耐克广告分析

一?卖出一亿双运动鞋，也就是说，平均一分钟，就卖200双鞋。但它的创办人兼董事长却意识到：“没有人会永远固定买同一种产品，所以产品必须和其他?有吸引?、?深层的意义结合在一起”。换句话说，它的运动鞋在功能与材质上，和其它品牌并无显著的落差，每?超过一亿五千万美?的广告费，与其说是用来包装产品，?如说是用来制造其他更有吸引力、?深层意义的结合，或者是为消费者制造梦幻的投资。这就是全球最著名的品牌——耐克。

从1971年耐克公司正式创建至今，耐克公司已有了四十年的历史。在四十年中，耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今却解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”

确实，在对耐克品牌迅速崛起并雄踞榜首的成功经历分析中，我们不难看出，耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和运动精神全方位的诠释，而正是广告对品牌精神的演绎成为了耐克产品的灵魂。有了灵魂的耐克是强大的，不可战胜的。耐克广告是耐克神话的缔造者。

 “NIKE”来自于希腊胜利女神“耐克”，意为无往不胜。耐克以飞行符号“ ”作为公司的CI标识，醒目独特，使人联想到运动过程中飞一般的速度感。同时，这个符号也表示是非判断中“正确，肯定”的意思，带给人们诸如“选择耐克是正确的”“耐克是好的”之类的正面的心理暗示。将丰富的文化内涵巧妙地融合在符号之中，这正是耐克公司“实而虚之”的一个方面。

类似于“ ”这个形状的符号在生活中是很常见的，耐克的广告以无限创意表现，肢体系列就是其中一个经典范例。表面看来，这个肢体系列就是利用人的肢体形成明显的“ ”形，但是综合整个系列的创意来看，广告并不是单纯模仿“ ”，而是向广众说出这个符号的无处不在。

为什么耐克品牌在消费者心中拥有如此重要的地位？耐克神话真的是因为“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”由此可见，耐克之所以成功，其主要原因是在于耐克能够成功把握消费者的心理，并将他们的需求诉诸广告，借用广告打动消费者，从而塑造耐克在消费者心中不可动摇的地位。

耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克作为运动品牌，其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识，大都是革新消费者，他们更愿意尝试新产品，并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品，而不依赖他人的指导。针对这样的消费心理，耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广告：早期的耐克，张扬个人精神，倡导自立自决的独立意识，于是“JUST DO IT”的广告语应运而生，并沿用至今。这样的口号是上世纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语，俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人。中期的电视广告随时篇，选取了一些平常的场景却带给人意外的感觉，原本蹲下系鞋带的少年在听到爆米花炮响后飞速起跑；原本迟到的少年在老师用教鞭对他指指点点的时候突然扬起手中的纸棒玩起了击剑；老师板书黑板的时候，前排的少年将掉下的地球仪当篮球放在指尖旋转；一群打篮球的少年将爬上电线杆油漆工的油漆桶当作球蓝灌蓝……一系列的场景都为了说明，耐克给你的，将是随时可行的运动。这种标新立异的创意极好地迎合了年轻人我行我素的个性特征。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。2005年，耐克签约了小皇帝詹姆斯，他在当时被认为是篮球之神乔丹的接班人，针对这一点，耐克又非常恰当的提出了自己的新主张：“不做下一个谁，做第一个自己”，将代言人的个性和产品个性很好的结合到一起，再一次渲染了个人主义色彩，也延续了之前的品牌个性。

耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人，还有青少年。这一消费群体中有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。体育爱好是他们共同热衷的项目。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等。其中最经典的广告是“谁杀了兔子乔丹”篇。迈克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通兔子巴格斯·本尼先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，本尼被弄醒了，他爬出洞后发现是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几句，却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友，一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事，但却是青少年喜欢的故事。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年消费者的注意，后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝·乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约是必然的结果。然而耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。

由此可见，成功的对消费者心理的把握使得耐克广告深入人心，为耐克公司赢得了大批的消费者。然而耐克的消费对象多为青少年和年轻男性，女性市场尚未打开。为此，耐克针对女性这一社会群体的特点，开辟了符合女性需求的耐克产品。耐克从了解女性的内心世界入手，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通。这就使得女性消费者感受到被理解，从而对耐克产生一种信赖。这则广告极好的迎合了女性消费者的性格特征，让消费者感觉是在与耐克交朋友而非仅仅是购买产品。广告刊发后，许多女性顾客倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”了解消费者需要什么，什么是他们的购买动机，就可以将其诉诸广告，使消费者产生心理上的共鸣。

然而耐克的成功不仅于此，最新的耐克广告“青出于兰“篇中，耐克通过广告歌词告诉他的大部分正处在青春叛逆期的忠实消费者：“一个脱离家庭的人必将陨落，所以说我们肩并肩必定胜利,而分道扬镳必将失败，我们联合起来就能组成坚不可摧的力量并击倒一切……”显然这一广告是针对中国消费者的，这则广告使耐克不仅成为年轻人叛逆的精神导师，更摇身一变成为了老师和家长的合作者，开始劝导年轻人要团结，要回家，要尊重长者，而不是个人英雄主义的我行我素。这一转变体现了耐克对于民族文化的深入认识，耐克了解中国文化背景，知道中国人重视人与人之间的关系和情感上的联系，而取悦家长，让家长们也接受耐克这个品牌，将使得耐克的消费群有新的突破。

