大学生毕业论文范文

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摘要:马克·吐温是美国批判现实主义文学的奠基人,被誉为“美国文学中的林肯”。他以其才智、幽默与追求真理的敏锐目光探索着美利坚的灵魂,他两部描写少年历险故事的著作《汤姆·索耶历险记》和《哈克贝利·费恩历险记》成为脍炙人口的不朽名著,而后者尤为其伟大的代表作。

1 引言

马克·吐温的两部儿童历险小说《汤姆·索耶历险记》和《哈克贝利·费恩历险记》在美国通常被直接称为“boy novels”(“男孩小说”)。在《汤姆·索耶历险记》小引子中马克·吐温这样说道:“我写这本小说主要是为了娱乐孩子们,可是我希望成年人并不因此而不看它,此外,我还试图想让那些成年人从书中想起当年的他们,那时的情感、思想、言谈以及他们有时候干些什么稀奇古怪的冒险事情。”两部小说自诞生以来,在美国既受到孩子们又受到成年人的喜爱,并且一直被看作是美国文学的经典之作。 作家自己对《汤姆·沙耶历险记》比较偏爱,认为它比《哈克贝利·芬历险记》伟大。但一般的评论和看法却和作家不一样,例如《简明不列颠百科全书》只是说《汤姆》一书“为他赢得了持久的声誉”,而《哈克》一书乃是“他名垂青史之作”。要想知道评论界与作者之间的矛盾就应该先从两部著作本身着手。

2 《汤姆》与《哈克》

《汤姆·索耶历险记》这部长篇小说是马克·吐温所有作品中最富有

代表性的作品之一,也是拥有最广泛读者的作品之一。它描写了渴望建功立业的汤姆和哈克怎样冲破家庭、宗教和陈腐刻板的教育制度的束缚,从游戏和冒险中寻找他们在生活中找不到的自由和浪漫的故事。主人公汤姆在很多方面带有作者童年的影子。马克·吐温以丰富深厚的激情,把少年儿童的内心世界和一举一动描写得细致入微,活灵活现。此外,作者还运用幽默手法巧妙地讽刺了当时的社会陋俗、社会机构和社会上形形色色的人,鞭挞了社会上的一些丑恶现象。作者讽刺与幽默的语言特色在这部小说中表现得淋漓尽致。

《哈克贝利·费恩历险记》则通过黑人奴隶吉姆为摆脱被奴役,被出卖的命运,从奴隶主那里逃跑出来流浪的故事,表现了作者对于处在奴隶地位的黑人们的不幸遭遇和悲惨生活的无限同情,同时,也谴责了白人奴隶主的灭绝人性的凶残和罪恶的种族歧视。

主人公哈克贝利是个天真浪漫的白种男孩,他纯朴,善良,勇敢而富有心计。由于讨厌资产阶级的虚伪客套和假仁假义,经常遭到酒鬼父亲的暴力毒打。为此,他逃了出来,想去过一种浪漫自由的冒险生活。在路上,他遇到从奴隶主那里逃跑出来的黑人奴隶吉姆,按照当时美国宪法规定,白人发现逃跑的黑人奴隶,应该告发,哈克没有告发吉姆。但是他内心还是十分矛盾,经常像其他白人那样歧视、戏弄对方。后来在与吉姆相处的过程中他发现了吉姆诚挚忠厚、勇敢地追求自由生活,于是他同吉姆成了知心朋友,还主动帮助吉姆逃跑。在哈克与吉姆身上体现了一种真诚的友谊,哈克经过思想斗争,最终成为一个具有“健康心灵”的不论种族、肤色,主张人人平等的有民主思想的人。

另一个重要人物吉姆也是一个勤劳善良、纯朴忠厚的黑人奴隶。他不安于被奴役的命运,逃出了奴隶主的桎梏;他不畏艰险,勇敢而坚强,他向往自由,始终保持独立自由的思想。当然由于作者看不到种族压迫的阶级本质,所以在小说中对黑人奴隶的解放采取了道德感化的阶级调和的态度。

3 小说内容的共同点——作者儿时生活的复活

从内容看,这两部儿童小说具有许多共同点。它们都是以作者熟悉的环境为背景,许多情节都是根据作者的亲身经历而创作的。作者在《汤姆·索耶历险记》的序言中写道:“这本书里所描绘的冒险故事大多都实有其事,其中的一两件是我的亲身经历,其余的是我儿时伙伴们的故事”。《哈克贝利·费恩历险记》是《汤姆·索耶历险记》的延伸,延续了《汤姆·索耶历险记》的故事及其写实风格。作者在本书一开始就谈到了这一点:“如果你没有读过《汤姆·索耶历险记》,就不会知道我是谁,不过那也无关紧要,这本书是马克·吐温先生写的,他说的基本都是实事,也有些事情是他杜撰的,但大部分还是真事”。实际上,这两部小说复活了作者儿时的生活。两部小说的主人公在两部作品里交叉出现:汤姆在《哈克贝利·芬历险记》的开头和结尾处出现过,而哈克也在《汤姆·索耶历险记》中露过面。

4 不同的主题——“最受欢迎”与“不朽”之别

然而从小说创作的主题来看,两部小说有很大的不同,《汤姆·索耶历险记》是一部完全为孩子们写的小说,它充分表现了儿童时期所特有的欢乐、恐惧、追求刺激的特点,对儿童天真、活泼、自由的性格作了非常细

致的描写,语言生动,惟妙惟肖,是一部真正意义上的纯儿童小说,没有多少单调的道德说教,寓意过于简单,所以创作主题不够鲜明,缺乏深度,它的娱乐性要强于思想性。另外,这部小说从头到尾几乎完全是叙事,一个故事接着一个故事,故事之间几乎没有什么联系,所以在结构上显得不够连贯,没有什么贯穿整部小说的情节。从艺术上看这是它的缺点,但另一方面也可以说是它的优点,因为这种结构十分适合孩子们阅读,所以也就不难理解为什么《汤姆·索耶历险记》自出版后一直是儿童小说中最受欢迎的作品。

《哈克贝利·费恩历险记》在创作主题上有着质的不同。虽说前者是后者的姐妹篇,但它有着自己鲜明的主题——反对蓄奴制,赞美为自由而斗争。小说通过哈克与吉姆深厚友谊的描写,旨在阐明为自由而斗争,并不单是黑奴的事,也是一切被压迫人民共同的目标。

