2012-20xx年某某商品品牌传播策划方案

（去哪儿、光明牛奶、李宁服饰、长安汽车、海尔电器、联想电脑、武隆仙女山、三峡游、格力空调、诗仙太白、山城1958等）

一、某某品牌重庆市场现状分析

1、品牌的功能价值分析

产品的品质、设计、工艺和服务等

2、品牌的附加价值分析

消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌认知度等

3、品牌的资产价值分析

近三年品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性和市场带给企业的利润空间

4、品牌的现有销售通路分析

5、品牌商品的价格分析（与竞争对手的比较）

小结：

二、品牌目标消费者分析

1、本品牌在消费者心目中的知名度分析

2、本品牌在消费者心目中的美誉度分析

3、本品牌在消费者心目中的联想分析

4、消费者购买本品牌的目的是什么

5、消费者购买本品牌的时间、地点

6、消费者购买本品牌的决策过程分析

小结：

三、品牌定位分析与决策

1、品牌商品的目标市场选择

2、品牌的直接竞争对手分析

品牌的差异点联想分析

品牌的共同点分析

3、品牌的核心联想确定

4、品牌精粹的表述

5、品牌定位决策

小结：

四、品牌形象塑造决策

1、品牌个性和文化提炼

2、品牌传播主题确定

3、品牌广告传播风格的确定

五、品牌形象识别策略

1、品牌名称确定

2、品牌标志设计

3、品牌包装设计

3、品牌视觉设计风格确定

五、品牌形象传播目标

1、品牌形象知名度目标

2、品牌形象美誉度目标

3、品牌形象指名购买率目标

六、品牌传播策略决策

1、品牌文化传播策略

2、品牌叙事传播策略

3、公共关系传播策略

4、品牌广告传播策略

5、人际传播策略

6、名人代言传播策略

7、网络传播策略

七、品牌传播效果评估及其预算

1、年度品牌传播效果评估

2、年度品牌传播方案调整

3、品牌形象传播预算

 

第二篇：品牌策划书模版

品牌策划书模版 （20xx年11月4日修订）

一、前言（背景）

二、行业市场环境分析

1、国际市场现状分析

2、国际市场趋势分析

3、中资企业国际化分析

5、全国市场现状分析

6、全国市场趋势分析

7、影响市场波动的因素；

7.1 季节因素

7.2 地域因素

7.3 政策因素

7.4 其它因素

三、目标市场分析

1、目标市场大小及趋势

2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道

4、目标市场构成及细分

5、竞品铺货率情况

6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高品牌

8、提及率最高品牌

9、首推率最高品牌

四、竞品分析

1、主要竞争对手

2、潜在竞争对手

3、竞品质量分析

4、竞品价格分析

5、竞品包装分析

6、竞品渠道分析

7、竞品品牌战略

8、竞品品牌模型

9、竞品广告分析

9.1 广告投入

9.2 媒体选择

9.3 诉求重点

9.4 表现形式

10、竞品促销分析 10.1 促销手段

10.2 促销力度

11、公关策略

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五、消费者分析

1、消费者特征描述

2、消费者购买习惯分析

3、消费者需求点分析

4、消费者关注点分析

5、消费者消费心理

6、第一次购买动机分析

7、消费者对广告的态度

8、消费者对促销的态度

9、消费者对购买地点的态度

六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析

2、品牌目前发展战略及运作策略分析

3、本品牌认知度、美誉度、忠诚度分析

4、本品牌溢价能力分析

5、本品牌目前市场情况及反映研究

6、本品在行业中的地位

7、本品牌与竞争对手的定位策略比较

8、品牌建设问题点和不足之处

9、产品分析

9.1 产品类别分析

9.2 产品名称分析

9.3 产品特性分析；

9.4 产品卖点分析

9.5 产品价格分析

9.6 产品渠道分析

9.7 产品促销分析

9.8 产品传播分析

10、品牌 SWOT 分析

10.1 品牌优势

10.2 品牌劣势

10.3 品牌机会

10.4 品牌威胁

10.5 参照体系

七、战略设计

1、品牌战略目标

2、近期、中期、远期发展方向

3、近期、中期、远期发展模式

八、品牌规划

1、品牌核心价值定位

2、品牌文化定位

3、品牌形象定位

4、品牌消费群体定位

5、品牌主要竞争对手定位

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6、品牌发展策略

7、市场目标

8、产品策略

8.1 产品卖点提炼

8.2 产品细分策略

8.3 产品发展策略

9、定价策略

10、竞争策略

11、市场策略

九、品牌建设

1、形象建设

1.1 品牌文化形象包装方案

1.2 品牌视觉形象包装方案

2、渠道建设

2.1 渠道设计方案

2.2 渠道拓展方案

2.3 渠道促销方案

2.4 渠道管理方案

3、终端建设

3.1 终端促销方案

3.2 终端美化方案

3.3 终端管理方案

4、品牌传播

4.1 目标受众接触媒体情况及媒体习惯

4.2 传播目的

4.3 传播策略

4.4 诉求重点及广告利益点

4.5 传播形式

4.6 传播风格及调性

4.7 传播载体

4.8 媒体执行时间

4.9 媒介排期

4.10 电视广告脚本

4.11 报纸广告文案及设计

4.12 广播广告文案

4.13 其它媒体广告创作

4.14 传播费用配比

5、销售整合

5.1 销售人员激励方案

5.2 销售人员管理方案

5.3 公关活动方案

5.4 事件营销方案。

十、品牌资产

1、品牌资产评估

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2、品牌资产延伸

3、品牌资产管理 十一、品牌维护 十二、效果监测

1、监测项目

1.1 品牌知名度

1.2 品牌美誉度

1.3 品牌销量

1.4 消费者品牌印象

2、监测办法

2.1 问卷调查

2.2 访谈调查

2.3 电话调查

2.4 网络调查

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