香奈儿5号香水之——低调奢华版
广告案例分析报告
一、案例介绍
香奈儿5号广告低调奢华版。
二、企业介绍
创始人Gabrielle Chanel香奈儿于19xx年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多,有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水,每一种产品都闻名遐迩,特别是她的香水与时装。
三、产品介绍
19xx年,香奈儿作出了一个大胆的决定:邀请俄罗斯宫廷调香师恩尼斯·鲍为她创造一瓶“闻起来像女人的香水”。5号香水由此诞生。这款历史上第一瓶抽象香调的香水,成就了至今无人超越的传奇,而5号香水的影响力早已超出了香水的范畴,化身为现代精神的象征。它以独特的魅力,让全世界的女性深深着迷。
四、广告发布的背景
随着5 号香水的顾客队伍的不断扩大,仅仅靠面对面沟通已经不够了。她们开始选择明星代言人的方式,在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。这一切都与5 号香水永恒典雅的定位相一致。2004 年,奥斯卡影后、澳洲美女妮可?基德曼成为香奈儿5 号新的代言人,她花了4 天的时间为香奈儿5 号香水拍了一则两分钟的广告。
五、企业广告战略分析
(一)明星代言人的选择:消费者普遍需要意见领袖的引导,而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力,如果创意制作得当,还会特别吸引眼球,大量节省播放费用。该广告遵循着香奈儿的原则,选择了新一代当红电影女神妮可?基德曼为“香奈尔5号”再添了一分经久不衰的神秘幽香。品牌无形中就借到了明星的影响力。
(二)精彩的故事:无论是看香奈儿5 号的电视广告,还是刊登在时尚杂志显著位置的平面广告,你很难发现广告词,这与众多 “喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差,使香奈儿5 号更显得典雅和与众不同,看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。香奈儿女士是一个有故事的女人,也是一个梦幻般的女人,这为5 号香水增添了不少神秘色彩。
(三)媒体选择:目前电视媒体仍然是香奈儿5 号传播的主要媒体。同时,香奈儿5号
一直坚持在时尚类杂志做广告,这些杂志包括BAZAAR、VOGUE、 EllE 等,它们是香奈儿5 号香水目标顾客经常阅读的杂志。
六、策划分析
香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。如广告设计效果方面,香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现,如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字,一个极品美女站在正中央,香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来,香水浪漫的在空中漂洒,给人一种美、一种强烈的视觉感,另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚、飘逸和典雅,让消费者可以去欣赏,更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求,无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。
七、主题分析
以男女之间的爱情为切入点,以爱情故事的形式展开,给了人无限的想象,让人不由自主的去猜想这个产品的魅力在哪儿,使消费者在意识和观念中加深对产品的认知。并在其广告语言上(知觉),以男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱,由此也赋予了N°5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后,“她的吻,她的微笑,还有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5项链,很自然的过渡到产品上,让消费者很容易接受诉求信息,也理解了产品内涵。
八、创意分析
广告画面是:妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围中匆匆脱身,冲进汽车,发现由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。两个年轻人在公寓的晒台上拥抱,公寓屋顶上悬挂着两个大大的C(香奈儿的标志)。其后,女主角发现自己还是离不开光彩夺目的明星生活,因此,男主角就带着“她的吻,她的笑和她的香味”离开了。妮可外形高贵典雅,与生俱来的气质极佳,因此她的形象与香奈儿5 号香水的定位非常吻合。再加上妮可总是一幅迷人的微笑,而且她喜欢佩戴银色的首饰,这些特性都将给香水本身赋予特殊的内涵,使得这款香水在知性女性圈里广受好评。同时,妮可不喜欢男人送她香水:“因为女人应该自己选择香水,选择一个适合自己气味的香水。就跟爱情故事一样,香水这种东西是非常个人化的,别人无法干预我要选择何种爱情故事。”其自由高雅的气质与5 号香水好似天作之合。
