广告案例分析 论文 包你想要

来源:m.fanwen118.com时间:2023.2.1

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题目: 李宁—— 一切皆有可能

摘要

从创办人李宁的身上,大家能更好领悟李宁有限公司的最新宣传口号———“一切皆有可能”。熟悉体育的人都知道,李宁是中国80年代最知名的运动员之一,从1984年奥运会的辉煌战绩,到1988年滑铁卢,及至1989年李宁卸下运动员的身份,摇身一变为一位长袖善舞的商人,成立内地首个以自己名字注册的公司和品牌。

品牌到底是什么?品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石,是需要企业长期维系的核心竞争力,打造一个响当当的品牌,是每个企业的梦想。在最近央视举办的“20005 CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中,“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。

据世界体育用品联合会最新调查报告显示,“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”,“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”,而且据不完全统计,国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出,现在的中国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌,着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌,每年有几十亿的销售额,动辄几千万美元全球性体育赞助费用,与他们相比,国内企业的家底略显“单薄”!中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。

经过最近几年的市场历练,民族体育品牌奋起直追,不断提升专业属性的同时,吹响全面“反击”的号角,向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中,“李宁”品牌近两年的卓越表现,值得关注。

有人说,通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

  很难想象,在看到“一切皆有可能”的广告后,会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子,小时候都有过那种似曾相识的运动片断,“李宁”在短短十几秒的广告里,没有绚丽的画面,没有夸张的修饰,而是用最真实的画面,再现了那段年少时美好的回忆,传达出体育无处不在的理念,从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破,并不是赞美它的广告多么有创意,而在于通过品牌定位,重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺,“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品,而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

关键字:李宁 品牌 广告 发展 体育

李宁公司简介

李宁牌创建于1990年,十余年来,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前,"李宁"产品结构日趋完善,现在,"李宁"在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。

从1999年起,李宁公司就将"品牌国际化"提到了战略议程上。李宁人把"国际化"看作是一种有明确方向的内在行为过程,而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。1999年2月,公司与德国SAP公司合作,建立了与国际同步的先进ERP(企业资源管理)系统;同年8月,公司代表中国体育用品行业,第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会,开始以品牌进入的方式征战欧洲市场;2000年,"李宁"已在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商;同年6月,"李宁"赞助法国体操协会成功,成为"法国体操队唯一比赛及领奖装备";2001年7月,"李宁"签约意大利及法国顶尖设计师……"李宁"正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。

  "不做中国的耐克,要做世界的李宁"--这就是李宁人不懈追求的目标。

市场推广:与消费者共鸣

“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑,同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵,不能只局限于某个群体,当今社会同质化严重,一不小心,就可能被你的竞争对手所替代,要给你的目标受众人群一个理由,让他们知道你的存在,吸引他们的注意力,理解你的品牌所带来的理念,最后选择你的产品,并且心甘情愿地为它们埋单。比如,“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,提出“不服就单挑”的口号,比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打,剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑,而且单挑环节是双倍记分的,就算团队赛比分落后,也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市,赛事转战120所高校,共有2536支参赛队伍、万余名大学生,进行了超过5300场的较量,受到在校学生的热烈欢迎,毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会,能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌,单纯利用“明星+广告”的营销模式开拓市场的做法,“李宁”组织校园活动,建立与消费的直接沟通,要明智许多。

体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场,无论是体育品牌或非体育品牌,都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育的不确定性、交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合,品牌定位,企业文化,管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切,能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。

  当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”,售后服务不再让消费者黯然神伤的时候,产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。体育营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合,这就好比是社会价值与商品价值的“合理冲撞”,将二者协调统一是企业要做的功课。因为过分地追求品牌价值和商业利润的最大化,将会导致体育文化的黯然失色。而在当今体育事业市场化的今天,完全剥离企业的赞助,体育事业又成了饭馆的“隔夜茶”,有色无味。唯有达到体育文化、品牌价值和商业利润的高度协调,平衡发展,才能真正发挥出体育营销所赋予的丰富内涵。

