广告文案写作教程

广告文案的类型和写作要点：

1.印刷媒介广告文案：报纸、杂志等。

图文相配，可以用来表现较复杂、比较深刻的内容，但缺乏立体感，视觉冲击力差。

注意图文匹配，文字表达要醒目，注意运用版面语言来表达广告诉求的主要内容。

2.广播媒介广告文案

稍纵即逝，完全靠听觉传播信息，速度快，费用低。

写作时注意，避免可能产生误听的字、词，对重要内容适当重复，注意内容与音响效果的和谐。3.电视媒介广告文案

视觉+听觉：文字+画面+

表现深刻理念上比不上印刷，便捷上不如广播，费用高。

写作要充分利用连续的活动的画面，要以语言文字来表达这种活动的画面（应善于对画面做分镜头处理）要有一定的文字描述有关的场景以及人物的对白和独白；还要有相应的文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为了吸引观众，电视广告还应有一定的情节。4.网络媒介广告文案

5.其他媒介广告文案：如路牌、霓虹灯等有关实物。

广告文案特点：

简短：受众没耐心、省钱

智慧：字字珠玑、包含智慧

文本形式多样：证言式、虚构情节、书信、散文、诗词、脚本等。

文案写作的准备

1.市场调研

2.

受众分析： 为什么做广告

做什么广告

给谁看：对产品的期待、喜欢（讨厌）什么样的广告、消费行为和心理

发布渠道

3.广告策划定位

对作者的要求：

1.了解产品或服务，发现无可替代之处。

2.了解产品或服务的销售情况，发现市场空间。

+音响 1 语言；

3.了解竞争对手（性能、价格、质量、寿命、美誉度、销售情况、广告）。

第一章 市场调研

市场调研的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为等方面的资料。全面了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息。

文案写作注意潜在消费者的文化水平。

对手分析：了解对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况、市场占有率、销售业绩、在消费者心中的形象地位，销售渠道和分布，产品或服务知名度，产品生命周期，广告劝服方式，对传播媒介的利用程度，广告数量与质量，广告费用以及广告与其他促销手段的组合。

第二章 广告与市场定位

“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。” 广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。

广告所要做的事并不是要改变产品本身，而是要改变人们对产品的观念，努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，以满足消费者对产品所期望的幻觉。

一、实体定位法

此种定位方法是指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、 档次定位等。

（一） 功效定位

是指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手，一是直接切入产品功效，如百事可乐的宣传以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。另一是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。头皮屑给患者带来尴尬和麻烦，“海飞丝” 正好去头皮屑。 于是， “海飞丝” 在消费者心目中留下了一个 “去头皮屑” 的特殊位置。

（二） 品质定位

又叫质量定位，是通过强调广告所宣传的产品具有的良好品质而对产品进行定位。这种品质必须是产品具体的、看得见的品质。美国“德芙皂以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点。

（三）市场定位：根据用户的需求心理

（四）价格定位：打价格战

（五）档次定位

广告根据产品的质地、特色，根据消费者对产品档次的追求，宣传产品的品味、格调、档次，这就是档次定位。如“人头马干邑，格调高几级”、“乔伊德——世界上最昂贵的香水”、“劳力士——财富权势和地位的象征”等等。注意产品格调的宣传要根据产品自身的实际档次、销售目标和对象来确定。不要随意浮夸。

（六）造型定位

产品造型的特异之处。如日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，把产品定位在造型“小”与“巧”上。 2

广告标题是：“精致、伶俐、好身段”。

（七）包装定位

美琪香皂广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣传：“美琪换新装，送礼真大方”。

（八）色彩定位：外贸商品要注重色彩在不同种族中的意义。 （九）服务定位：强调售后

（十）利益定位：突出商品带给消费者的利益和好处，可以是利益或精神上的满足。如“戴海霸，添身价”。

第三章 社会文化与广告文案写作第四章 广告受众心理目标受众的期待心理：

1. 求实心理：追求商品的使用价值，讲求“实用”2. 求廉心理

3. 求美心理：“美观”、“赏心悦目”。重视商品造型、色彩、包装等外观美，追求商品的医术欣赏价

值。对商品广告的审美品位要求较高。

4. 求新心理：追求时髦、新颖、奇特。讲求“新奇”5. 求名心理：追求名牌。崇拜、信任名牌产品。明星代言的产品。6. 求同心理：迎合流行风。“随大流”。

7. 求便心理：追求便利。购买方便、携带、使用、维修方便。广告劝服的要素：

广告就是要说服受众接受广告所传达的观念。广告劝服过程，在一定程度上就是化解受众逆反心理，改变受众原有心理定势，促成消费者进行消费的过程。从传播学的角度看，劝服有三个要素：一是要使接受者重视劝服者的立场；二是要使接受者赞成劝服者的意见或观念；三是要使接受者依照劝服者的意见采取行动。报刊广告篇幅有限，一般不可能以太多的文字来进行劝服；电视广告一般在施劝服的全过程，只能选择重点进行劝服。所以广告劝服的第一步是选择重点，每一则广告都应有一个劝服重点。为此，可以为一种商品品牌策划一系列广告，以体现并完成劝服过程。广告的劝服方式：

要使受众改变意见，一般都是先诱导至改变的方向，然后让受众自己下结论。这可能使他们相信，之所以含有这样的结论，完全是因为事实如此，从而较容易被说服。但在有的情况下，受众较难明白广告所列举的各种事实的含义，广告诉求表现中须明白地说出结论，或顺应受众的态度下结论。这样做也许较有效果。

