一汽集团公司市场营销案例分析报告

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一汽集团公司市场营销案例分析报告

-------对一汽科(局)级专用红旗轿车的分析

班级:MBA0F2班 组别:第四组

组员:孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜

执笔:孙润华

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在20xx年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间,一汽不但在北京国际展览中心布展,还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅,上写“中国一汽隆重推出科(局)级专用红旗轿车,一汽全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”,此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解,在

亚运村展卖的当天,此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识一汽的此种营销行为?其市场背景如何?此行为对企业的发展究竟是利是弊?我们谈一下自己的一些看法。

一、一汽推出科局级专用红旗轿车的背景分析

自19xx年恢复生产以来,一汽生产的红旗轿车,已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品,既有基本型,又有豪华型、普及型,还有各种各样的变型加长车,品种多达58种,是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说,红旗轿车是一直被定位在中高档的,那么,为何一汽此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢?我们认为,主要是缘于以下几方面因素:

1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。

19xx年以来,一汽集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列,产量逐年递增,19xx年达到18000辆,在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%,小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品;但是,一汽奥迪在19xx年达到2万辆的顶峰后一路滑落,19xx年仅为9424辆,其时,小红旗便成为一汽重点发展的中高档轿车产品,后来,一汽在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌,而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说,19xx年以前国内的中高档轿车集中在一汽生产。为抢占中高档轿车市场份额,19xx年

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上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立,产品定位在“别克”中高档轿车上,19xx年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴,产品定位在“雅阁”中高档轿车,19xx年全国中高档轿车销量首次突破5万辆,比19xx年增长了1.5倍,在轿车市场占有比率升到9.7%,但当年小红旗的增幅不足10%,基本上表现为恢复性增长,而一汽大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长,但当年刚批量生产的上海通用“别克”和广州本田“雅阁”轿 车市场却供不应求,产销量高速增长。当年,广州本田“雅阁”销售突破10000辆,而上海通用“别克”则达到了23000辆。20xx年一汽的这两家竞争对手进一步加大了计划产量,并继续推出了各种改进和变型车型,对红旗轿车的竞争压力加剧。

2、中高档轿车的主要用户市场—集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势。 由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度,进一步限制了中高档轿车的公务用车消费,这对定位于“官车”的红旗轿车销售影响尤其明显,原有用户大大减少。因此,在新的市场形势下,一汽为开拓新的用户市场,适应用户需求的变化,其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸,来主动面向更多的用户。

3、中高档轿车市场上的轿车需求级别逐渐下移。

近几年来,我国轿车市场中公务用车、商务用车比例发生了明显变化,公务用车比例明显下降。19xx年公务用车、商务用车需求比例为8:2,19xx年该比例为2:8(含出租车),集团用户需求市场中公务用车比例仅为37.6%。特别是随着我国轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段,市场对轿车的必需、实用和便捷性需求,使中高档桥车、尤其是D级轿车以上车型在集团用户中的需求比便明显

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下降,从19xx年的17.27%,降为19xx年的6.74%,特别是19xx年以后,经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大,对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此,D级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩,同级的C级车,特别是2-2.2L级车的需求比例则稳步增长,逐渐取代D级车中的

2.5-3L级轿车,成为市场需求的主导产品,中高档轿车需求级别逐步下移的变化趋势也使一汽集团认识到应尽早开发出相应层次的产品,以适应市场的变化。

4.家用轿车购买比例上升,已成为轿车市场增长的主流,而家用轿车的主要车型是中低档轿车。

据统计,国产轿车的市场销售流向家用轿车比例已从19xx年的22.8%到19xx年上升到了35.1%,而受国内居民收入水平的限制,我国家用轿车的主要市场需求是中低档型轿车。据中国社会调查事务所调查统计结果显示,当前我国家用轿车的首选是价格相对比较便宜的经济型轿车,有91%的大众愿意接受价格为15万元以下的经济型轿车。为了适应市场需求结构的这种变化趋势,早在19xx年5月份,一汽集团公司就对红旗轿车市场定位进行相应调整和产品延伸,研制开发出了CA7180AE出租车以满足用户的变化。而此次一汽集团再次推出了18.5万元的科(局)级专用轿车。

由以上我们可以分析看出,一汽集团公司根据市场需求产品结构的变化迅速,及时调整营销策略,推出相应产品是完全有必要和必需的,但是,对其推出科(局)级专用红旗轿车的这一营销为我们却难以赞成。

