兰州职业技术学院

毕业设计（论文）开题报告

兰州职业技术学院毕业设计（论文）选题审批表

目录

1.汽车营销模式的组成.... -1 -

2.我国汽车销售体系的演进.... - 2 -

2.1国家计划分配销售的时期... - 2 -

2.2企业自主销售的时期... - 2 -

2.3企业竞争销售时期... - 2 -

3.当前汽车销售模式的主要特点.... - 3 -

4.国内、外汽车营销模式的对比.... - 4 -

5.影响汽车营销的因素... - 5 -

6.我国目前的汽车销售模式.... - 6 -

7.我国汽车营销的发展趋势.... - 8 -

8.网络营销的发展促使汽车营销模式呈现多样化格局.... - 9 -

9.网络营销稳步发展 汽车业大有可为.... - 10 -

参考文献                                                                    11-

我国汽车营销模式及发展趋势

摘要

在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投入和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。

关键词 : 营销模式，竞争激烈，潜力巨大，中国特色

1.汽车营销模式的组成

汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。如果单从任何一个要素确定某种营销模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。从这个意义上讲，营销模式没有定式，因为每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究营销模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。按照营销组织的具体形式，现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。

中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今，已经有了长足的发展。在市场经济体制下，消费者在汽车营销模式的优胜劣汰中起到了一定的积极作用，随着消费者需求增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、汽车置换等新的营销技术。同时，汽车制造企业和汽车流通企业也越来越重视消费者的需求，越来越多的企业把满足消费者的需求作为自己的营销理念。然而，消费者在汽车销售环节中还属于弱势群体这仍是不变的事实。因此，消费者对企业营销理念的影响还不足够强，大多数企业对普通消费者的服务意识还需要加强。在现在的汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，对汽车营销模式发展的影响力也最大，从汽车制造商授权的汽车4S专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在汽车制造商（国内、国外、合资）的牢牢控制之下。随着WTO完全开放期限的临近，资金雄厚、管理经验丰富的大牌国际汽车金融集团必将给中国的汽车营销以巨大的冲击，中国的汽车流通企业在这种冲击之下将重新洗牌。未来中国汽车营销模式的发展趋势是：汽车经销商将倒向消费者一方，汽车制造商将逐步失去对经销商的控制权；汽车经销商将进行大规模整合。

2.我国汽车销售体系的演进

2.1国家计划分配销售的时期

汽车行业很像我国经济体制改革的一面镜子，中国的汽车消费者过去很长一段时期都是国有企业站绝对主导地位，在计划经济体制下汽车一直是作为生产资料由国家物资部门进行同意分配，存放汽车的成品仓库称之为国库。其间承担国家物资分配的执行机构主要就是中国机电总公司。20世纪80年代初，中国开始汽车流通领域的改革，最初由分管汽车的机电部，内贸部和中汽总公司组建起中国三大汽车流通企业——机电总公司，中汽贸和中汽销，他们按照行政区域划分的分支机构遍部全国，形成早期的流通网络。

2.2企业自主销售的时期

20世纪80年代中期，各大汽车厂到各地建立销售公司打破了这种封闭式的销售网络，迫使这些老企业只能转变经营方式，参与其他的企业竞争。与此同时，与国家经济体制同步发展的许多挂钩的集体承包性质的企业也应运而生，各地工商部门也开始行使审批“小汽车一次性经营”的权利。进入90年代后在政府市场办市场的指导思想下各地开办了许多汽车交易市场，为众多没有小汽车经营权的贸易商敞开了一扇方便之门，使之就能共享交易市场的汽车的小汽车经营许可。

2.3企业竞争销售时期

在轿车市场形成初期产品供不应求时，有供货合同就代表着公司的实力，因而生产企业周期始终聚着庞大的“销售”队伍。这些销售公司热衷于搞公关争取货源，在销售面无须投资，无须营销手段也无须服务纯粹一个“皮包商”。1993年后一些轿车企业的产品开始出现过剩后，原先庞大的销售队伍也随之出现过剩，而通过牺牲利润相互跌价“残杀”经营利润自然迅速下降。在各地如雨后春笋的各类汽车交易市场的推波助澜下，使众多经销商根本无法摆脱无序的恶性竞争，难以为计的企业只得另投明主......

