动画剧XXX

网络宣传推广方案

AAA·策划

2013-04-25

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动画剧XXX网络宣传推广方案

一、前言

动画剧XXX自上世纪末一经推出便成为85后、90后童年生活不可缺少的“伙伴”，此剧在众多日本动画剧中强势深入人心，成为当时不可多得的国产动画剧。此剧讲述的是典型的中国式家庭生活——父亲是上班族，母亲是家庭主妇，儿子天真快乐，每天发生着平常而又新鲜的事。剧中着重刻画了父亲与儿子之间的亲子之情，着重突出父亲在儿子的成长过程中扮演的极为重要的角色，二人一起游戏、学习、生活，为儿子的童年生活留下快乐的回忆。

在此基础上的新剧在情节创作上具有一定的延续性，仍然是日常家庭生活，不过更加符合当今的“正太”和“萝莉”们的需求，情节节奏加快，画面质量提高，人物形象更加突出，台词设计与孩子生活密切相关，教育成分嵌入更加自然。

二、市场及营销现状分析

（一）政策环境较好。为了推动动漫产业发展，国家相继推出了利于国产动画发展的各个政策，对于国产动画剧的制作及市场开拓有非常大的促进作用。加之XXX是央视全力打造的国产经典动画，能够获得更好更多的政策支持。

（二）电视台播放阻碍小。此剧为中国国际电视总公司（央视独资）出品制作，在中央少儿频道、湖南金鹰卡通卫视、上海炫动卡通频道等动画频道以及各地方省级和副省级卫视少儿频道或栏目播放阻碍较小，依靠强大的制作团队及央视影响力，能够获得多数少儿卡通频道及栏目的支持。

（三）知名度高，受众广泛。此剧自上世纪末播映以来，备受85后、90后的推崇，成为热剧，伴随着这一代人成长，新剧播出之后必定能成功抓住这一代人的心理（多数在人生的奋斗阶段，困难和

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苦楚较多，对儿时的记忆尤为在意和珍惜）。虽然现在部分00后对此剧并不了解，但85后和90后已进入为人父母的阶段，在唤醒他们童年回忆之时也可以间接引导00后关注此剧。

（四）新剧风险较大。如电视剧一般，翻拍经典的新作，总是要受到“数清每一根鼻毛”似的审查，大多数新作不被观众认可，甚至有些剧广受诟病，四大名著新作皆受到此类“待遇”。XXX也是动画剧中的经典，新剧必然会被拿来与老剧做对比，如果新作的制作方式、剧情安排、人物形象、语言配音等不能让观众满意，则会有被“吐槽”的风险，对于新剧推广无疑是致命的硬伤，《黑猫警长》及《大闹天宫》等动漫已初尝苦头。

（五）网络推广压力较大。目前，网络上有关此剧的内容还是老版本，而且信息量较大，如果推广力度不够，很容易就会被忽视，不会引起太多人的注意。而且，此剧尚在制作阶段，网络宣传需经历过前期铺陈、集中宣传、后期巩固等至少三个阶段，时间跨度大，如果不能有效将各个阶段贯穿呈现孤立状态，此剧宣传效果预计不佳。

（六）市场竞争激烈。目前，全国热播动画剧《喜羊羊与灰太狼》仍在发挥较大影响，加上基于此剧的衍生产品（音像制品、图书、实品）充斥线上线下各个平台，对于其他动画剧而言，无疑是全方位、覆盖性的影响。

三、推广思路

（一）产品定位：中国最受欢迎的亲子系列动画剧

（二）推广目标：一是育儿锦囊——此剧成为众多家庭教育下一代的必选“心经”，二是网络热议话题——长时间围绕儿童教育、动画翻拍、年轻家庭生活现状等一系列话题热议，三是引发创作热潮——众多动漫爱好者结合此剧开展二次创作（如病毒图片、病毒视频等），四是网络播放率高——此剧在各个视频播放平台均为热剧

（三）推广重点：此剧网络宣传推广重点是打出以下三张“牌”

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一是“亲子牌”。此剧延续老剧继续以父亲与儿子的亲子之情为主题，这也是此剧宣传的重要部分，特别是已为人父的75后、80后及部分90后多数时间要为生计奔波，忙忙碌碌，无暇顾及孩子的学习和生活，更谈不上合理充实的教育了。因此着重抓住这个话题，安排多场线上线下活动，努力将此剧打造为“育儿锦囊”。