《哈克贝利·费恩历险记》既是一部成功的现实主义小说,也是一部出色的儿童小说。它主题深刻,不回避社会的阴暗面,如它描写了罗宾逊医生被谋杀、强盗船船沉人亡等血腥场面。小说在人物刻画上也是十分成功的。哈克与汤姆完全不同:汤姆是个传统意义上的天真、活泼、顽皮但可爱的孩子,可是哈克则是一个全新的形象,他很少有传统的浪漫色彩,身上总是脏兮兮的,几乎没有什么文化,不受文明社会的束缚,说话直来直去,满口脏话,但做事精明,注重实际。如果说汤姆是一个不切实际的浪漫主义者,那么哈克却是一个精明的现实主义者。《哈克贝利·费恩历险记》的成功之处在于作者把现实主义的真实描写与浪漫主义的抒情幻想巧妙地结合在一起,把细微的儿童心理分析、诙谐的讽刺和犀利的政论

有机地结合并统一起来,使艺术与说理的结合达到了完美的境地。在叙事手法上,小说采用的是第一人称,通过“我(哈克)”来讲述故事,给人亲切感;同时,他在讲述故事时巧妙地运用大量方言口语和成语,给人耳目一新的感觉,对美国文学语言的发展做出了巨大的贡献,为美国小说的语言带来意义深远的变化,奠定了美国文学口语化风格的基础。它文笔清新,不事雕琢,词汇和句法简单朴素,语言直接、准确、简明,颇有浑然天成的意味;长句极其少见,句子多为简单句或并列复合句,有时甚至不合语法规则。而且字句和结构重复出现,使文字生动活泼,获得回旋复沓、蕴涵幽深的效果。“他是美国第一位以创意运用方言,故意破坏英语幽雅的文学风格的作家。此书中同时使用了几种美国南方方言,黑人吉姆的话则是使用黑人口语。” 马克·吐温的风格开创了美国小说语言口语化的先河,对后世作家产生了巨大影响。著名小说家如舍伍德·安德森、欧内斯特·海明威、威廉·福克纳和杰·大·塞林杰等,都是马克·吐温的后继人。T. S. 埃略特与埃兹拉·庞德等人的诗歌语言也表现出明显的口语化特点,不能说同马克·吐温的文风无关。

中国千百年来的文学传统以温柔敦厚见长,现代则以热情抒发见长,因而中国读者对《哈克贝利·费恩历险记》中活泼泼的幽默,由于审美习惯反差的原因,感受反倒会特别敏锐,也能得到特别强烈的审美享受。书一打开,就读到哈克、汤姆等这些孩子结成“强盗帮”,写了血书,效法罗宾汉这类英雄好汉,敢于“拦路抢劫”,敢于“杀人”。可是最终“既没有抢人,也没有杀人,只是当作那样罢了。”可这“当作那样”的幽默,既是孩子们的

心态的真实写照,又闪耀着当年开拓者的孩子们粗犷、豪迈的心灵世界,多么使人神往。

马克·吐温对历史真实的描绘通过一幅精彩的画面而表现了出来,其对于时代生活的细节的极端重视使人惊叹,跟我们心目中的杰克逊时代的美国非常吻合。哈克是放在现实主义的天地中加以描绘的,这个天地充满历史感,是历史真实的现实主义描写,写的是十九世纪第二个二十五年的美国。那个时代的美国人的理想,他们的希望及其潜在的梦想,可以从我们传统的英雄哈克的性格中窥见一般。

因此,《哈克贝利·费恩历险记》之所以“不朽”,正因为它通过对14岁孩子的描写,在幽默逗笑声中酣畅淋漓地写出了一个民族的生活与灵魂。马克·吐温说得好:“一个外国人可以复制一个民族的外貌……任何一个外国人都不能理解它的内在内容——它的灵魂、生活、语言、思想……只有一个专门家,他具有足以理解人民的灵魂与生活,并把它原原本本地描述出来的资格——这就是民族小说家。”

从内容上看,两本书是姊妹篇。看得出《哈克贝利·费恩历险记》是《汤姆·索耶历险记》的续。从情节上看《汤姆·索耶历险记》一书更为轻松活泼,结局两个小男孩大发横财是一个皆大欢喜的收笔。而《哈克贝利·费恩历险记》一书中的哈克显然对“死”这一话题极为敏感。哈克在寡妇家时睡觉前感到“只觉得寂寞孤单,真是恨不得死去的好”。全书中多次描写到肃杀荒凉的景象(如密西西比河两岸的荒原),以及惨无人道的场面(如两家绅士射杀私奔子女)。都让人觉得《哈克贝利·费恩历险记》超越了孩子的故事,也不光是给孩子看的书了。它是密西西比河上的《奥德

修记》,还塑造了一个机智勇敢的逃亡“黑奴”形象。作家视他为一个真正的人。《哈克贝利·费恩历险记》将《汤姆·索耶历险记》一书中的反种族歧视观念进一步加强深化了。因此《哈克贝利·费恩历险记》比《汤姆·索耶历险记》更加伟大。

5 结语

马克·吐温在《汤姆·索耶历险记》中明显倾注了他对童年的深情怀念。就像哈克在《哈克贝利·费恩历险记》开头就说:“你要是没有看过一本叫做《汤姆·索耶历险记》的书,你就不会知道我这个人。不过这没有什么。那本书是马克·吐温先生写的,他大体上讲的是实话。有些事是他生发开来的,不过大体上,他讲的是实话。不过,实话不实话算不了什么。我没有见过从来没有撒过一回谎的人……”如果马克·吐温先生的初衷是写一部童年回忆录的话,他一定不希望自己童年纪事中有《哈克贝利·费恩历险记》中的残酷情节。这也许就是马克·吐温先生偏爱《汤姆·索耶历险记》的原因之一吧。如果说《汤姆·索耶历险记》充满了对现实生活的浪漫主义,《哈克贝利·费恩历险记》则是浪漫主义与现实主义的完美结合,浪漫与现实,交相生辉。

 

第二篇:大学生毕业论文范文(审计、金融、管理类)