3.当前汽车销售模式的主要特点

品牌专营:轿车市场主流销售渠道目前中国具有轿车经营权的企业达到7000 多家,包括连锁店及特许经营的零售店在内可达到2万至3 万家,而其中品牌专营店大约有2000 多家。现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设,采用“三位一体”(3S) 式或“四位一体”(4S) 式:以汽车制造企业的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体,受控于制造商的分销渠道模式。“四位一体”的经营模式,通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务,纯正的零部件,使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务,真正实现了以消费者为本的经营理念。在专卖店里,透明的管理模式拉近了管理层与员工之间的距离,培养团队合作的精神。也正是凭着这种与众不同的凝聚力,体现汽车品牌的形象魅力,从而赢得客户的信赖。但同时,品牌专卖店的运营成本较高,特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意,导致品牌短期利益和长期利益难以平衡,这是目前品牌专营亟需解决的问题。有形市场:用户购买汽车的主要场所汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车,由多个代理销商分销,形成集中的多样化交易场所,使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统计,目前国内汽车交易市场有400 家-- 500 家,其中形成一定规模的有100 余家,年交易额超过20 亿元的有10 家左右。就总体水平看,北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善,并且各具特色。汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要,并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地,方便了消费者;通过交易市场规模优势,形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体,有利于维护消费者合法权益。

4.国内、外汽车营销模式的对比

随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。经过几十年的发展，国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。目前国内的现行体制是产销结合，是国际的主流发展趋势。国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络或指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络。在本国和传统的汽车市场日益趋于饱和, 以及汽车制造越来越同质化和全球化的今天，各国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。在这些方面，我国的在营销模式上已经缩小了差距，但是在营销理念、营销战略以及营销手段上的差距还是很大的。营销渠道的从国外引入的代理制方式已经在国内行业内开始实施，北汽福田欧曼卡车的迅速成长和代理制的运用不可分割，创造了中国卡车制造业的一个典型，创造了“欧曼速度”——用7年的时间生产数量达到100万辆。全国产销量排名第五。对比经销商方式，代理商与厂商既独立又依赖，相对独立的经销商生产企业更容易控制代理商，同时还代理商还代理售后服务工作，这更符合生产企业的长远目标。总体来说只有充分认识到我国汽车营销市场和国际营销市场的差距，才能确定有利于民族汽车工业发展的营销模式。

5.影响汽车营销的因素

在我国汽车营销行业深受国家政策和政府机构的影响，20##年国家发布了《缺陷汽车产品召回管理规定》、《汽车产业发展政策》、《汽车贷款管理办法》、《二手车流通管理办法》(征求意见稿) 、《汽车品牌销售管理实施办法》(征求意见稿)等，目的在于规范汽车行业的经营环境和秩序，提升企业的经营水平，最终将汽车产业打造成中国的支柱性产业。随着20##年各项“政策”、“管理办法”等的颁布，各汽车制造商对国家的政策走向将会越来越明晰，同时为了适应这些“政策”、“管理办法”，它们也会在20##年开始筹备和完善自己的经营体系，以期向国家领取一张合格证，并在越来越规范的竞争环境下切实提高自己核心竞争力。因此,20##年将是制造企业苦练内功的新起点。竞争程度日益加剧，近年来，伴随着宏观经济的稳定增长，国家为了促使国民经济发展，需要发展汽车工业，中国汽车市场也一直保持了较高的增速。诱人的“钱”景不仅使得现有的制造商纷纷扩充产能提高竞争力，还引发了众多新的加入者，包括国内其它产业的多元化经营者和一些来华合资的国外汽车巨头。市场需求量虽然在增长,但竞争也更激烈。 

企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。 

不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上。围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且, 各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。 

交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。 

汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。

6.我国目前的汽车销售模式

我国目前的销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。从目前市场看来还是符合发展阶段的特点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。

1、一般的普通经销商通常是多品牌销售，有什么资源就销售什么，汽车制造企业没有对其进行培训和规范化的义务，因此也就不存在销售模式的对比问题，所以普通的经销商不能成为目前市场交易的主流模式。有特许经营权的专卖店是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，4S店四位一体的销售模式无论是在经营，还是销售以及服务上都比较规范，而且高素质的营销队伍，接待礼仪的规范化，可以帮助建立品牌形象，谋求长远的前景。汽车交易市场也有了新的进步，管理者与经营者划分而治，功能清晰，市场管理者主要为经营者服务，为方便购车者提供服务；另外厂家同意特许专卖店的进入，在一定程度上改变了人们对汽车交易市场的认识。   