除此之外，耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。当年，刘翔只跑出了近14秒时，耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左右，2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上各表一支；27日起，耐克全部换上刘翔广告；8月28日刘翔轰动性取得冠军并打破世界纪录。此时，人们在对刘翔刮目相看的时候也不由叹服耐克的眼光与魄力。

这就是耐克，时刻把握住“上帝”的旨意，从而做出准确的市场定位，使得耐克广告深入人心。耐克正逐渐成为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

 

第二篇：耐克公司营销案例分析

耐克公司营销案例分析

一、耐克公司概况

1、耐克公司发展历程

1950-1959，耐克公司诞生之源

1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。

1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司

1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUE RIBBON SPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。

1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。

1970-1979，耐克公司及品牌诞生

1971年，耐特和一家日本公司Nissho lwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。

1972年，NIKE公司正式成立

1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。

1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine）——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。

1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979年，顺风（Tailwind）跑鞋，第一双采用NIKE AIR-SOLE专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。

1980-1989，十年的转型与重建

1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“Local for Local”（在哪里 在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。

1984年，公司资产翻了一倍，达到919.8百万美金。

1985年新星乔丹与第一代AIP JORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。

1990-1999，扩张延伸的NIIKE

1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（0.3平方公里）。

1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。

1996年耐克与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克Golf产品。

2000=PRESENT，领导新时代

2003年耐克以5百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。

2004年耐克全年总利润超过123亿美元。

2005年，耐克年总利润有137亿美元。

2008年耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝（UMBRO）

2、耐克公司营销活动概述

面对世界众多的品牌竞争，耐克由一家小公司成长为国际著名企业，击败诸如阿迪达斯这样的对手稳坐头把交椅。产生这样的业绩，除了因为重视技术研发，更离不开他的营销活动。一下是耐克公司一些比较主要的营销活动：

●1985年，耐克公司与迈克尔·乔丹签约，这一年飞人乔丹篮球鞋为公司带来超过1亿美元的销售收入。

●1988年，耐克公司花费2000万美元，第一次推出“想做就做”（Just Do it）的广告活动，包括12场赛事直播，体现耐克公司借由运动而自强不息的理念。

●1994年，耐克公司赞助的巴西足球队获得世界冠军，成功改变耐克在欧洲的形象，从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、忠诚和身份的品牌形象。

●2007年，耐克公司收购了英国的茵宝（UM bro），提高在主球领域的影响力。使耐克公司成为世界100多支职业主球队唯一的制服供应商。

●2008年，北京奥运会期间，耐克公司被允许在比赛中播放奥运会运动员的耐克广告，赞助大部分中国运动员和美国男子国家篮球队中的11位著名运动员，这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增长了15%，达到33亿美元。

●2008年，温布尔登网球公开赛决赛中，由费德勒对阵纳达尔，被人称为是一场价值1060万美元的5小时耐克广告。

●2009年，耐克公司在nikegolf.com网站上开展名叫泰格的网络互动活动。

●2009年，超过78万人参加Nike+俱乐部举办的“世界齐跑的一天”，和全世界的选手进行耗时比较。

二、耐克公司营销战略讨论

1、耐克公司营销核心战略

耐克公司的营销活动为什么那么成功？一个1000美元起步的小公司，先做代理，逐渐拥护自己的生产线，制造自己的产品，打造自己的品牌成为全球收入达到200多亿美元的跨国公司。他们的核心战略是什么呢？

营销大师菲利普·科特勒认为：营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。关于营销，还有一种定义是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程，这两种说法都突出了价值，那么如何创造价值？——使顾客满足需求和欲望，并且高于所有付出的成本。

耐克公司在营销方面，他有什么独特之处？结合大量资料分析，耐克公司的核心营销策略——致力于沟通，而不是销售诉求。通过沟通向顾客传达价值，满足其需求和欲望。

2、耐克公司如何满足顾客需求

关于人的需求，著名的美国心理学家马斯洛提出的去求层次理论：

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这以市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星仪式强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。所以根据需求层次理论，耐克的产品以及品牌至少满足了客户的安全、社会、尊重方面的需求。

比如：耐克把运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状，这样运动中就不会导致水泡甚至脚步受伤的现象了。

其次，耐克公司主要定位人群是30岁以下的都市年轻人。“Just Do It”这一口影响了几代热爱运动的年轻人，使得耐克宣扬的随性与自信延伸到世界的每一个角落。通过这种精神层面的宣传，使得消费者认识到产品，让消费者意识到购买的产品是购买文化，并非仅仅是产品本身。

还有，跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。针对这点，耐克公司可以揣摩迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的嗯喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。

