广告文案写作

学号:2011107021411 班级：1114 任课老师：朱玲玉 学生姓名：丰桐

思考题

以雀巢咖啡，好想你红枣，可口可乐三个品牌任选一个，分别以产品特点，消费者利益点和价值主张为出发点，拟定广告主题。综合：

雀巢咖啡，它使喝过它的人能感受到一种醇香的口感，给人一种不同的感觉，而其效果使人解乏，精神为之一振，并且能够自信面对一切；它不仅仅代表着人们对饮品味道的追求，更是一种对生活的享受和潮流，以此让越来越多的人去喜欢它，进而扩大它的消费市场。

主题：醇香、自信、享受、潮流

阅读下面广告案例，思考这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求。

英国布莱维尔书店的门前挂了这么一则广告牌;

朋友，当你信步布莱维尔书店的时候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候为您服务，您不招呼，他们绝不打扰，无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。

对于书店优质的服务，以及宁静的阅读环境额一种诉求。

选择下面联想电脑售后服务广告的画面表现，根据此创意拟定相应的文案内容。

画面一：飞奔的雪豹

画面二:母袋鼠袋中藏的小袋鼠

画面三:遍布山坡的兔洞

标题：遍布

副标题：您触手可及的需要。在您最需要的时候，我们遍布各地的维修点将是我们以最快速度出现在你身边给予您帮助的保障。

正文：一位农夫想为刚考上大学的儿子买上一台电脑作为礼物，当他怀抱着笔记本电脑回家，小心翼翼走过过一个个山坡的时候，粗心的他将电脑的电源不慎掉进遍布山坡的兔洞中，而她却全然不知，待到他走到离家不远才发现的时候，却不知离掉落电源的地方有多远，正在他一脸茫然失望的时候，他脚边的兔子洞中，两只头戴联想服务人员帽子的兔子，小心翼翼的将他所掉落的电源适配器从洞中拉了出来，农夫感激地拿起电源适配器，抚摸了两只兔子的脑袋，然后迈起步子，走向不远处家门口翘首以盼的儿子。

试为飞利浦电工拟定一则广告语。

产品描述：笑着购买电工产品首先要考虑“全”，结合产品特征，（大面积银片接触）安全开关次数超过显示国际标准两倍以上；双弹簧板式开关，不易产生电弧。以安全为诉求内容寻求最佳沟通方式和最精炼到位的语言。

飞利浦双弹簧板式开关，给您安全开关次数超过现实国际标准两倍的双重保障，让您斯杯满溢百倍安心。

飞利浦，您的安全全家福！

请用对偶和排比的修辞手法为“长城”葡萄酒各撰写一条广告语 对偶：一朝登首长城游，万意尽如葡萄酒

排比：品长城之甘冽，铭长城之精魄，望长城之久远；长城葡萄酒，回味自悠久

如何看待文学派广告文案写作？

广告是一种营销手段，其本质是推销

文学派广告文案写作，在与普通广告文案写作比较中，文笔的注重程度相对要较高，而这一点则淡化了广告的大众化，广告本身是面对普通大众的，通俗易懂是广告内容所必须具备的条

件，仅凭文笔优美是不足以带来商业效益，也会导致大量广告文案华而不实，然而，在另一些环境中，文学派广告文案则又是比较内涵的作品。

蒙太奇思维

蒙太奇原为建筑学术语，以为构成，装配，经常用于三种艺术领域，可解释为有意涵的时空，地点剪辑手法，最早被延伸到电影艺术中，后来逐渐在视觉艺术等衍生领域被广为运用。

电影将一系列不同的镜头组合起来所产生的单个镜头所不具备的另一层含义。凭借蒙太奇的作用，电影享有极大地空间自由，基本可以构成与实际生活中的时间空间并不一致的电影时间和电影空间，蒙太奇可以产生演员动作和摄影机动作之外的第三种动作，从而影响影片节奏。

