如何写品牌故事

品牌需要故事

来源:李锦魁

品牌需要故事,就象一个有魅力的人需要传奇经历一样。一个适当合理的品牌故事被一而再再而三地传播时,无疑增加了消费者对品牌的正面认知,增加了品牌的说服力和亲和力。感性和形象,是促成成功的传播效果的重要方法,故事,正好具备这两个特点。品牌专家、品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说:“品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活......因为,人们都亲睐真实,真实就是真品牌得以成功的秘籍。”

品牌故事就是我们以品牌为核心,通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述,将与品牌相关的时代背景,文化内涵,社会变革,经营管理的理念进行深度展示。

品牌故事是“讲”出来的,因为大部分品故事是经过品牌管理者精心编辑和设计,对曾经发生过或编写的故事进行重新寻找切入角度、安排更合理的情节、渲染气氛等加工后,将它们传播给广大受众,从而给受众带来的鼓舞或者是激起受众的兴趣,使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象,对企业倍加关注和重视,达到良好的品牌传播效果。

品牌故事有几种形式,一种是技术或原材料的发明或发现故事,一种是品牌创建者的某段经历的故事,一种是品牌发展过程中所发生的典型故事。以上两个事例就属第一种。海尔张瑞敏如何怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事属于第二种,肯德基销毁当天卖剩的汉堡包,以保证汉堡包每天都是新鲜的故事则属于第三种。

与讲其他故事一样,品牌故事也需要“5个W和一个H”,即人物、时间、地点、事件、原因和结果。在讲述品牌故事之前,必须了解品牌最想让消费者知道什么?这个故事我要向消费者表达什么?是技术先进还是原材料特殊?是品牌创建者或领导者的精神和品质?是企业的某种正面特性?一经确定,就沿着一条主线进行讲述。品牌故事必须是正确的观点、严谨的理论和详实的事实三个层面的结合和统一,其内在结构是:有什么样的背景,在这个背景下有什么冲突或对立,然后品牌故事主角以什么样的方式解决问题,受益者怎样,造成

了什么样的社会效应(如图)。其实就象构建房屋,有屋顶、支柱和地基,以上结构将整个故事的主题、内容和品牌有机地结合在一起,互为依托、互为支持。

讲述品牌故事的要旨:一是多走动,深入研究开发人员、品牌管理者、品牌创始人、销售人员中去,听到有关能够体现品牌特性的故事,一一遴选,最后确定能向消费者表达企业最想让消费者知道的信息的那个故事。二是精彩讲述,不枝不蔓,围绕主题,一一道来。三是抓紧一个品牌故事,在适当的时机进行传播,大声讲、反复讲,直到目标消费群认同,在受众心目中留下深刻印象。

 

第二篇:公交故事

最近两周在深圳工作,因为现在住的地方没有地铁的缘故,不得不乘坐公交车上下班。这条公交线路上全部都是在科技园上班的人在坐,所以早晨上班和晚上下班之后往往非常的拥挤。最夸张的两次就是有一天早晨我的脸几乎都贴着公交车后门的玻璃了,还有一次下班等了三趟车都没有上去,所以之后换了一趟车,然后步行了十几分钟才到了住的地方。

从小都在县里读书,小学和初中基本都是步行,到了高中是骑自行车去学校,到了大学又是在郊区读的,离市区也比较远。工作之后公司也在非常偏僻的地方加上有往返市区的班车,所以很少去挤公交。看着这些平时大家非常羡慕的白领、骨干、精英为了挤公交而不顾一切,心中未免有些感慨。来深圳后选择住的地方第一次是香蜜湖公寓,每天坐地铁上下班,第二次和朋友搬到了世界之窗,也是通地铁的,所以从来不曾感受到挤公交的烦恼。以前在广州的时候就感觉公交上的人非常的多,现在BRT开通后情况似乎有所缓解,不过因为广州本身的人口压力太大,所以上下班估计还是非常的挤的。