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1、审计学专业

企业改制经批准后,通常要求在较短的时间内完成,通过聘请合法中介机构对企业进行资产清查、报表审计、资产评估,经有关部门对资产评估结果进行确认或备案后,确定企业的资产价值,以此为基础再对企业相关资产、业务、人员等重组,完成对企业的改制。企业改制过程中会涉及账务调整和建立新账问题,通常建立新账较企业日常会计核算难度较大技术性较强,本文拟对企业改制时建账中常见的几个问题作一探讨。

建账基准日的确定

建账基准日应以公司成立日即营业执照签发日或营业执照变更日为准,由于会计核算以年度、季度、月进行分期核算,实际工作中,一般以公司成立当月月末或下月初为基准日。如果公司设立之日是在月度中的某一天,一般以下一个月份的月初作为建账基准日。

建账的依据

企业建立新账的依据应以经合法中介机构审验评估的审计报告、资产评估报告(须经有关部门确认或备案)、验资报告为基础,通过评估调整(即资产评估机构的评估报告,并经有关部门确认的资产评估基准日评估价值,与资产评估基准日的账面价值的差额调整)和会计调整(即资产评估基准日与会计建账基准日之间的会计账项调整)后的财务账项作为建账依据。

评估结果的调整

因评估结果与资产账面价值之间会产生差异,即评估增值和减值。现行的规范企业评估调账的法规主要有财政部《关于股份有限公司有关会计问题解答》(财会字[1998]16号)、《关于执行具体会计准则和〈股份有限公司会计制度〉有关会计问题解答的通知》(财会字[1998]66号)、《财政部关于企业资产评估等有关会计处理问题补充规定的通知》(财会函字[1999]2号)。评估调整是指资产评估机构的评估报告经有关部门确认的资产评估基准日评估价值,与资产评估基准日的账面价值的差额调整,评估调整包括资产评估基准日及其以前的会计事项调整,由于资产评估基准日与建账基准日之间有一段时间间隔,这段时间内企业的经营活动会导致资产形态和数量发生变化,通过分析评估基准日与建账基准日之间资产形态和数量的差异进行调整,此期间新增资产,则按新增资产的账面价值不变,下面分别进行说明:

一、关于存货项目的评估调整

由于建账基准日距评估基准日相距较长的时间,评估确定的有关存货的增值、减值,由于企业的存货周转速度快,我们可以比较存货周转时间与评估基准日到建账基准日的时间间隔。若评估基准日到建账基准日的时间间隔大于存货周转时间,我们可以认为评估基准日的存货在这段时间内已经进行过一次流转,存货的评估增减值可以不进行调整。但一些流转速度慢,评估时出现增减值的存货,如果在建账基准日仍然存在,则需要进行调整。调整时: 1

若总体上资产评估增值,借记“存货”,贷记“递延税款”和“资本公积”;若总体上资产评估减值,借记“未分配利润”,贷记“存货”,分录应在旧账上进行调整。

二、关于固定资产项目的评估调整

对新账中固定资产价值的入账,实务界存在两种观点:一种主张按评估确认的重置价值入账,即评估的累计折旧入账,在具体账务处理时,借记“固定资产”,贷记“累计折旧”和净资产;一种主张按评估后固定资产净值入账,不体现累计折旧。新的固定资产准则要求按投资各方确认的价值作为固定资产的入账价值,从会计报表的列报看,按评估后固定资产净值入账存在较大的弊端。由于累计折旧能够反映固定资产新旧的信息,若按净值入账会使固定资产的新旧信息丢失,故应按重置价值入账。固定资产由于周转速度慢,是评估调整的主要方面。实务中,应对照评估明细表,按照有关评估调账法规的规定,将评估增值和减值记入账簿中,若资产评估基准日与建账基准日之间评估固定资产报废或数量减少,则此部分评估增值和减值不予调整。调整时:若总体上资产评估增值,借记“固定资产”或“累计折旧”,贷记“递延税款”、“资本公积”或“累计折旧”;若总体上资产评估减值,借记“未分配利润”或“累计折旧”,贷记“固定资产”或“累计折旧”,分录应在旧账上进行调整。

三、关于坏账准备的评估调整

企业改制进行资产评估时,坏账准备均被评估为零,若建账时不按评估结果调整,计提坏账准备的企业债权改制后可能确实无法收回,债权无法收回时再由投资方股东补足,其操作较困难,故建账基准日建立新账时应按评估结果调整,坏账准备被评估为零的债权由原企业作备查帐簿登记。

四、关于长期待摊费用、开办费等的评估调整。

企业改制进行资产评估时,对于那些无形的费用性资产均被评估为零。由于评估是对整体经营性资产的评估,对于那些无形的费用已在对实物资产评估时予以考虑,故建账时关于这些项目应按评估结果确认。如设备大修理费,一般在长期待摊项目中反映。由于进行了大修理,经修理的设备的生产能力得到加强,评估该设备时,已将其考虑在内。

五、关于长期投资、无形资产、其他流动资产的评估调整。

对于长期投资、无形资产、其他流动资产评估结果的调整入账,其调整方法比较简单,若资产评估基准日与建账基准日之间评估资产减少,则此部分评估增值和减值不予调整。建账基准日若依然存在,则应对照评估明细表,将评估增值和减值记入账簿中,调整时:若总体上资产评估增值,借记有关资产类科目,贷记“递延税款”、“资本公积”;若总体上资产评估减值,借记“未分配利润”,贷记有关资产类科目,分录应在旧账上进行调整。

六、关于负债类科目的评估调整。

负债类科目评估结果的调整,若资产评估基准日与建账基准日之间评估负债减少,则此部分评估增减值不予调整。建账基准日若依然存在,则应对照评估明细表,将评估增减值记入账簿中,调整时:借记有关负债类科目,贷记“递延税款”、“资本公积”;或借记“未分配 2