当卢米埃尔兄弟在19世纪末拍出历史上最早的影片时，他是不需要考虑到蒙太奇问题的。因为他总是把摄影机摆在一个固定的位置上，即全景的距离（或者说是剧场中中排观众与舞台的距离），把人的动作从头到尾一气拍完。后来，发现胶片可以剪开、再用药剂黏合，于是有人尝试把摄影机放在不同位置，从不同距离、角度拍摄。他们发现各种镜头用不同的连接方法能产生惊人的不同效果。这就是蒙太奇技巧的开始，也是电影摆脱舞台剧的叙述与表现手段的束缚，有了自己独立的手段的开始。一般电影史上都把分镜头拍摄的创

始归功于美国的埃德温·鲍特，认为他在19xx年放映的《火车大劫案》是现代意义上的“电影”的开端，因为他把不同背景，包括站台、司机室、电报室、火车厢、山谷等内景外景里发生的事连接起来叙述一个故事，这个故事里包括了几条动作线。但是，举世公认还是格里菲斯熟练地掌握了不同镜头组接的技巧，使电影终于从戏剧的表现方法中解脱出来。蒙太奇在无声片时期已经有了相当的发展。 无论是格里菲斯还是他本国的后继者们都没有想到过总结或探索蒙太奇的规律和理论。首先认真探索了蒙太奇的奥秘的是苏联导演库里肖夫和他的学生爱森斯坦、普多夫金。他们的学说又反过来影响了欧美各国电影理论家和电影艺术家。

爱森斯坦

爱森斯坦关于蒙太奇理论有一句名言：“两个蒙太奇镜头的对列，不是二数之和，而是二数之积。”用匈牙利电影理论家贝拉·巴拉兹的话说，就是“上下镜头一经连接，原来潜藏在各个镜头里异常丰富的含义便象火花似地发射出来。”例如《乡村女教师》中，瓦尔瓦拉回答“永远”之后接上的两个花枝的镜头，就有了单独存在时不具有的含意，抒发了作者与剧中人物的情感。

爱森斯坦把辩证法应用到蒙太奇理论上，强调对列镜头之间的冲突。对于他，一个镜头不是什么“独立自在的东西”，只有在与对列的镜头互相冲击中方能引起情绪的感受和对主题的认识。他认为单独的镜头只是“图像”，只有当这些图像被综合起来才形成有意义的“形像”。正是这样的“蒙太奇力量”才使镜头的组接不是砌砖式的叙述，而是“高度激动的充满情感的叙述”，正是“蒙太奇力量”使观众的情绪和理智纳入创作过程之中，经历作者在创造形像时所经历过的同一条创作道路。

爱森斯坦的见解是与苏联早期对蒙太奇的狂热分不开的。库里肖夫认为电影的素材就是一段段拍下来的片段，演员的表演与场面的安排不过是素材的准备。他做过一个著名的实验，在一个没有任何表情的演员的特写后面接上3个不同的片断，第一个是一盆汤，第二个是躺着女尸的棺材，第三个是抱着玩具的女孩。据说观众看了就认为第一个片断表明特写的表情是想喝那盆汤，第二个表明的是沉痛的悲伤，第三个表明的是愉快的微笑。这显然是对蒙太奇作用的夸张，抹煞了表演艺术的作用。当时连普多夫金也说过“一个镜头只是一个字，一个空间的概念，是死的对象，只有与其它物像放在一起，才被赋予电影的生命。”爱森斯坦甚至把蒙太奇比作象形文字，说蒙太奇有如象形文字中一个“犬”字加

一个“口”字，叫“吠”，表示狗叫，两个名词的合成产生了一个动词。

爱森斯坦在从事戏剧活动时提出所谓“杂耍蒙太奇”，在舞台上失败后，又认为电影才是实现“杂耍蒙太奇”的场地。所谓“杂耍蒙太奇”就是运用强烈的，哪怕是离开情节结构的镜头、插曲或节目来达到抓住观众的效果，从而使其接受作者要灌输的观点。

