市场营销毕业论文范文-市场的营销管理

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一、问题的提出

本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。

“建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。

一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。

投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市场营销什么——顾客、价值与营销

在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。

市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。

那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最

小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。

具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。（l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。（7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。

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三、市场如何营销？——产品、价格与促销

市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。

1．关于产品策略

在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。

在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。

第一，科学选址是个关键。

市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。

选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，

交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》20xx年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。

因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。

第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。

重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。 一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。

现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。

2．关于价格策略

在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。 在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。

我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。 在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。

实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。

3．关于促销策略

促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。

市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。

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四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争

市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。

影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（p.308-329）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。

一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。

市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。

不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多

的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。

总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达

 

第二篇：中国电信天翼的品牌策略研究_市场营销毕业论文范文

题 目 中国电信天翼的品牌策略研究 学 号 学生姓名 指导教师

摘 要 电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。

摘 要 ........................................................................ 2

一、 企业品牌与品牌管理 ...................................................... 4

（一） 品牌的内涵 ........................................................ 4

（二） 品牌竞争力 ........................................................ 4

二、 中国电信的发展历程 ...................................................... 4

（一） 电信发展历程 ...................................................... 4

（二） 天翼品牌介绍 ...................................................... 5

三、 天翼的品牌策略 .......................................................... 5

（一） 天翼的品牌设计 .................................................... 5

（二） 天翼的品牌定位 .................................................... 6

（三） 天翼的品牌架构 .................................................... 6

（四） 天翼的品牌宣传 .................................................... 7

四、 天翼的品牌优劣分析 ...................................................... 7

（一） 天翼的品牌竞争优势 ................................................ 7

1、 终端方面。 ....................................................... 7

2、 业务方面。 ....................................................... 8

3、 用户方面。 ....................................................... 8

（二） 天翼品牌存在的问题与隐患 .......................................... 9

1、中国电信品牌营销与业务营销混淆 .................................... 9

2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 ......................... 10

3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” .............................. 10

4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 ............................... 10

五、 天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 ...................................... 11

（一） 全业务竞争中统一品牌体系 ......................................... 11

（二） 新、老客户并重 ................................................... 11

（三） 品牌差异化 ....................................................... 12

（四）梳理用户群 ........................................................ 13

六、对通信行业品牌培育的启示 ................................................ 13

（一） 3G品牌发展现状 ................................................... 13

（二） 对于3G品牌发展的几点建议 ........................................ 13 1、 要实现品牌管理的系统化。 ........................................ 14

2、 实现品牌塑造的人格化。 .......................................... 14

七、 结束语 ................................................................. 14

一、企业品牌与品牌管理

（一）品牌的内涵

品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

（二）品牌竞争力

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。

随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。

二、中国电信的发展历程

（一）电信发展历程

中国电信即是中国电信集团公司，成立于20xx年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。

近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于20xx年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。随着国家20xx年实施新一轮电信体制改革和20xx年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。

（二）天翼品牌介绍

“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

三、天翼的品牌策略

（一）天翼的品牌设计

“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。

“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

（二）天翼的品牌定位

“天翼”,按照中国电信的官方定义,是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。天翼的英文为“eSurfing”,即“信息冲浪”。由此可见,“融合”与“移动互联网”是中国电信对其“天翼”品牌定位的核心诠释,是“天翼”的品牌价值主张。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。虽然还是CDMA网络,但“天翼”的品牌定位却摆脱了原中国联通“世界风”品牌定位的束缚。“天翼”的移动互联网定位更具有时代感和前瞻性,它体现了信息技术的发展方向,是一个面向未来的定位,是一个以用户利益为原点的全新定位。

（三）天翼的品牌架构

前面提到“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌，与“号码百事通”、“中国宽带互联网（CHINANET）”、“中国电信互联星空ChinaVnet”同为中国电信业务品牌。

20xx年，中国电信将其新手机品牌天翼定位于“互联网手机”，彼时，由于其手机应用尚不成熟，业界对这一概念还持怀疑态度。但从那之后移动互联网的快速发展来看，中国电信互联网手机这一概念确实抓住了3G时代的核心和趋势，可谓眼光独到、高瞻远瞩。 移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展，中国电信基于移动互联网的发展方向，分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以SNS为纽带的综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。