众所周知，耐克公司主要通过赞助比赛，运动队员，特别是依靠签约明星球员，扩大品牌的影响力。他们认为“金字塔”式的影响力很大，顶级运动员的偏好和行为对全体消费者的产品与品牌偏好产生重要影响。以下是耐克签约的明星球员：

3.如何为顾客创造价值

顾客是如何被耐克的产品吸引并打动？菲利普.科特勒认为：顾客将从哪些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。顾客让渡价值的含义如下：

顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

总顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获得一系列利益。

总顾客成本：是在 、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。

公司为了能吸引顾客，就需要提升顾客价值，降低顾客成本。价值和成本又包含哪些内容？

价值=收益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精神成本+体力成本

在功能利益方面，耐克公司通过研发，不断丰富产品功能，满足不同顾客个性化需求。大概介绍一下耐克公司的产品科技情况：

在情感利益方面，可以先了解一下耐克的使命——把一种积极创新的精神带给全世界所有的人。耐克公司也确实一直践行它的使命，向全世界传播一种积极创新的精神。

◆一句影响几代人积极向上的广告语

Just Do It，这句耐克公司的广告语，运用一种励志式的豫园来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

◆通过互动游戏进行心灵沟通

90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可以在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合衙门的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

◆理解顾客的内心世界

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。有段广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

这条广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。广告刊发后，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”

4、耐克公司的营销观念

理想的企业市场营销和兴挂念是正确处理企业、顾客和社会（效率、效果和社会责任）三者之间的关系。耐克公司在这方面做得比较出色。

耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，如当刘翔退赛使全国人位置惋惜、痛心时，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告。

实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求，通过第一时间支持刘翔，表达了队中国运动员的关心，通过这种广告词语，引导消费者，开发其需求。

社会责任是以营销委导向的，对于这个方面，耐克公司赞助了许多青少年运动，及一些帮助青少年学习的电视节目。同时，保持与新闻界良好的关系，通过新闻媒体对其惊醒宣传，增强公众可视性的了解，达到让公众了解、知道、认同的目的。从另一个角度来说，社会责任是耐克公司的一种营销手段，通过社会责任的履行，从而提高其企业知名度及对产品的认同感。

为支持“阿姆斯特朗活得坚强”活动，耐克设计、生产并销售了7000万个“活得坚强”手镯，并将所得8000万美元全部捐给兰斯.阿姆斯特朗基金会。该基金会紧急应对全球癌症负担，为全球2800万癌症患者的生活提供支持。

2011年耐克创办凯西.马丁奖。该奖项每年颁发予在逆境中求进步的运动员—不管困难是身体上的、意志上的、社会上的还是文化上的。

2002年，在中国，NIKE公司不仅支持中国主球事业的发展，还关注青少年的发展，推出“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛。NIKE青少年足球超级杯、4对4青年足球公开赛等活动。

5、耐克公司营销战略存在的问题

◆过度依赖明星效应

企业可以借组多位明星的影响力迅速成长，并且一旦个别代言人出现状况，其他人可以继续作为品牌形象代表，分散风险，但是也会导致品牌形象不够集中、鲜明。比如之前给耐克代言的几位明星，2003年，科比面对强健指控，2009年伍兹发生性丑闻，以及今年“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀女友，都给耐克带来不同程度的影响。

◆生产和销售环节薄弱

一直以来，耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式，侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面，耐克做到了极致，至于生产和销售，那是代工厂和代理商的事情，但是问题可能恰恰出现在这些环节，绝大部分代理商不是只卖耐克一种品牌。

◆一线城市需求饱和

相比国内品牌，耐克产品价位较高，一线城市是其主要战场。面对已经趋近于饱和的一线城市市场，耐克开始将注意力放在了消费潜力大的二、三线城市。在低线城市，性价比是运动产品最吸引消费者的因素，而耐克却在2012年8月被外媒爆出涨价5%-10%。这一主张明显与低线城市的消费习惯相抵触。

三、耐克公司竞争对手的挑战

在世界著名的运动品牌当中，曾经的老大——阿迪达斯被耐克拉下马，但目前这两家公司在当前运动品牌当中，竞争最激烈的。

研发是阿迪达斯的一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。

对进军二、三线城市，阿迪达斯准备得比耐克更充分。阿迪达斯2010男底发布“通向2015”计划明确提出将在5年内新增门店约2500家。此前，阿迪达斯大中华区CEO高嘉礼在接受时代周报记者采访时表示“我们在2015年前把店铺开到1400个低线城市。”

四、结论与启示

耐克公司经历30多年的发展过程，经过长期的生产实践，创造和形成的具有耐克特色的精神与观念，并以这些精神与理念为核心，凝练出了耐克的核心价值观、企业哲学、企业宗旨、经营理念、品牌理念、创新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企业文化。耐克也正是在这些鲜明而具有个性的企业文化的带领下，不断的发展壮大，成长为世界体育运动知名品牌。

中国体育用品企业身处具有深厚文化底蕴的国家，应努力建设具有自己特色的企业文化，突出“东方文化”这个特点，彰显品牌个性，以文化建品牌，以文化促营销，在市场竞争中发展壮大，角逐国际市场，成长为诶国际知名品牌。