广告策划书格式范文

广告策划书格式

完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：

(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：

1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；

2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；

3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。

销售状况分析有下列内容：

1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；

2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；

3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：

1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；

2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价 第 1 页 共 1 页

格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；

3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；

4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；

5.包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；

6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：

1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；

2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；

3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；

4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；

5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社19xx年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。

同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。

广告策划书范文

目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告期间

五、广告区域

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖

[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及20xx年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20xx年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间

20xx年6月——20xx年6月

五、广告区域

全国各地区（以城市为主）

六、广告对象

所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1，促使消费者指名购买飘飘

2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

八、广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会 第 5 页 共 5 页

运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。v

 

第二篇：广告环境分析及广告策划中对市场的分析

广告环境分析及广告策划中对市场的分析

所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。

广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。

经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、办法。

从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。

如“活力28”广告策划中对市场的分析：

市场分析

1.竞争对手分析

(1)在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：

A.产品质量较好。

B.本地产品，长期经营。

C.在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立 和促销作用。

D.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。

E.许多企业常年将高富力作为劳保品发放。

(2)高富力在质量上也存在一些缺陷，如：

A.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。

B.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。

C.高富力的包装亦比活力28略逊一筹。

(3)有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：

A.传达率：看过高富力广告的人

占调查总数的71.8%

没看过的占28.2%

B.喜好度：喜欢高富力广告的占50%

一般的占48%

不喜欢的占2%

C.信息来源：

电视：通过珠江台看到高富力广告的67%，其他各台均在25%以内。 报纸：有53%的人在报纸上看到过高富力广告。

D.使用情况：

用过的占56.6%。其中用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩为34%。 没用过占43.4%

数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。

2.产品分析

(1)质量：活力28在北方早已树立了质量的信誉，活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通洗衣粉则稍逊一筹。

(2)包装：活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。

(3)价格：活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。

3.消费者分析

广东地区北方的消费者有不同的特点：

(1)购买方式：一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性

很强，一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。 但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。

(2)使用方式：广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。

(3)洗涤观念：广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突，所以整个超浓缩的销售始终比不上普通粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。

4.销售渠道分析

(1)活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系，在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地某个批发部门合作。

(2)活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。

(3)活力28在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰，如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。 另据调查，在广州市内的某些商场也没有销售活力28。

5.以往广告效果分析

经过去年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一个初步印象，许多客户都是从珠江台上看到电视广告前来订货的。

由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来的。高富力19xx年仅在2—6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28去年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄，所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。

6.潜在市场展望

(1)广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。

(2)广东是全国的富庶地区，人均收入高、消费能力强。

(3)广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。

(4)虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。

7.开拓广东市场的重要性

(1)广东作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。

(2)广东推行活力28产品，将为沙市日化集团在深圳上市股票打下基础。