二是“趣味童年”牌。在生活及工作压力之下，朋友少了，开心少了，忧虑多了，烦恼多了，“父亲”们渴望回归本真、无忧无虑。此剧在唤醒他们的童年回忆的同时，深度挖掘童年趣事并与他们的孩子一起分享，让孩子了解父亲儿时的生活。

三是“动画翻拍”牌。无论是电视剧、电影还是动漫，翻拍经典无处不在，但是存在比较大的风险，而这正是推广的一部分。主要是围绕“躲在大树下好乘凉”（翻拍）和“培育小树长大”（续拍）话题展开，同时让85后、90后等对“伤害了童年回忆”还是“加深了童年记忆”展开讨论。

（四）受众分析：结合以上所述，此剧的受众不能仅仅局限于00后（6-13岁），85后、90后以及00后的父亲等都是此剧的潜在受众，同时包括动漫爱好者、动漫制作专家等专业人士。

00后：受众主体，动画剧直接观看者。

85后、90后：主要是唤醒他们童年记忆， “趣味童年”网络推广活动潜在参与对象。

00后父亲：与00后一起观看，“亲子”网络推广活动潜在参与对象。

动漫爱好者、动漫制作专家：主要是参与评论和“动画翻拍”网络推广活动。

四、推广方案

（一）“亲子”牌

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1、活动推广

（1）家庭DV网络征集评选活动

活动概述：每个家庭将父亲与孩子之间有意义或搞笑的故事拍成视频，发布到指定平台，接受网民评选，选出人气最高的视频，此剧制作方将胜出的视频制作成动画作为奖品奖励给获胜者。

视频信息：DV，时长10min左右，主角是父亲与孩子。

活动组织：通过众多网络宣传方式（微博、软文、广告等）开展宣传工作，建设视频发布平台，接受视频提交。活动持续1个月，在此期间所有人都可以通过平台的投票功能给每一个视频投票（限制IP，单日单个IP投票量限制在20个），最终选出投票数前三名的DV，由动画剧制作方审核看是否能够制作成动画，若能，则在1个月内制作完成并让DV发布人满意，若不能，则向DV发布人说明缘由，并给与其一次重新拍摄的机会。

（2）亲子教育有奖图文征集——动画剧真人版

活动概述：动画剧既然是亲子系列，担任的是亲子教育角色，就要让动画剧受众真切的感受剧中人物的生活。因此组织亲子游戏，让父子参与动画剧真人版拍摄，拍摄完成后留给他们做纪念。

活动时间：报名时间20天，拍摄时间40天

活动地点：网络报名，北京拍摄

活动人数：审核通过后参与拍摄的为50个家庭

报名方式：开放一个专门通道接受报名，有意向的家庭可将家庭趣事、者育儿心得或育儿困惑（内容可以是多个生活片段，也可以是一个完整的故事）以图文的形式提交到指定平台（邮箱即可），由动画剧制作方进行审核，选择15个家庭趣事、15个育儿心得及20个育儿困惑共50个家庭（若报名家庭不足50个，则可全部参加）。

活动组织：动画剧制作方准备2座类似动画剧中的房屋，各类道具尽可能与剧中相似，参与拍摄的各个家庭选择动画剧中某一集作为

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情景，在动画剧制作方培训和指导下进行拍摄。安排2个剧组（徽客派工作室负责）同时拍摄，每个家庭拍摄最多不超过2天（若某一家庭拍摄遇到困难，可暂停其拍摄）。拍摄之前，剧组集中开展培训5天（主要内容是拍摄方式、言行技巧等）。

活动宣传：在拍摄完成后，除了交给参与拍摄的家庭作为纪念外，可在网上发布，同时在电视台播放动画剧后播放以上视频。

2、话题制造

（1）生活压力会挤压育儿空间吗？

主要内容有：“年轻父母生活压力太大，儿童教育几乎被忽视”、“如果像动画剧XXX中那样亲子教育，我们还有自己的时间吗？还能工作吗？”、“亲子教育是好，但是中国国情不允许”、“独生子女生活教育堪忧，年轻父母的工作压力不能当作借口”、“00后的品德教育如何，考验年轻父母的智慧”等。

（2）怎样的父亲才是个合格的父亲？

主要内容有：“父亲教育需要体现在品德教育上”、“父亲不需要多有才干，教会孩子做人才是最重要的”、“父亲在教育子女过程中多是粗暴，这种方式最不可取”、“严父慈母虽是传统家庭教育理念，但慈父未必不好”、“让孩子的生活充满父亲的身影，不要形同陌路”等。