1.权威性劝服 名人代言，如化妆品

。 30秒钟以内，

3

、“实惠”，注重效用、质量和方便。 、“与众不同”

很难完成实

权威专家：如冰箱广告以专家在实验室测试其性能，宣布其达标

消费者证言

2.威胁性劝服

3.顺应性劝服

广告文案写作与受众心理：

1. 受众心理对广告文案所提出的要求

（1） 广告文案具有独特性

（2） 能使人们对所宣传的产品产生好印象

（3） 具有清晰的销售理念

2. 受众心理对广告文案写作的制约

（1） 受众心理对广告标题写作的制约

A. 广告标题应脍炙人口、引人注目：好的广告标题能在第一时间引起受众阅读的欲望和兴趣。

B. 广告标题应表现广告主题：广告标题的作用是以最简短的文字表达广告的意念，或产品的特征、优点等，以吸引消费者的注意，使人印象深刻，增加认识，促进销售。

C. 标题应鲜明、新颖、深刻：这样的标题是广告创意策划人员在深入了解特定产品与市场以及目标受众心理需求额基础上形成的，又有赖于广告创意策划人员良好额心理品质、创造性的思维能力和优良的业务素质。

鲜明：观点表达明确，使人能立即把握住问题实质，不会产生误解

新颖：从新的角度和层次表达问题，不落俗套，富有新意

深刻：能表达客观事物的本质，使主题隽永，富于哲理

（2） 受众心理对广告正文写作的制约

广告正文的心理功能：标题在于吸引消费者，正文在于劝服消费者。实事求是，令人信服，亲切动人。

第一， 引起兴趣。强调产品或服务的魅力与特点，以引起兴趣。

第二， 提供有价值的信息：可信赖、易领会。使消费者产生获得与占有这一商品或服务的强烈欲望。第三， 强化推动力。使受众接受广告正文中所宣传的商品形象，产生尝试或目睹的冲动。

（3）广告口号。消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品（如衣物、香皂、香烟等）时，使用

第六章 广告文案的范式

完整型广告文案包括标题、正文、广告口号以及附文。标题是广告文案的精髓，引人注目。正文是广

4 广告口号的效果往往比较好；受理性因素支配购买某些商品（如耐用消费品和生产资料等）时，使用广告口号往往收效甚微。告主体，揭示广告内容或对标题进行具体阐释。广告口号常放在正文末尾，是表达企业理念或产品特征的

宣传短语。广告口号是长期反复使用的。它是对某个企业、某种产品的服务特性的最好凝练的概括，很长一段时间内不变。标题是对某一则文案的统领性文字，口号则是对同一个企业、产品或服务某段时间内所有广告活动的统领性文字，包括对文案和文案中标题的统领。附文用来交代具体联系事宜（如联系人、通讯地址、电话号码、邮政编码等）。完整型的广告有利于受众了解商品或服务的方方面面。

一、广告文案标题

广告标题是表现广告主旨的短文或短语，是一则广告的核心。它位于广告文案的醒目位置，通常选用比其他部分大的字体，其作用是捕捉受众的注意，使受众知道他通过使用这一商品将得到哪些心理上、生理上、经济上、安全上等方面的满足；使受众知道他通过使用这一商品将避免或减少哪些风险、失误以及不便。

1. 标题的作用：

提示作用→为读者提供信息精华，让读者马上判断出广告内容是否与他有关。

诱导作用→激发读者的阅读兴趣。

促进作用→煽起购买欲望。

2. 标题的种类：

形式和内容 直接标题：直接体现中心思想或广告主题，一语道破带给消费者的好处。

间接标题：用词讲究，使人过目不忘。不直说，留想象空间和回味余地。

复合标题：直接标题+间接标题→实在内容+韵味，形成虚实相生的格局。

3. 标题的多样性：可以是几个字，一组词，还可以是由好几个句子组成的文字。总体说结构上分为简式和复式两种。

单词式：标题字数少，一般用来描述商品或服务的最主要特征。如瑞士航空“special”；

词组组合式：如美国某银行“我的生活 我的账户”；

句子式：单句复句都可以；

多行式：引题+主题+副题。引题为主标提供背景或悬念，副标是补充，或进一步扩大主标效果； 提醒题：有特别需要提醒的内容时才会跟随主标出现的标题。如“大奖等你拿”、“买X送X”等。

二、广告文案正文

广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。按照标题所承诺的事项仔细而认真地写好第一句话，如此写下去直到把标题中的承诺完全写完，就是广告文案应有的长度。要讲究遣词造句，力求文字简短易懂。

正文的构成：一般采用三段式。

1. 引言。位于正文的开端，主要任务是引出广告正文的中心段。引子部分可以不涉及正文的主要内容，也可以涉及正文的主要内容（但不需要展开）在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开进行必要的铺垫。

广告引言的方式可多种多样，除了开门见山，直奔主题式以外，也可以略作提示，初步涉及广告的主要内容；也可交代广告的目的或动机；还可从释疑入手。能起到承上启下的作用即可。

2.中心段（正文）。中心段是广告的中心所在，必须要言不烦地表现广告主题，陈述产品或服务所具备的无可取代的特点。这是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告主的意图，来阐述本商品的特征与 5