在这之后，中国电信围绕着“互联网手机”这一定位不断推陈出新，开发出一系列手机互联网应用。

20xx年11月，中国电信“189邮箱”开始测试，将用户的邮件从PC上搬到了手机上; 20xx年5月26日，中国电信与微软MSN联合发布天翼LIVE1.0版，凭借其可免费发短信、和MSN互通、融合电信多种业务等功能，天翼LIVE用户增长迅速;

20xx年8月25日，中国电信“爱音乐” 数字音乐业务发布，为天翼品牌奏响了青春时尚的音符;

20xx年9月1日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了天翼手机的应用与内容;

20xx年3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于TV屏、PC屏、手机屏的三屏内容

共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前;

20xx年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带暨天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。“天翼宽带”是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。

（四）天翼的品牌宣传

为了抢占3G市场的先机，中国电信不遗余力地打造“天翼”新品牌，除了聘请“当红小生”邓超作为CDMA品牌天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。

“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”

邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新电信推的天翼品牌的定位。这个广告在电视台的黄金时段播出，在短时间内就已经深入人心了。天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”，率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G网，向其发难，这从战略角度讲是非常到位的。从抢占先机而言，中电信的天翼手机无疑打了一场很漂亮的品牌攻击战。

近来，电信又推出了一则以网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及MSN中国总裁庄毅礼(Eric Johnson)为主角的广告，明白无误地直接定位中高端商务人士。

知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣传没有处理好与189、互联网手机的关系，给用户造成模糊的印象；此外，高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等高端业务，事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务，电信高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长，难免有曲高和寡之嫌。本文后面会详细探讨这个问题。

四、天翼的品牌优劣分析

（一）天翼的品牌竞争优势

1、终端方面。

中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接

入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。中国电信通过优化天翼终端的经营模式、加大厂商的引导力度和调整终端销售的渠道结构等手段，提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率。

2、业务方面。

中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是：充分利用FMC捆绑优势与固话、宽带捆绑带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使用便利，把移动元素注入“商务领航”、“我的e家”等品牌中，实现有机融合，为用户提供综合信息服务。一是CDMA与无线互联网捆绑。天翼号码不但是手机号，也是上网账号，天翼用户可以使用笔记本电脑和内置了WiFi模块的CDMA手机随时随地登录中国电信在全国的WiFi网络。在没有WiFi网络的地方，则可以通过CDMA网络高速上网。二是CDMA与固定电话捆绑。从国外运营商已有的全业务运营经验看，网内用户的话音业务价格将不断降低，甚至免费。在美国，一个普通个人用户每月的通信话费只占个人收入的数十分之一，但在中国，这个数字大约是十分之一。中国电信目前已在部分省市将CDMA手机与固定电话捆绑，二者互相通话免费，一旦在全国推广，将进一步推动国内通信资费下调。

同时，天翼终端全面承载电信的传统互联网业务，让用户享受到高速率、全域覆盖和使用便捷的手机互联网体验，最大限度地将互联网冲浪快乐体验在CDMA手机上重现，全方位地满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。同时，号码百事通、即时通信等业

务都将纳入天翼体系，体现在CDMA手机上。作为中国电信的新业务品牌,天翼主要针对个人用户,以融合移动与固网的全业务优势，为用户提供真正意义上的互联网手机服务，开启移动互联网新时代。CDMA手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。当前天翼最核心的竞争力不是语音业务，而是移动互联网业务。中国电信可以发挥移动、数据、综合信息捆绑的业务优势，着重提高数据信息处理能力，做其他运营商做不了、做不好的事情。

3、用户方面。

中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。对高端用户而言，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。另外，中端用户中的白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。

基于以上客户特征行为分析，建议中国电信在发展天翼用户时，应该根据细分用户群的消费敏感点，实施有针对性的差异化竞争策略。首先，中国电信可以利用在政企客户方面的传统竞争优势，集中力量发展其中的个人移动通信用户。电信可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用，快速推广综合虚拟网、一号通业务，并在高密度广告营造的氛围中，以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人移动通信市场，以“固定”带动“移动”，逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户。政企客户中的个人移动通信用户，特别是政企客户中的“关键人物”，具有影响力大、示范性强的特点，这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网。

其次，中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。电信已有长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品，并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得CDMA网络资源后，中国电信可以很方便地将家庭产品与CDMA网个人移动产品捆绑，通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的，可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。

