内容摘要

在经济全球化的进程中，国外超市的不断进入，一方面刺激了本土企业的发展，另一方面给国内超市带来严峻的考验。在如此严峻的背景下，国内超市能否保证企业持续，健康发展。结合市场营销策略和国外超市的市场营销策略来看，国外超市在产品策略、产品价格策略、促销策略以及客户关系管理等都有自己独特的营销理念和优点。

国内超市则利用广告等合法的营销策略，如投入了大量的资金在各种报纸，电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，在树立企业形象方面取得了良好的效果；品牌经营是企业竞争的有力武器，是企业持久竞争优势之所在，国内超市选择品牌经营，赢得了市场竞争夺得了先机；国内超市制定适合的价格策略，讲究有效益发展，不主张竞相压价去获得市场占有率，为企业的长远发展奠定了基础；国内超市的各项适宜策略必将其推向强势企业。

关键词：经济全球化 市场营销策略 核心营销能力 品牌营销

目 录

一、国外超市行业发展与国内超市概况与趋势……………………………………1

（一）国外超市的业务发展………………………………………………………1

（二）国内超市的业务发展………………………………………………………1

二、国外超市与国内超市的策略分析………………………………………………2

（一）国外超市营销策略的优点…………………………………………………2

（二）国内超市营销策略的优点…………………………………………………3

三、根据以上情况国内超市应采取新营销措施……………………………………4

（一）商品营销策略………………………………………………………………4

（二）商品价格策略………………………………………………………………4

（三）促销策略……………………………………………………………………4

（四）客户关系管理………………………………………………………………6

（五）缩减管理费用………………………………………………………………6

四、参考文献…………………………………………………………………………7

国内超市应对国外超市冲击的营销策略

营销策略是企业经营管理的一重要组成部分，贯穿于企业经营管理的整个过程，在经济全球化的进程中，企业能否以消费者需求为出发点，根据消费者需求量以及购买力的信息，有计划地实施各种营销方案，通过相互调整产品策略、产品价格策略、促销策略以及客户关系管理，为消费者提供满意的商品和服务而实现企业目标，这直接影响到企业的命运。

一、国外超市行业发展与国内超市概况与趋势

（一）国外超市的业务发展

超级市场于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区 。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。在超级市场中最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。

国外知名超级市场沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于19xx年在阿肯色州成立。经过近四十九年的发展，沃尔玛公司已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。

（二）国内超市的业务发展 国内是在世界上比较迟引入超级市场发展的，在开始超级市场的发展前，国内人民多数在一些杂货店购买日常生活的商品。但当90年代初期，超市文化渐渐“入侵”中国内地，外国的超级市场逐步开始进驻经营，如法国的家乐福。过后几年时间内，已有中国内地的独家超市公司，如在广州天河首次开业的好又多等。而回归后的香港就把早已兴起超级市场文化，

带进国内如百佳等，而且有北上开设分店。在中国内地的超级市场多数为大型式，与香港的小店不同。中国内地超市的商品多至有电器的售卖，一般中国内地超级市场至少有2至3层，中国内地人民已习惯往宽敞方便的超级市场，而少去街边的街边杂货店。

二、国外超市与国内超市的策略分析

（一）国外超市营销策略的优点

1、天天平价，薄利多销

国外超级市场能够风行世界，其首推无疑是“天天平价”的承诺，这承诺决非一句口号或一番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，硬是始终如一地做到了。

2、 “一站式”购物新概念

顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。

3、划分不同档次市场

国外超级市场成功的最关键一个原因，是国外超级市场针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。

5、严谨采购原则

国外超级市场采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货（这一切国外的超级市场都会自己打理），但必须得到进货最低价。

4、节省开支

国外超级市场严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范，“一分钱掰成两半花”，从而“比竞争对手更节约开支”。

4、顾客第一，微笑服务

关于国外超级市场“顾客服务”的原则有两条规定：第一，顾客永远是对的；第二，如果对此有疑义，请参照第一条执行。

5、善待员工，公平待遇

“以人为本”——这个再普通不过的理念同样是国外超级市场的经营秘诀。从进入国外超级市场听到第一声热情洋溢、充满善意的欢迎开始，在购买产品的背后都是精细化的作业、人性化的服务观念，这无不是对“顾客至上、人性洞察”