过人之处，以关键性的、有说服力的事实给以说明。根据需要可以只有一整段，也可分段。内容要能唤起消费者的欲望。写法多种多样：时间顺序，有头有尾，始末清楚；事物的逻辑关系，分成若干问题或几个侧面写，有点有面，层次分明。切记杂乱无章，空泛议论。

3.结尾。一般是为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字，也可以委婉、含蓄地提出购买建议。 正文的主要类型：

1.事实式：以事实来说明诉求内容的表现形式，写作上较正规、实在。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述，文字表达上没有多余的修饰与描绘，多用于生产资料和技术服务的广告文案。

2.描写式：用文字语言对商品或服务的特点和消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。若描绘亲戚感人则形象鲜明，印象深刻。3.叙述式：正文以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。要使内容像小说故事情节那样，有矛盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。平铺直叙则难以吸引消费者。正文不易过长，往往是某人遇到困难而感到苦恼开始，以找到解决方法而圆满结束。4.论证式：正文重在“以理服人”某产品，说服消费者购买。5.消息式：采用类似新闻文体中消息的写法，对新进发生的有关商品或企业情况的事实做简要报道，以减少广告的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果。说服力强，更易为消费者所注意。6.通讯式：采用纪实的手法，综合运用叙述、描写、议论、说明等表达方式，对产品、企业或与产品、企业有关的人物、事件进行真实、详尽、生动、形象的报道，以提高产品或企业的知名度，达到扩大影响和促进销售的目的。

7.另类式：其它类型。三、附文

附属部分，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息。具体内容包括：品牌全称，企业的全称、地址、邮编、电话、穿着、网址及联系人，经销商及其地址、电话、负责安装、维修的服务部门的电话号码、联系人、服务承诺等。附文的作用：

1.对标题和正文的补充，如联系方式等。2.使有关企业、产品或服务的信息更突出，避免其它部分繁杂，缺乏重点。附文的类型： 按内容分类

1.全面型：较长但助于信息完整、全面，用于通过印刷媒介传播的篇幅较大的广告文案中。 2.重点型：选与广告内容关系最密切的信息。利于突出重点，节省版面，在版面小的印刷品种常见。 3.省略型：一般只包括企业名称的简称、企业标志或品牌名称，在电视广告中常见。按风格分类

1.直接型：不加修饰，直接传达信息。如 2.间接型：婉转的语言传达信息。

XX公司，地址XXX，电话…我们将为您做适当的安排”

XXX 6

，依据一定的论据，采用一定的论证方式告诉消费者为什么要使用某

。简洁明了但不生动。如“如果你感兴趣请拨打。亲切自然。

不完整型广告文案，可以缺少文案中的一个部分（例如附文），也可以缺少其中的两个部分（缺正文和附文）。主要有四种类型：仅有广告标题，广告口号，产品品牌，企业名称。前两种可以合称为广告页。

一、仅有口号的广告

广告口号是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括，完整型广告中往往被放在正文的末尾。

广告口号具有相对稳定的特点。广告主都希冀在较长时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓，深入人心。具有易记易传的特点，简短明快，朗朗上口，便于记忆。诉求单一，重点突出，言简意赅。

广告口号类型分为三类：

1. 侧重鼓动作用：用精炼的、直白的鼓动性语言制作成广告口号，鼓励消费者购买。

2. 侧重与受众沟通：致力于获得受众的心理认同。

3. 突出产品闪光点：如产品特点、好处等。往往“弹无虚发”，让人刻骨铭心。

4. 倡导新观念：不着眼于产品推销而倡导相关的新观念，接受观念则可能接受产品——攻心为上。广告口号的作用：

1. 加深印象

2. 长远促销

3. 树立形象：传播企业精神、观念和宗旨，树立企业良好形象

4. 倡导观念：改变受众的消费观念，引导新的流行文化。

二、仅有标题的广告

广告标题与广告口号的区别在于：标题随文而异，口号相对稳定、长期使用；标题目的是引导目标受众阅读正文，口号是要建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象；形式上标题复杂，长短不一，口号多为一个短语或句子。

文案中如果只有标题和口号两者不易区分。口号可以离开作品中的画面单独存在，可以作为表意完整的语言传扬。如果只有标题则其需要依赖于与之相配的画面，否则不知所云。写作原则：标题与画面相配。

系列广告作品的数量一般在三则以上，在画面、文案上有所变化，是一系列设计形式相同但内容有所变化、各有侧重的广告的有机组合。

系列广告文案的表现形式：

1. 标题不变正文变化型

2. 标题变化正文不变型

3. 都变化

4. 都不变

写作要求：

1. 注意语言的相互呼应和风格的一致性。

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2. 注意广告信息的完整性：写作之前应根据广告信息的内在联系分类，尽量穷尽。必要时还可以以一个具有概括性的单篇总结和提示其他单篇的内容。每一个单篇上花费大致相同的精力和笔墨，以保证系列广告整体的平衡。

3. 选择适合产品或企业自身特点的表现方式：新上市的产品可采用悬念吸引的方式展开；对功能多或优点多的产品采用整体分解或化解难题等方法展开，将产品的功能、优点及解决方式的方案娓娓道来；对于适用对象较广的产品可采用角色更换的展开方式。

第七章 广告文案的分步写作

一、广告标题的制作 会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会??