（二）天翼品牌存在的问题与隐患

1、中国电信品牌营销与业务营销混淆

从天翼与189的对应关系上看，至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例，及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪，但不可否认，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也许当初139号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法，但后来的中国移动却并没有沿袭，也几乎不可能在4亿用户情况下沿袭。以此看，如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将189等同与“天翼”，也绝不能让客户误以为189就是“天翼”。

从189宣传的效果看，前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇尾，这也是靓号营销的后遗症。过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心，但最终让用户买单时，单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋，就需要"天翼"品牌下的整体服务及时跟进，而显着突出189就会让用户有更大的可能"买椟还珠"。从目前的宣传推广效果看，189的风头严重盖过了天翼，号码热显然已经热得过了头，失去了控制的189太过疯狂，已经有让“天翼”品牌夭折的危险。

据电信业务员介绍，133、153、189的用户将享受同水准的待遇，只要用户的终端可以提供支持，所有号段的用户均可使用‘天翼’业务。189不过作为新开放的号段，可以给用户带来更多的靓号选择。但事实上，中国电信官方网站上的品牌专区里业务品牌之一的“天翼”，品牌logo依然挂着大大的189字样，不能不让仍在观望的客户产生怀疑，也让133、1

53的客户感觉非常尴尬。

至今，仍有许多人认为189即是"天翼"，结结实实是理解错了，可这个错误是谁造成的呢?其实，广大客户的这种错觉正是中国电信自己造成的，是中国电信品牌营销与业务营销混淆的结果。

2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题

天翼品牌主打的口号是“互联网手机”，遗憾的是，在Google和百度上都没办法搜索到“互联网手机”的明确定义。根据一名通信行业内的人员的分析：

所谓“互联网手机”，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机。可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮箱等服务。

对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念？由于“互联网”和“手机”这两个概念十分浅显而且已经深入人心，所以普通用户更多的会这样想：“互联网手机”就是手机可以上网——这是最直接浅显的理解。但现在几乎每款手机都可以通过各种方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI??）上网，也就是说，在一般人看来，“互联网手机”这个定位并不是天翼的专利。中国移动的G3可以是互联网手机，中国联通今年要推出市场WCMDA手机也可以是互联网手机，要再宽泛一点儿说，咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机。

现阶段，中国电信已经意识到这个问题，进而对“天翼”进行了更为明确的定义，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊补牢，犹未晚也。

3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信”

“天翼”强调的是“互联网时代的移动通信”。这个诉求并没有错，但如果做一下置换，把“天翼”两个字换成“G3”或“WCDMA”、把“中国电信”换成“中国移动”或“中国联通”，上述说法照样切合实际这说明“天翼”的宣传不能体现与竞争对手3G品牌的差异化。

就如同天翼互联网手机，低价也是它，高端也是它，时尚也是它，商务也是它。它没有个性，消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系。目前中国电信遇到的一个挑战，就是客户凭什么选择电信移动业务，同样的功能，相差无几的价格，凭什么让用户心动？因此迅速丰富业务功能，发挥融合优势，已经成为电信移动业务避免同质化的必由之路。

4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家

中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商，那么，抛开既有优势而过度宣传新上马的移动通信业务，中国电信似乎是在扬短抑长一因为，中国移动说自己是移动专家，中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富。多方比较，中国电信不正是在为他人作嫁衣吗？定位：对于移动通信业务的发展，中国电信是下了血本的，在总共1100亿刚支付给中国联通的购买C网的费用中，除去中国移动帮助支付的500亿元外，中国电信自己支付了600亿元。说来也凑巧，电信从一开始将长城133转给联通，到最后从联通手里接回CDMA。辗转

了多年，还是回到了起点。

在终端上，中国电信也遇到了问题——终端资源一直是制约CDMA发展的一个瓶颈;“劣质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心” 。CDMA发展多年，早先联通将它定位于高端，后期定位于中低端。但是无论是高端还是中低端，CDMA终端的质量情况都不是很乐观。

据调查资料显示，目前市场出现的不同品牌手机多达千余种，其中90%以上是GSM手机，CDMA手机的所有产品加在一起也难以达到200种。甚至在开始时诺基亚根本就不提供CDMA终端的机模。这样的情形，马上就在市场上出现了反应。据调查，目前“天翼”的终端大多是些国产的二线品牌，而且很多都是电信小灵通的终端生产厂商，虽然多了上网功能，但是机型很难为年轻人所接受。LG、三星、诺基亚虽然也有部分低端机，但是比起同样配置的GSM手机来说要贵几百元，而且样式多已陈旧过时。而高端机中相同品牌相同样式相同功能只有型号不同的手机，C网机比G网机的要贵1000元以上。而且手机的样式很少，选择余地很窄，手机的兼容性很差，只能用电信的，不像GSM手机可以选择联通或者移动。