（3）育儿锦囊还是脱离现实的纯艺术作品？

主要内容有：“XXX是否能够成为育儿锦囊”、“不要夸大XXX的效果，仅仅将它看做是普通的动画片即可”、“XXX与亲子教育有不小差距，不应将它神话”、“育儿还需科学，不能仅仅依靠一部动画片”、“XXX有太多艺术加工成分，年轻父母不能照搬照做”、“XXX结合当前育儿现状做了重大改变”、“XXX能够为亲子教育提供点滴思考”等。

（二）“趣味童年”牌

微电影《XX》拍摄计划

活动概述：一部XXX填充了那许多人的童年生活，每一集不到

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10min的动画片却看得津津有味，现在回想起来，虽然不记得剧情，但这是童年生活的一张名片，当看到他时，依然记得那段日子。基于此，组织拍摄《XX》微电影，共邀85后、90后畅怀过往的日子。

活动时间：2个月，故事征集1个月，拍摄1个月

活动地点：xx

活动组织：首先在网络上征集《XX》精彩故事，选出最有条件拍摄成微电影（影片时长10min）的故事，改编成剧本（如果故事提供者提供的是剧本，则在此基础上适当修改即可），在与动画剧制作方充分沟通后组织拍摄，采用的故事提供者担当主角，其他故事提供者均可在影片中出演。在拍摄过程中，在网上征集电影主题曲（在网上通过各种渠道以文字形式预告影片）。

影片信息：影片中可安排数个XXX动画剧播放镜头。

（三）“动画翻拍”牌

话题1：“大树底下好乘凉”（翻拍）和“培育小树长大”（续拍） 影视剧中，翻拍和续拍一直是影视作品的主要来源之一，动漫也不例外，如《功夫熊猫》、《变形金刚》、《洛克王国》、《秦时明月》等动漫作品采取的是以续拍的方式进行，而像《葫芦兄弟》、《大闹天宫》、《黑猫警长》等采取的是以翻拍的方式进行。无论是哪种方式，一直以来争议不断，随着每一部翻拍和续拍的成败而引起不少争议。

主要内容有：“XXX也要躲在大树底下乘凉吗？”、“XXX也加入了翻拍大军，颇受喜爱”、“XXX与原作相似，没有新鲜感”、“国产动画剧为什么热衷于翻拍？创意枯竭了吗？”、“XXX贴近生活，比《家有儿女》更受追捧”、“XXX应续拍下去，将这棵小树培育壮大”、“翻拍和续拍哪个更符合国产动画片发展要求？”等。

话题2：XXX挑战《喜洋洋与灰太狼》

《喜洋洋与灰太狼》利用其强大的营销团队，自面市之后一直占据荧屏并成为街头巷尾谈论的话题，但是其粗糙的制作、简单的故事

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情节并不具有很强的竞争力，孩子们看《喜洋洋与灰太狼》也是无奈之选，这时候站出来挑战这部剧能够引起社会的关注。

主要内容有：“经典回归，XXX再度成为热剧”、“XXX新作上市，挑战《喜羊羊与灰太狼》神话”、“贴近生活的XXX与无厘头的《喜羊羊与灰太狼》哪个更受儿童喜爱”、“XXX为国产动画市场增添活力，儿童从《喜羊羊与灰太狼》解放”等。

话题3：“伤害了童年回忆”还是“加深了童年记忆”

XXX是85后、90后的童年回忆，印象异常深刻，新剧的出现是伤害了他们的童年回忆还是加深了童年记忆，配音的替换是否还有原来的效果，这是一个可以引起争议的话题。

主要内容有：“XXX翻拍质量太差，引起85后集体吐槽”、“XXX新作效果一般，未能成功征服昔日观众”、“XXX没有原来的配音感觉，85后和90后无奈了”、“还是熟悉的声音，还是一样的味道——XXX引起85后、90后集体回忆”、“生活压力巨大，85后拿XXX调侃生活现状”等。

五、宣传方式及渠道

（一）视频

1、视频类型

样片。根据动画剧制作方的时间表，在宣传计划启动之前动画剧2集样片已制作完成，则可以再网络上各平台发布。

搞笑视频。根据影片进行二次创作，根据网络热门用语、热点话题，以原有影片（基于老版XXX）片段为基础，制作搞笑、幽默的视频片段，每个视频片段时长2-5min。此种视频能够最大可能引起网民的兴趣。

