广告作品的全部语言文字部分。

2、我国大陆使用广告文案概念之误区。

广告文案=广告语

广告文案=广告文字方案(广告策划文本)

广告文案=广告正文(忽略标题、广告语、随文)

三、平面广告文案结构

标题 广告语 正文 随文

在平面广告文案中相当普遍地存在文案标题与广告语一致的情况,文案撰稿人不要拘泥于有独立的广告语和标题之教条。

四、广告语

1、广告语又称广告口号,广告标语,是为了加强受众对企业、商品或服务的印象,在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字,它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。

2、广告语的作用

①对广告主的作用

△传达关于企业、产品或服务长期不变的观念。

杜邦——为了更好的明天 IBM——四海一家的解决之道

△贯穿广告活动始终,使同一企业,商品或服务,在不同时期,为了不同的目的的广告活动呈现出连贯性,一致性。 雀巢咖啡——味道好极了。

△不断加深受众对企业、商品或服务的印象。

力士香皂——国际著名影星的香皂。

△起持续的直接促销之作用 Enjoy cocacola——请喝可口可乐

②对广告受众之作用:

△加深受众记忆 △改变受众之消费观念 钻石恒久远,一颗永流传

③对社会文化与风尚作用 △对人生观、价值观之影响。

IMB公司PC机产品广告语:先天下之优而优。

杉杉集团:立马沧海,挑战未来。

△对生活态度影响:麦氏咖啡,享受悠闲一刻

△对受众审美情趣影响 △对社会流行文化的影响

猫在钢琴上昏例了——司迪麦口香糖 开喜乌龙茶——新新人类

3、广告语特性:

①信息单一性 ②句式简短性 ③语言口语化 ④使用长期性

4、广告语类型

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△单句型 △双句型 △前缀型 △后缀型

五、标题

1、标题是广告文案中旨在传达最为重要的和最可引起受众兴趣的信息,位于广告文案最前面,对全文起统领作用以吸引受众卒读该广告文案的其他内容的简短的语句。

读标题的人平均为读正文的人之5倍,标题代表一则广告所花费用的80%。

2、标题作用

①突出最重要之信息、提示正文内容。

从现在起每部康柏电脑背后都有强劲售后服务支援。

服务速度(飞豹)维修细心(袋鼠妈妈袋中的宝宝)维修中心网络(兔洞多多)

②引起受众兴趣,诱导受众阅读正文 俭省真谛——IBM公司

③直接促销作用(洗衣服我喜欢用雕牌)

3、标题结构

①单词组标题②多词组标题③单句标题④多句标题⑤复合标题:引题、主题、副题

4、标题与广告语之关系

①使用目的和产生的作用不同:广告语着眼长远、长期不变;标题短期,即时作用。

②使用时限不同:广告语较长时间内使用,少变化;标题在一则广告中使用用后即弃。

③使用范围不同:广告语适用长期性广告运动中任何广告;标题适合一则具体广告。

④出现位置不同:广告语无位置限制;标题一般在广告文案最前面。

⑤负载信息不同:广告语——完整信息观念;标题——不一定,导读诱读

⑥表现风格不同: 广告语——简明、生动口语;标题—书面化

六、正文:旨在向受众传达大部分的广告信息,居于主体地位的语言文字

1、正文内容:

①对标题承诺的阐释、证实②对企业、商品或服务特性的说明

③与企业、商品、服务自身或同类之比较 ④获取商品或服务之方法

⑤有关广告或促销活动之特定信息

2、正文类型

a.表现内容类型:①全面型 ②重点型 ③提醒型

b.表现形式类型:①事实型 ②论述型 ③形象型 ④情感型

3、正文表现方法:

①叙事 ②说明 ③抒情 ④议论 ⑤证书 ⑥奖项 ⑦证实 ⑧个案 ⑨修辞

七、随文(附文)向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性广告信息的语言文字,出现于广告文案的结尾部分。

1、内容:

①品牌(商标、品牌名称、商品名称) ②企业名称 ③企业标志 ④企业地址、电话联系人

⑤购买商品或获取服务之方法⑥权威机构证明标志 ⑦特别需要说明的内容 ⑧必要的表格

2、作用

①对广告文案标题、正文、广告语必要补充 ②信息传达更准确、更突出

3、随文类型 ①全面型 ②重点型 ③省略型

第二节、广播电视广告脚本写作

一、广播广告脚本

1、广播广告规格:30秒、15秒、5秒。广播电台不可随意安排广告播出时间,不可能根据广告文案长短决定以多长时间播出。

2、广播广告文案:以语声(人物对话、播音员播音)的形式表现出来,四部分不明显。广告标语与随文多出现在结尾。

3、播出时,应要求的语速和语气

30秒 75个字广告文案 15秒 40个字 5秒 15个字

直白,对话式,容纳字数多些,朗诵式可容纳字数少些。

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4、广播广告脚本:由语声、音乐、音响组成

5、案例:国外一则《洗车站》的广播广告脚本美国人:啊,好??帝王大街洗车站,各种型号的车我们都洗,我们现在就在洗。

英国人:真的? 美国人:只要1美元99分,我们车都洗。 英国人:呀!