在功能方面，“天翼”非常强大。中国电信将天翼手机定义为“互联网手机”，是期望通过“C+W"，即"CDMA+WIFI”两种网络实现手机用户无线上网，实现互联网业务，包括电子邮件、聊天上网、音乐视频、移动办公等业务。而且，天翼将成为中国电信“我的E家”和“商务领航”的重要平台，通过固定和移动的融合，可以产生“全球通”无法比拟的业务优势。但是，“天翼”的这些功能目前都无法实现，这对于中国电信来说无疑是致命的。正是基于此原因，电信189号段发放至今，WIFI手机对于中国电信来说仍然只是设想。

五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短

（一）全业务竞争中统一品牌体系

将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理，全部归属在“天翼”之下，从目前过于分散的客户品牌+产品品牌的模式，转换为企业品牌（母品牌）+产品品牌（子品牌）模式。

从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是3G业务的真正内涵和价值，从而实现“创新——吸引力——标杆”的铁三角战略滚动发展。

中国电信目前在三家运营商中，是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型，并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。

（二）新、老客户并重

虽然“天翼”的市场用户在快速增长，但是宽带等其他业务由于受到冷落极有可能出现用户的流失，这样的“漏斗”现象将导致中国电信“增量不增收”。面对全业务运营和全方位竞争，中国电信不应厚此薄彼，在语音通信为主导的通信市场中，宽带、小灵通、固话仍是中国电信的根塞，特别是宽带业务，中国电信应尽快调整战略和态度，以“天翼”为主导，宽带等其他业务全面跟进。

“天翼”的宣传应针对在网客户和新客户并重，加强有效地宣传和推广，让在网客户切实感受到其对老客户的重视，对老客户从终端、资费到服务诸多方面与天翼新的定位情况下的各种服务相统一。这样既可稳定老客户，又能够通过老客户的口碑相传形成对天翼品牌的有效支撑。另外，电信市场结构已经相当成熟，各运营商目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常之少了，试想仅仅通过189的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的，依靠目前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化，如此一来，在吸引新客户入网的同时，也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做。因此，提供其他运营商所不能提供的功能应用成为重中之重。

（三）品牌差异化 “推出天翼品牌，打造差异化移动新产品”是中国电信集团在12月17日召开的年度工作会议上提出的一项重要战略。天翼产品作为中国电信全新打造的移动通信产品与其他电信运营商的移动通信产品有着较大区别，但用户并不清楚这其中的区别，这样，用户就会陷入“产品价格谁低廉，就买谁的”的误区。因此，中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时，在差异化营销方面应做好以下两点：

一是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传。

天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌，它有着与其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能。比如：“189”号段，不仅仅是国内移动业务继“13”号段和“15”号段之后首次开放的“18”开头的号段，而更是客户的一个互联网信息应用平台。为此，“189”不仅是手机号码，还可以成为客户的宽带上网账号、聊天号、邮箱号等。

二是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传。

在当前自由自在且丰富多彩的移动互联网时代，在进行品牌差异化营销时，必须从客户感知的角度出发，来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验。比如：伴随189的放号，移动全球眼、号码管家PIM、手机下载、爱音乐、彩信、手机报、WAP、统一充值、IVPN、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合，进入天翼产品系列。

因此，要做好天翼及其套餐产品的差异化营销，中国电信应加大对员工的培训和体验，使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识，进而向用户进行极具针对性的展示，以达到理

想的营销效果。

（四）梳理用户群 “信号稳定、辐射较小”这一CDMA的特有优势由于曾经被联通广泛宣传，但并没有使得用户数增长上取得巨大成功，中国电信为消除原有的联通痕迹，不太可能将这一优势作为宣传重点。因此这一轮“天翼”品牌宣传，中国电信更多的将重点放在互联网应用上，突出C网网速更快、应用更丰富的特点。

对高端用户而言，特点是收入高，电信服务消费占据日常支出比例较小；手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标识，而且现有运营商业务设计已经基本满足其主要需求，因此整体网络忠诚度相对较好。

