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市场调研方案

深圳市采纳营销策划有限公司

二零零X年X月X日

目录

目     录

一、前言……………………………………………………………3

二、调研目的………………………………………………………4

三、调研内容………………………………………………………5

四、问卷设计思路…………………………………………………9

五、调查区域………………………………………………………10

六、抽样方法与样本量设计………………………………………11

七、调查执行方法…………………………………………………14

八、分析方法与质量控制…………………………………………18

九、结束语…………………………………………………………21

前  言

采纳公司通过多次与广州XX服饰公司沟通，就XX休闲服装市场调查达成了共识。目前我国休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈，但另一方面，整个市场又存在以下问题：

（1）品牌定位不清晰；

（2）产品款式同质化现象严重；

（3）产品版型差距大；

（4）市场推广手法雷同等；

广州XX公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找到XX品牌的市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使XX品牌成功介入市场。

在本次调查中，采纳公司将集中公司的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。

调研目的

本次调查最根本的调查目的是：

（1）通过市场调研，为XX品牌寻找新的市场空间和出路

其次要达到的目的：

（2）通过市场调研，了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征；

（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；

（4）通过市场调研，了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构；

（5）通过市场调研，了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好；

（6）通过市场调查，了解男装休闲市场的品牌三度竞争；

（7）通过市场调查，了解消费者对男装休闲产品的认知和看法等。

总之，本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据。

调研内容

（一）宏观市场调查

——休闲服装市场的动态及市场格局；

——休闲服装细分市场的竞争特点和主要竞争手法；

——休闲服装细分市场的发展和市场空间；

——休闲服装细分产品的流行趋势研究；

——休闲服装细分市场知名品牌的优劣势分析；

——主要休闲服装企业分析和研究等。

（二）代理商调查

——代理商对新兴市场的一些看法；

——代理商对不同风格休闲品牌的看法；

——代理商对市场空间和产品机会的看法；

——代理商对新品牌的市场定位的建议；

——代理商的市场运作手段和方法；

——代理商对产品、价格、款式、种类的需求；

——代理商对厂家合作的建议和要求；

——代理商对产品组合、市场推广的建议；

——代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。

（三）零售商调查

——零售商对不同品牌休闲风格的看法；

——零售商对当地休闲服装市场的看法；

——零售商对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的差距；

——不同零售点的产品组合差异性；

——当地零售市场的主要竞争手段；

——该店销售得好的款式及其原因分析；

——该店产品的价格组合方式等。

（四）消费者研究

Ø  产品调查

——消费者对目前休闲服装产品的评价；

——消费者对产品质地的偏好趋势；

——消费者对休闲服装风格的偏好趋势；

——消费者对休闲服装款式的偏好趋势；

——消费者对产品组合的要求；

——消费者对产品色彩的趋势与偏好；

——消费者对产品图案的选择和爱好；

——消费者对休闲服装产品的潜在需求与休闲服装现状的差距等。

Ø  购买行为调查

——消费者购买什么类型的休闲服装（WHAT）？

——消费者为何购买（WHY）？

——消费者何时购买（WHEN）？

——消费者何处购买（WHERE）？

——消费者由谁购买（WHO）？

——消费者如何购买（HOW）？

Ø  影响因素调查

——卖场氛围对消费者购买的影响程度；

——影响消费者购买考虑的最主要因素；

——品牌对消费者购买的影响程度；

——风格对消费者购买的影响程度；

——价格对消费者购买的影响程度等。

Ø  品牌调查

——休闲服装品牌知名度测试；

——休闲服装品牌认知度测试；

——休闲服装品牌满意度测试；

——XX品牌联想测试等。

Ø  广告信息调查

——消费者获取信息的主要渠道；

——消费者获取休闲服装信息的主要渠道；

——目前休闲服装信息的主要传播点等；

——媒介接受对称性分析等。

Ø  竞争对手调查

——消费者对竞争对手风格的认知；

——消费者对竞争对手产品的了解程度；

——消费者对竞争对手价格的接受程度；

——消费者对竞争对手利益点的接受程度等。

Ø  样本的构成调查

——抽样样本的年龄构成；

——抽样样本的职业构成；

——抽样样本的文化程度构成；

——抽样样本的家庭收入构成；

——抽样样本的性别构成等。

问卷设计思路

（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。

（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；

（3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。

（4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。

（5）主要问题的构想：

比如：S1、请问您是在以下这些单位工作的吗？

市场调研机构／统计局…1     广告公司／信息咨询机构………2

电视／报纸等媒体单位…3     服装的研制／生产／销售机构…4

 