利润”、“递延税款”、“资本公积”,贷记有关负债类科目,分录应在旧账上进行调整。

会计调整的处理

会计调整是资产评估基准日与会计建账基准日之间的会计账项调整,建账基准日企业调账后,建账基准日的资产负债类科目余额,应等于调账前会计账项的资产负债类科目余额与评估调整值之和,此期间资产负债类科目的调整变动通过未分配利润来反映,对于此期间固定资产折旧的计提分两种情况:(1)原评估基准日评估的固定资产应按调账后固定资产的账面价值(评估基准日固定资产的账面价值与评估增减值调整之和)为基数,按评估报告确定的尚可使用年限,从评估基准日起进行折旧的计提;(2)此期间新增固定资产折旧的计提,应按新增固定资产的账面价值为基数,按其可使用年限进行折旧的计提。此两项固定资产的折旧,构成此期间发生的折旧费用,并最终形成企业的利润或亏损。

改制企业持续经营期间损益的处理

由于大部分改制企业在改制期间继续经营,资产评估基准日与会计建账基准日之间的会计账项变动和企业经营会产生利润或亏损,此期间经营盈亏由投资各方协商,有的企业由新老股东共享或共摊,有的由老股东享有或补足。

在会计处理上:如果股东协议中规定这段时间的经营成果由老股东享有或补足,则企业应作利润分配的会计处理;如果股东协议中规定这段时间的经营成果由新老股东共享或共摊,则企业不作利润分配的会计处理。

是否结束旧账建立新账

如果企业是整体改制,原企业应按审计、评估结果先调账,然后可以采取结束旧账建新账的方法,也可采用不结束旧账,直接以调账后的结果作为改制后的公司新账的方法。如果企业是部分改制,原企业应按审计、评估结果先调账,然后将已剥离给改制公司的资产、负债转为对改制公司的投资;在建账日,改制公司按原企业结转的资产、负债、净资产建立新账。一般情况下均建立新账,将旧账经调整后的资产、负债和净资产冲转入新账中。

改制建账后的纳税问题

根据财政部《关于执行具体会计准则和〈股份有限公司会计制度〉有关会计问题解答的通知》(财会字[1998]66号)的规定,企业改组为股份有限公司时,如果资产评估增值部分已经折成股份的,并按税法规定不再征税的,上述评估增值计入资本公积的部分不再作其他处理;如果评估增值部分未折成股份,并按税法规定在评估资产计提折旧、使用或摊销时须征税的,在按评估确认的资产价值调整资产账面价值时,应将按规定评估增值未来应缴的所得税记入“递延税款”科目的贷方,资产评估增值扣除未来应交所得税后的差额,记入“资本公积—资产评估增值准备”科目。

公司按规定对已评估资产计提折旧、使用或摊销时,或按规定的年限结转记入应纳税所得额时,其应缴的所得税,借记“递延税款”科目,贷记“应交税金—应交所得税”科目。由于在改制时,资产评估是按净额计入资本公积的,在实务中很难一一对应,可考虑按照税法规 3

定采取综合调整方法,即对资产评估增值额不分资产项目,均在以后年度相应调增每一纳税年度的应纳税所得额,调整期限最长不超过10年。

会计政策变更问题

由于我国统一的会计制度尚未全面实施,企业改制前后一般会涉及会计制度的变更。改制的企业旧账通常执行行业会计制度,而在结束旧账建立新账时,新账要求按《企业会计制度》核算,因此各类科目应依照新的《企业会计制度》进行衔接。

2、金融学专业

摘要:强势经济会造就强势货币,中国经济通过近30年的超高速增长,使中国的国际收支规模和对外支付能力有了空前的提高,出口和外汇储备均为世界前列。如今我国已经超越日本成为全球第二大经济体。近期我国也推出了一系列关于人民币的改革措施,人民币走向储备货币的问题再次成为社会各界热议的话题。如何正确认识人民币走向国际化这一重大国际金融战略,如何全面的了解这一战略的利与弊,如何利用当前的国际局势使这一战略更顺利的开展,扬利除弊,是本文要讨论的主要话题。本文首先简单的阐述了货币国际化的含义,随后分析了人民币国际化的进程以及可能带来的利益与弊端。

关键词:人民币国际化利益弊端

经过30多年的改革开放,中国的经济实力持续增强,国际地位稳步提升,国际影响力不断扩大。中国虽然在经济、军事、外交等领域取得了令人瞩目的成就,但想要成为真正的强国还缺少非常重要的一项——金融实力。无论是历史表明还是在理论分析,强国之所以“强”,不仅表现在军事强、经济强、政治强、外交强、文化强,更重要的表现是这个国家的金融强。具体地讲,就是必须要让这个国家的币“强”。目前中国就这一点还是有所欠缺的。“强币”既是一个“强国”强大政治经济实力的表现,同时也反过来巩固了“强国”在世界政治经济格局中的地位,给其带来了巨大的的利益。以美国为例,19xx年7月召开的“布雷顿森林会议”确立了美元在国际金融体系中的中心地位。这不仅为美国带来了可观的铸币税收,而且美国凭借美元的国际货币地位,向他国无条件的借钱,而美国政府只需要开动印钞机就可以还清债务。在这种“中心—附属”关系中,拥有强势货币的一方几乎不用承担任何风险而获得收益;而处于弱势的一方或者承担汇率波动的冲击,或者付出极大的经济代价去维持汇率稳定。因此,只要币“弱”,不管实行哪种汇率制度,除非自身经济结构极其健全,否则难逃危机频发的宿命。如拉丁美洲多次遭遇的金融危机和19xx年的亚洲金融危机,最初都是由货币危机所引起的。一系列的事实证明:“强国”有“强币”。

一、货币国际化的含义

货币国际化是指能够跨越国界,在境外流通,成为国际上普遍认可的计价、结算及储备货币的过程。对于货币的国际化概念的界定,按货币功能划分可以提供一个相对完善的框架。根据Kenen的定义,货币国际化是指一种货币的使用超出国界,在发行国境外可以同时被本国居民或非本国居民使用和持有。我们下面通过一张ChinnandFrankel编制的国际化货币的功能清单(见表1)来直观的阐释。

表1国际化货币功能

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货币功能官方用途私人用途

价值储藏国际储备货币替代(私人美元化)和投资

交易媒介外汇干预载体货币贸易和金融交易结算

记账单位钉住的锚货币贸易和金融交易计价

资料来源:根据ChinnandFrankel(2005)和Kenen(1983)整理。

根据这份清单我们可以看出,一种国际化货币能为居民或非居民提供价值储藏、交易媒介和记账单位的功能。具体来讲,它可用于私人用途的货币替代、投资计价以及贸易和金融交易,同时也可用作官方储备、外汇干预的载体货币以及钉住汇率的锚货币。