一是投目标受众所好，并切实的使之受益。

二是尽量把新内容引入标题，如新产品问世，旧产品改进，新观念涌现。

三是标题中尽量写上商标名称。

四是使用能够引起人们好奇心的词语，增加魅力。

五是长度适中：字数10个或以上的标题，只要有新内容、新信息，常常比短标题推销的商品多。6~12个字的效果最佳。

六是避免使用笼统或泛泛的词语，标题应生动、具体、形象，不要使用笼统词语和陈词滥调。

七是忌用晦涩难懂的词。明确的说出要说的话，不要让读者去推敲。

八是避免使用否定词。

九是将卖点体现在标题中：给顾客怎样的利益承诺？什么才是顾客、受众最感兴趣的有关他们自己切身利益的信息？突出什么样的企业形象？是质量、价格还是售后服务或者企业文化？

十是文字表达是否简洁清楚，有没有套用别人的老话，是否人性化、有趣味，是否题文相符。

制作广告标题的常用方法

（一）利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯。这类标题类似报纸新闻标题，以新闻报道的方式对产品或服务进行介绍。这类标题提供的事实，应该是新鲜的、大家感兴趣、想了解的，以引起消费者的注意。这类标题提供的事实应该是新鲜的、大家感兴趣、想了解的。

（二）承诺能给消费者带来的利益。首先提出消费者最想得到、最为关心的利益，并作出负责人的承诺，如满足消费者物质上或心理上的要求，省时、安全、方便等好处。

（三）诚恳地为消费者出点子、提建议。主动地劝说或强烈地暗示读者去做或去思考某些事情。

（四）慎用与同类商品或服务的比较。不能指名道姓，防止不正当手段，令人反感。

（五）使用夸耀的词句来赞誉企业所取得的成就或商品的优点，使人产生良好的印象。一般用在消费者信得过的名牌产品上，有坚实可靠的事实基础，知名度不高的产品一般不宜。

（六）用比喻增强形象性。用贴切、生动的比喻来表达，标题将变得活泼俏皮。

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（七）在标题中布下悬念。以疑问的形式提出问题，以引起消费者的注意，产生共鸣与思考，并发广告的主信息用答案的形式说出，或只问不答、引导消费者从正文中寻找答案，以使印象深刻。问题要抓住要害，是消费者十分关心、很想了解的。

（八）运用联想手法诱发消费者现实或潜在的心理需求。

（九）借助情感的力量打动人心。

（十）用优美的诗句引起受众对商品的美好联想。

（十一）巧妙借名以突出自己。

（十二）在标题中包含一点寓意。是一种含蓄的表达广告主旨和主题的标题方式。

二、广告文案正文的写作方法

（一）提供有价值的广告信息

1．对产品、服务或企业的具体说明，让消费者有全面的了解，产生信任感。

2．对受众利益点的重点介绍，这是说服消费者掏钱包的关键所在。

3．提供获得商品或服务打的方法，如联系方式，购买方式。

4．提供特定的促销信息，比如折扣多大，什么奖品，促销地点、参与方式等。

（二）广告文案正文应具备的素质

1．说服力强，引导消费者购买。

2．诉求准确有力，最好集中精力说清一个问题。

3．条理清晰。

4．通俗易懂。

（三）正文写作的基本原则：说话直截了当，不要使用最好、最有效的等最高级的形容词，语言幽默通俗更有效果，多向读者提供有用的服务和咨询，避免出现“好像”

（四）正文写作的步骤

1．确定正文写作的内容和风格：针对什么人群，重点是价格还是性能、企业形象；故事还是新闻；理性诉求还是感性诉求；长还是短；文字华丽还是幽默……

2．进行谋篇布局：开门见山还是抖包袱；一段文字还是几段文字，每段的重点是什么；段落之间是递进、转折还是并列；由主到次还是由次到主。

3．精心锻造词句。

（五）正文写作的注意事项

三、广告口号的写作

写作程序

（一）确定最重要的信息内容：必须代表特定产品（服务）个性特征或企业的个性特征；是目标消费者最为关心的内容。

（二）寻找最能与消费者沟通的表达方式。

9 、“例如”等类字眼。

（三）提炼最精粹、到位的语言（同义词句替换法）。

写作技巧

（一）简短凝练：注意节奏和韵律感，助于记忆。

（二）易读易记：口语化，通顺流畅，朗朗上口。

（三）个性独特：体现商品特点，有高度概括性。

（四）号召力强：广告口号应该有鼓动激励作用，促进消费。

（五）嵌入品牌：提高公司或产品的知名度，及广告宣传的效果。

写作步骤

（一）内容

企业形象：了解企业规模、历史、主要产品、企业文化等。一般新企业广告口号宜强调活力、新鲜的产品特点：突出消费者喜爱的一面。

某一观念：必须跟企业、产品或服务自身密切相关，还有跟当下的社会文化心理相吻合。

（二）编写：10个字左右，最精确、最有创意的语言。可选用双短语、偏正短语等句式。

（三）雕琢。

一、广告文案语言的KISS

广告文案语言的KISS公式：

到什么媒体说什么话：报纸多用书面语，广播多用口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外大对什么人说什么话：

与其他变现要素相配合：比如画面、音响等等。相互配合的最高境界不是相互解释，而是相互补充。

二、广告诉求方式与语言

广告传播的根本目的是对商品的促销，而促销是建立在对消费者的劝服基础上。如何劝服就是广告的

1. 情感诉求广告与语言：对消费者情感层面的劝服达到广告传播的目的。

（1） 直接刺激受众的感官：通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。

A. 多用直接描述人们直观感受的词语。

B. 语气强烈而煽情。

C. 与画面紧密配合，文字简短生动。

2. 理性诉求广告与语言：通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。以真实、准 第八章 广告文案的语言 keep it simple and sweet——简洁，甜美。