    独立经销商和分散的个性化销售也开始占有一定的份额，私人、私营、股份制的商家迅速崛起，还有部分有实力的企业集团被多个汽车厂家看好并授予特许专营权，拥有多个品牌的经销权力，例如唐山冀东机电有限公司，他们营建的卡车销售网络遍布河北省各个大、中、小城市，包括北京和天津两个直辖市，拥有多家国内知名卡车品牌的特许经营权，同时提供各种服务包括分期付款、售后服务等多项业务，还在各个地区根据不同的市场情况，投资建设相应的销售店面，能控制华北地区40%的卡车市场份额。

    2、发展的过程中，问题也凸现出来。销售网点分布杂乱，面对汽车市场的火爆，转行做汽车经销行业的商家增长势头迅猛，今年1—2月份进行汽车行业调查显示，目前全国从事经销汽车的商家总体数量接近3万家，但是拿到厂家特许经销手续的只有不到3000家，绝大多数经销单位没有经营权限，说明我国对经营汽车行业的手续缺乏有效的审核以及管理机制。投资4S店面的建设过热，造成重复建设和资源浪费，而且动辄几千万的投入令许多中小经销商望而却步，汽车品牌的寿命不稳定，收入方式的渠道少，回收成本的时间过长都是需要投资者考虑的问题。无序竞争，汽车到底还能降多少钱，相信这是许多准消费者都疑惑的问题，持币待购的大有人在。商家在销售整车上让利，又从消贷手续、保险、维修保养以及各种附加产品上赚回来，令消费者起了戒心的同时容易引起纠纷。接着再让我们看个事例，从20##年底至今国内的汽车市场出现了一个怪现象，厂商出台的整车促销价格没有市场销售价格低，为什么会出现这样的事情呢？那么就让我们来了解一下情况，我国汽车经销商大多属于买断经营, 这是高投资、高风险、高利润的生意。但随着价格大战的愈演愈烈，经销售不得不把本来的赢利部分——厂家给出的返利点，提前拿出来拼价格，增加销量。就有了上述情况，当然这是杀鸡取卵的做法。

    一般来讲厂家的返利是由各种附加条件的，例如按年销售数量完成情况，进行返利，就是因为这些原因促使本来已经是微利的商家为了争取更大的利润空间，不得已又把这部分差额提前拿出来，以此刺激消费者，达到增加销售数量的目的，再向制造商争取更大的返利空间。而同时如果汽车市场出现了某种车型的滞销, 则要由汽车经销商承担压货、偿还银行承兑的资金，支付银行利息、支付员工工资和场地租金等高额风险。最终导致市场的无序竞争，给生产企业和商家都带来很大的利益损失。还有销售环节过多, 导致销售成本上升，各自经济利益的驱动导致汽车制造商与汽车经销商之间的互动关系严重脱节, 导致汽车经销商的售车功能与维修和其它售后服务功能相脱离。完全看不出销售格局的规范化和规模化。

7.我国汽车营销的发展趋势

今年是实行对进口汽车关税控制的最后一年，进口车会不会滚滚而来，淹没了国内市场呢?目前看来国内各主要汽车集团已经成功占领市场，而且从去年开始，我们的民族汽车工业也在积极开拓海外市场，并取得了优异的成绩。其实，我们应该是很清楚的，影响购车的因素是很多的，人们买车不仅要看车的价格，还有汽车维修价格和便利程度以及售后服务等情况。由此不难看出，已经抢先在国内建立起完整的销售服务体系的国内汽车制造商早已占尽先机。在这几年里把造车的平均成本与国际水平拉平，使我国的汽车工业具备了承受可能发生的进口车“零”利润价格冲击的能力。当然这里面还是有一定的隐患的，毕竟我们和世界的水平还有差距。 

在汽车营销模式上，汽车专卖店营销模式的发展方向应该是继续实行、完善代理制和市场责任制；完善专卖店的功能，由“四位一体”向“五位一体”转变，即在传统的销售、零配件、售后服务和信息反馈上增加汽车“召回”，延伸服务理念，同时对现有的4S店面进行管理标准、技术标准、服务收费标准的提升，实行电子信息化管理，降低管理成本；汽车代理商不能仅仅代理整车销售，要发展售后服务的代理权，真正达到“一体化”服务；制造商和经销商之间建立电子信息化的连接，对区域性的经营便于统一销售政策和快速传递厂家信息，制造商也能通过营销网络迅速获取用户的意见和市场信息，及时调整营销战略方向。 