二、人民币国际化的道路——由区域化到国际化

1997—19xx年亚洲金融危机爆发以后,中国一直积极参与建立区域金融架构。中国已经成为清迈倡议框架下最大的双边互换协议的资金供给者之一,同时也积极参与区域多边政策对话和经济监控机制。在现有的区域合作机制中,人民币在一定范围内可以用于双边互换协议的支付货币。截至20xx年7月,在清迈倡议(见表2)框架之下,中国已经分别同日本、韩国、泰国、马来西亚、印度尼西亚和菲律宾签署了双边互换协议,总额达235亿美元。其中中国与日本、韩国、菲律宾和印度尼西亚签署的互换协议使用本币支付,其他协议也能够使用美元支付。

表2中国和其他“东盟10+3”国家之间的双边互换协议(截至20xx年7月)

BSA单向/双向货币协议总额状况

中国—泰国单向美元/泰铢20亿美元签署日期:2001-12-06

终止日期:2004-12-05

中国—日本双向人民币/日元

日元/人民币60亿美元签署日期:2002-03-28

中国—韩国双向人民币/韩元

韩元/人民币80亿美元签署日期:2002-06-24

中国—马来西亚单向美元/林吉特15亿美元签署日期:2002-10-09

中国—菲律宾单向人民币/比索20亿美元签署日期:2003-08-29

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正日期:2007-04-30

中国—印尼单向人民币/卢比40亿美元签署日期:2003-12-30

修正日期:2006-10-17

资料来源:日本银行。

20xx年,由美国次贷危机诱发的国际金融海啸席卷全球,给东亚各国经贸发展带来了巨大的冲击,东亚各国普遍认识到,只有通过加强货币金融合

作提高各国金融的资源配置效率,才能有效抵御和化解金融海啸的消极影响。可以说,国际金融风暴生客观上推动了包括货币互换在内的东亚货币合作的深化。20xx年以来,东亚货币互换再次取得突破性进展,中国先后与韩国、香港、马来西亚、印尼等国以及区域外的白俄罗斯、阿根廷签署货币互换协议,总额达6500亿人民币。此外,货币互换的多边化版本区域外汇储备基金的筹集也取得了重大突破,基金规模从原定的800亿美元扩大至1200亿美元。

货币互换的拓展客观上推进了人民币国际化的进程。人民币的区域化是实现国际化的必要环节。我国通过与周边国家签署货币互换协议,促进周边国家在贸易活动中采用人民币作为结算货币,可以提升人民币的国际地位,部分实现人民币国际结算功能和储备功能,加快人民币成为区域主导货币的进程。目前在我国资本项目尚未实现自由兑换的情况下,人民币国际化选择以东亚地区为基础和平台,坚持从区域货币到国际货币的发展路径是一种现实的选择。

20xx年12月24日国务院常务会议决定“对广东和长江三角洲地区与港澳地区、广西和云南与东盟的货物贸易进行人民币结算试点”。此举一方面一定程度上降低出口企业的风险,减少企业经营成本有利于双边贸易水平的提高,另一方面更将有利于人民币向国际化方向的推进。时隔3个半月,20xx年4月8日国务院常务会议决定在上海和广东的广州、深圳、珠海、东莞开展跨境贸易人民币结算试点。从货币互换到人民币用于国际贸易结算,人民币国际化迈出了实质性的一步。

但总体上看,人民币仍然处于国际化的初级阶段。目前人民币在境外使用还局限于跨境流通,取决于人口的流动。真正的国际货币应该融入物流和资金流中去。另外,在国际金融市场上,人民币还只是一种交易符号,如无本金交割的人民币远期交易,不能用于结算,基本上与资金流隔绝。因此,人民币的国际化还有很长的路要走,要按照由区域到国际的战略思想不断前进。

三、人民币国际化带来的收益

我们可以将货币国际化利益按不同的形式分为两个部分:一是通过相关数据的核算可以计量出来的经济利益,二是难以量化的经济利益以及超出经济范围的利益,货币国际化总利 6

益即为二者之和。

1.可以计量的货币国际化收益

(1)国际铸币税收入

国际铸币税(internationalseigniorage)是指当一国货币国际化后,货币当局凭借其发行特权,从外国居民那里所获得的可量化的发行收益与发行成本之间的差额。货币发行收益巨大但发行成本却微不足道,国际铸币税收入相当可观。美国是国际铸币税的最大受益国,据专业人士计算计算,截至20xx年年底美国获得的国际铸币税收益高达9530亿美元。目前我国拥有数额巨大的外汇储备,这实际相当于对发行国政府提供巨额无偿贷款,同时还要承担通货膨胀带来的风险,这是一种巨大的财富损失。如果人民币实现国际化,我国不仅可以减少因大量使用外汇而造成的财富流失,还可以通过向国外发行人民币筹集资金,获得国际铸币税收入。根据国内学者钟伟的测算,如果人民币的购买力在长期保持稳定,并且逐步推进人民币的区域化,那么人民币的铸币税收入可保持年均25亿美元左右。

(2)从境外储备资产的生产成本到金融运作的净收益

对铸币税的研究表明,货币当局可获收益的多少取决于它使人们持有货币或者其他资产的能力。这意味着当国外央行持有的境外储备资产主要以银行存款或国债等形式存在的时候,国际货币发行国必须为之提供一个正利息补偿,这种非零的生产成本减少了发行国的国际铸币税收益。进一步来讲,如果存在足够多种类的国际货币可供选择,或是持有储备资产的形式足够多样化,则国际铸币税收益可能因为竞争而消失殆尽。

事实上,国外央行持有的境外储备资产,无论是以存款形式还是以国债形式存在,都意味着为国际货币发行国的银行体系及其政府提供了巨额的资金来源,通过银行体系的资金引用和政府财政支出机制,这部分资金必将转换为可贷资金并带来收益。而且,国际货币所执行的交易媒介等职能必然通过发行国银行体系所提供的结算和支付服务来完成,这也为相关金融机构带来了佣金收入。