二.营销行为的分析

对一汽此种营销行为进行认真分析,我们可以看到,一汽集团公司实际很难达到其经营目的,相反,还会带来一些无法挽回的负面影响。

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1.在中低档轿车市场上,各竞争对手均较一汽有明显竞争优势,而且多已 推出或即将推出换代产品。

据今年新浪网站、《车王》杂志和美国盖洛普咨询有限公司联合对居民家庭 进行的“我需要的车型”市场调查结果显示,中档轿车市场占有率中,桑塔纳、捷达和富康合占55%,而红旗占比不到1%,而在预期购买的品牌和潜在购买者最先想到的品牌统计排名中,红旗也远远落后于国产的桑塔纳、富康和捷达。统计结果除了说明可能红旗在人们心目中仍是可望不可及的高档品牌以外,更重要的说明了桑塔纳、富达和捷达在中级轿车特别是家庭轿车市场难以撼动的主力地位,可以说,目前在中档的家用轿车和公务、商务用车市场上,桑塔纳、捷达和神龙富康基本上已饱和。而且20xx年,一汽大众将进一步推出大众品牌中的中级轿车—-跑乐,20xx年底,上海大众将推出一个紧凑级别的轿车,据报道,这款轿车将是既能满足家庭需要,又让消费者能买得起的现代化车型,与竞争对手的强势姿态相比,一汽集团的科(局)级专用红旗轿车的仓促出台则显得黯然失色。

2.营销行为严重偏离目标市场。

作为从集团消费和公共消费成长起来的一汽在此次向中低档轿车消费市场转向迈出的第一步就大大失策。据一汽集团公司人士介绍,一汽此举主要是想进入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场,按该人士的话说就是要脱下“官帽”,走进普通大众。但遗憾的是,该公司的宣传词并没有达到此目的,相反,却背道而驰,只能引起消费大众的反感----“科(局)级专用红旗轿车”的措词让我们除了认为其进一步强调了其官本位意识和损害红旗的民族品牌形象,远离普通大众消费者之外,不知道这低档廉价的科(局)级领导专用轿车还有哪些方面能

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吸引消费者?

3.中高档市场定位的红旗向低档轿车进行品牌延伸,会损害其原有价值。 由于特殊的时代背景和技术特点,红旗自诞生之日起就注定了它的高贵血统。在人们心目中,提起“红旗”轿车,便自然想起了国家最高领导人,可以说“红旗”轿车正如其名字一样代表着中国汽车的最高风范,是普通人可望不可及的神圣之物。事实也是如此,由于“红旗”轿车产量有限,非政府高级官员是不敢奢望坐“红旗”的,正如西方的孩子们梦想长大后能有一辆“劳斯莱斯”一样,中国的孩子也梦想长大后能坐一坐“红旗”。在19xx年中国最有价值品牌评比活动中,“红旗”首次评估价值竟达35.01亿元,高居轿车首位,但由于产量不大,价格较高,“红旗”的营销量一直不是很大。

最近几年,由于人们收入水平提高,中国掀起私人购车热,同时市场上也迅速出现了一批低价位轿车,如桑塔纳、捷达、富康等为适应购车私有化的倾向,纷纷推出低价位轿车产品,并迅速占领市场,取得了良好的经营效益。看到别人在中低档轿车市场赚钱,一汽公司就忍不住了,于是“红旗”一挥,也跟着挤进(虽然没有落轿——“科(局)级专用”)。我们认为一汽的此种经营行为可以说是和美国派卡德犯了同样的错误。二战之前,美国豪华汽车并不是凯迪拉克而是派卡德,派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座骑。然而30年代中期,派卡德利令智昏,为和福特公司争市场,推出名为“快马”的中低价位车型轿车,尽管一时销路不错,但其原有的以档次、身份为象征的品牌价值却丧失殆尽,很快派卡德失去王者之风,高贵形象不复存在,逐渐走向衰退。反过来我们看当今汽车行业的帝王劳斯莱斯公司,该汽车公司生产的劳斯莱斯汽车,以新奇完善、雍容华贵而著称于世,但其年产辆才600多辆,而且不向普通大众销售,但这就

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是劳斯莱斯的骄傲之处,因为这种追求汽车王牌的营销策略使得劳斯莱斯不只是汽车,而且是艺术品。

试想一下,如果“红旗”定位在中低档车型并且在市场非常畅销,使普通大众都能够买得起“红旗”,假使真的有那么一天,无论我们走到哪里,不管是经济发达地区还是落后地区,不管是大城市还是小城镇、农村,我们都能够看到“红旗”,那时的“红旗”会给我们以什么样的品牌形象?我们会认为老百姓生活真的很富裕,都能买得起“红旗”?还是另外一种想法呢?