普多夫金

普多夫金对蒙太奇的视野则更广阔些，他不把注意力只集中于蒙太奇的对比和比喻的作用，而是把蒙太奇作为既是叙述手段又是表现手段来看待的。他在《论蒙太奇》一文的开头就声明：“把各个分别拍好的镜头很好地连接起来，使观众终于感觉到这是完整的、不间断的、连续的运动——这种技巧我们惯于称之为蒙太奇”。当然，这种工作不是刻板的机械的操作，也不是盲目的任意的编排，要把镜头组织成“不间断的连续的运动”，“就必须使这些片断之间具有一种可以明显看出来的联系”。这种联系可以只是外在形式的，例如前一镜头有人开枪，下一镜头一人中弹倒下，但更重要的是“深刻的富于思想意义的内在联系。”他还进一步指出在简单的外在的联系与深刻的内部联系两端之间，还有无数的中间形式。但总之，“一定要有这种或那种联系，直

到尖锐的对比或矛盾”。因此，他又为蒙太奇下了个定义：“在电影艺术作品中，用各种各样的手法来全面地展示和阐释现实生活中各个现象之间的联系。”并认为蒙太奇决定于导演天资的高低，“这种天资使导演善于把生活现象之间的潜伏的内在联系，变为彷佛昭然若揭的鲜明可见的可以直接感受而不必解释的联系”。正因如此，贝拉·巴拉兹说电影不是单纯的再现，而是真正的创造，优秀的导演不仅展示了画面，同时还解释了画面。

请根据下面的资料为七匹狼（或美尔雅）男装系列做一则电视广告。

产品名称：“七匹狼”男装系列产品

广告客户：七匹狼实业股份有限公司

广告长度：30秒

产品说明：七匹狼生产男士系列体系男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极的生活形态。这三十秒的电视广告主要是希望树立一个“做强者”男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信自己，相信伙伴，他坚信自己是这座城市森林里的一匹狼，为生存也为生活“做强者”。

广告构思：广告表现一位男士身穿七匹狼服饰，给人成熟魅力的感觉，引人注目。整片广告没有明显细节体现一种大气氛围，通过一系列镜头的切换，每个镜头的服饰变化，每种服饰的给人以不同的感受。

拍摄要求：对各种场景的切换主要用叠化连接的手法，形成对比衬托。每个镜头四秒左右。

演员要求：一名成熟男士，数名群众演员，要求举止端庄 音乐：平和舒缓

背景场地：家庭、公司、高尔夫球场，自然环境

分镜头脚本：

镜头一：一杯咖啡的特写，然后一只男的手端起咖啡，镜头移向身穿棕色七匹狼夹克的中年男子，然后男子迈步走向阳台正做瑜伽的妻子（画外音，棕色的温柔）

镜头二：镜头转向公司大厦中，一位身穿黑色七匹狼西装，手提工作包的男子，男子迎面走向正向自己走过来的老板，老板伸手拍了拍男子的肩膀，并夸奖着男子。（画外音，黑色的成功）

镜头三：镜头转向高尔夫球场，对准一位身穿白色狼T恤，头戴球帽的男子，男子挥杆将球打进远方的球洞中，然后摘下球帽自信一笑，与周围的伙伴欢呼.(画外音：白色的自信) 镜头四：镜头转向一座山峰，一位身穿男色七匹狼牛仔服的身背登山包的男子，登上山峰，展开双臂，闭上双眼，拥