  体育营销不是“一锤子买卖”,单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略,已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统“工程”,企业在体育赞助的时候,必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一,融入到企业运作的各个环节中共同发展,从而形成一种独特的企业文化,达到一种企业与消费者的共鸣状态。

  从2003年底开始,李宁公司正式将运营策略调整,重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌,经过多年的探索和经验积累,在体育营销方面,走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略,篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络,分析一下李宁公司体育营销的策略:

  2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约;2004年8月,李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,举世瞩目,使李宁及李宁篮球品类受到空前关注;2004年9月,借势推出专业篮球鞋:FreeJumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌;2004年10月,李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商,通过大超影响最大的消费群体——大学生,同期推出3对3校园篮球赛,配合大超赛事与在校学生展开互动交流,让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念;2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象;2005年3月,李宁西班牙系列篮球鞋上市,将西班牙篮球队的营销资源用透用足;2005年4月,李宁校园篮球赛总决赛,冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会,使得各项体育资源融为一个整体……

  可以看出,针对自己的篮球品类,李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系:针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源,李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。

专业化之路:立足本土的国际化进程

从1992年巴塞罗那奥运会起,每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团,此后李宁公司开始赞助国外代表队,启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队,到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队,再到2005年年初成为NBA合作伙伴,源于体育,用于体育,李宁公司以体育为载体,逐步扩大了自己在国际上的影响力。这一点李宁公司市场部人员感受颇为深刻:从2004年以来,来自欧美各个国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌,纷纷向李宁公司发出采访要求。

  体育为媒,李宁公司在国际上的影响力稳步提升,与此同时,李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。1999年与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业;2001年7月,签约意大利及法国顶尖设计师,以提升产品设计开发的专业化及国际化水平;2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系,并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作;2004年与香港中文大学人体运动科学系合作,为其专业产品的研发提供数据支持;2004年8月与美国Exeter研发公司NedFred-erick博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发;2004年10月与DRD设计事务所合作;2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。

  2004年被媒体称为“国际化年”,几乎所有的国内企业都开始谈国际化,对此,李宁公司有自己的看法。在央视“品牌中国”发布现场,李宁公司CEO张志勇先生用《孙子兵法》三十六计中的“围魏救赵”来形容李宁公司的系列化、专业化和国际化举措:通过赞助西班牙篮球队,与国外研发机构的合作等“围魏”方式,汲取国际上的先进技术、优势资源,提升专业化能力;用于“救赵”,服务于广大中国的消费者。

通过自主研发和广泛开展国际合作,李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始,李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品,根据香港中文大学的评测结果显示,这些专业产品在各项技术指标上,与国际顶级品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品,因此,受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的RunFree系列专业超轻跑鞋,在全国都出现热销局面,重点推广的8大城市,都出现了脱销的现象。

走向世界找商机

  如奥林匹克精神一样,运动是无边界的,运动品牌也如此。“李宁品牌出世的那天起,便注定它的命运———与国际品牌直接竞争!”。赞助中国国家队让李宁品牌开始踏出国门,并开始在国际市场找寻机会。2000年6月击败其他品牌,李宁牌拿下法国体操队的赞助权;2001年赞助体坛强国俄罗斯参加北京世界大学生运动会。“最让人印象深刻的是在2002年9月世界女篮锦标赛上,西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时,西班牙女篮穿的是‘李宁’,而中国女篮穿的是NIKE,后来西班牙女篮赢了。”张志勇笑笑说。

  这场球赛除了让李宁牌家喻户晓外,还有更深层的意义:西班牙女篮比赛球衣,一改往日篮球场上宽松且大同小异的传统比赛服,转为连体式紧身结构,新球衣除了美观外,也加强了球衣的功能,如透气度。由于李宁牌的竞争对手大多都是国际知名品牌,因此公司很早便着重研发的投入。事实上,李宁公司早在4年前就建成了全亚洲最大的运动用品研发中心,签约法国及意大利著名设计师,并同美国杜邦公司等原材料供应商,建立了稳定的合作关系。今年公司在香港成立设计开发中心,设计师全部在国外或本港招聘。利用其专业水平,设计出一些专为中国人而量身定制的产品。很明显,李宁牌仍将国内市场作为自己的基石。实现“一切皆有可能”的理念。