正如菲利普〃科特勒所言:“一个品牌最持久的含义是它的价值,文化和个性,它们确定了品牌的基础”,如今“红旗”向低档次车型发展,只能削弱其多年来所建立的价值观和个性。

三、对一汽的市场营销工作建议

我们不赞成红旗向低价位、低档次车型市场进行产品延伸,并不反对一汽集团公司推出低档次轿车,为扩大市场份额,针对市场需求结构特点,推出低档车不失为好办法,但问题是怎样推出。看看国外的汽车企业,比如通用汽车公司,其有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯康比尔”、“土星”、“雪佛莱”、“庆蒂克”等品牌,产品高、中、低档都有,虽然都是通用汽车公司产品,但各车的品牌却不一样,不存在令人混淆问题,再比如大众公司,在中国投资,针对不同的细分市场,分别生产不同品牌的车,大家都知道奥迪是高档车,但谁也不会把奥迪和大众生产的“桑塔纳”、“捷达”相联系,更不会把桑塔纳的名字加到奥迪身上。一汽集团公司在推出低挡位的车型时,为什么不从长计议,为低价位的车型起一个新的名字呢?我们建议:

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1、一汽集团公司的主力产品应是中、高档轿车轿车,“红旗”车要维持原 有高档华贵的市场地位

“红旗”应该努力保持和发展自己的优势和特征,要使品牌和产品在定位 上保持时间上的延续性,而不能变幻不定、漫天撒网,才能在消费者心目中形成深刻和稳定的印象,从而保持对该品牌的长期忠诚。

2、努力加强研发,真正赋予红旗以产权内涵。

红旗车是我国目前唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车,但是离有自主 核心知识产权仍有很大的差距。为造就真正的中国第一汽车品牌,一汽应大力加强研发,加强技术储备,早日赋予红旗真正的产权内涵。据了解,国外一些大汽车公司产品开发费用占销售额的比例,远远高于一汽集团,福特公司年平均产品开发经费为28.9亿美元,占销售额3.3%;本田公司平均22.6亿美元,占4.4%;丰田公司平均11.2亿美元,占4.9%;大众公司平均11.6亿美元,占3.6%,而一汽集团年销售额在200亿元人民币左右,其90年代,用于产品开发的经费平均不足0.5%,应早日改变这种现状,

3.实行多品牌化战略。高档轿车仍用红旗品牌,中档车另一个品牌,低档车再用一个牌子,并实行多品牌化管理,象我国的名酒“五粮液”集团,除生产“五粮液”高档酒之外,还生产“五粮春”、“五粮醇”的中档酒。及“一滴仙”等低档酒。由于国内轿车市场发展潜力大,甚至在同一细分市场里拥有2个或多个车型,应该说市场还是能够承受的。实际上,多品种、小批量也是未来中国市场为适应轿车客户个性化需求日益增多的必然发展趋势。

4.提高产品质量和性能,加强服务。

产品质量和投资回报之间存在着很高的相关性,而且消费者也往往希望名牌

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产品能够保持一贯优点,即物有所值,品质优良及风格独特。一汽应严把产品质量和性能,除努力提高红旗轿车的可靠性、安全性舒适性和维修的方便性以外,还应特别注意燃油经济性、排放达标和选型美观。

一个产品在市场上是否具有竞争力,服务好坏更是一个重要因素。正如福特汽车公司副董事长威尼〃布克所说“汽车市场的竞争与其说是产品的竞争,不如说是服务的竞争”。因此,一汽集团应如其广告词所讲“全向208家维修站24小时为客户提供全天候服务”,大力加强产品的售前、售中和售后服务,树立良好的品牌形象和企业形象,同时要在入世和汽车市场价格完全放开以前,利用现有优势建立起完善的销售网络和服务网络,只有这样,才能留住老客户,吸引新客户。

四、关于品牌延伸和品牌管理的感想

通过对一汽集团公司的推出科(局)级专用红旗轿车这一营销行为的分析,我们认为该公司缺乏管理红旗这一品牌权益和长期品牌战略的意识。我们认为品牌要比公司的特定产品活得更长久和更有价值,它是一个公司的主要的和更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客,品牌权益作为公司基本的资产是顾客权益,因此,在公司在进行营销计划和品牌延伸决策时一定要慎之又慎,要考虑到品牌的核心价值、文化及个性。若这一核心价值、文化及个性包容要延伸的产品,就可以大胆延伸,也就是说:品牌延伸的基本原则绝不能与品牌核心价值相违背。