10 一面，历史悠久的企业宜强调多年形成的企业文化或美誉。 公式 型广告多用口号式语言等等。电视广告句子简短、信息集中，杂志广告句子偏长、信息复杂。 也就是说画面和音响已经说明了的，语言就不必再啰嗦了。诉求方式所要考虑的问题。

确和必需的产品和企业信息为主要内容，让受众在经过认知、推理和判断之后，作出购买的决定。

文体特征：一般都为说明式、论证式或叙述式文案，这些文体，适合于传达复杂的广告信息，在人们需要作出理性的购买选择时，提供实际帮助和资料支持。语言没有过多的修饰和加工，以传递信息为主要目标。逻辑性要强，能够引导受众的思维。

理性诉求广告一般用在对新产品、新服务等消费者掌握信息比较少的对象上，否则过于细致的信息和文字反而会招致厌烦。

3. 情理混合式广告诉诉求与语言

三、广告语言的创新

语言的表现力是分层次的——语音语调层、基本语义层、修辞层和意向层。

广告语言的创新渠道

1. 口语化的创新语言

2. 说理式的创新语言

3. 朴素说明中的创新语言

四、广告语言的修辞技巧

1.在广告中使用修辞技巧应注意的问题：广告语言使用修辞的主要目标是使文案能够用一种生动的方式来体现广告创意和策略。

（1）使用准确：将信息准确地表述出来，如果过分地依赖修辞，结果造成语焉不详，广告效果反而大打折扣。

（2）取得比不修辞刚好的效果：如果只是点缀，不如不用。

（3）保持文案的真实性：如果比喻不当就会影响广告效果。人们不理解文案中使用的是修辞，就会认为广告在骗人。

五、广告语言的其他技巧

1.留白技巧。文字与换面相配合，文字不需要花费大量的篇幅来解释画面；省略语句的某个成分，给受众更多的想象空间。如果消费者对这一类产品的特征已经有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白技巧就可以发挥较大的作用。但如果你需要推广的对象是一个新产品。性能、特点、功效等基本信息都还不为人知，那么还是多用一些笔墨来介绍它，否则你只会让消费者一头雾水，达不到帮助广告主进行销售的目的。

2.委婉技巧。用生动具体的表达力代替直白的说明或论证，不是故意不把话说清楚。委婉技巧可以避免使用一些敏感字眼。

3.玄虚技巧。

4.数字技巧。令广告文案真实可信的捷径，同时还能够避免过多的最高级形容词比如“最好的”省油的”等等出现。有的数字还能代表新观念的产生。

数字总是和科学、严谨联系到一起，所以在运用数字技巧时要避免对数字的滥用，以保持文案的真实性。另外，还要注意的是：不能用过多的数字影响文案的语言表达，使用数字应当是精当准确，又有利于广告的传播。

5.鼓动技巧。直接鼓动消费者购买产品。一般来说，促销语言讲究鼓动性强，句子简短有力，表达清 11 、“最

楚，不需要过多的修饰。

6.恭维技巧。对消费者加以肯定和赞美。

7.激将技巧。对消费者的自尊心、好胜心进行刺激，从反面促进消费者做出购买决策。激将是把恭维的话反说，一般的口吻是“如果你是绅士，那么你就应该选择．．．．．．”或者是“不是聪明人，不要买”等等。

第十章 报纸广告文案写作

报纸以至整个印刷媒介的特点是通过书面语言传播。书面语言具有语法结构复杂、语句较长、词汇丰富，字词含义确定、同音字词不易产生歧义等特点。利用书面语言传递广告信息可以体现书面语言各种特点。同时，书面语言又必须适宜媒介和广告特点做出最恰当的表达，才能使广告文案达到最佳的传播效果。

一、 报纸媒介对广告文案写作的制约

（一） 报纸媒介的长短处

1.长处：

A.成本低廉、制作简便；

B.信息容量大，密度高：版面多，篇幅不受限制，报纸的类型也多。可以因信息传播的需要随时增、扩版面，增加新闻和广告容量；

C.覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层：相对于电子媒体的“同一性”

报纸因其特殊内容而拥有特定的读者群，往往可以表达某一层次受众的观点，并对他们施加特殊影响；

D.注重版面视觉效果：空间位置、构图、文字、色彩等是报纸特有的版面语言。印刷精美的报纸尤其是彩印报纸，能对受众形成强烈的吸引力。在报纸上，版面大小事影响广告诉求力的因素之一。版面大，注目率自然就高；

E.便于阅读，易于保存；

F.制作便利，编排灵活；

G.时效性强。

2.局限性：

A.我国报纸人均占有量不高，传播的广泛性受影响；

B.报纸受众必须有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制；

C.多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性较弱；

D.与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意的效果，印刷技术有待提高；

E.同一版面上刊登若干广告，相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。

（二）报纸广告文案写作所受的制约

1.制约的一个侧面

A．广告文案受版面限制较小：凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸做广告是极为有力的。大版面还有助于扩大广告宣传声势。