对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，也不会去轻易更换，另外中端用户之中白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。如果针对后者做足文章，则中端用户容易被电信天翼业务打动。

对低端用户而言，手机是联系工具和娱乐终端的承载，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低，在一定时间内，感知到什么网络资费优惠就会进行转网，对于此类用户，要重点打出资费品牌，实现用户规模和社会影响的扩大效果。

因此，中国电信在发展天翼业务用户时，应该根据细分用户群消费敏感点，通过具备针对性的差异化竞争策略，来达到用户市场竞争的最佳战略效果。

六、对通信行业品牌培育的启示

（一）3G品牌发展现状

中国移动在1月7日推出3G业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于4月正式推出天翼和沃新业务品牌。目前来看在综合实力上三家运营商各有优势-中国电信网络覆盖进展最快中国联通WCDMA的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势。三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择。根据调查目前中国移动的用户占比接近70％，而从对3G运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳定性较高，8O％的用户选择本网。中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁，有5O％的中国移动用户可能考虑转网，这些用户基本被电信和联通平分。

（二）对于3G品牌发展的几点建议

1、要实现品牌管理的系统化。

品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系(关联)问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。

2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。

2、实现品牌塑造的人格化。

品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。

七、结束语

品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量，也应该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说，一个国家知名品牌的多少，决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星、LG、现代等企业走向世界一样，中国正处于品牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。

随着竞争者数量增加，电信市场的竞争会更加激烈。品牌建设之路不是一朝一夕的事，而是要周而复始地强化，品牌的建设体现在企业的经营理念，落实在每一个环节。中国电信刚刚运营移动业务，需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯一，行业内的唯一，消费者心智中的唯一。

致 谢

从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了＃＃老师很多的宝贵时间和精力，给杨老师添了很多麻烦，在此向＃导师表示衷心地感谢！您严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使我受益终生！

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。

参考文献：

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［2］王晓初敦促中国电信放下身段求共赢 创新是当务之急［J］.通信产业报2009.12.28 ［3］刘东凯著.中国电信：折翅的“天翼”如何腾飞［J］.通信产业报 2010.1 ［4］潘敬文著.3G发牌引发行业新一轮“厮杀”［J］.江门日报 2010.1

［5］肖明超著.3G冲击下的广告新策略［J］. 新生代市场监测机构 2009.9

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［12］薛可著.品牌扩张:延伸与创新[M].北京大学出版社 2004

［13］魏长宽著.章鱼式渠道扩张：电信全业务运营致胜之道[M].中国经济出版社 2008 ［14］张永红著.电信营销概述[M].人民邮电出版社 2008

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［17］百度：

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论文翻译 免费电话 论文定制 杂志广告 杂志订阅 在线投稿收藏本页食品企业的市场营销策略研究作者：田林林 来源：论文之家 日期：20xx年08月04日-

摘要：食品行业的发展和营销手段的升级已经达到一个相当高的水平，在新形势下，重要的营销策略是要立足于本企业的实际情况，严把质量关，创新灵活多变的销售方法，注重品牌建设，才是做百年企业的根本。文章主要从产品、价格、通路、促销这四个方面指出食品企业的市场营销策略，有利于食品行业的发展和营销手段的升级。

关键词：产品策略；通路策略；促销策略；市场营销；食品企业

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0082-02

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销组合包括产品、价格、通路、促销，食品行业需要在这四点上下足工夫，制定相应的营销策略。

一、产品策略方面

产品是可以满足人们需求的载体。就食品企业而言，产品是企业能提供给消费者最核心的内容，包括：产品名称、商标、广告、包装、使用的方便性、使用的感受、身份的证明等。所以食品企业在研发新产品时一定要考虑这几方面在消费者购买选择决定上的影响作用。

1．产品名称：产品名称一定要有文化内涵，像康师傅、双汇、娃哈哈、徐福记、金龙鱼等，它们的名字响亮、吉祥、琅琅上口，并且能给消费者带来精神上的享受，满足了消费者生理和精神双重的需要。

2．商标：它是行业内企业间相互区别的重要的标志，设计时要考虑能给消费者带来最大的视觉冲击效果，如白象方便面的商标，取义于白象驼金的传说，让消费者在消费时有美好的憧憬。