前年冬天我们去武汉招聘,当时还在LG做事务职招聘担当,到了武汉大学和华中科技大学开宣讲会,结果几乎武汉所有的学校都来投简历。记得那天是圣诞节前一天的平安夜,我们想去学校的时候连出租车乘坐都很困难,看到武汉的公交车上也是人满为患不禁想到广州的公交。第二天圣诞节我们在酒店举行面试会,通知了大概八九十个应届毕业生过来面试,早晨的时候有一个中南财经政法大学的女孩子被排到后面的号码,看我坐在最后一排整理简历就过来主动帮忙。因为高中的同桌当时考入了这所大学,所以对这所大学的情况还是有所了解,抬头一看,竟是一个非常高挑漂亮的长发美女。有人帮忙自然不会拒绝,当时申美娜在面试室里面给LED的金次长做翻译,外面所有的事情都要我一个人来做,同学们又都是现场填的简历,搞的经常两头跑非常的忙。教她帮忙按照号码整理好,每个人四份。等到最后两组面试的时候已经不太忙了,我叫了六杯咖啡,让服务员给里面送了四杯,我和她在面各一杯作为对整个上午帮忙的答谢。其中我们聊了一会天,记得有一段是聊到武汉的公交车,她说武汉的公交车也非常的拥挤,尤其是女孩子很难挤上车,等挤上车后还有可能遇到色狼,有一次就让她给遇到一个结果她穿着高跟鞋踩了那个家伙一脚,疼的他哇哇直叫。我开玩笑说踩的好,没想到你这么厉害呀,不过没什么事情最好不要用尖尖的高跟鞋踢人哦,

小心人家拿刀砍你。最后那个女孩子也没有面试上,原因心中也猜出来七八分,因为那次的主考官是韩国人,他们不是很喜欢这种类型的中国女孩子。那个女孩子名字真真是已经被忘记了,不过这段关于公交车的这段对话却留在了记忆中。

听说过一些关于公交的故事,看看网上的帖子常常觉得很经典:挤公交是一项包含散打、瑜珈、柔道、平衡木等多种体育和健身项目于一体的综合性运动;挤公交是我国第一项全民体育运动,它不仅贯穿了我国六十年的发展史,并且坚持不移的贯彻了发展体育运动,增强人民体质的指导思想;每天早晚两次挤公交运动锤炼了每个乘客的坚强品质,耐心和强壮体魄。并且每年伊始,铁道部都会举办挤公交运动的迎新春庆典,史称春运;强烈建议将挤公交运动推选为奥运会项目,走出国门,走向世界,相信在不就得将来,挤公交世界杯中,中国男子挤公交队一定会取得良好成绩,为国人争光,一扫足球运动给国人带来的阴霾。看来网友们都对挤公交这个事情深有感触。

广州、深圳、武汉、西安都属于中国的大城市,自己也去过很多省份的城市,给人的感觉成都和重庆应该是司机技术最好的,因为那里有好多盘山公路。上下班时间的交通堵塞已经成为大城市一个不容忽视的问题。想想大城市的公交车之所以这么拥挤很大的原因就是地下交通和轨道交通的不完善,现在整个珠三角都在修轻轨,广珠线去年已经开通,从广州南站到佛山北滘只要11分钟到珠海也只用半小多小时。广深线估计也就这一两年了,到时候从深圳到广州就能够实现轨道交通,像坐地铁一样方便。西安第一条地铁线路,也就是南北线今年年底就开通了,希望有一天西安的地铁也能够像广州一样地铁火车北站和飞机场,轻轨通道陕西的各个地级市,这一天越早到来越好。北京的城市交通应该是坐的比较好的,人们坐公交排队上车,地铁通票两元,这方面可以成为西安的榜样。

另外,企业在安排上下班时间方面可以更加自主灵活,中国宝洁公司已经实行了弹性的上下班时间制度,比如员工可以造成十点上班,晚上七点下班,也可以每周工作四天十小时。大家不一定都非要干着朝九晚五上班不可,尤其是对于工作时间不影响其业绩的职位大可采用弹性的上班时间制度。随着社会分工的进一步加深,以后将会有越来越多的人成为自由职业者,具体的上班时间根据生物钟来安排,除了见客户的时间其他时间大可在家里办公,工作安排完全按照自己个性和需要,这样才能激发全部的热情和潜力。

“世上本没有路,走的人多了,也便成了路。“鲁迅先生的这句名言对当今中国发展仍有启示:回顾过去,中国发展之路从无到有,摸索而来;展望未来,中国发展前景光明,路就在脚下!

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