12 ，专业化、专门化的

B．有利于寻求大众化的诉求点：多次刊载等形式还能达到反复深入宣传的目的。

C．有很强的针对性：一般来说，各种报纸都有稳定的读者群，发行对象明确。许多地方性报纸有一定的发行区域范围。

D．报纸广告利于广告主赢得时间：编排迅速。

E．报纸具有权威性：政府或社会团体常在报纸上发布公告或声明，是报纸更具权威性，因此报纸广告页被赋予了权威性意义，大大加深读者对广告内容的信任。刊登在权威报纸上的广告能在某种程度上减少读者的抗拒心理。由此可见，报纸广告文案写作可以借鉴某些新闻写作经验，在形式和内容上坚持信息诉求。

F．报纸广告可充分利用报纸独特的版面语言：作为诉诸视觉的报纸广告文案，可以充分利用报纸独特的版面语言：空间位置、构图、文符、线条、色彩等来加强广告的视觉效果。印刷精美的报纸尤其是彩印报纸能对读者形成很强的吸引力，能增强宣传效果。同时，画面逼真、清晰、图文并茂的广告也能对消费者产生强烈的劝服力，刺激其购买欲。

G．报纸可随时进入人们的阅读视野：阅读方便，不受时间、地点的限制。

2.制约的另一个侧面

A．有效时间短：读者在第一次阅读时忽略了某则广告，以后通常不会再对其产生阅读兴趣。所以，报纸文案对标题的制作有较高的要求，对标题的依赖性强。而文案的标题信息含量是十分有限的。

B．广告所占版面受限制：由于同一版面广告拥挤，会影响读者的注意力，文案所包含的特有的语言内涵无法借助视觉的冲击力体现出来，消弱了广告效果。

C．急就文章影响了广告效果的发挥：急就文章使报纸广告中与文案相配合的版面、图画在艺术表现等方面难以达到令人满意的效果，从而也消弱了语言表达的效果。

D．文化水平低的受众阅读广告存在一定困难：语言过于书面化可能会孤芳自赏，大众化和通俗化又可能降低文案的文化品位。

二、报纸广告文案写作

（一）写作特点

1.在内容上表现出趣味性和接近性。

2.力避“制式”的陷阱：避免成为类似生产流水线上制作出的产品：有固定的要素、固定的风格、固定的结构、固定的形态。要始终不拘一格，别出心裁。

3.必须保证受众实现一次阅读：力求引人注目，表达明确，让受众一次接触即留下深刻印象。

4.控制长句和数据：受众对广告信息的注意是建立在随意性阅读的基础之上的，因此报纸文案广告中的长句、复句、生僻词语、数据、表格等应使用得当。

5.兼及文字与画面：写作报纸文案的时候要充分考虑文案和画面的配合以及文案与画面的比例。

（二）报纸广告文案的具体写作

1.标题要醒目 第一：锁定广告主题

其次：抓住目标消费者

第三：利益承诺

2．故事性的内容更容易吸引读者

13

“写文案的人应该对商品有深切的了解——不仅仅是他对广告实体上的特点——而且要知道哪一类人去买它以及什么样的动机使得他们想去买它。”

3.正文的长短把握得当。

4.不要使广告文案沾满所有的广告版面：受众面对太多的文字容易产生心理上的压力。慢慢的广告空间容易使人产生压抑感，而适当地留白反而能衬托主体，使主体更加鲜明、醒目，效果往往更好。

5.直截了当作出承诺：倘若是通过赠品促销的文案，就必须将赠品写在正文中靠前的部分，而不应转弯抹角。承诺应避免唱高调，华而不实，而应向人们提供有用的咨询和服务。

6.用日常交谈语言去写：避免站在内行的角度推介产品，使用不必要的专业术语。

“高雅的文字对广告是明显不利的因素，精雕细刻的笔法也是如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力抹去了。”——克劳德·霍普金斯

第十一章 广播文案写作

“为听而写“的广告文案：一方面，尽可能地利用各种声音符号引起听众的联系，加强产品宣传的感染力；另一方面，试图通过各种方式，避免声音的易逝性所带来的负面影响。

广播广告文案的三要素：

（一） 有声语言

使用有声语言时，广播广告文案写作的原则：

其一是简短：声音有易逝性，听众无法理解并记忆长篇的广播广告，一般长度不宜超过

不宜超过200字，而且要注意突出重点。

其次是表述要具体精确：一定要比印刷媒体的语言更加精确具体，要用能想象得出的具体想象来代替抽象概念，以免听众产生理解上的混乱。

其三是音义一致。选择语言表达方式时应注意广告的主题和情感色彩，并与之相一致。一般当广告宣传的是典雅大方的珠宝、手表等时，不宜采用高音；而当广告宣传的产品是时尚的和精细的手机等时，不宜采用低音。

其四是有节奏感：读起来朗朗上口的有声语言才能引起人们的注意。语言注意平仄，语调抑扬顿挫，必要时使用押韵等手法。

（二）音乐：音乐的长处在于能够细腻地表现出深藏不露的感情。音乐的使用有助于加强有声语言的感染力，同时也能渲染气氛，增强节奏，在给听众以艺术享受的同时，提高广播广告传播的效果。还可以帮助听众记忆。