3．广告：在当今市场经济时代，广告是最直接向顾客进行消费引导的手段，一则魅力

十足的广告可以起到事半功倍的效果。像“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

4．包装：货卖一张皮虽然言过其实，但也反映了包装的重要性。所以设计有高吸引度的包装可以抓住消费者的目光，然后直接影响他们的消费选择，研究发现颜色可以刺激人们的消费欲望。

5．使用的方便性：使用方便是食品企业服务内容的延伸。像桶装方便面。

6．使用的感受：在享受食品的美味同时能有与众不同的感受是消费者的追求，这得有一定的文化内涵在里面，像金六福酒、浏阳河等，品尝的同时会包涵美好的祝福在里面，给消费者以精神享受。

7．身份的证明：在物质文明高度发展的今天，能体现与众不同的身份成了消费者在消费时必须考虑的因素，像茅台酒。

二、价格策略

为产品制定价格至少有三个层次。

最高层面是定价策略，它考虑的是企业的长期盈利目标、投资回报、品牌和公司发展。 第二层面是定价技巧，它考虑的是短期因素，如竞争对手、市场供求、市场份额、产品市场竞争性。

第三层面是价格执行，它更多地考虑到现实状况，如产品库存，供应管理、季节交替等。 产品价格是上面三层因素的综合平衡的结果，食品企业价格的制定要能够符合消费者的购买习惯和接受心理。而且需要考虑竞品的价格策略，有针对性地制定本企业的价格体系。具体如下:

1．领导价格制定策略：为了凸显本企业产品的优越性，扩大企业利润空间，领导价格制定法是首选，它的好处是可以占领高端消费群体，在市场上赢得更好的口碑，从而引导消费。而且可以留下足够的市场价格操作空间，同时能为客户创造更大的利润。

2．跟随价格制定策略：如果企业是新面孔或者是处于行业第二梯队的，选用跟随法可以让消费者感觉到有实惠可得，具体操作方法是：参考市场领导品牌的价格体系，紧跟其后，让出一定的价格空间。

3．低价策略：为了实现资金的快速流转，也能尽快分得一定的市场份额。薄利多销是途径之一。

三、通路策略

通路包括：传统通路和特通，各食品巨头在通路建设上投入巨大，时时在佐证“通路为王”这个行业铁律。通路建设有以下要点：

1．坚持开发终端客户。市场在发展，终端的开发也是紧跟市场的，只有适量地开发终端才能更好地带动销量。这点做的最好的中国企业是娃哈哈。

2．往终端压货。终端企业的产品是消费者最直接接触的地方，终端越多，就意味着产品和消费者接触的机会增多，销售的成功概率也就相对要多。企业的销量来自终端，总之是

终端制胜。同时压货也需要技巧，包括：（1）通路精耕：建立客户资料卡，对市场上的目标客户的一切经营状况要做到心中有数。（2）铺货频率：恰当的铺货频率是很重要的，就是要保障他的货架时刻有生动的产品陈列，方便消费者持续购买和消费。（3）铺货量的确定：通常是其销售量的1.5倍，这样可以阻隔竞品的进入，否则竞品进入多少，你就得等待多长时间让它销售完，造成你的产品正常销售中断。

3．做好客情。经销商的业务要有，厂家的业务同样也要在当地有自己的客情，从而可以第一时间掌控竞品消息，也有助于持续销售。

四、促销策略

在众多的终端促销手段中，较为重要和经常使用的策略主要有：

1．宣传品（POS）。在销售终端，醒目的货架标志可卖出更多的商品。研究发现：折扣标志可增加销量的25%，产品确认标志可增加销量的16%。由此可见，厂家应最大限度地利用POS。

2．最佳陈列位置。要使产品获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。

3．货架陈列原则

（1）货架陈列基本原则

数量：增加陈列面的数量将强化视觉冲击力，增加销量。

集中：所有本企业的系列产品集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力。 颜色：醒目的颜色和得宜的配色可增强产品丰富、选择性强、企业深具势力的顾客印象和陈列效果。

照明：借助恰当的光源照射，可以强化商品的色彩彩度，最大限度吸引购买者的注意力并引发对商品的亲和力。

（2）最佳货架高度原则

第一最佳位置：与眼睛视线平视。

第二最佳位置：齐腰水平，相当于第一最佳位置销量的74%。

第三最佳位置：膝盖或腰水平，相当于第一最佳位置销量的57%。

（3）儿童食品陈列

儿童产品应陈

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