的执行力的确保。此类种种，都是国外超级市场的特有企业文化，也是其立于不败的制胜法宝。

6、热心于公益事业

虽然国外超级市场为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。从而大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。

（二）国内超市营销策略的优点 1、价格适众策略

商品价格的定位，是影响超级市场经营成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所说适众是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；销售价格后的所得经营利润率要与经营同行的经营者旗鼓相当。

2、品牌提升策略

品牌提升策略，通过电视台、报纸、互联网、广播电台等形式的宣传，提高品牌知名度和认可度的经营策略。提升品牌，既量，同时更求质：求量，即不断地扩大知名度，求质，即不断地提高美誉度。改善提高品牌对日后的经营成败尤为重要。

3、刺激消费策略

刺激消费策略，就是将消费者视为企业经营的重点，通过营销活动，不断地刺激消费者的购买需求及其购买欲望，实现最大限度地服务于消费者的营销策略。

4、媒体组合策略

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，以及树立和提升品牌形象

5、网络经营策略

组织起一定规模且稳定的网络营销队伍，最好的办法就是建立企业营销网络组织。网络经营策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

6、积分兑现策略

在国内的众多超级市场当中都会，每年都会实施一次的积分兑现活动，这不仅大大的刺激了消费者消费，而且在树立企业品牌方面都得极大地宣传。

三、根据以上情况国内超市应采取的营销措施

（一）商品营销策略

商品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供商品的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种商品并非是为了拥有该商品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。根据以上情形，国内超市在采购时必须遵循以上定义，首先把消费者核心利益放在首位因素。这便是经营不败的定律。

（二）商品价格策略

1.新商品稳定策略 新商品可依靠商品的新鲜与豪华，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，因为消费者对价格是最具有敏感力的，应以高品质，中价位取高档市场，并打击市场同级的竞争者，这是新商品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。

2.组合商品的价格策略

随着物价水平的不断上升，国内超级市场则可以采取产品组合营销策略扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩大需求，降低成本，通过价格的优惠争取经营业绩。

3.差别价格策略

对不同的目标市场，不同的消费者群体，不同时段采取不同价格，即对不同目标市场划分，用不同的价格策略，以获取最大的销售量，如采用团购价，通过薄利多销，可大大提升经营业绩。

（三）促销策略

1.借力打力策略

借助竞争对手的某种力量，通过一定的策略化用到自己手中，在对手出击的时候，一定想办法把对方的优势转变成自己的优势。

2.击其其软策略

在与竞争对手开战前，一定要做到“知己知彼”，这样才能决胜千里。实际上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个渠道链条上都会有薄弱部分。例如，在渠道上投入过大，于是终端的投入就往往不够，如果在终端投入多了，在渠道就往往会投入少了，所以要善于捕捉到竞争对手细微的薄弱部分进行打击。

3.寻找差异策略

有时候，面对强大的竞争对手时硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。例如，竞争对手采取价格战，自己就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，自己就进行买赠战。

4.提早出击策略

有时候，对手比人们强大许多，他们的促销强度自然也比人们强大。此时，人们最好的应对方法是提前做促销，令消费者的需求提前得到满足，当对手的促销开展之时，消费者已经毫无兴趣。不过其类策略要求领导层有强烈的时间洞察力。

5.针锋相对策略

简单地说，针锋相对策就是针对竞争对手的策略发起进攻。其类策略要求的是有针对性，但是有时候竞争对手首先会进行迷惑，领到对方摸不到底，此时领导层就需要细察了。

6.搭乘顺车策略

很多时候，当人们明知对手即将运用某种借势的促销手段时，由于各种条件限制，人们无法对其打压，也无法照样进行，但由于其可预期有效，如果不跟进，便会失去机会。此时，最好的办法就是搭乘顺风车。

7.高唱反调策略

消费者心智是很易转变的。因此，当对手促销做得非常有效，而人们却无法跟进、打压时，那么最好就要高唱反调，将消费者的心智扭转回来，至少也要扰乱他们，从而达到削弱对手的促销效果。

8.错峰促销策

有时候，针对竞争对手的促销，完全可以避其锋芒，根据情景、目标顾客等的不同相应地进行促销策划，系统思考。

9.促销创新策略

创新是促销制胜的法宝。实际上，即使是一次普通的价格促销，也可以组合出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促销的魅力所在。