九、广告媒体策略分析
有了好的设计作品,如果投放不恰当,也就等于打了水漂。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制,必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体,如高档
专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面,香奈儿 5号香水是有计划有目标的投放的,覆盖面可以不是特别广,但都强求广告传达得及时和到位。
十、效果分析
广告设计效果方面,香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现,如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字,一个极品美女站在正中央,香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来,香水浪漫的在空中漂洒,给人一种美、一种强烈的视觉感,另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚、飘逸和典雅,让消费者可以去欣赏,更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求,无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。
广告心理学论文 ——香奈儿5号香水的广告心理学分析
姓名:刘胜男学号:
院系:艺术学院班级: N20914057 09级平面一班
浅谈“香奈儿chanel N?5香水”广告
摘要:香奈儿5号香水的广告的描述和对它的评析。其惊人的视觉表现,给人一种美、一种强烈的视觉感,且又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚、飘逸和典雅,让消费者可以去欣赏,更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求,无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。
关键词:香奈儿N°5 广告心理学角度
关于香奈儿的简介,用香奈儿自己的话来说:“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水;一种女人的香水;一种气味香浓,令人难忘的香水。” 广告描述:
男女主角在东方快车夜车上首度相遇,却错过相识的时机,男主角在女主角身后沉迷着她的香味。女子辗转难眠后来到车窗旁,藉由晚风吹拂寄送她的思念与香味。来到伊斯坦堡后,错过轮渡的她等在岸边随手拍起四周照片,男子身影无意间被她拉进镜头里,仿佛命定式巧合在等待着她,也许男子也在寻觅着。冥冥之中,正是N?5牵起两人的联系,男子追随着她的脚步,不需言语、眼神再次确认,两人最终相拥于一片镶有香奈儿CC LOGO的马赛克地砖上,镜头由上而下呈现出两人之间流露出的浓郁思念。
它之所以成为一则优秀的广告,从广告心理学的角度可以作出如下评析: 首先,这个广告是商品电子广告,商品广告是以推销为目的,通过广告媒介宣传广告主生产经营的商品。从视觉上看,整个背景是以黑夜为衬托,营造了一种神秘性感的氛围,暗示着女人用了N°5就会有一种神秘的魅力。其次,拍摄场景宏伟壮阔,犹如一部电影的情节,给人以视觉上的无限延伸。从听觉上看,舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静,很具感染力。而在广告手段上,多次运用反复,自始至终更有六次出现香奈儿的品牌标志,给人以深刻印象,这体现了知觉的恒常性。
从广告记忆方面看,广告一开始就吸引人的注意力,女主角刚刚出场的时候,就出现了香奈儿的标志,这就应用了我们所说的首因效应,目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆,以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走,开始突现了的一瓶chanel N?5
香水,让观众知道这是有关这款香水的,让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心,让人期待他最后结局。诱人关心的题材,具有很强的吸引力、号召力和推动力,是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要,或是精神的、文化的需要,凡能满足一个人的需要和兴趣的事物,都容易成为无意注意的对象。 从广告认知策略上看,它采用了情节策略。广告塑造了动人的故事情节,运用感性诉求,以男女之间的爱为诉求重心,通过爱情这种表现方式,迎合消费者心理上对爱 情追求的需求,帮助他们寻找购买动机,诱发他们的消费欲望。整个故事诣在表现拥有了N°5,女人可以遇到一个爱她的男人,男人能够拥有一个性感女人。以故事所表现的主题来传达品牌理念,其本身已经突破了单纯介绍产品的形式,而是传达一种理念。