要知道:名牌产品毁于一旦的根本原因在于企业经营者缺乏保护品牌意识! 参考文献:

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《营销管理——分析、计划、执行和控制》第9版,菲利蒲.科特勒,上海

人民出版社;

《市场营销原理》第 版,菲利蒲.科特勒著,赵平等译,清华大学出版社;

《国有控股公司理论与实践》,张冀湘、王保喜、汪异明,经济科学出版社 2000;

《大营销——新世纪营销战略》,青禾工作室,当代世界出版社2000;

《中国经营报》,20xx年6月——11月;

我国中高档轿车市场需求结构和发展前景分析,杨帆,《汽车工业研究》

2000.9;

中国企业家汽车消费状况调查,施星辉,《中国企业家》2000.10;

汽车——中国人的梦想,东民、王小军,《中国商贸》2000.7;

文化在市场营销组合中的渗透,赵伯社,《中外企业文化》1999.7;

国产轿车——在哪里铺开战场,王晨,《中国商贸》2000.5;

汽车降价:为何难牵百姓手,王红茹,《中国经济快讯》2000.17;

加入WTO:中国汽车行业直面竞争,李国青,《中国商贸》,2000.8;

坚持制度创新与管理创新 不断探索一汽特色的精益之路,中国一汽,

《中国机械企业管理》2000.7;

百姓需要啥样车?,佚名,《中国市场》2000.8。

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第二篇:市场营销案例分析易捕公司

市场营销案例分析

学校 :中南财经政法大学 学院:新闻与文化传播学院 班级:广电1101

学号:1112040131

姓名:王影

市场营销案例分析

美国易捕公司(Trap-Ease America: the big cheese of mousetraps)

(一)背景分析:

1. 企业介绍

一伙投资人获得了新发明的捕鼠器在全球市场上的营销权后,组建了美国易捕公司,并同意每售出一个捕鼠器就付给发明并持有该产品专利的退休农场主一笔许可费。投资方聘请玛莎出任总裁,经营和管理这家公司。

2.背景分析

市场经济发达,市场潜力巨大。

(二)4PS分析

1,产品:

捕鼠器由一个长6英寸、直径1~1.5英寸的方形塑料管组成,管子在中部向上弯折成30度角,这样管子的前端水平放置时,后端便向上翘起。管子后端安装着一个可拆卸的盖子,用于放置诱饵(奶酪、狗粮或者其他美食)。装置的前端装有一个带铰链的小门,当捕鼠器处于“开”的状态时,小门底部两边的门角就架在两根细小的“支架”上。

这个构造简单的捕鼠器可以轻易的捉住老鼠。老鼠闻到诱饵的香味后,从开口的一端进入管子, 只要它跨过折角处爬向诱饵,它自身的重量会使原本翘起的一端落下, 而开口的一端翘起,铰链门落下封住开口。这样一来,老鼠就被困住了。将支架末端的小齿卡住捕鼠器底端的小槽,便能锁上小门。用户可以直接把活老鼠处理掉,也可以放着不管,几个小时后老鼠便会窒息而死。 易捕捕鼠器是一种不同于以往捕鼠器的新发明.通过特制的塑料筒可以将老鼠关在里面而将其捉住或使之窒息致死。与传统的弹簧捕鼠器或者老鼠药相比,可以给消费者带来许多便利。它使用起来既方便又安全。其一,消费者不会夹手指 对孩子和宠物不会有误毒或伤害的风险。 其二,不会象普通捕鼠器一样将室内弄糟 。其三可以重复使用或随手扔掉。

在此基础上,家用可以考虑定位分为一次性使用的捕鼠器和多次使用的两种。多次使用的家用产品要加上善后功能,比如电击等处理方法以及配套的死老鼠包装袋等。同时,供应仓库和企业的捕鼠器。因其大量使用性,可尽量节省材料,压缩成本。专业的小型动物捕捉器。专业使用可以根据需求定制产品,开拓领域,提高价格。

同时,我们应清醒的认识到该产品呢无法形成重复购买 ,偏贵的价格,多次使用不利于购买量的增加。

2,价格

捕鼠器按两个一包销售,建议零售价为2.49美元。尽管这款捕鼠器的价格高出标准化的传统小型捕鼠器5~10倍,但消费者们起先对改价格并不排斥。易捕牌捕鼠器的单位成本包括运输费用和包装费在内是31美分。另外,公司还要支付给发明者每件产品8.2美分的许可费。玛莎按99美分的单价(一个包装里有两件产品)卖给零售商,再经过数量折扣和折价以后,估计公司可以从每件产品中获得75美分的净利润。但是相对价格偏高,且重复购买率太低,导致收益下降。