10.整合应对策略

整合应对策略就是与互补品合作或联合促销，以此达到最大化的效果，并超越竞争对手的声音。在促销过程中要善于“借道”，一方面要培育多种不同的合作方式。

（四）客户关系管理 客户是企业最重要的资产并且是企业信息支持系统，如果没有了客户企业就没有了，有了客户就会有企业，所以想做强做大的话，企业必须加大力度把客户关系搞好。在经营中遇到有客户需要维权的要积极于帮助于客户，做到“你好、我好、大家好”。

（五）缩减管理费用

在国内去超级市场购物时，不难发现在日用品的货架附近常常会有三四个的营业在哪里，每当消费者在进行挑选自己心仪商品时，这些营业员都会过来进行强力的推销，如果该消费者不清楚自己需要购买哪个品牌商品时，这些营业员才具有存在于此地的价值，但如果该消费者已有明确目的的，该消费者就会感觉到这些营业员所讲述的商品肯定不是什么好的商品了，因为人们常常会觉得好的商品需要如此强力的推销吗？在一些外资的超级市场中此类情况就会没有，人们在外资的超级市场中购物就会觉得心情特别的舒畅。另外一方面聘请这些营业员是需要一大笔高额费用的，国内超级市场需要参考一下外资超级市场的此措施，把管理费用降下来。

【参考文献】

1．刘志敏，张爱玲：《推销策略与艺术》，中央广播电视大学出版社，2010（12）

2．王成荣：《企业文化》，中央广播电视大学出版社，2000（03）

3．张践：《公共关系学》，中央广播电视大学出版社，2010（01）

4．杨学义，谭海涛：《企业管理理论创新研究》，2006（03）

5．温文庆，张劲珊，晁晶：《电子商务概论》，现代教育出版社，2011（05）

 

第二篇：市场营销专业毕业论文写作

市场营销专业毕业论文写作

第一讲 如何选题？

确定毕业论文题目，首先要确定你要研究什么问题，然后再去研究怎么去写。研究写什么问题，这就是选题。

一、选题的功能

常常会听到人们这样说：“选好了题目，也就是完成了论文的一半。”这足以说明毕业毕业设计（论文）的选题的重要性。千里之行，始于足下。毕业设计（论文）的选题是进行毕业设计、撰写毕业设计（论文）的第一步，并且是十分关键的一步。要成功地完成毕业设计（论文）工作，必须学会选题，并且选好题。

选题的意义主要有以下三点。

1、确定研究的方向和文章的写作范围。

一般地说，就完成毕业设计（论文）的写作任务而言，要解决的问题主要有两个：即要解决写什么的问题，以及怎么写的问题。确定选题就是解决写什么的问题。

对于进入毕业设计（论文）工作阶段的学生来说，确定选题是他们首先要做的，却往往也是感到极为困难的一件事。他们疑惑于怎样选题，怎样找资料，写些什么东西，等等。总之，他们觉得难于确定研究的方向。

毕业设计（论文）的选题既是指选择和确定毕业设计（论文）的研究课题，又是指选择和确定毕业设计（论文）的题目。两者既有区别，又有联系。课题是科学研究的特定问题，是研究者的具体研究项目；而题目则是研究者的文章的标题，它是以课题研究的成果为基础的。确定选题的过程，就是一个确定研究方向和文章写作范围的过程。可以这样说，毕业设计（论文）的研究及撰写工作，在选题是就已经开始了。

2、确定课题的研究价值和研究的“兴奋点”。选题的价值一般有理论价值与应用价值之别，有的选题侧重于理论价值，有的选题侧重于应用价值。当确定毕业设计（论文）的选题时，是选一个理论问题来研究还是选一个实际问题来研究呢？每个学生在确定选题时，会根据自己的学习经历和研究兴趣作出价值判断，选择具有不同价值的课题。兴趣是人们进行科学研究的重要原动力，兴趣往往是与个人的特长联系在一块的。选题的过程，就是大学生发掘自己专业研究兴奋点的过程。一般地说，学生应选择或采用自己熟悉的、感兴趣的，并合