品牌定位方面。男女主角的身份代表了香奈儿一贯的品牌内涵,它所代表的是高贵,典雅,上流,是不同于普通人的高雅生活。所以它的定位是白领甚至金领阶层。广告中的女主角是奥黛丽.塔图,也就是我们通常所说的名人。她的名气和影响力是大家有目共睹的了。据调查,喜欢这个广告的不少人是奥黛丽的崇拜者。她的出现往往会引起人们的格外关注,观众由注意名人进而注意他们所宣称的商品,产生注意的“迁移”。名人的形象倍受人们的青睐,名人购买商品、接受的服务、履行的行动往往也会成为人们的注目的对象,引起人们对商品的兴趣,他们的态度和行为也常常为人们所效仿。这实际上也是“晕轮效应”的表现。“晕轮效应”指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
这个广告新颖奇异,广告画面情调动人,富于艺术加工。从而有意识的增大广告各个组成部分的感染力,激发消费者对广告各种信息的兴趣,是维持消费者注意的重要支柱。实践证明,广告设计要引起消费者的共鸣和兴趣,必须处理好艺术形象的塑造,通过概括、提炼、修饰和适度的夸张变形,把自然的形象加工成为艺术形象,赋予其较强的生命力和诱惑力。这个广告已经很好的做到这一点。
从广告想象的角度看,以男女之间的爱情为切入点,以爱情故事的形式
展开,给了人无限的想象,让人不由自主的去猜想这个产品的魅力在哪儿,使消费者在意识和观念中加深对产品的认知。并在其广告语言上(知觉),以男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱,由此也赋予了N°5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后,“她的吻,她的微笑,还有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5项链,很自然的过渡到产品上,让消费者很容易接受诉求信息,也理解了产品内涵。
香奈儿N°5广告的画面色彩具有很强的情感表现力,广告画面产生的情感共鸣的效果,与其对艺术性的追求对人们心理和需要的迎合程度密切相连。画面在广告宣传中所产生的心理效应常是言语描述所不及的,广告画面易于为人们所感知,使受众通过直觉迅速形成对广告主题的印象。画面通过将广告信息视觉化,与语言、音响信息产生“共振效应”或双重编码效应,由多个感觉通道输入的信息综合体现广告主题,从而加深了人们的理解和记忆效果。
广告最后是男女主角相拥的镶有香奈儿CC LOGO的马赛克地砖上,大大的凸显出了这款香水是品牌。给了顾客足够的刺激强度,形成“视觉冲击力”和“轰动效应”。 来自心理学家的一项调查分析结果表明:从人们接受到外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。
独具匠心的广告设计,明星压轴的产品效应,香奈儿5号的终端销售即可有条不紊进行。 香奈儿是一个国际知名品牌,品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,它代表了所标识的商品是某一企业生产或经营,有着与其他品牌不同的质量和功效,是企业参与竞争的无形资本。
广告案例分析与学习心得1.阿迪达斯打开网页,页面两边的对联第一时间进入用户眼帘,两名女排选手振臂扣球,你来我挡,趣味多多。鼠标轻轻…
广告案例分析课程论文题目:李宁一切皆有可能摘要从创办人李宁的身上,大家能更好领悟李宁有限公司的最新宣传口号一切皆有可能。熟悉体育的…
第一部分市场分析一营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素1企业目标市场所处区域的宏观经济形势a总体的经济形势b总体的消费态…
香奈儿5号香水之低调奢华版广告案例分析报告一案例介绍香奈儿5号广告低调奢华版二企业介绍创始人GabrielleChanel香奈儿于…
清扬之无懈可击广告案例分析报告无屑懈可击无懈可击没有一点弱点可以让人攻击形容十分严密找不到一点漏洞清扬巧妙运用无懈可击这个成语将懈…
香奈儿经典广告语每个女孩都该做到两点有品位并且光芒四射想要无可取代就必须时刻与众不同时尚会过去但风格永存最适合你的颜色才是世界上最…
香奈儿经典广告语每个女孩都该做到两点有品位并且光芒四射想要无可取代就必须时刻与众不同时尚会过去但风格永存最适合你的颜色才是世界上最…
叛逆的优雅简单的美丽香奈儿5号香水视频广告分析中国语言文学学院20xx40016刘俊美一品牌与品牌创始人简介一品牌独特性在香水界神…
广告作品赏析课程论文香奈儿5号广告研究香奈儿5号是世界上最著名的香水之一19xx年香奈儿女士与著名的格拉斯香水大师恩尼斯鲍Erne…
香奈儿五号香水广告分析广告情节痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身仓皇逃脱后两人独处时的…
香水广告策划中国香水市场仍是全球能发展较快最有潜力的市场之一这不仅是销售方面广告方面的潜力更重要的是有许多个全球香水行业相关的创举…