使用音乐注意以下原则：

1. 音乐要为文案服务，因此音乐的挑选不是随意的，而是有明确目的的。

2. 音乐不能喧宾夺主。首先音乐不能太响，否则分散听众注意力，影响听众收听广告内容。另外，

音乐不能过于优美，否则内容会被过滤掉。

3. 音乐要力求简单、明快。深奥的歌词或复杂的句子很难被听众接受，听众会因此对广告宣传的产

品产生拒斥的态度，甚至感到厌恶。

（三）音效：这些声音的任务是解释和深化广告的有声语言，是诠释和突出广告的主题。音效能通过 1分钟，字数14

人民丰富的联想，使广告文本被听众再创造，因此有音效的广告常常让人感到生动，有真实感，有吸引力。

1.选择清晰易懂的音效：音质十分清晰、一听就明白、无须多做解释的音效。

2.选用典型的音效：广播广告必须选用能够反映事物本质特点的声音，比如大海的涛声、寺庙的钟声等等。一般音效是用来解释有声语言的，如果倒过来，不如不用。

3.选用逼真、有现场感的音效：体现诚信。

4.和谐音效：配合有声语言和音乐。

广播广告文案的结构：根据所使用的声音要素分为两类——单一式和复合式机构。

（一）单一式：没有音乐和音效。有些商品或服务很难通过音效或音乐来树立声音形象，比如珠宝、钻石、字画，又比如商场、汽车修理店和酒店等等。

可分为口播式（没有感染力，已经不常使用），独白式（让播音员用饱含感情的声音感染听众，激发他们的购买欲望），对话式（再现一段日常生活或故事情节的对话，前者试图达到一种人际传播的示范效果，后者试图让听众产生联系，从而对广告所宣传的商品产生愉快的情感）。

（二）复合式

1.语言音效机构：如果在介绍某种商品或服务时，音效能够帮助听众直观地理解有声语言的内容和主题，而且可以帮助听众产生美妙的联想，那么就应该毫不犹豫地采用语音音效结构。在这种机构中，音效的作用可以是解释有声语言，也可以是塑造听觉形象。

2.语言音乐机构：当广告需要将某种感情或情绪传递给听众，使他们受到感染病前去认牌购买时，语言音乐是首选。常见音乐伴随式和插入式。

（三）三要素机构：当广告需要着重表现情节、突出现场气氛时，三要素结构就显得非常必要。

由于广播是一种线性传播的媒介，因此它受到时间的巨大影响。它应严格按照时间顺序进行谋篇布局，避免跳跃或复杂的叙述方式。它应可以拆解，可长可短，便于在节目的空隙见缝插针。因此广播广告文案不可能有什么起承转合的严格限定，而是应当根据时间的情况，随机应变。

广播广告文案的格式

（一）口播式： 进行情感诉求效果更好。诉求方式多样，包括快板、说唱或单口相声等。

（二）对话式

（三）实况式：把现场的音效作为谈话的背景，突出现场音效的表意作用，构建了一种新的语境，让听众有一种如临其境的感觉，可以像广播现场报道一样让听众感到格外真实。 适当的重复，使广播广告被听众注意，让听众产生记忆，从而减少声音易逝性的负面效果，是广播广告文案写作的常用手段。

第十二章 电视广告文案写作

电视广告文案的写作

一、 电视广告文案的特殊个性

电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息的语言文 15

字部分，是广告创意的具体表现。

影视语言由三部分构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法——蒙太奇，即镜头剪辑技巧。

多数电视广告文案中，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。

电视广告文案的结构

1.主题：电视广告主题承载广告商品的个性，标明广告目标，满足消费心理。

电视广告一般很短。在较短的时间内不可能面面俱到，只能集中表达一个中心思想。如果将电视广告的主题集中于一点，诉求单一，并加以突出，就会吸引相关的目标受众。

2.电视广告解说词：电视广告创作的重要构成要素，包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等等。每则电视广告根据创意和主题的需要，只取其中一二，究竟选择哪几种解说词，须根据创意要求灵活运用。

解说词的基本作用是弥补换面的不足，提示并深化电视广告的主题，以字幕形式出现的解说词也起着进一步强化信息内容的作用。

电视广告文案写作的规律

（一） 电视广告文案的写作素材

1.核心素材——构成电视广告核心信息的素材——“说些什么”

2.表现素材——即“怎么说”、“用什么方法说”

（1）画面素材：

（2）音乐音响素材：是电视广告表现素材的附体，包括电视广告背景音乐和电视广告歌曲。在电视广告的写作阶段，应对广告音乐、音响有所设计，如背景音乐、音响放在整个作品的什么位置上，剪接点在哪儿，出入方式如何等。有些广告歌曲还要标明歌词内容以及画面、解说、字幕的配合方式。

（3）电视广告语：电视广告创意的体现，凝结着电视广告的主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分，追求抑扬顿挫、简洁通俗等。

（4）电视广告演员：表演者，展示广告诉求内容，带出电视广告一些列的表现素材。电视广告文案写作的要诀：

涉及广告的定位、创意、商品的特点、受众、目标市场等多方面因素，甚至于广告的篇幅和时段的运用等也在很大程度上制约着文案的写作。

1.既遵循广告文案写作的一般规律，又遵循电视广告脚本创作的特殊规律。

（1）首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

（2）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要直观、形象化。

（3）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，还须考虑时间时段的限制。电视广告是以秒为计算单位，每个画面的叙述都要有时间概念，镜头必须在有限时间内传播所要传达的内容。

（4）做到声画对位：解说词与电视画面的“声画对位”。

（5）必须充分运用感性诉求方式，调用受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”

