广告标题

标题是广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。

一、标题的功能

（一）吸引注意力

人们每天都要接触大量的广告，但据美国哈佛大学商学部的调查，在所有广告中，大约有85%左右的广告引不起人们的注意，因此也就没有起到应有的作用。其中的一个重要原因，就是广告的标题不能吸引人。“看书看皮，看报看题”，在一般情况下，人们接触广告作品，视线常常首先扫描到标题，如果标题引不起兴趣，那么读者往往会放弃阅读，或产生不了继续阅读的欲望，就会导致广告传播的失败。而标题精彩有趣，则能够抓住读者的注意力，吸引读者阅读，使广告获得成功。所以，广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生的继续阅读广告正文的兴趣。

（二）传递主要的广告信息

广告学家经过反复研究发现：阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。人们往往读完标题，就不再继续阅读了。因此，广告标题不仅要生动、优美，还应该成为广告作品向消费者传递信息的一个主要渠道，使不读广告正文的人，通过阅读标题，也会获悉整个广告作品的基本信息。这样，广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。如果人们只希望阅读广告的标题部分，那么也能理解整个广告内容的基本含义。

（三）诱导继续阅读广告正文

虽然很多人只讯标题，而不读正文，但是如果标题传播的信息是他所关心的，或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会继续阅读广告正文。如：“卡西欧到底是与众不同”；“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外”；“有意想不到的效果（录音机广告）”。读了这些标题，一般读者肯定会想从广告正文中来寻找答案，从而诱导他继续读下去。

二、标题的类型

广告的标题，按其内容与形式的组合不同，可分为以下几类：

（一）直接标题

通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要禽兽息。采用直接标题的广告主要有两面种情况：一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。如：“白猫洗衣粉，洗衫好干净”；“钻石男表，卓然超群”等。二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。如新上市的飞利浦218WAP手机的广告，标题是“自由声控，潮流好礼”，简要突出这种新型手机的性能以及销售时附赠礼品的信息，然后在正文部分对这种新产品所具备的具体功能、购买时将获得什么样的礼品以及其售卖地点作了具体的说明。

（二）间接标题

间接标题同直接标题不同，它并不包含主要的广告内容，在标题中不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。如“热气腾腾，蒸蒸日上”是电饭锅广告的标题，“寒冷与宁静的联想”是电冰箱广告的标题，“夏夜伴侣”是蚊香广告的标题。读了这些标题后，只有继续阅读正文，才能了解广告的主要内容。间接标题一般比较含蓄，容易引起读者的兴趣。

（三）复合式标题

复合式标题往往兼具直接标题和间接标题的双重性质，通常由引题、主题、副题等三种标题组成。如天府花生广告的标题：

引题：四川特产，口味一流

主题：天府花生

副题：越剥越开心

也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与主题，或主题与副题等。例如： 主题：海内存知已，天涯若比邻

副题：电视电主知能使山阻海隔的亲友见面畅谈

三、标题的表现形式

广告标题的表现形式大致可以为这样几类：

（一）新闻性标题

人们在阅读广告时，往往希望能从中获取新的商品信息或市场信息，而这类标题正是迎合消费者这种心理。如新产品的销售、新建成的企业、商品牌号的变更等，多采用新闻性标题。 新闻性标题要为消费者提供一些新的信息，这煤田在信息既可以是新发生的性况，也可以是新的知识。如“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会”、“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”等。

（二）提问式标题

这类标题用直接性或间接性问句，向读者提出问题，以此吸引读者的注意。如推销化妆品的广告：“女人，你追求什么？”某个英语学校广告标题是：“你的英文有错误吗？”这种广告标题往往是针对消费者的心理来设问，从而引起消费者的同感和兴趣。

（三）提倡号召式标题

在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。如日本三得利的广告标题：“星期五——习葡萄酒的日子”，美国通用电器公司推销空调机的广告标题：“为什么还要苦熬另一个夏天呢？让通用空调机使你保持凉爽吧！”号召人们从速购买的广告标题如“存货有限，欲购从速”等。

但是，在标题中进行提倡号召，意义也要明确，真正起到诱导、促使产生行动的作用，不要让读者费解。如一则商住房的广告，标题是：“这是别人赚钱的地方，你还等什么！”购房与赚钱有什么必然的联系？这种号召实在没有多少鼓动性。

（四）祈求式标题

用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取购买行动，如“请使用白兰牌洗衣机来简化您的家务活动”，“在红标志前留步”（可口可乐的广告标题）。

（五）情感式标题

通过诉诸读者的情感，而给人留下深刻的印象，如可口可乐的广告标题：“让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。”日本星辰表广告的标题：“在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。”

（六）悬念式标题

在标题中布下悬念，使读者首先产生惊奇、疑惑之感，然后为了寻根求源不得不把整个广告作品读完，并加以思考。从而对广告留下深刻的印象。

如以色列航空公司曾经做过的一则广告，标题是：“从12月23日起，大西洋将缩短20%。”广告用了一张大西洋地图做图片，一边被撕下20%。配以这样的标题，使读者经过思索后恍然大悟：这是显示该公司的飞机速度快，能够节省时间，使大西洋的距离也变短了。