2.其它类型的货币国际化收益

货币国际化所带来的经济利益,远远不只是国际铸币税收益和运用境外储备资产投资的金融业收益,更多的是为国际货币发行国及其居民带来许多难以计量的实实在在的利益。例如,当本币成为国际货币以后,对外贸易活动受汇率风险的影响将大大减少,国际资本流动也会因交易成本降低而更加顺畅,从而使得实体经济和金融经济的运作效率有所提高。

(1)人民币国际化有利于我国的国际贸易和对外投资

绝大多数跨国货币收支,如国际贸易中的货款结算,国际金融市场上的资金借贷和本息偿还,都是由国际货币来参与的。因此国际货币成为了一种紧缺的资源。而要得到这种资源,其他国家就必须与国际货币发行国进行贸易往来,开展经济合作。在对外经济往来中直接用本币计价、结算,十分快捷,有利于其对外经济往来的扩大。一国货币的国际化还给本国进出口商、投资者及消费者带来很多的便利,使其在从事国际经济交易中可以大范围的使用本 7

币而免受外汇风险的困扰。对进出口商来说,汇率风险是他们面临的主要风险之一,规避它的最好办法是用本币计价、结算。这样做,一方面能使该国进出口商免去了对外汇收支进行套期保值的成本支出;另一方面便于对国外进口商提供本币的出口信贷,从而进一步提升出口竞争力,扩大对外贸易和经济往来,货币国际化必将给发行国居民和企业的对外贸易创造便利条件,提高经济效益。

人民币国际化后,大部分国际贸易结算可以采取人民币进行交易,避免频繁的货币兑换所带来的交易成本。根据欧盟委员会估计,欧洲货币统一每年节省的货币兑换成本在400亿美元左右。由此可得,美国历年所节省的货币兑换费用是可观的。当然,人民币国际化后,我国居民出境旅游将更加便捷经济。我国政府在对发展中国家提供经济援助时,也可以提供人民币信贷。

此外,人民币国际化后,我国对外投资最大的障碍——外汇资金的供给问题也就不复存在了。国内投资商可以直接利用手中的人民币对外投资,投资能力将大大增强,同时也降低了由于汇率变动而导致的投资风险,投资收益有了进一步的保证。有利于我国海外直接投资的扩大,促进我国对外经贸活动和国家交流的发展,尤其是推动我国对周边国家和地区的经济贸易和境外投资,加快我国企业“走出去”,提高我国在世界贸易中的地位。

(2)人民币国际化有利于提升我国的国际地位和政治声望

目前的国际金融体系中,由于不存在世界政府和世界中央银行,一些国家的货币同时担当着国际货币的角色。建立在一国或几国“国内货币国际化”基础上的国际货币本位制度,内在地规定了国际汇率制度的不平等性。当前的国际货币体系主要由美元、日元、欧元组成,是一种不对称的货币体系,发达国家由于掌握了货币话语权,在国际货币体系中居于主导地位;相反,发展中国家,由于具体历史的原因,在国际货币体系中处于被支配的地位。

人民币的国际化减少国际货币体制的不完善对我国的影响,一旦人民币完全国际化后,中国就拥有了一种世界货币的发行和调节权,对全球经济活动的影响和发言权也将随之增加;一旦成为国际货币体系的重要组成部分,其对全球经济的稳定和增长也会做出重要的贡献。

货币的国际化往往意味着该货币发行国在国际货币体系中地位的提高及在国际货币及金融政策协调中作用的加强,有利于增强一国在国际事务中的影响力。人民币实现国际化后,中国就掌握了一种国际货币的发行权和调节权,将使那些使用人民币的国家在一定程度上形成对中国经济的一定依赖性,中国的经济发展状况和经济政策变化也将对那些国家产生影响,从而加强中国的经济中心地位,中国在国际事务中将具有更大的发言权,有利于中国经济的持续增长和综合竞争力的提升。此外,人民币的国际化可以优化世界货币结构,支持世界政治经济格局的多极化发展。人民币国际化后,成为国际结算的货币之一,可减少我国与世界各国经济贸易往来中对美元、欧元等国际货币的过分依赖,从而增强中国防范外部金融冲击和抵御“货币入侵”的能力。

货币国际化并不只带来了经济利益。人们对货币的追逐,表面上是对货币所代表的经济价值的肯定,实际上则是对隐藏在货币之后的政治、经济、社会制度乃至文化意识形态的某种自自愿的服从。因此货币国际化对于国际社会的影响是全方位的,给货币发行国所带来的 8

好处自然也是多层次的。

(3)人民币国际化有利于国际融资

由于发展中国家“原罪”的存在,发展中国家无法以本币从国外市场甚至是国内市场上错款和获得长期借款。(Eichengreen和Hausmann,19xx年)。具体来说,就是无法以本币从国外市场上借款是导致大多数发展中国家货币错配和期限错配的主要原因。对那些持有外币债务的国家来说,他们无法从总水平上降低货币敞口风险,因而大多数国内贷款者将不得不面对资产负债表上的货币不匹配问题,从而面临更大的外汇风险。

人民币成为国际货币后,经常项目出现赤字可以通过境外流入的资本进行融资,人民币汇率的波动与经常项目赤字的相关度将下降,美国在多年出现财政和经常项目“双赤字”的情况下经济仍然保持高速增长,一个很大的因素就是美元的国际中心货币地位。当然,对于经常项目赤字,还可以通过本币发行便利的进行融资,但是这种国际货币的特权不能滥用。同时,由于经常项目赤字的融资渠道更为宽泛,我国可以降低外汇储备水平,分流部分外汇储备资源以进行研究和开发投资。

(4)人民币国际化有利于缓解高额外汇储备压力

中国外汇储备持续增长,截止到目前为止已突破3万亿美元。外汇储备的增加导致人民币升值压力加大。人民币升值会对我国贸易及加工业产生不利影响,而汇率稳定则贸易顺差更大,进而人民币升值压力更大,国际利益冲突也将加剧。解决这一两难困境的有效方法就是人民币国际化。虽然说高额的外汇储备有利于维护国家的对外信誉,但本国货币在国际货币体系中的地位并不会因为外汇储备的增加而有相同比例的提高,反倒是持有成本增加不少。人民币国际化后,中国的清偿力将可以用人民币来实现,这样将大大减少对外汇储备的需求,也有利于缓解人民币的升值压力。