以上都不是………………………05

G1、请问您过去购买过哪些风格的休闲服装？

运动休闲……1            商务休闲……2         卡通休闲……3

古典休闲（如唐装）……4   前卫休闲……5        乡村休闲……6

时尚休闲……7       …………

GX、您最近购买的休闲服装品牌是什么？                      

GX+1、您觉得这种服装的风格属于以下哪一种？

…………

调研区域

根据调查的目的及XX的目标市场等情况，今双方研究决定为以下区域做为调查的主要区域：

广东省：广州、深圳、中山

省外区：海口、福州、上海、杭州、成都

调研区域点的分布：原则上以当地的商业中心为焦点，同时考虑一些中、高档生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调研点，以保证样本分布的均匀性和代表性。（具体地点由督导到当地了解后决定）

调研方法与样本量设计

（一）调研方法：

1、  消费者抽样方法：

（1）采用便利抽样和配额抽样的方法；

Ø  便利抽样：是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，既在街头或商业场所向过往或停留的消费者做休闲服装市场的产品测试；

Ø  配额抽样：是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层做为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。

便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。

2、 经销商、零售商调研方法：

（1）深度访谈、观察法、

Ø  深度访谈：是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈都是由采纳公司有经验的调研督导来完成。按照调查提纲来了解相关信息。

Ø  观察法：通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。

3、 宏观市场调研方法：

（1）内部资料整理、文案研究等。

（二）设计原则和依据

对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度下与样本量的关系：

由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在300—500例之间能比较准确地反映该地区的市场状况。

（三）样本量设计：

本次项目的总样本量如下：

样本量具体分布：

样本量为400的年龄男女比例，其他样本量的酌情调整：

调研执行方法

整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：

1、网络联系

在每个被调查的区域，我们会派1名公司督导前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。这样每个区域有1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。

2、人员招聘和培训

抽样员、访问员的招聘的渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必须符合以下条件：

u  以女性为主；

u  五官端正，身体健康；

u  能吃苦耐劳，做事踏实；

u  衣着整齐, 注重仪表；

u  有经验者优先录用。

（1）准备阶段：

1）  联系访问员（一般到当地学校招聘）

2）  复印问卷；

3）  购买礼品

4）  了解当地市场的基本情况；

（2）访问员培训；

1） 职业道德培训；

讲解本项目对个人、客户的意义和价值，通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。

2） 项目介绍；

介绍本次项目的合作情况；

3） 问卷讲解；

由我公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。

4） 技能培训；

访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。

5） 模拟训练；

将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。

6） 监督制度重申；

7） 签定承诺书；

承诺书

本人自愿参加采纳公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：

（1）       按照培训的程序进行访问；

（2）       在指定的调研区域访问；

（3）       决不弄虚作假；

（4）       把礼品送给访问结束的消费者；

（5）       决不自己填写问卷；

我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给XX公司造成损失，我愿意承担其责任。

承诺人：

2003/3/

8） 划定区域；

（3）问卷执行；

1）  抽查2-3个调研点；

2）  现场解决学生遇到的难题；

3）  当天回收当天的问卷；

4）  查看问卷，指出不规范的地方；

5）  电话抽查；

（4）经销商、零售商访谈

1）  通过客户提供的名单寻找经销商；

2）  通过在当地主要的批发市场寻找经销商；

3）  通过零售商寻找经销商；

4）  114电话；

5）  黄页；

（5）访谈名义；

1）  洽谈生意，找代理商；

2）  以学生实习的名义；

3）  以研究市场的名义；

（6）访谈内容

1）  以访谈提纲为主要内容；

2）  根据经销商的情况，了解相关有兴趣的话题，达到对市场的了解。

（7）问卷复核表格：

分析方法与质量控制

（一）关于数据录入的说明

问卷回到深圳后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：

1、编码

编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。

为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。

2、数据录入

一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差

（二）分析方法

问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要的分析有：

1、 聚类分析（Cluster Analysis） 

它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。

2、 因子分析（Factor Analysis）

 影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。

3、 相关分析（Correlation Analysis） 

相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。

4、 SWOT分析 

分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。

（三）质量控制

1、     质量控制小组

公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导、复核员、访问员及其他相关人员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组由公司朱总、调研部经理、项目部经理、品牌部经理等公司主要负责人组成，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。