赞助奥运走出国门

  1992年巴塞罗那奥运会,李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。此后,李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。对体育赛事的赞助,让李宁有了与国际品牌逐鹿市场的资历。当中国的年轻一代,也是体育用品消费的主力人群,发现原来本土品牌可以站在中国体育事业的高峰位置,可以和世界强势体育运动品牌一较高下的时候,在他们心中惟有国外品牌才是阳春白雪的定式思维开始慢慢地瓦解。李宁不仅在奥运会上做得非常漂亮,而且用一系列相关的传播支持把这一举世瞩目的赛事效益与品牌的结合发挥到了最大效果。在28届雅典奥运会期间,李宁创作的广告以各项目冠军运动员比赛前的心脏跳动为焦点,极具视觉、听觉冲击力。广告在奥运会期间持续发布。后来在对广州、北京和上海等几大城市电视观众的一项调查中显示,观众印象最深刻的广告就是李宁。

  同样是在雅典奥运会上,有一个戏剧性的场面相信大家不会忘记。在男篮赛场,西班牙队与中国队的第一场小组赛,中国男篮身穿耐克运动衫,而包括NBA孟菲斯灰熊队(Memphis Grizzlies)的加索尔(Pau Gasol)在内的西班牙男篮悉数身穿中国李宁的专业篮球装备登场。在中国男篮的队员中,同样有包括张劲松、郭士强、张云松、陈可等四名李宁篮球品牌的签约球员,他们也是穿着李宁第一款专业篮球鞋上场的。两个体育服装品牌在世界赛场上不期而遇、短兵相接,成为去年奥运会上中外体育品牌同场竞技的经典场面。这场比赛相信给中国观众带来的不仅仅是篮球运动的风采,更是民族品牌较量国际品牌的一个惊喜。

然而,这却并不是李宁品牌走向国际市场的第一步。早在2000年悉尼奥运会上,李宁就成功赞助了法国体操队的全套训练比赛装备,成为李宁品牌首次在国际上的亮相。2002年第14届世界女子篮球锦标赛上,李宁牵手西班牙,成为西班牙女篮的比赛赞助商。之后,李宁公司成功地和西班牙篮球协会签订协议,成为2004至2008年西班牙国家男子、女子篮球队的指定运动装备赞助商。

注力科技提升品牌

  好的营销战略必须得到真实的运用和彻底的落实,否则就有可能形同虚设,甚至影响全局。李宁自然也深谙其中的道理。与营销战略同时进行的便是从1999年开始的“品牌国际化进程”。首先是在同年2月,李宁公司与德国SAP公司合作,建立了与国际同步的先进的ERP系统(Enterprise Resources Planning,企业资源计划);一年后,李宁在西班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销商;2001年李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德(Santander)成立;同年,李宁与法国、意大利的顶级服装设计师签约,服装设计开始赶超国际潮流……

  在体育运动服装行业里潜藏着一个特殊且关键的因素,那就是科技。如果说是赛场成就了体育营销,那么科技便起着巩固体育营销的作用。区别于休闲运动服装,体育运动产品的魅力在于它的专业性强。一些国际品牌的营销策略就是专注于某一运动领域,用科技将专业性发挥到几乎垄断的强大优势,起到水滴穿石的作用。有时候,一个产品就能带动品牌的整体发展。经典的案例犹如篮球运动系列之于耐克(Nike),以及足球运动系列之于阿迪达斯(Adidas)。

在这一方面,李宁似乎晚了一步,失去了在大众体育运动领域的话语权。但一个品牌的发展不可能每一步都是无往不胜的。在营销人士对此表示遗憾的时候,李宁也让我们看到了他的努力——签约国家足球队运动员李铁,推出专业足球鞋“铁系列”;签约国家篮球队运动员焦建等,推出专业篮球鞋;以及今年上市的专业跑鞋。将科技注入产品领域,提升体育产品的专业性,同时,产品与营销齐头并进。如此,不仅展现了李宁向专业体育领域渗透的力量和发展的决心,也给李宁的体育营销开拓了更大的发展空间。