乎专业要求的选题。这样，就能发挥自己的优势，有助于毕业设计（论文）的成功。

3、选择合适的研究“层次”与“角度”。对应于一个相同的问题，往往可以从不同的层次或不同的角度去研究它，不同的选题则往往反映了不同的研究层次或角度。毕业设计（论文）的研究和写作是否能顺利完成，关键往往就在于能否准确地选择解决问题的层次或角度。一般地说，毕业设计（论文）选题的理论层次不宜过高，范围不宜过宽，应以实证为主。

在确定选题时，有一些研究角度是特别值得注意的。例如，对于一个有普遍意义的热门课题，你能否选择一个新的切入点来研究，从而写出新意；你能否在两门学科的交叉处，在边缘学科中选择一些崭新的课题；甚至，你能否在自己熟悉的专业中选择出所谓的“冷门”课题，等等。这些研究角度，往往有利于取得研究成果，有利于较好地完成毕业设计（论文）。

二、选题原则

要能够正确而恰当地选题，必须明确选题的原则。

1、专业性原则

本科毕业设计（论文）的选题应符合专业培养目标和素质教育的要求，体现学科特点。毕业设计（论文）工作是整个教学工作的一个重要环节，是以专业知识为基础的实践教学活动。因此，必须围绕专业进行选题。毕业设计（论文）的选题要有利于巩固、深化和扩大学生知识面，使学生得到比较全面的综合训练。

符合专业要求——市场营销专业到底包括哪些内容？

市场营销环境分析；消费者行为分析；目标市场选择（STP）；4P（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略）；公共关系（CIS）；市场营销新发展（绿色营销、体验营销、文化营销、网络营销、整合营销、CS、博客营销等）

课程与专业关系：有些专业基础课、核心课是为了扩大学生知识面，厚基础。

2、理论联系实际原则

既要有一定的理论深度，又要注意现实意义。与时俱进。如WTO

第一、注意选题的实用价值，选择具有现实意义的题目。运用自己所学知识对某一现象进行分析，提出自己的观点。

第二、注重理论价值。

三、创新性原则。

本科毕业设计（论文）的选题要有助于培养学生的独立工作能力和创新能力。毕业设计（论文）工作是一种创造性的研究活动，它以前人的研究活动为基础，并有所提高，有所发

展，有所前进。而毕业设计（论文）的创新性，又是以选题时的创新意识为前提的。因此也可以这样说：创新意识是选题的灵魂。

四、真题真做原则。毕业设计（论文）的选题应选择与生产、教学、科研实际相结合的课题，坚持“真题真做”。工科类专业学生的毕业设计（论文）应结合工程、生产和实际应用；理科类专业学生的毕业设计（论文）要有一定的学术水平，其选题应结合当前的科技、经济发展，使学生之间面向学科前沿；文科类专业学生的毕业设计（论文）要有一定的新颖性和学术性，尽可能多地反映社会、经济、文化中的实际问题、热点问题。在毕业设计（论文）工作中，要提倡诚信，坚持地抵制和杜绝抄袭的行为。

4、大小适中、难易相当

第一、题目的难易要适中。想通过论文把自己的想法表述出来，学术性强、角度新、内容较奇、资料较少、理论模型、数学知识等。另起炉灶。

第二、大小要适度。一般来说宜小不宜大，宜窄不宜宽。选定小题目有二种方法：其一是直接选小题目；二是从大题目中切入一点进行分析。

5、创新原则：高质量的文章，需要创新。

第一、别人研究过的问题，你采用新的方法。第二、新的角度、视野；第三、对热点现象进行分析。第四、在本专业领域中的空白处寻找突破。第五、自己感兴趣。农产品

选准了题目，就等于论文完成一半。三、从别人已有的研究中去找题目。要弄清别人写过什么、写到什么样程度、提出了哪些观点、目前争论焦点是什么？将收集到的资料将以整理，提出自己的想法。

二、选题对于毕业论文的重要意义

正确而又合适的选题，对撰写毕业论文具有重要意义。通过选题，可以大体看出作者的研究方向和学术水平。爱因斯坦曾经说过，在科学面前，“提出问题往往比解决问题更重要”。提出问题是解决问题的第一步，选准了论题，就等于完成论文写作的一半，题目选得好，可以起到事半功倍的作用。

