香奈儿5号香水广告案例分析报告

香奈儿5号香水之——低调奢华版

广告案例分析报告

一、案例介绍

香奈儿5号广告低调奢华版。

二、企业介绍

创始人Gabrielle Chanel香奈儿于19xx年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多,有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水,每一种产品都闻名遐迩,特别是她的香水与时装。

三、产品介绍

19xx年,香奈儿作出了一个大胆的决定:邀请俄罗斯宫廷调香师恩尼斯·鲍为她创造一瓶“闻起来像女人的香水”。5号香水由此诞生。这款历史上第一瓶抽象香调的香水,成就了至今无人超越的传奇,而5号香水的影响力早已超出了香水的范畴,化身为现代精神的象征。它以独特的魅力,让全世界的女性深深着迷。

四、广告发布的背景

随着5 号香水的顾客队伍的不断扩大,仅仅靠面对面沟通已经不够了。她们开始选择明星代言人的方式,在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。这一切都与5 号香水永恒典雅的定位相一致。2004 年,奥斯卡影后、澳洲美女妮可?基德曼成为香奈儿5 号新的代言人,她花了4 天的时间为香奈儿5 号香水拍了一则两分钟的广告。

五、企业广告战略分析

(一)明星代言人的选择:消费者普遍需要意见领袖的引导,而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力,如果创意制作得当,还会特别吸引眼球,大量节省播放费用。该广告遵循着香奈儿的原则,选择了新一代当红电影女神妮可?基德曼为“香奈尔5号”再添了一分经久不衰的神秘幽香。品牌无形中就借到了明星的影响力。

(二)精彩的故事:无论是看香奈儿5 号的电视广告,还是刊登在时尚杂志显著位置的平面广告,你很难发现广告词,这与众多 “喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差,使香奈儿5 号更显得典雅和与众不同,看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。香奈儿女士是一个有故事的女人,也是一个梦幻般的女人,这为5 号香水增添了不少神秘色彩。

(三)媒体选择:目前电视媒体仍然是香奈儿5 号传播的主要媒体。同时,香奈儿5号

一直坚持在时尚类杂志做广告,这些杂志包括BAZAAR、VOGUE、 EllE 等,它们是香奈儿5 号香水目标顾客经常阅读的杂志。

六、策划分析

香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。如广告设计效果方面,香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现,如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字,一个极品美女站在正中央,香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来,香水浪漫的在空中漂洒,给人一种美、一种强烈的视觉感,另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚、飘逸和典雅,让消费者可以去欣赏,更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求,无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。

七、主题分析

以男女之间的爱情为切入点,以爱情故事的形式展开,给了人无限的想象,让人不由自主的去猜想这个产品的魅力在哪儿,使消费者在意识和观念中加深对产品的认知。并在其广告语言上(知觉),以男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱,由此也赋予了N°5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后,“她的吻,她的微笑,还有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5项链,很自然的过渡到产品上,让消费者很容易接受诉求信息,也理解了产品内涵。

八、创意分析

广告画面是:妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围中匆匆脱身,冲进汽车,发现由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。两个年轻人在公寓的晒台上拥抱,公寓屋顶上悬挂着两个大大的C(香奈儿的标志)。其后,女主角发现自己还是离不开光彩夺目的明星生活,因此,男主角就带着“她的吻,她的笑和她的香味”离开了。妮可外形高贵典雅,与生俱来的气质极佳,因此她的形象与香奈儿5 号香水的定位非常吻合。再加上妮可总是一幅迷人的微笑,而且她喜欢佩戴银色的首饰,这些特性都将给香水本身赋予特殊的内涵,使得这款香水在知性女性圈里广受好评。同时,妮可不喜欢男人送她香水:“因为女人应该自己选择香水,选择一个适合自己气味的香水。就跟爱情故事一样,香水这种东西是非常个人化的,别人无法干预我要选择何种爱情故事。”其自由高雅的气质与5 号香水好似天作之合。

九、广告媒体策略分析

有了好的设计作品,如果投放不恰当,也就等于打了水漂。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制,必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体,如高档

专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面,香奈儿 5号香水是有计划有目标的投放的,覆盖面可以不是特别广,但都强求广告传达得及时和到位。

十、效果分析

广告设计效果方面,香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现,如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字,一个极品美女站在正中央,香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来,香水浪漫的在空中漂洒,给人一种美、一种强烈的视觉感,另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚、飘逸和典雅,让消费者可以去欣赏,更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求,无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。

 

第二篇:香奈儿5号香水的广告心理学分析3

广告心理学论文 ——香奈儿5号香水的广告心理学分析

姓名:刘胜男学号:

院系:艺术学院班级: N20914057 09级平面一班

浅谈“香奈儿chanel N?5香水”广告

摘要:香奈儿5号香水的广告的描述和对它的评析。其惊人的视觉表现,给人一种美、一种强烈的视觉感,且又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚、飘逸和典雅,让消费者可以去欣赏,更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求,无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。

关键词:香奈儿N°5 广告心理学角度

关于香奈儿的简介,用香奈儿自己的话来说:“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水;一种女人的香水;一种气味香浓,令人难忘的香水。” 广告描述:

男女主角在东方快车夜车上首度相遇,却错过相识的时机,男主角在女主角身后沉迷着她的香味。女子辗转难眠后来到车窗旁,藉由晚风吹拂寄送她的思念与香味。来到伊斯坦堡后,错过轮渡的她等在岸边随手拍起四周照片,男子身影无意间被她拉进镜头里,仿佛命定式巧合在等待着她,也许男子也在寻觅着。冥冥之中,正是N?5牵起两人的联系,男子追随着她的脚步,不需言语、眼神再次确认,两人最终相拥于一片镶有香奈儿CC LOGO的马赛克地砖上,镜头由上而下呈现出两人之间流露出的浓郁思念。

它之所以成为一则优秀的广告,从广告心理学的角度可以作出如下评析: 首先,这个广告是商品电子广告,商品广告是以推销为目的,通过广告媒介宣传广告主生产经营的商品。从视觉上看,整个背景是以黑夜为衬托,营造了一种神秘性感的氛围,暗示着女人用了N°5就会有一种神秘的魅力。其次,拍摄场景宏伟壮阔,犹如一部电影的情节,给人以视觉上的无限延伸。从听觉上看,舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静,很具感染力。而在广告手段上,多次运用反复,自始至终更有六次出现香奈儿的品牌标志,给人以深刻印象,这体现了知觉的恒常性。

从广告记忆方面看,广告一开始就吸引人的注意力,女主角刚刚出场的时候,就出现了香奈儿的标志,这就应用了我们所说的首因效应,目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆,以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走,开始突现了的一瓶chanel N?5

香水,让观众知道这是有关这款香水的,让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心,让人期待他最后结局。诱人关心的题材,具有很强的吸引力、号召力和推动力,是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要,或是精神的、文化的需要,凡能满足一个人的需要和兴趣的事物,都容易成为无意注意的对象。 从广告认知策略上看,它采用了情节策略。广告塑造了动人的故事情节,运用感性诉求,以男女之间的爱为诉求重心,通过爱情这种表现方式,迎合消费者心理上对爱 情追求的需求,帮助他们寻找购买动机,诱发他们的消费欲望。整个故事诣在表现拥有了N°5,女人可以遇到一个爱她的男人,男人能够拥有一个性感女人。以故事所表现的主题来传达品牌理念,其本身已经突破了单纯介绍产品的形式,而是传达一种理念。

品牌定位方面。男女主角的身份代表了香奈儿一贯的品牌内涵,它所代表的是高贵,典雅,上流,是不同于普通人的高雅生活。所以它的定位是白领甚至金领阶层。广告中的女主角是奥黛丽.塔图,也就是我们通常所说的名人。她的名气和影响力是大家有目共睹的了。据调查,喜欢这个广告的不少人是奥黛丽的崇拜者。她的出现往往会引起人们的格外关注,观众由注意名人进而注意他们所宣称的商品,产生注意的“迁移”。名人的形象倍受人们的青睐,名人购买商品、接受的服务、履行的行动往往也会成为人们的注目的对象,引起人们对商品的兴趣,他们的态度和行为也常常为人们所效仿。这实际上也是“晕轮效应”的表现。“晕轮效应”指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。

这个广告新颖奇异,广告画面情调动人,富于艺术加工。从而有意识的增大广告各个组成部分的感染力,激发消费者对广告各种信息的兴趣,是维持消费者注意的重要支柱。实践证明,广告设计要引起消费者的共鸣和兴趣,必须处理好艺术形象的塑造,通过概括、提炼、修饰和适度的夸张变形,把自然的形象加工成为艺术形象,赋予其较强的生命力和诱惑力。这个广告已经很好的做到这一点。

从广告想象的角度看,以男女之间的爱情为切入点,以爱情故事的形式

展开,给了人无限的想象,让人不由自主的去猜想这个产品的魅力在哪儿,使消费者在意识和观念中加深对产品的认知。并在其广告语言上(知觉),以男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱,由此也赋予了N°5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后,“她的吻,她的微笑,还有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5项链,很自然的过渡到产品上,让消费者很容易接受诉求信息,也理解了产品内涵。

香奈儿N°5广告的画面色彩具有很强的情感表现力,广告画面产生的情感共鸣的效果,与其对艺术性的追求对人们心理和需要的迎合程度密切相连。画面在广告宣传中所产生的心理效应常是言语描述所不及的,广告画面易于为人们所感知,使受众通过直觉迅速形成对广告主题的印象。画面通过将广告信息视觉化,与语言、音响信息产生“共振效应”或双重编码效应,由多个感觉通道输入的信息综合体现广告主题,从而加深了人们的理解和记忆效果。

广告最后是男女主角相拥的镶有香奈儿CC LOGO的马赛克地砖上,大大的凸显出了这款香水是品牌。给了顾客足够的刺激强度,形成“视觉冲击力”和“轰动效应”。 来自心理学家的一项调查分析结果表明:从人们接受到外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。

独具匠心的广告设计,明星压轴的产品效应,香奈儿5号的终端销售即可有条不紊进行。 香奈儿是一个国际知名品牌,品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,它代表了所标识的商品是某一企业生产或经营,有着与其他品牌不同的质量和功效,是企业参与竞争的无形资本。

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