营销策划方案模板

来源:m.fanwen118.com时间:2023.1.28

一、策划目的

简单说明策划目的。

二、市场现状分析 营销策划方案模板

1、市场形势:描述市场基本情况,包括总体规模及历史情况,细分市场情况,消费者在需求、观念与购买2、行为方面的态势和趋势。

3、产品情况:包括产品销量、价格、利润等。

4、竞争形势:指出主要竞争者,分析其规模、目标、市场占有率、营销战略及战术。

5、分销情况:指出各分销渠道的销售状况,各条渠道的重要性及变化;指出各分销商的利用价值和成本。

6、宏观环境:阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素,包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。

三、SWOT分析

营销方案,是通过产品和市场的结合分析,和策略的运用,因此分析SWOT分析是营销策划的关键。

1、产品优势分析(相对竞争品牌);一般存在的具体问题,表现为多方面:

①企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。 ②产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。

产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。③产品价格定位不当。 ④销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。 ⑤促销方式不务,

消费者不了解企业产品。 ⑥服务质量太差,令消费者不满。⑦售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等。

2、产品劣势分析(相对竞争品牌);

3、市场机会分析

4、环境威胁分析

四、营销目标

营销目标是在上述市场现状分析和SWOT分析的基础上,确定公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,达到总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。

五、营销战略

1、目标市场战略

①市场细分:依据人口、地理、心理、行为进行细分

②市场选择:说明产品准备进入的细分市场。依据(企业资源、市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段)采用目标市场覆盖战略(无差异、差异、集中),确定具体细分市场。

③市场定位:依据(产品属性和利益、价格和质量、产品用途、使用者、产品档次定位、竞争地位、多重因素),采用定位战略(初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位),说明产品定位目标消费群体。

2、市场营销组合战略

①产品策略。包括新品开发(联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、独立研制开发、协约开发)、包装设计(策略:类等分配、复附差更)。

②价格策略。根据目标战略采用定价方法(成本、竞争、需求)。 ③渠道策略。根据(市场、产品、购买行为、中间商、企业)等影响因素,确定渠道建设长度(零层、一层、二层、三层)、宽度(密集、选择、独家)或广度(选择、集中、混合),确定营销渠道模式(传统、水平、垂直、多渠道)。多渠道时要进一步细化不同渠道价格、促销等。

④促销策略。方式:人员推销、广告、公共关系、销售促进;影响因素:促销目标、产品类型、市场特点、产品生命周期阶段等

3、市场营销预算

包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。

六、营销计划控制。

说明对计划的执行进度、过程如何进行管理。把目标、预算分解为按月、按季检查。


第二篇:怎样写一份出色的营销策划方案-模板 3700字

分析结构概况

一、形势分析

1、需求的性质。

2、需求的范围。

3、竞争的性质。

4、环境状况。

5、产品生命周期阶段。

6、行业的成本构成。

7、企业的技能。

8、企业的资金来源。

9、分销渠道。

二、问题和机会

1、关键问题所在。

2、主要的机会。

3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估

1、定义的目标。

2、营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析

(一)需求的性质

本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程(消费者或工业者)有明确的见解和假设。在案例分析中,我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在,并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论,能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者,这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力,希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。

分析的范围和问题:

1、通常购买者(消费者和工业者)如何去购买现有的产品或服务?描述行为方式和态度的主要类型。

(1)出售(该商品或劳务)的商店的数目或有关的行业来源。

(2)公开的信息收集的程度。

(3)品牌知名度和忠诚度。

(4)作出产品购买种类决策的位置(家庭或销售点)。

(5)作出品牌决策的位置(家庭或销售点)。

(6)产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。

(7)谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他)。

(8)谁影响决策者?

(9)个人或集体决策。

(10)购买过程的持续时间(重复、偶尔或者新的购买)。

(11)与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。

(12)消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。

(13)功能上的与心理上的考虑(如电锯与新衣服)。

(14)假设的时间。

一般地,我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示:运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如,如果购买(或品牌)决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要,那么这与什么有关联?全国性电视广告还是店内陈列?你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议?

2、市场能进行有意义的细分吗?或者考虑到“他们需要什么”,“他们怎样购买”而分解为几个同质群体?