1、选题能够决定毕业论文的价值和效用

毕业论文的成果与价值，最终当然要由文章的最后完成和客观效用来评定。但选题对其有重要作用。选题不仅仅是给文章定个题目和简单地规定个范围，选择毕业论文题目的过程，就是初步进行科学研究的过程。选择一个好的题目，需要经过作者多方思索、互相比较、反复推敲、精心策划的一番努力。题目一经选定，也就表明作者头脑里已经大致形成了论文的轮廓。正如我国著名哲学家张世英所说：“能提出象样的问题，不是一件容易的事，却是一

件很重要的事。说它不容易，是因为提问题本身就需要研究；一个不研究某一行道的人，不可能提出某一行道的问题。也正因为要经过一个研究过程才能提出一个象样的问题，所以我们也可以说，问题提得象样了，这篇论文的内容和价值也就很有几分了。这就是选题的重要性之所在。”(转引自《怎样写学术论文》王力、朱光潜等著，第59页)论文的选题有意义，写出来的论文才有价值，如果选定的题目毫无意义，即使花了很多的功夫，文章的结构和语言也不错，也不会有什么积极的效果和作用。

一个好的毕业论文题目，能够提前对文章作出基本的估计。这是因为，在确定题目之前，作者总是先大量地接触、收集、整理和研究资料，从对资料的分析、选择中确定自己的研究方向，直到定下题目。在这一研究过程中，客观事物或资料中所反映的对象与作者的思维运动不断发生冲撞，产生共鸣。正是在这种对立统一的矛盾运动中，使作者产生了认识上的思想火花和飞跃。这种飞跃必然包含着合理的成分，或者是自己的独到见解，或者是对已有结论的深化，或者是对不同观点的反驳，等等。总之，这种飞跃和思想火花对于将要着手写的毕业论文来讲，是重要的思想基础。

2、选题可以规划文章的方向、角度和规模，弥补知识储备的不足

我们在研究客观资料的过程中，随着资料的积累，思维的渐进深入，会有各种各样的想法纷至杏来，这期间所产生的思想火花和各种看法，对我们都是十分宝贵的。但它们尚处于分散的状态，还难以确定它们对论文主题是否有用和用处之大小。因此，对它们必须有一个选择、鉴别、归拢、集中的过程。从对个别事物的个别认识上升到对一般事物的共性认识，从对象的具体分析中寻找彼此间的差异和联系，从输入大脑的众多信息中提炼，形成属于自己的观点，并使其确定下来。正是通过从个别到一般，分析与综合，归纳与演绎相结合的逻辑思维过程，使写作方向在作者的头脑中产生并逐渐明晰起来，毕业论文的着眼点、论证的角度以及大体的规模也初步有了一个轮廓。

选题还有利于弥补知识储备不足的缺陷，有针对性地、高效率地获取知识，早出成果，快出成果。撰写毕业论文，是先打基础后搞科研，大学生在打基础阶段，学习知识需要广博一些，在搞研究阶段，钻研资料应当集中一些。而选题则是广博和集中的有机结合。在选题过程中，研究方向逐渐明确，研究目标越来越集中，最后要紧紧抓住论题开展研究工作。爱因斯坦说过，“我不久就学会了识别出那种能够导致深邃知识的东西，而把其它许多东西撇开不管，把许多充塞脑袋，并使它偏离主要目标的东西撇开不管。”(引自《纪念爱因斯坦译文集》第7页，上海科技出版社19xx年版)要做到这一点，必须具备较多的知识积累。对于初写论文的人来说，在知识不够齐备的情况下，对准研究目标，直接进入研究过程，就可以根据研究的需要来补充、收集有关的资料，有针对性地弥补知识储备的不足。这样一来，选题的过程，也成了学习新知识，拓宽知识面，加深对问题理解的好时机。

3、合适的选题可以保证写作的顺利进行，提高研究能力

对于大学生来说，撰写毕业论文并不是一件轻松的事。如果毕业论文的题目过大或过难，就难以完成写作任务；反之，题目过于容易，又不能较好地锻炼科学研究的能力，达不到写作毕业论文的目的。因此，选择一个难易大小合适的题目，可以保证写作的顺利进行。