2、方案与问卷设计的质量控制

在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。

3、实地调研的质量控制

（1）调研的督导人员由公司具有本科以上学历的资深调研人员担任，访问员由具有高中以上学历、具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。

（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。

（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%——10%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。

3、资料整理及分析的质量控制

（1）问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。

（2）数据采取双向录入，分析软件采用SPSS10.0。

束语

本调研方案是本次调查的执行纲领，各个调研员必须按照规定的程序严格执行，在一些关键点上，比如学生培训、调查监督、深度访谈上要特别注意主要质量的把控和监督。

深圳市采纳营销策划公司市场研究中心

 

第二篇：【市场调研方案范本】科 益 人 项 目市 场 调 研 方 案

科 益 人 项 目 市 场 调 研 方 案

一、前言

随着人民生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来越强。山东科益人生物工程有限公司以“科技造福于人类”为发展宗旨，以市场为导向，研制、开发了鼻腔清洗器这一领导健康新潮流的卫生产品，填补了国内这一领域的空白。

任何事物的发展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等卫生习惯都是经过长时间的不断发展才达到今天的普及程度，鼻腔清洗也是这样。消费者虽然有这方面的潜在需求，但如何让广大消费者认识并接受鼻腔清洗这一卫生新概念，还需要花大力气进行市场培育。科益人公司作为鼻腔清洗器的国内首家生产、经营企业，能否成功地将这一产品进行上市推广，将取决于营销策略是否正确，而正确的营销策略从市场中来。因此我们只有在对市场情况有一个深入而透彻的了解后，才能确定如何进行产品定位、价格、渠道、促销方式的组合，从而把产品全面推向市场。这就是我们进行此次市场调研的原因。

通过此次市场调研，我们可以对目标消费者、销售终端及相关媒体等方面的信息有一个全面掌握，从而达到有把握地进入目标市场，一举取得成功的目的。 所以，市场调研是我们成功的第一步，是指定正确营销策略的基础，我们将尽我们最大的努力来保证这次调研的成功。相信在科益人公司的积极配合下，我们的目标一定可以实现。

二、调研目的

本次调研的主要目的有两个：首先是对科益人公司所面临的外部环境进行科学、系统、细致地了解，通过市场细分，寻找我们的目标消费者，并对其进行深入了解；其次通过此次调查，寻找和挖掘产品的USP（独特卖点），为科益人公司的鼻腔清洗器在产品、定价、包装、渠道、宣传推广等政策的制定提供科学的市场依据。以下是具体化的调研目的：