变数:

(1)年龄。

(2)家庭生命周期。

(3)地理位置。

(4)重度与轻度使用者。

(5)购买过程的性质。

(6)产品用途。

提示:对每一个案例来说,你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢,还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然,这个策略也许会有消极的方面,比如考虑到销售数量和成本。

(二)需求的范围

本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模,并对公司销售潜量作出合理的估计。

分析的范围和问题:

1、目前的市场规模(数量和价值)有多大?将来会怎样?

2、目前的市场份额有多大?需求的选择性倾向是什么(数量和价值)?

3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好?

提示:从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确

定备选营销方案的潜在利润(亏损)是至关重要的。

(三)竞争的性质

本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他(或她)的需求有关的替代性产品的。

分析范围和问题:

1、现有的和将来的竞争格局是什么?

(1)竞争者的数目。

(2)市场份额。

(3)资金来源。

(4)营销资源和技能。

(5)产品资源和技能。

2、现有的竞争者目前的营销方案是什么?它们为什么成功或不成功?

3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会?为什么?

4、竞争者们的预计的报复行动是什么;它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效?

注:未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且,A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

(四)环境状况

辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染,安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着,那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。

分析范围和问题:

1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么?

2、你如何来评价这些趋势?它们代表着问题还是机会?

(五)产品生命周期阶段

本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的,因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。

分析范围和问题:

1、产品种类处于生命周期的哪个阶段?

(1)产品种类按时间顺序的年限是多少?(“年限短”,的是不是要比“年限长的”更有利?)

(2)消费者对这一产品种类的知识的情况如何?(知识越完备是不是越不利?)

2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么?

(六)行业的成本构成

这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低,越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本(见表l)。

从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。

*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。

(七)企业的技能

本部分的目的是严格地评价决策组织。这里,我们对它们能够完成的实施地设置限制。 讨论范围和问题:

1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗?

(1)营销技能。

(2)生产技能。

(3)管理技能。

(4)财务技能。

(5)研究开发技能。

2、我们的技能与竞争者相比如何?

(1)生产适应。

(2)营销适应。

(3)其它。

(八)企业的资金来源

分析范围和问题:

1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗?

2、资金来自何处?何时可得到?

(九)分销渠道

本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。

分析范围和问题:

1、存在什么样的渠道?我们能进入这些渠道吗?

2、不同渠道的成本与利润比较如何?

3、运用多种渠道的灵活性如何?

4、渠道间竞争的性质和程度如何?

5、渠道结构的趋势怎样?

6、不同渠道对促销和毛利有何要求?

7、利用特别的渠道分销产品会获利吗?

二、问题和机会

这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的,与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。

(一)关键问题所在

(二)主要的机会

(三)平衡状态下的形势:

1、非常有利;

2、比较有利;

3、适中;

4、比较不利;

5、非常不利。

注:在这一点上,至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变,以克服这些困难或利用这些机会。

三、备选营销方案的产生与评估

一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言,应制定备选的方案,并对其有效性加以评估,以达到预定的目标。

(一)定义的目标

1、可辨别的目标细分市场。

2、要售出的数量(数量或价值)。

3、利润分析(分销分析、盈亏平衡分析、利率,等等)。

(二)营销组合策略决策

1、产品决策。

(1)开发新产品。

(2)改变现有产品。

(3)从产品线增加或撤出产品。

(4)产品定位。

(5)品牌(全国性的、私人的、次要的)。

2、分销决策。

(1)分销的强度(从密集的到独占的)。

(2)多渠道。

(3)批发商和零售商的类型(折扣商,等等)。

(4)渠道的直接程度。

3、促销决策。

(1)人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。

(2)品牌——家度还是个人。

(3)预算。

(4)所要传递的信息。

(5)媒介。

4、价格决策。

(1)价格水平(高或低)。

(2)价格变动(折扣率、区域价格)。

(3)毛利。

(4)价格水平的管理。

(5)价格领导者。

提示:上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。

四、决策

评价备选方案的结果就是一项决策,你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来,如果你的形势分析与其他不同(你对事实的看法不同并且作出了不同的假设),你应该会得到不同的决策。

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