选题有利于提高研究能力。通过选题，能对所研究的问题由感性认识上升到理性认识，加以条理使其初步系统化；对这一问题的历史和现状研究，找出症结与关键，不仅可以对问题的认识比较清楚，而且对研究工作也更有信心。科学研究要以专业知识为基础，但专业知识的丰富并不一定表明该人研究能力很强。有的人书读得不少，可是忽视研究能力的培养，结果，仍然写不出一篇象样的论文来。可见，知识并不等于能力，研究能力不会自发产生，必须在使用知识的实践中，即科学研究的实践中，自觉地加以培养和锻炼才能获得和提高。选题是研究工作实践的第一步，选题需要积极思考，需要具备一定的研究能力，在开始选题到确定题目的过程中，从事学术研究的各种能力都可以得到初步的锻炼提高。选题前，需要对某一学科的专业知识下一番钻研的功夫，需要学会收集、整理、查阅资料等项研究工作的方法。选题中，要对已学的专业知识反复认真地思考，并从一个角度、一个侧面深化对问题的认识，从而使自己的归纳和演绎、分析和综合、判断和推理、联想和发挥等方面的思维能力和研究能力得到锻炼和提高。

毕业论文的选题是在教师的指导下进行的，有的学生自己不作独立思考，完全依赖教师给出题目；有的学生缺乏研究分析，不加思索，信手拈来，拿过题目就写。这些做法都是不正确的，因为它一方面不利于作者主观能动性的再调动，限制主观能动性的再发挥，不利于增长知识，提高能力。同时，撰写毕业论文不经过选题这一具有重要意义的研究过程，文章的观点、论据、论证方法“胸中无数”，材料的准备更显不足，这样勉强提笔来写，就会感到困难重重，有时甚至一筹莫展，可能推倒重来。

一般选题（题目格式）：试论（浅析）麦当劳的特许加盟；XX探析；基于XX研究；XX原因分析及其对策研究；——以XX为例

注意——“应用性”与选题——“实践性”的统一。我们选择题目应该从“小”处着手——结合实际，“大”处着眼——有一定理论高度。题目一定要有具体案例的实践证明。

第二讲 开题报告

一、毕业设计（论文）开题报告的功能

开题报告是在学生接到教师下达的毕业设计（论文）任务书以后，由学生撰写的对与课题准备情况以及进度计划作出概括反映的一种表格式文书。毕业设计（论文）开题报告应在导师指导下由学生撰写，经指导教师签署意见及学院审定后生效。

撰写开题报告是一项重要的科学研究活动。有资料反映，美国科学家每年要用两个月时间组织和撰写开题报告，以便获得各方面对课题的资金支持。我国科学研究工作者的科研申请报告，也往往具有开题报告的性质。

毕业设计（论文）开题报告对课题的顺利开展十分重要。撰写开题报告的目的，是要让指导老师了解：自己为什么要选这个题目，选题的意义何在，自己做这个题目的优势是什么，自己准备怎么做，会出什么结果，等等；并请指导教师在帮学生作出如下的判断：课题所确定的问题有没有研究价值，题目的大小是否合适，所选择的研究途径与方法是否可行，等等。指导教师可以根据开题报告的内容及时作出判断，此课题能否这样实施，要不要改变题目或研究方法；学生则可以在得到批准后按开题报告的安排来开展工作。

二、毕业设计（论文）开题报告的内容和要求

毕业设计（论文）开题报告除了在其首页有学院名称、专业、年级、指导教师、学生姓名以及课题名称等栏目外，一般还应有选题的背景和意义、研究的基本内容和拟解决的主要问题、研究方法及措施、研究工作的步骤与进度以及主要参考文献等项目。下面对有关项目作一些说明。

一、选题意义

历史背景部分：实际上回答“为什么写这个题目”。

为什么选这个题目？这个题目有什么意义？即什么样的起因促使你选择了这个选题，要说明你是怎么想到要选这个题目，主要是什么问题、现象、原因或者问题引起你的关注，使得你产生了写这方面文章的想法。

一般来说从现实意义和理论意义来阐述。然后要着重说明你为什么要选这个题，写它有没有必要，你选这个题目有什么理论意义和实践意义 (如对理论建立和发展有什么补充和推动作用，如难以在理论上有突破，那么对实际有什么指导作用，可能在实际中派什么用场，有什么现实意义及应用前景)。要简洁、直观，很清楚地告诉人家你为什么要定这个，有什么意义!切记!!!