四、人民币国际化带来的成本

人民币国际化是一把“双刃剑”。从上面的论述中我们可以看出,人民币国际化可以给中国带来丰厚收益,对中国各项事业的发展都有着不可估量效用。但是中国在获得上述利益的同时,也需付出一定的代价和成本。

(1)人民币国际化将使我国面临货币逆转的风险

铸币税的区域延伸表现为货币职能延伸到发行国范围之外获得货币发行收益。在国际货币市场与资本市场高速流动的条件下,货币国际化在理论上存在可逆转性。这意味着货币国际化在带给发行国利益的同时,也使发行国承担者着巨大的风险。信用货币的国际竞争力主要取决于经济体对该货币的信心与预期,最终取决于这种货币的运行效能。信心与预期具有“双向强化”特征。对货币国际交易媒介能力的乐观预期使强币更强,进而使国际铸币税收益扩大;对货币国际交易信心的不足导致对该货币国际地位的悲观预期,从而影响其国际地位。在国际货币多元化格局中,在国际货币市场和资本市场流动效率充足,能够支持货币迅速转换的条件下,当一种国际货币的国际竞争力预期悲观时,货币持有者会通过资本市场或者货币市场在不同得储备货币之间迅速转换。这种国家货币在国际资本市场或货币市场上的可选 9

择性决定了货币国际化的可逆转性——经济体可以选择一种货币,也可以放弃它而转向另一种预期乐观的货币作为国际清偿手段。国际货币市场上的风险溢价及其引起的货币与资本套利行为是国际货币可逆转性的最佳诠释。

另外,国际货币的选择,会由于货币替代问题,带来货币政策实施效果的不对称甚至货币政策的作用方向完全相反。这一点在美元化国家表现的淋漓尽致。美元化相当于美元化国家放弃了货币主权而达成了暂时的货币统一,但由于经济实体政治的独立性及其经济周期的差别性,决定了货币一体化国家之间的利益不一致。货币发行国为了自己的利益难以全面照顾美元化国家的利益,甚至所制定的货币政策带来美元化国家的利益损失,只要货币接受国与货币发行国处于经济运行的非一体化状态,这种情况就必然存在。

当货币区域内出现极度的利益不均与成本分配不公时,货币合作收益就难以弥补为合作而支付的成本,原来的利益均衡就会被打破,一种新的合作形式(不合作)就成为新的选择,拥有政治独立的国家政府则会重新选择货币,货币国际化的逆转就不可避免了。国际货币的逆转必然给无论货币发行国还是货币接受国都会带来巨大损失,对于货币发行国而言,货币国际化逆转是百害而无一例的,而对于接受国而言,放弃一种货币作为清偿货币或媒介货币,理性选择的结果可能是获得更大的收益。

(2)人民币国际化将使我国政府宏观调控难度加大

在封闭经济条件下,一国经济政策只受国内经济变量的影响,货币政策所调控的也只是国内经济;而开放经济下,外部经济变量也将对国内经济产生影响。人民币国际化将使得资本国际间流动变得更加容易,流通成本更低,这就为投资资本提供了更大的空间。资本流动将对我国资本市场利率产生影响,资本流入会增加对人民币的需求,在保持货币政策稳定的情况下,市场利率面临上升压力。同样,资本的流动也会引起外汇储备的变动,进而引起人民币汇率波动。在这样一种情况下,政府的货币政策将受到影响,国内宏观调控的效果也将大打折扣。例如,为了应对国内发生的通货膨胀而实施紧缩性的货币政策、提高市场利率时,国内商业银行可以方便地从境外借入大量的人民币资金以满足客户的借款需求,其他逐利资本也将迅速流入;相反,当施行宽松的货币政策、降低利率时,又会引起大量资本外逃,极大地抵消货币政策的效果,加大宏观调控的难度。

(3)人民币国际化将使我国面临更大的货币需求和汇率波动

一国货币成为国际货币后,其货币将被许多国家储存和使用。一旦国外货币需求的偏好发生变化,将会导致国内货币供需发生波动。此外,由于一国货币国际化后,将允许外国居民获得本币资产,外国居民如果大量购买本国资产,资本的大量内流就可能导致本国货币升值,这将影响本国产品在国际市场上的竞争能力,影响贸易收支的平衡。人民币在境外大规模流通可能在一定条件下对人民币汇率产生压力,增大人民币汇率稳定的难度。当人民币离岸市场形成后,将对国内的人民币汇率形成重要的参照,人民币汇率的形成机制将更为复杂,准确地评估人民币均衡汇率水平和影响人民币汇率长期因素的难度更大,干预人民币汇率也就较为困难。

(4)人民币国际化将使我国货币政策的效果减弱甚至失效

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一国货币的国际化会影响发行国中央银行执行货币政策的效果,降低本国货币当局控制基础货币、调控国内经济的能力。国际货币作为本国的货币和作为国际货币的职能有时候会发生冲突。货币国际化之后,本国货币与国际金融之间的一体化程度将增强,这样,国内的货币政策将面临更加严重的“内外均衡的冲突”问题。货币政策的调整与实施将受到国际因素的制约,货币政策的制订,不能仅考虑国内经济发展状况,还要顾及世界经济的发展周期。有关国家为稳定本国货币将人民币视作为锚货币,货币政策的传导机制会发生相应变化,货币政策操作的难度将大大增加,中央银行很难确定货币政策调整的适当时机。

储备货币发行国不时发现在实施国内货币政策时会受到国外本币持有额的钳制。对于一个国家来说,国际上持有其货币的数量越大,国内金融政策执行的难度就越大。同时,由于取消了货币壁垒,经济危机、通货膨胀可随时传递到国内。