抱自然，尽头从男子背后中速转向男子前方。（画外音,蓝色情怀）

结尾：画面中出现各种服饰及动作的男子。（画外音，男人不止一面）

根据下面材料为该产品写作两则广告文案，一则是电视广告文案，一则是广播广告文案。

产品名称：白猫超浓缩洗衣粉

要求：

一、 电视广告文案

格式规范，体现电视广告文案特点，创意新颖，语言叙述得当

二、 广播广告文案

任选表现形式，充分体现“三要素”结合的特点，创意新颖，语言符合广播广告特点。

电视广告文案

产品名称：白猫超浓缩洗衣粉

广告客户：白猫日化有限公司

广告长度：20秒

产品说明：白猫超浓缩洗衣粉，用很少的量就可以洗净很

多的衣服，洗同样多的衣服的用量是普通洗衣粉的五分之一，只需一点点，用温水溶解，放进衣物浸泡良久，轻松洗净，洁净给你，省钱更省心。

广告构思：广告表现一位家庭主妇在清洗全家人衣服时候，发现家里的洗衣粉用光了，然后他去向邻居的大妈借，但是大妈家的白猫洗衣粉也只剩下一点点，通过这一点点洗衣粉，女子洗净了全家人的衣服。

拍摄要求：对很平常的生活进行拍摄，平淡入微，突出表现人物语言、表情等细节，各镜头衔接流畅，每个镜头5秒 演员要求：一名年轻女士，一名中老年妇女，要求各有该年龄段的特质

音乐：蝉鸣

背景场地：庭院

分镜头脚本：

镜头一：炎炎夏日，女人将一大盆衣物搬到庭院中，当拿起盆中洗衣粉时，只有空空如也的袋子，女人将袋子扔向一旁，烦躁地擦了擦脸上的汗，显得很是无奈，然后她走向院墙喊了声大妈。

镜头二：大妈探过头来，女子向大妈借洗衣粉，大妈过了一会将洗衣粉拿过来，女子接过，掂量了下，说“这么一点够么？”大妈笑着说，“这可是白猫超浓缩洗衣粉，足够啦。”然后大妈将头缩了回去。

镜头三：快镜头拍摄洗衣服的过程，女子将白色的衬衣对着阳光，一脸惊讶的表情，然后转头望向墙那头一脸微笑的大妈

结尾：衣服在阳光下飘荡，画面出现白猫超浓缩洗衣粉（画外音：白猫超浓缩洗衣粉，只需一点点，洁净轻松你心情。

广播广告文案

音效：洗衣机的声音戛然而止

女：这个时候停电，还有这么多衣服没洗，连洗衣粉都没了，真烦！

音效：拨电话的声音

女：等下下班的时候带一袋洗衣粉回来，家里停电了，洗衣粉也完了！（一种很烦躁的语气）

音效：挂电话的声音

······

音效：门铃的声音

男：老婆，我带了白猫超浓缩洗衣粉，用一点就可以洗很多衣服，今天我洗衣服，你休息吧！

（舒缓的音乐响起）

男声旁白：白猫超浓缩洗衣粉，只需一点点，关爱你永远！

 

第二篇：广告策划文案系列(四)—红牛饮料广告文案

广告策划文案系列（四）—红牛饮料广告文案

饮料广播广告文案：红牛饮料广告文案

广告语：轻松能量 来自红牛

标题：还在用这种方法提神；

正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。

醒题：迅速抗疲劳 激活脑细胞

随文：.cn

健力士黑啤酒

广告语：尽情享受两全其美

正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。

选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。

DIPLOMA奶粉

标题：试图使他们相会？

正文：亲爱的扣眼：

你好，我是纽扣，

你记得我们已经有多久没在一起了？

尽管每天都能见到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，

让我们有如牛郎与织女般地不幸。

不过在此告诉你一个好消息，

主人决定极力促成我们的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，

我们不久就可以天长地久，永不分离。

鲜菜果蔬食品有限公司

正文：在你品尝过各种零食之后……

甜的、咸的、酸的乐西

想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？

现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。

这就是来自阳光下的

贝尔脆——天摆果蔬脆片

25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养

对不喜欢吃蔬菜的孩子来说

是最好的补充

从今天起，还有一周的免费品尝活动

在各大食品店举行呢

注意，不要错过噢！