二、国内外研究现状

国内外研究现状，是文献综述的缩写。着重说明本课题目前在国内外的研究状况，介绍各种观点，比较各种观点的异同；着重说明本课题目前存在的争论焦点、发展趋势。

1、基本格式：陆建伟在《XXX》（哪本杂志、第几期）一文（书）中认为：??你找

的论文的摘要。介绍作者的主要观点。

2、 分为国外研究现状和国内学者研究现状；

3、与论文相关的文献，要分几个部门写。《湖州农家乐特色品牌塑造》：目前学术界关于这方面的研究，主要集中在以下几个方面：第一、第二、

三、存在的问题

存在的问题是写学术界目前研究中存在的问题。本课题目前国内外研究已经达到什么水平，还存在什么问题以及发展趋势等，指明研究方向。宏观研究多等。指目前研究中，尚没有解决或需要深化的问题。自己正是从这个方向作初步探讨。

本文正是从??角度提出??观点或措施、建议。开题报告写这些内容一方面可以论证本课题研究的地位和价值，即选题的意义，包括了对选题的理论意义和现实意义的说明；另一方面也可以说明开题报告撰写者对本课题研究是否有较好得把握。

四、研究目标和内容

相对于选题的意义而言，研究目标和基本内容是比较具体的。毕业设计（论文）选题想说明什么主要问题，结论是什么，在开题报告中要作为研究的基本内容给予粗略的但必须是清楚的介绍。相当于论文的摘要部分。从哪个角度研究、得出什么结论或提出什么措施、建议。

研究的基本内容可以分为几个部分来介绍。只有对研究的基本内容和主要问题了解清楚，才能明白研究的重点是什么，研究的方向是什么，也才能明确进一步研究的具体思路。

研究内容是论文的基本框架，不要写成目录。格式：第一部分??第二部分??

五、研究方法及措施

选题不同，研究方法则往往也不同。研究方法是否对头，会影响到毕业设计（论文）的水平，甚至成败。在开题报告中，学生要说明自己准备采用什么样的研究方法。比如调查研究中的抽样法、问卷法，实证分析法、比较分析法等。

你打算如何研究。

六、研究的步骤、进度

课题研究工作的步骤和进度也就是课题研究在时间和顺序上的安排。毕业设计（论文）创造过程中，材料的收集、初稿的写作、论文的修改等，都要分阶段进行，每个阶段从什么时间开始，到什么时间结束都有规定。在时间安排上，要充分考虑各个阶段研究内容的相互关系和难易程度。对于指导教师在任务书中规定的时间安排，学生应在开题报告中给予呼应，并最后得到批准。学生在实际操作中，时间安排一般应提前一点，千万别前松后紧，弄不好搞得虎头蛇尾，完不成毕业设计（论文）的撰写任务。

研究步骤，也称写作步骤、写作程序等，具体指从提出问题到撰写成文的各个阶段。大体上填写时可以如下表述：第一步，选题；第二步，搜集、阅读和整理资料；第三步，证论与组织（拟写开题报告）；第四步，撰写成文；第五步，论文修改与定稿；第六步，外文翻译。

研究进度一般学院有统一格式。

七、主要参考文献

在开题报告中，应列出主要参考文献，这在实际上是介绍了自己的准备情况，表明自己已了解所选课题相关的资料源，证明选题是有理论依据的。

在所列的参考文献中，应有不少于2篇的外文文献（一般情况下是指英文原文参考文献）。 特别注意：表格不能断头！！一定要完整性

湖州师范学院毕业设计（论文）开题报告

第三讲 文献综述

文献综述是研究者在其提前阅读过某一主题的文献后，经过理解、整理、融会贯通，综合分析和评价而组成的一种不同于研究论文的文体。综述（review）包括“综”与“述”两个方面。所谓综，就是指作者对占有的大量素材进行归纳整理、综合分析，使文献资料更加精炼、更加明确、更加层次分明、更有逻辑性。所谓述，就是对各家学说、观点进行评述，提出自己的见解和观点。填写本栏目实际上是要求开题者（学生）写一篇短小的、有关本课题国内外研究动态的综合评述，以说明本课题是依据什么提出来的，研究本课题有什么学术价值。

综述的目的是反映某一课题的新水平、新动态、新技术和新发现。从其历史到现状，存在问题以及发展趋势等，都要进行全面的介绍和评论。在此基础上提出自己的见解，预测技术的发展趋势，为选题和开题奠定良好的基础。