16 。

2.重视电视广告解说词的构思与设计

（1）写好任务独白和对话：生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

（2）对于旁白或画外音，可用娓娓道来的叙说，或者用抒情味较浓重的朗诵形式，也可以用逻辑严密、夹叙夹议的论说。

（3）以字幕形式出现的解说词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

（4）重点写好解说词中的广告口号，要求尽量简短，具备容易记忆流传、口语化及语言合辙押韵等特点。

在内容上，解说词重在强化广告中需要说明、补充或需要观众记忆的部分。

3.电视广告文案写作与各种常规时段的对应

（1）5秒时段的电视广告片

目的是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过、但具有冲击力的画面，与简洁凝练的广告语组合，来表现企业形象或品牌个性。

（2）10秒和15秒时段的电视广告片

主要目的是在短时间内，对广告诉求内容作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独特的卖点。一般宜采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。

（3）30秒时段的电视广告片

可以从多角度表现产品的功能、利益点。适合于采用名人推荐、消费者证言体、示范比较体、生活情景体，以及简短的广告歌曲形式等。

（4）60秒时段的广告

可以表现更丰富的内容，可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。

电视广告文案的表现形式

1.赞美型：就商品、服务本身固有的优点来述说，引用的信息资料都是有利于正面产品如何好的事实依据。赞美型广告在日用消费品的宣传中应用较多，因为日用消费品本身的品质、新鲜度等可以说是消费者最关心的。

用各种方式让受众对赞美深信不疑，力求具有高度的可信度，切不可使受众产生自我吹嘘的感觉。

2.暗喻式：言外之意往往比言内之意更能令人折服。暗喻式能让受众自己去体会商品的好处，效果更佳。广告应该暗喻商品的好处，赋予商品一种生动、美好的形象，如果这种形象是独一无二的，效果则更佳。

3.幽默式：引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，收到显著的广告效果。

4.生活侧面型：即戏剧化广告，描述日常工作或家庭生后的细小方面。

5.诗歌型：根据商品或服务的特点，借用广为人知的诗歌进行广告宣传，可以起到加深受众印象的作用。

6.论证型：邀请权威人士或权威机构对产品进行论证、评估或推荐，增加受众的信任感，推动购买。 17

论证的手法多种多样，如，在广告中介绍商品的获奖情况，有关权威机构（如科研、专利等机构）或专家、学着的鉴定、评价等。

论证型广告文案，内容必须真实，选择鉴定机构或专家必须慎重，并且必须遵循有关的广告法律法规规定。同时，应以坦诚的态度和慎重的语气说话。否则，不仅影响企业形象，而且会损害权威机构或专家的形象。

7.比较式：用比较的方式来显示商品的功效品质，显示商品的个性，引起人们的对比联想，加深印象，进而达到销售的目的。对比的运用，一般只允许商品使用前后的对比，或者本企业商品之间的对比，不能抬高自己，贬低别人。

对比的方法一般有：品质的比较，商品质量优劣对比；使用前后的对比；革新的对比，突出商品革新之后功能的大大提高；价格的对比，突出物美价廉。

8.新闻报道性：一般而言，刚刚进入市场的新产品以及展开比较独特的促销活动时，采用此类型广告极为有效。其优点是内容具体，介绍比较全面，提供的信息资料有一定的科学依据，缺点是平铺直叙，有些枯燥。

第十三章 网络媒体广告文案写作

网络广告的类型：旗帜广告（banner）及其升级版本、按钮广告及其升级版本、游动浮标和下拉游动浮标、文字连接、画中画、弹出窗口、通栏、全屏幕弹出广告、邮件列表广告、墙纸式广告。

网络广告文案写作的特点：

（一）与所在栏目的内容相混合：比如在新闻类栏目中设置一个颇具新闻性的文字标题，用不同的颜色把它同正式的新闻信息区别开来。内容不涉及具体的广告信息，但文字上充满煽动性，旨在调动人们的好奇心理。

（二）言简意赅，打破了广告文案写作的传统结构模式。网络广告对语言简洁的要求比任何一种媒体广告都高。长文案在网络广告中是不多见的。网络广告的标题和正文往往合二为一，用简短的几个词组甚至是几个字，同时起到吸引受众注意力和传达信息的作用。其他详细的广告信息和电子商务内容则多放在链接当中。

（三）多用有趣的因素

（四）语言简洁但不缺乏创意、不缺乏偶价值的广告信息。在使用网上流行语的同时，增强文字的创造性。 网络广告不同于其他媒介广告的地方就在于么有完整的标题、正文、口号、附文组成的文案结构，所有信息的表达既要重点突出又要调理清晰。一般来说是一句话或一个词组传达一个完整的信息，信息与信息之间可以是承接关系，并列关系，也可是悬念与解开悬念的关系。

无论是哪一种超短文本，网络广告都必须拿出真正吸引受众的信息，比如产品的价格折扣、产品的显著效果，等等。

网络广告的写作技巧：

（一） 留空

（二） 双关

（三） 对偶

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（四） 反复

（五） 引用

（六）

45度角看报的姿势有形而上学的气息

19 资讯，聪明，优势，中国时报知识使你更有魅力你倾斜从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象你关注世界的程度令人嫉妒在超文本的网络社会，你是欲望的解放者在混乱的现实中，你的言语带着拘谨的魅力看你阅读时的专注让人恨不得变成文字你觉得思考就是一种性感而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。