有形的汽车市场即汽车交易市场，要向汽车园区这个最新阶段发展，多功能专卖店集群式的汽车贸易园区可以提供汽车交易、汽车文化展示和各种服务等众多功能。汽车营销由单一的专卖店走向集约化、趋同性的发展趋势。园区的建设能在物流、人流、资金流、信息流汇聚更多的能量，起到带动地区经济的作用。这也是我国汽车交易的新的发展方向之一。 

电子商务的开展，网络带了的信息领域的革命，为我们提供了大量的信息，而且网络在现代中国人的影响力已经是根深蒂固了。电子商务对生产和销售企业来讲，可以有效的缩短供货时间和生产周期，简化定单程序，加速资金的周转，使“零库存”的目标实现成为可能；减少了销售环节，降低了管理成本；同时对于消费者来说，增大了可选择性，能得到更快速和更好的服务，支付更低的价格。目前网站和汽车经销商还出于对增加消费者对网上的购车信任程度的培育期，这需要经销商通过扎扎实实地服务做出来的。当然汽车网站要在竞争中生存下来，既要降低成本运营；在信息收集、组织、处理上必须处理好信息的集中和开放，共享和垄断的矛盾；还要有自身的品牌优势和特色；电子商务中的整车交易又带来了网络资源和物流配送的有机结合问题，这些对我国汽车营销模式来讲都是新的课题。 

汽车金融公司将在汽车信贷中占据主导地位，虽然我国对银行发放消费贷款上进行了一系列的限制，但这是对目前我国经济总体过热实施的一种调控手段，从长远的角度来讲，汽车信贷还是会在未来的汽车消费中占到主体位置。单一的销售要扩大公司的经营范围，引导消费者，为潜在的消费群体提供相应的消费条件，所以汽车金融公司的出现是以新的市场需求为导向的必然产物。

  8.网络营销的发展促使汽车营销模式呈现多样化格局

当今时代，国际互联网正迅速渗透到各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网营销阵营的企业几乎以每月翻一番的速度递增，全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。

网络营销给人们的生活带来巨大的影响，就汽车业而言，呈现出多样化的格局,现存的主要汽车销售模式有五种,即品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网上销售。由于网上营销较其余4种销售模式具有宣传形式多样,内容丰富,消费者易于与商家充分交流并获取大量信息，且信息传播速度快等优势而备受瞩目。

随着我国汽车产业的不断发展,以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非常普遍,汽车网络营销充分利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定位能力,从网络产业链中寻找汽车销售的业务链以求实现汽车销售更大的价值链。据统计，网上汽车订单大都分聚集在知名度相对较高的企业产品身上,而且这些企业的订单数占所有订单的50%以上。同时,网上购车消费者订车的价位也相对较高,20万元以上价位车的订单约占订单总数的40%,反映了中高档车在网上销售的潜力。网上购车消费者行为存在的时间与汽车在市场上消费者行为发生的时间相比一般都要短一些。这些鲜明的网络营销特点为汽车更深更广的开展网络营销业务发挥着优势。

9.网络营销稳步发展汽车业大有可为

随着中国网络传播的高速成长,汽车市场竞争的日益激烈,汽车网络营销内外环境的不断成熟,中国汽车市场必将成为世界汽车市场的一部分。

目前，我国汽车年产销量及汽车保有量都有着广阔的空间。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。

作为汽车企业也应认识到网络技术的应用和普及已经改变了整个汽车业的经营环境，汽车营销正面临着信息时代的挑战，企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分利用网络优势，才能在营销手段的竞争中立于不败地位。

参考文献

[1]威文等，《第一流的汽车营销》.北京：机械工业出版社 2007

[2]郭克莎，《差距与赶超——中国工业与世界先进水平的比较研究》北京：中国城市出版社，2006

[3]杭建，《中国汽车工业年鉴20##年》.浙江：浙江大学出版社，2000

[4]郭佑明，《汽车营销技术》。大连：大连理工大学出版社，2006