携手巨人共创未来

2005年,李宁有两个大的战略举动。首先是年初时与美国职业篮球协会(NBA)签署了市场营销合作协议,踏进了职业体育营销的广阔天地。由此,李宁公司将有权在中国大陆的营销活动中借用NBA的球员和比赛推广其品牌,NBA也将借助李宁在中国二三级城市的市场领先地位将其影响力辐射到中国各中小城市。对李宁而言,这一策略无疑是其建设国际化品牌,凸显其品牌号召力强有力的一击。可以想象,当世界篮球爱好者像朝圣者一般虔诚仰望他们视为有神奇魅力的NBA赛事时,首先进入视线的不是耐克,也不是阿迪达斯,而是他们或熟悉或陌生的李宁LOGO。这样的场面足以让每一个致力于中国体育营销的学者或专家们感慨欣慰。

  本年度李宁的第二个大的举动就是李宁与网易体育频道(sports.163.com)正式结成战略合作伙伴关系。一个是在国内体育用品行业中处于领先地位的品牌,一个是凭借强大的技术优势和多元化服务而取得国内领军门户网站强势地位的媒体,此次强强联手被业内人士称为资源整合、优势互补的典范。双方的合作内容不仅是将网易现有的体育频道更名为“李宁网易体育频道”,同时双方还会在涉及市场活动、营销资源、企业文化等方面进行合作,目的在于建立起更专业、更全面的体育新闻、资讯的交流平台。虽然是与体育媒体的结合,但这同样属于李宁在体育营销领域的横向发展,在国内的体育营销中属于首次操作。李宁借助网络这一快速、互动的新媒体,似乎正在把体育营销引领到网络营销的范畴,并在两者中寻找着能发挥最佳效果的结合点。

网易有一句话是“网聚人的力量”,同样李宁也有一句话是“一切皆有可能”,笔者对此两句话中张扬的企业精神和人文理念有着同样的钦佩和期待,不知道在接下来的营销战略中,李宁会将此两者结合为怎样的惊喜呈现在大众面前?

李宁开拓民族品牌国际化新思维

李宁公司作为中国体育用品行业的排头兵,今天的成就在于其一贯的理念。创业伊始,李宁公司就提出“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”的口号,推动着李宁公司在企业发展的道路上不断开拓创新。目前,李宁产品已由单一的运动服装发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的格局。通过国际化的营销策略,李宁品牌正朝着世界一流体育品牌挺进。

李宁公司是一个土生土长的民族品牌,国人给了它足够的关注和支持。而作为“企业公民”的李宁公司,全身心投身于中国体育事业的发展中。李宁公司发言人在评价这次西班牙2008奥运队访华时这样表示:中国的篮球事业发展空间很大,而中国篮球运动水平还有待提高,李宁公司能够邀请到西班牙男篮2008奥运队这样高水平的球队来华,是我们的荣幸,而我们更希望通过此次交流,锻炼队伍、历练新人。

业内人士分析,李宁公司的营销策略已经相当成熟,这才是体育营销的真谛,将手中的体育资源用足用透,不仅可以提高李宁品牌的认知度,还可以提升李宁品牌的专业化属性,一举两得,何乐而不为呢?借助这次访华,预示着李宁公司新一轮的营销攻势即将展开。

后记

品牌是一种感受,是一种评价,是消费者心目中的偶像,企业文化的结晶,更是历史的缩影。今日的李宁有限公司,不仅是一家体育用品的制造企业,也是一种健康生活方式的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信,把握历史赋予的机遇,迎接全球市场的挑战,实践李宁人的使命,以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。

支持中国,支持李宁!让我们共同记住这句广告词:李宁--一切皆有可能!

参考文献:

1、 慧聪网 http://info.ceo.hc360.com/

2、 环球鞋网 http://brand.shoes.net.cn/lining

3、 《时代》杂志

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