在此基础上,应当使得一次使用的家用产品和供应市场仓库的捕鼠器尽量降低成本和价格,薄利多销,多次使用产品和专门定制捕捉器可以提高价格。 3,渠道

参加商业展览,和零销商签订合约,但越过了批发商和中间商。同时与塞夫韦、凯马特、荷琴格和CB药业这样的全国日用百货店、五金店和药品连锁店等渠道销售易捕牌捕鼠器。跳过了批发商和其他中间商,直接将产品卖给这些零售商。

为促进发展,应当加强与零售商长期稳定的合作并给予其有力支持。保证对零售商的供货,并提供售后服务,同时慎重地选择零售商,并有计划地进行培训,尝试接纳中间商

4,促销

参加各种展销会和联系零售商,余下的钱款用于做广告。易捕牌捕鼠器获得了《好主妇》的正式许可同时其他有关家庭维护的杂志上都刊登了广告。

为增加促销力度,应当突出产品的清洁安全特性,描述为一种高级高效方便的捕鼠器,强调物有所值.扩大广告覆盖面,考虑到有限的促销预算可以考虑报纸,广播等媒体,当然杂志可以作为辅助方式。根据购买群体差异在广告上变换地突出 易捕捕鼠器的独特性,创新性,优点观察和联系仓库,实验室之类的组织负责此类物品采购人员,争取得到他们的认可。开始可以作一些买一赠一之类的促销,目的是使顾客迈过从谈论到购买之间的那到鸿沟,今后再买起来会容易的多。

(二)营销环境分析

1,公司内部环境:发展阶段,有发展潜力。具体来说第一是供应商 。供应商在公司的整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用,他是提供公司所需的资源,以生产产品和提供服务。供应商的变化可能会严重影响营销活动,所以我们必须考虑供应商的供应能力(如:供给的短缺或延误,成本,以及其他可能影响营销活动的事件)。捕鼠易公司供应商太单一。 第二代理者(营销中间商) 他们是帮助公司促销,销售以及分配产品给最终用户的操作者,其包括经销商,货物储运公司,营销服务机构以及金融中介。只有选择好的正确的营销中间商才能提高公司产品的竞争力及市场占有率。 第三顾客 。明白自己的重点顾客群在那,捕鼠易公司将家庭妇女作为其主要顾客市场。 第四竞争对手 明白捕鼠易都有哪些竞争对手,从而确定营销方案确定自己的市场定位。 2,供应商:

供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低,供应商的分散程度大小。 3,营销中介

4,竞争者

其一,理论基础

(1)竞争对手是指与本企业生产同一类产品,或者类似的产品,并争抢同一个消费群体的对手。

(2)如何界定企业的竞争对手

首先,识别竞争对手;

其次,识别竞争者的竞争策略及目标;

再者,竞争者优劣势分析,估计竞争者的反应模式;

最后,选择要攻击和回避的竞争者,平衡顾客导向与竞争者导向。 其二,易捕公司的主要竞争对手分析

一般的捕鼠器和传统的捕鼠夹,猫,鼠药。

其三,竞争对手优势劣势分析:

易捕公司:优:知名度高,名声效益好。质量过硬,可重复利用。美观,不影

响室内装饰效果。利于女士使用。安全无毒害。

劣:市场范围小,初入市场,市场份额小。目标群体相对比较狭窄 竞争对手:优:进入市场早,市场份额大。

劣:技术含量相对较低,不利于女士使用。

5,公众

6,最终消费者:

女性群体是该产品的理想的目标市场。男性似乎更愿意使用传统的弹簧捕鼠器,而女性恰恰相反,她们希望有一种能避免脏乱和危险的家庭灭鼠方法。为了争取目标市场,玛莎决定同过塞夫韦、凯马特、荷琴格和CB药业这样的全国日用百货店、五金店和药品连锁店等渠道销售易捕牌捕鼠器。她跳过了批发商和其他中间商,直接将产品卖给这些零售商。同时,我们应注意到捕鼠易目标市场与定位似乎有些狭窄,家庭主妇的确是一个很大的目标消费群体,但是还需进一步的分析和采取行动以确保高的购买量,开拓其它大的消费群体(如:超市,餐饮企业,仓库等等),同时易捕公司的产品线过窄,应该扩大市场范围,开拓家庭市场之外的捕鼠器市场,如:捕鼠用的诱饵等。