微电影。即微电影《XX》，不再赘述。

视频贴片。视频贴片是广告发布所用，时长15-30s，与预告片形式相同，主要为此剧的预告之用，建议影片制作方考虑。

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（2）发布平台（包括剧照）

视频发布：视频网站——youku、土豆、爱奇艺、56、酷6、风行、pptv、放放电影、电影网、腾讯视频、CNTV、搜狐视频等网站的少儿或动漫频道；专业动漫网站——中国动漫网、4399动漫网、ZERO、动漫456等网站。

视频链接及剧照发布：SNS——人人网、qq空间（qq好友、qq群、qq群邮件）、微博（新浪、腾讯、搜狐等）、天涯社区、猫扑、天使动漫论坛、qq动漫论坛、极影、CC动漫等；DEM——邮件发送，不包括qq群邮件；应用平台——腾讯应用、新浪微博应用、百度应用、贴吧（百度贴吧、爱贴吧等）等。以上方式中包括评论与跟帖。

（二）软文撰写及发布

1、软文撰写

新闻、通稿。“XXX新作面市，联系父与子”、“XXX原创人马再度创作，给人不一样的感觉，却是一样的情感”、“XXX暑期登上各大少儿频道荧屏与大家见面”、“央视再度推出XXX，力争打造国产动画经典”等。

问答。基于问答平台发布，主要内容为“XXX是多少85后的回忆，谁要是诋毁这部剧我和谁急”、“如果把《喜羊羊与灰太狼》和XXX放在一起选择，你选哪个”、“XXX配音是哪几个”等。

旁敲。旁敲的意思是根据影片拍摄背景所做的软文宣传，是一种“先入为主”的宣传方式，即让大家潜意识认为此剧已经很火，市场前景大好，吸引众人关注，进而在话题制造中起到宣传作用。如“XXX再掀狂潮，商家争相获得产品授权”、“XXX成为亲子教育标杆，多个早教机构表示愿意开设XX早教专区，”等。

2、发布平台

新闻类网站——新浪、腾讯、搜狐、网易等；SNS——人人网、qq空间（qq好友、qq群、qq群邮件）、微博（新浪、腾讯、搜狐等）、

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天涯社区、猫扑、天使动漫论坛、qq动漫论坛、极影、CC动漫等；文库——百度文库、豆瓣、道客巴巴等；百科——百度百科、互动百科、搜搜百科等；贴吧——百度贴吧、爱贴吧及其他地方性贴吧；问答平台——主要平台为百度知道、腾讯搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂、搜狗问答等。

（三）图片、表情传播

图片主要是搞笑性图片，如图所

示，表情主要是qq表情。

传播平台：SNS——人人网、qq

空间（qq好友、qq群、qq群邮件）、

微博（新浪、腾讯、搜狐等）、天涯社

区、猫扑、天使动漫论坛、qq动漫论

坛、极影、CC动漫等；DEM——邮件发送；应用平台—

—腾讯应用、新浪微博应用、百度应用、贴吧（百度贴吧、爱贴吧等）等。

（四）微博

主要采取用户量比较大的新浪微博和腾讯微博，主要功能为：发布动画剧通告，介绍动画剧相关信息，配合以上活动和话题展开发帖。

（五）广告

网络广告主要采取视频内广告和图片广告两种形式。视频内广告主要是在各大视频网站及播放器发布，图片广告在视频网站及各大门户网站发布。

六、工作计划

宣传推广工作共分为前期铺陈、集中宣传、后期巩固三个阶段，其中，前期铺陈主要工作为组织“家庭DV网络征集评选” 活动、启动微电影《XX》故事征集、制造话题“生活压力会挤压育儿空间吗？”

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“怎样的父亲才是个合格的父亲？”以及新闻通告、视频发布、图片制作与传播等，集中宣传阶段主要工作为组织“亲子教育有奖图文征集——动画剧真人版”活动、启动微电影《XX》开机拍摄及制作、制造话题“育儿锦囊还是脱离现实的纯艺术作品？”、“大树底下好乘凉”（翻拍）和“培育小树长大”（续拍）、XXX挑战《喜洋洋与灰太狼》“伤害了童年回忆”还是“加深了童年记忆”等，后期巩固阶段主要工作为微电影《XX》宣传以及其他巩固性宣传内容，见下表（表略）

七、预算（略）

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第二篇：品牌推广方案范文

品牌策划推广方案

下面是某企业品牌策划推广方案，供读者参考。

4.4.2          年度品牌规划方案

下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考。