文献综述的格式与一般研究性论文的格式有所不同。这是因为研究性的论文注重研究的方法和结果，而文献综述介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述。因此文献综述的格式相对多样，但总的来说，一般都包含以下四部分：即前言、主题、

总结和参考文献。撰写文献综述时可按这四部分拟写提纲，再根据提纲进行撰写工作。

一、前言（引言）部分

主要是说明写作的目的，介绍有关的概念及定义以及综述的范围，扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文要叙述的问题有一个初步的轮廓。这部分约200—300字。

相当于：选题意义、论文摘要

二、主题

是综述的主体，其写法多样，没有固定的格式。

可按国外学者、国内学者来综述；可按年代顺序综述，也可按不同的问题进行综述，还可按不同的观点进行比较综述。不管用那一种格式综述，都要将所搜集到的文献资料归纳、整理及分析比较。

主题部分应特别注意代表性强、具有科学性和创造性的文献引用和评述。尤其是近几年的学术成果。应该包括杂志和专著类研究成本。

在介绍时，都应包括摘录学者的观点和自己的评述。

正文部分是综述的核心，篇幅不少于2000字左右。

三、（结语）总结部分

将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向（研究方向）做出预测。

四、参考文献

因为它不仅表示对被引用文献作者的尊重及引用文献的依据，而且也为评审者审查提供查找线索。 参考文献的编排应条目清楚，查找方便，内容准确无误。按照学术论文规定格式写作，但必须要有二篇外文参考文献。参考文献20篇左右。

格式：可以按照学者拼音顺序，也可以按照引用年代写。

文献综述存在的问题：介绍实践现状，而不是介绍国内外研究现状，属于偏题；把文献综述写成了一篇论文，是论文的缩写版，文献综述该有的内容没有，而文献综述不要求的内容写了很多，比如关键词，历史背景，产业现状，,产品分类等.

得分较高的文献综述，要求具备与论文密切相关领域的国内外研究现状，代表性文献的主要观点及作者，围绕选题对文献的各种观点进行一定的分析，对研究进行简要的总结，和今后研究趋势。

天津国美电器公司品牌创建及提升的对策研究

（题目，黑体4号居中）

总体结构的设想（参考）

本人对于该论文的设想遵循理论结和实际的研究分析过程，将本文分为五部分进行系统

的分析研究。首先，第一部分作为导言，其写作的目的是对本文的研究课题进行概括性阐述，起到全文总领的作用。其次，第二部分从公司品牌创建及提升的基本情况、公司品牌创建及提升的自身优势和实际操作中存在的问题三方面进行阐述分析，全面剖析该公司在品牌创建及提升方面的实际状况，并提出问题所在之处。再次，第三部分就是本人将从品牌忠诚理论角度研究该理论的核心涵义，以及针对天津国美电器公司的具体情况进行理论结合实际的可行性操作分析。随后，第四部分开始针对之前提出的实际问题提出相应的解决对策，以此达到理论真正的实际应用效果，体现本文的实际应用价值。最后，第五部分就是本文的结论部分，对全文的核心内容加以总结，起到收尾画龙点睛的作用。（文本为宋体5号字，数字与外文为Times New Roman字体，1.5倍行距）

具体提纲设想如下：

一、导言

（一）写作目的

（二）相关研究现状

（三）研究方法

（四）创新点和进一步展开的研究

二、天津国美电器公司品牌创建及提升的发展背景和存在问题

（一）公司品牌创建及提升的基本情况

（二）公司进行品牌创建及提升的自身优势

（三）公司进行品牌创建及提升中存在的问题

三、品牌创建及提升的相关理论与分析

（一）品牌创建及提升的相关理论背景

（二）品牌忠诚度营销理论内涵

（三）基于品牌忠诚营销理论创建提升公司品牌的特点分析

四、天津国美电器公司品牌创建及提升的对策思考

（一）大力转变公司原有品牌定位——价格品牌转向服务品牌

（二）利用现有资源加大品牌传播力度

（三）建立消费者数据库，进行有效的品牌沟通

（四）强力促进会员制度的进程，培养顾客忠诚度

（五）制定相关规章制度，加强门店人员的监督和激励力度

（六）强化企业价值文化培训，增强基层员工品牌内部管理

五、结论

市场营销演进及营销管理文献综述