(三)营销信息系统分析

1, 内部数据库 通过营销人员,营销部门,运营部门,服务中心的

信息反馈,从而获得内部数据,建立内部数据库。

2,

3, 营销情报 竞争性营销情报, 营销调研 通过探索性调研,描述性调研,因果性调研等方法

获得数据

(四)消费者分析

首先对环境进行分析,经济环境,文化环境,科技环境等,同时关注消费者对品牌的忠诚度,以及消费行为以及消费态度。具体来说1、 人口环境统计 市场是由人构成的,因此必须了解人口统计环境,了解人口的密度,年龄,性别,职业等等从而来判断产品是针对那个人群以及行业。 2、社会环境 在美国的社会环境中还是有大量老鼠存在,而且人类一直对其加以控制,同时传统的捕鼠器和灭鼠药带来环境破坏、人身伤害等问题,市场需要新的安全环保的灭鼠器出现,以适应新的环境满足客户需求。 3、技术环境: 捕鼠易公司掌握着新型捕鼠器的核心技术,是企业保证较强核心竞争力的条件之一 捕鼠易公司的使命: 1. 捕鼠易,活捉老鼠真容易 2. 捕鼠易,新一代的捕鼠专家 3. 捕鼠易还你一个宁静的无鼠空间 4. 人类的安全卫士 5. 捕鼠易,让天下无鼠 其一

(五)STDP分析

1 市场细分

按地理因素,人口因素,市场因素,心理因素,行为因素划分。其一,易捕公司的市场细分易捕公司在进入捕鼠行业时,首先将整个市场划分为高档、中档和低档,同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场,根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡,根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。

2 目标市场

(一)差异化市场营销

(二)无差异化市场营销

(三)集中化市场营销

(四)微观市场营销 包括一对一营销,本地营销

目标市场的理论基础为(1)市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性,把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场的过程。(2)确定目标市场是指根据自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。(3)市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。综上,我们应当综合利用,扩大销售。具体来说,如下

其一,易捕公司的目标市场选择

易捕公司进入市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的女性人群,引导和刺激女性的消费心理。

其二,易捕公司的目标市场定位

易捕公司产品一向以高价位、高品质著称,因此易捕公司一直将自己的目标市场定位于中高档市场。随着时间推移,易捕公司应考虑不断扩大自己的目标市场,开始发展庞大的低档市场,由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。

2 差异化

根据产品定位制定差异化营销战略。

3 市场定位

易捕捕鼠器关建的矛盾是高昂的价格和不能很好的重复使用直接的矛盾,如果只是捕而不杀,则当前的产品能很好的满足需求。如果重复使用的问题解决,那么不妨将价格加的比较高以高档货的姿态来盈利。如果可以一次性使用,那么牺牲部分质量,或想其它办法以求降低成本,作为实用的低档品来扩大购买量也是可行的。因此目前的定位属于中间比较尴尬的位置。需要作出调整

(六)营销组合

(一)当前的营销组合:

1 在相对专业的展览会做商业展览,获得了一致好评,但是叫好不叫座。有只考虑阳春白雪之嫌,没有兼顾下里巴人 。

2与零售商谈判订约,与很多零售商签订了合约,但是零售商在销售次产品的态度上并不积极,在对服务质量的重要性认识不足,丢失了一些客户 。

3通过某些杂志上的文章做介绍,受杂志发行范围,销量的制约。家庭及防护方面杂志的读者作为消费群体来说方法相对窄了一些。杂志本身的读者也只是消费市场相对少数的一部分。

4对广告的态度不是很积极,有好酒不怕巷子深的思想。认为产品影响已经很大,不必做过多的广告。广告预算只是整个促销费用的16。7%,对广告方式的选择没有好好调查。

(二)改进营销组合

– 扩大广告覆盖面,考虑到有限的促销预算可以考虑报纸,广播等媒

体,当然杂志可以作为辅助方式。

– 根据购买群体差异在广告上变换地突出 易捕捕鼠器的独特性,创

新性,优点

– 根据地区差异选择重点区域加强宣传

– 改进服务质量,争取零售商的积极合作。

– 开始可以作一些买一赠一之类的促销,目的是使顾客迈过从谈论到

购买之间的那到鸿沟,今后再买起来会容易的多。

– 如果可以,尽量加入某些专业分销商的分销渠道中去。

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