1、了解市场背景信息，为鼻腔清洗器的上市提供宏观决策的科学依据；

2、通过调研了解消费者心理、购买行为特征、媒介喜好及销售终端、相关机密 第 1 页 2013-5-1

媒体等信息，为指定正确的价格、包装、广告、促销策略和推广方案打下坚实的基础。

三、调研内容

（一） 消费者调研

1、消费者消费行为模式调研

——消费者对鼻腔清洗器的拥有情况

——消费者购买鼻腔清洗器的地点选择

——影响消费者购买鼻腔清洗器的主要因素

——消费者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道

2、消费者对产品的选择

——消费者购买鼻腔清洗器时的主要考虑因素

——消费者对鼻腔清洗器的价格承受能力

——消费者对产品包装的考虑要素

——消费者对产品促销的考虑要素

3、目标消费者的基本特征

——目标消费者的年龄构成

——目标消费者的性别构成

——目标消费者的文化程度构成

——目标消费者的职业构成

——目标消费者的收入构成

（二）终端调研

1、销售终端的销售特点调研

2、消费者的购买特点调研

3、 对厂家的要求（铺货、上架等）

（三）媒体调研

1、产品的背景信息及未来发展趋势，市场状况调研；

2、媒体发行量（收视率）、栏目设置情况、覆盖区域收费标准等的调研

四、调查方法与样本数

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（一）调研区域与对象

调研区域：本次调研的调研区域经过双方磋商，并考虑市场消费状况、容量和辐射力等方面因素，确定为广州、济南两城市。

调研对象：调研区域内年满16周岁以上的常住居民。 （二）调研方法

本次调研采用了定量分析与定性分析相结合的调研手法。定量分析主要用于消费者调研，在调研方式上采用封闭式的问卷调研法，在抽样上采用便利抽样与配额抽样相结合的方式，即在商场、居民区等场所对符合我们目标特征的消费者进行拦截，展开问卷调查；定性分析主要用于终端调研和媒体调研，采用的方式为对目标对象进行开放式深度访谈。 （三）样本量

由于本次调研所涉及的产品——鼻腔清洗器对绝大多数消费者来说比较陌生，为了既保证一定的置信度（95%左右），又使调研具有可操作性，确定每个城市消费者调研的样本量为350个（此时的抽样误差为5.2%）。在这350例样本的选择上，按性别、年龄等因素进行配额，以确保本次调研的代表性。

为了进一步了解销售渠道、市场前景、媒介等方面的资料，我们还将进行10例销售终端调研和2例媒体调研。

这样，我们要进行定量调研（消费者调研）350例；定性调研（终端调研、媒体调研）12例。合计362例。加上科益人公司自行操作的济南调研，共计724例。消费者调研具体配额如下：

机密

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注：消费者调研样本数合计350例，男女大致比例为7：3

五、调研实施

（一）、调研的流程

根据我们的调研方案，在广州市进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、访问员、复核员。具体配置如下：

调研督导：2名，由采纳公司派人专职督导；

访 问 员：5—6名，由我们自己的访问员网络提供；

复 核 员：1—2名，可由督导兼职，也可另外招聘。

如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

（三）相关人员的培训

１、 督导人员的培训

人员的要求：本科以上学历，有丰富的调研知识与经验，组织管理能力强，机密 第 4 页 2013-5-1

有责任心。

培训的内容：主要的工作职责；介绍项目的背景、调研的内容与对象；讲解抽样的方法；访问员的招聘、培训与管理；问卷的审核与补救；对相关问题的处理方法。

２、 访问员的培训

人员的要求：专科以上的学历，有丰富的调研经验，与人的沟通能力强，工作的主动性、责任心比较强。

培训的内容；主要的工作职责；项目的背景、内容、对象的介绍；问卷的讲解；访问的技艺；相关问题的处理。

（四）需要科益人公司的配合

1、请科益人公司安排1—2名人员专职负责本次调研的后勤、联络工作，协调双方因调研工作所发生的事务联系。

2、请科益人公司以最快的速度为我们邮寄6—8个鼻腔清洗器样品，以供调研测试之需。

六、质量控制

（一）调研组织

公司针对该项目成立专门的调研小组，由公司的调研经理任该项目的负责人，协调整个调研的进行并调研质量实行直接控制。调研的督导、抽样员、复核员由公司具有本科以上学历的资深市调人员担任。朱总和刘总对最终的调研质量进行控制。科益人公司作为客户对整个流程的质量可随时实行监控，并对相关的问题提出质疑。

（二）方案与问卷设计的质量控制

１．在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。

２．方案及问卷设计由公司具有丰富专业知识及实践经验的资深市调人员撰机密 第 5 页 2013-5-1

写，经项目小组讨论审核、朱总和刘总审核方可提交给科益人公司，在与科益人公司讨论修改后，试调研并最终通过科益人公司审核后方可付诸实施。

（三）实地调研的质量控制

1．调研的督导人员必须由公司具有本科以上学历的资深调研人员担任，访问员必须由具有专科以上学历的人员。

2．督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。

3．问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。

4．问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的30%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。

（四）资料整理及分析的质量控制

1．问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。

2．数据采取双向录入，分析软件采用SPSS10.0。

3．分析报告由公司的专业研究人员撰写，经小组审核、公司领导审核、喜临门公司审核后方可通过。

七、日程安排

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