美国人:当然,如果加5加仑至7加仑汽油,洗车只收99美分。 英国人:天啦!

美国人:如果加满一箱,我们就免费洗车,什么样的车都洗。 英国人:太棒了!

美国人:而且我们每天都营业,除了星期天――南帝王大街829号。

英国人:你说你们什么车都洗? 美国人:你把那边那道门打开自己看看。

(音效:开门、溅水的声音) 英国人:啊??我的天!

这则文案开门见山,第一句即点明了公司名称,再介绍服务的内容与特色,在对话中步步深入地推出详细的促销信息。语言却轻松有趣,通俗易懂,对听众很有吸引力。

二、电视广告脚本

1、案例:“乔家栅月饼”电视广告《网友篇》:

[网上恋人“乔”(男)和“栅”(女)以月饼相约见面的尘缘。]

温馨的灯光下,我们看见OICQ聊天页面,网页上的对话不断地闪出。(音乐渐混入)

屏幕上,OICQ正悄悄传递着一对网上恋人的彩色心语:

乔入话:中秋了,我们以月饼为记?(键盘的击打声) 栅健入:我要水果的。

栅幸福的笑脸。 乔笑着,键入:OK,给我杏仁的!

栅键入:8,等你! 栅抚摸着电脑边一盒精美的月饼,甜蜜地笑了。

楼道内。对门的两家。乔提着一盒水果月饼,刚掩上家门。

乔惊异地发现,对门的姑娘已提着一盒杏仁饼,对他柔情相望。

(音乐起)

原来心仪已久的栅就是她! 乔和栅会心地靠拢,笑了。

客厅里。字幕:一年后乔和栅、儿子,一家人脸上荡漾着幸福。

定格:乔家栅 女白:好月饼与亲人共享!

2、文案在电视广告中的表现形式 画外音、人物语言、字幕、广告歌

3、电视广告脚本

电视广告脚本的写作是借用影视语言来进行的。主要有两种类型:

一是文学脚本,即故事创意,就像电影的文学剧本,它是把创意构思的场景画面有声有色地描绘出来,使人看后能体会到明晰的影像感受。

二是分镜头脚本,是在文学脚本基础上进行的镜头切分和再创作的文学说明。它一般由电视广告的导演完成,是今后摄影、演员、剪缉等创作人员进行再创作的依据和蓝图。

(1)电视广告文学脚本的写作(画面、音乐、音响、文案)

在写作时,可以把画面和解说词写在一起,比如“庐山花园”《积木篇》的电视广告脚本:

简陋的四合院内,挂在树上的晾衣绳像蜘蛛网一般,几件衣服在风中飘荡。邻居们进进出出地忙碌着。(男童音:小时候,我就想??)

一间厢房的窗前,小男孩托着腮,注视着眼前的一切。(童音:要是有好多、好大、好漂亮的房子该多好呀!) 屋内,昏暗的灯光下,男孩搭着积木。他小心地拾起最后一块,放在积木城堡的尖顶上。(童音:它好高好大,窗户好亮有草地??)

积木城堡的墙、窗、红屋顶。(童音:像个大花园,让爸爸妈妈晒太阳。)

一束耀眼的灯光打在城堡上,刹那间,竟变成一座宏伟的花园住宅群:红墙绿瓦,直插蓝天。

草地上,花团锦族,孩子们欢快的奔跑着,邻居们有说有笑,其乐融融。

(男白:庐山花园,天骥物业全新开盘。)

阳台上,儿子递给老父亲一杯茶,父子俩相视一笑。

标版声:选择庐山花园,实现心中梦想。

(2)、电视广告分镜头脚本的写作电视广告分镜头脚本是导演执导、摄影师进行拍摄、剪缉师进行后期制作,以及其他所有创作人员领会广告意图、进行二度创作的直接依据,也是在与广告客户签订拍摄合约后,作为检 23

查广告摄制效果的依据和法律凭证。

分镜头脚本的写作,借鉴了电影分镜头剧本的创作方法,一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、声音(解说词和音乐音响)的顺序,列成表格,按项目分别撰写。 镜 号 景 别 片 长 画 面 声 音 痔疮清洗净的30秒广告脚本

广告教案Word文档

注:整个片子中,“一分钟”标牌始终出现于右下角

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