总而言之,一国货币国际化像一把双刃剑,既给该国带来各种成本,同时也给该国带来诸多利益,但是国际化带来的利益远远大于成本。更为重要的是,国际货币发行国在国际金融体系中具有较大的话语权,这种话语权意味着制定或修改国际事务处理规则方面的巨大的经济利益和政治利益。对此,国际货币基金组织和世界银行集团等国际金融组织的实践提供了很好的证明。而那些国际政治热点问题的背后屡屡浮现的美元货币交易的影子,则再三提醒我们:“美元这种制度工具,实实在在有着对于其他国家制度和文化?侵入?的味道”。正是在这层意义上,货币国际化近年来一直被视为国家竞争战略的重要组成部分。当我们揭开国际货币面纱,重新审视其背后复杂的国际政治、经济、社会制度甚至文化冲突时,或许不得不承认,谋求货币国际化的动力已不仅仅源自于对经济利益的追逐,从某种程度上讲,欧元的崛起以及新兴国家对本国货币国际化战略的执著,也可以理解为捍卫自身利益、抵制国际货币“先驱者”的一种努力,认识到这一点对于我们探讨人民币国际化问题或许可以有所启发。

参考文献

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3、工商管理专业

营销渠道的建立首先是选择渠道成员,然后是争取渠道成员,而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润,并根据人 11

的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权,其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制,即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。

关键词:营销渠道 中间商 期望利润 有限理性 主动权

营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,每一个制造商必须加强这一方面的工作,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。

一、 在营销渠道的设计既定的情况下,对营销渠道的建立与控制

(一)建立营销渠道

(1)渠道成员的选择

选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

(2)争取渠道成员的基本原理:

1)计算期望利润

良好的中间商是各大制造商争取的目标,他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小,而期望利润又由以下因素决定:短期利润、预期利润、风险。

短期利润:主要指经营该产品的毛利,毛利=单位商品的差价×销量。一般来说,制造商刚开始经营目标市场渠道时,必须要给中间商以高的差价,因为这时的销量是不确定的。日后,随着销量的上升,可以逐渐降低单位商品的差价。

预期利润:当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况,即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利 12

润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润,即使短期利润不高,他也可能会考虑加入。

风险:这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高,但风险高,中间商不一定加入。利润低,但风险低,中间商也有可能加入。

因此,我们可以获得一个公式:期望利润=f(短期利润,预期利润,风险),短期利润、预期利润与期望利润正相关,风险与其负相关。

2)影响期望利润的各因素分析

短期利润:中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定,但应由如下几个因素所决定:A、竞争对手的价差:一般不能低于竞争对手的价差。 B、可能的销量:而可能的销量又要受竞争品的销量,与竞争产品相比之下的优缺点,包括产品、价格、促销、分销,以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大,其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。

预期利润:预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然,预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。

风险:风险要去降低。风险有两方面的风险:一方面是市场风险,一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何,是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险,如饮料制造商怎样处理即期品,如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货,则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的,而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。

(3)争取渠道成员的方法

由以上可知,中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策,而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理,制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息,影响中间商的决策,促使其加入营销渠道。

(二)对营销渠道的控制方法和策略:

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渠道控制的目标应是:渠道成员的合作与支持,在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。

沟通:是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商,其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情,作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解,减少对一些问题的分歧,并通过中间商了解市场信息,作用之三是对中间商进行业务指导,作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家,普通人对人情看得较重,制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系,有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系,否则要损害制造商的计划执行与利益,这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来,自身文化素质不高,管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈,他们迫切需要提高自己的文化和管理水平,大制造商有这一方面的优势,可让业务代表不断对其进行辅导,运用专家力量增强对其影响力和控制力。

利润控制:利润取决于销量和差价,并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时,当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润,那么它就会有怨言,长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品,还有可能是经营不得法,还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法,一类是制造商帮助其分销产品,如制造商可以帮助其发展下游客户,另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力,如制造商可以帮助其制定分销方案等等。

库存控制和促销方案控制:一个中间商一般经营很多品牌的产品,其把资金投入某制造商产品的水平,反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小,增大其库存,就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品,而这样做的结果一方面促使其扩大销售量,另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存,而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大,中间商销售积极性高,就会使商品周转较快,在新的促销方案的作用下,又会使其更加增大其库存,这样周而复始,就会使该中间商的库存越来越大。当然,如果处于市场淡季,应尽量减少中间商的库存,因为这时商品周转慢,库存成本很高,不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿,这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前,就把大量的库存转向经销商,但是这个时候的进货价格特别低,另外还给予其他方面的优惠。总之,对库存的适当控制,也就在一定程度上控制了中间商,但是要以尽量不损害中间商利益为前提。

掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商:目前中国的法律不健全,通过合同 14

契约根本无法约束中间商,因此制造商若想争取主动,必须掌握愈来愈多的下游中间商,以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商,这样当遇到特殊情况时可以对其更换,而不会受其制约。因为渠道越长,可控性越差,如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位,政策执行时有折扣等,且向制造商索要的代价越高,同时有可能改旗易帜,加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商,若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求,由于下游中间商都是该中间商的客户,是该中间商的利润之源,同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商,那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此,一方面掌握下游中间商,另一方面掌握可替代的其他中间商,就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发,当然制造商也可以去自主开发,而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。

当然,对渠道成员进行控制的方法还有很多,其中有一种就是对中间商的负激励,如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求,制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等,但本人认为这些手段一般不能使用,因为其负作用极大,甚至于使日后的合作破裂,根本达不到制造商的要求。

二、为达到对营销渠道管理和控制的目的,还要根据市场条件和制造商市场地位的变化,对营销渠道不断进行合理的设计和改进,争取渠道主动权和控制权。

随着时间的变化,制造商的市场地位以及市场条件都会发生变化,适应这些变化,就必须对营销渠道进行合理的改进和设计,达到对中间商管理和控制的目的。作为一个制造商,它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中,自身地位上升,而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的,平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时,主要依靠当地经销商的力量去销售,随着市场占有率的不断提高,该经销商感觉自身地位的不断提高,就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加入销售渠道,就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。如顶新集团顶津公司,就是一个典型的代表。从19xx年开始,在一年左右的时间内,对营销渠道进行数次改进和设计,最后牢牢的掌握了渠道控制权,并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制,即建立制造商→经销商→批发商→零售商→消费者的三级渠道,后又搞二级渠道即制造商→批发商→零售商→消费者,以后又搞多渠道,即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。

以上是我的毕业论文个人总结,敬请大家提出宝贵意见及建议。接下来,我还要完成毕业论文答辩稿,我相信,在自己的努力下,一定会出色地完成。

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