影视广告策划案
一、市场状况分析:
目前乳品、饮品市场几乎被几大巨头细分,并编织成经纬交织密不透风的网。本案只论述乳制饮品市场。
产品横向系列有:纯奶、酸奶、花生奶、豆奶、果汁奶、优酸乳、益生菌等。
产品概念定位有:早餐奶、晚上好奶、益生菌、高钙奶、低脂奶果汁加奶等。
目标消费群定位:从婴幼儿到中老年人,但80%定位在80后。
主要厂家与品牌有:蒙牛、伊利、光明、维维、汇源、娃哈哈等。
二、黑牛奶市场推广SWOT分析:
劣势:品牌知名度不高,在几大巨头占领市场前没有树立起强势品牌。面对几大乳品巨头的细分,几乎在各个方面都无法再有新的突破。
优势:黑牛奶,产品形象独树一帜;黑豆加牛奶,产品概念别具一格。
威胁:根据先入为主原则,加上几大强势品牌的细分与定位,牢牢锁住了80后这一年轻群体,对新品牌的上市带来很大难度。
机会:虽然几大强势品牌一直在细分、培育市场,一直在跟进流行,但流行的高端却始终未被占领;虽然概念层出不穷,但年轻人普遍存在的亚健康概况未被提及;虽然牢牢定位在80后这一阳光、朝气、激情群体,但年轻一代的个体情感归宿一直没有得到关心、关注。这就给黑牛奶的上市提供了节外生枝、收获成熟果实的有利条件。
三、黑牛奶产品定位:
现在最流行的调理亚健康状态的关注80后一代情感归宿的乳制饮品。
四、广告策略:
天下第一原则(直接定位最流行)+独特的情感销售主张(ESP)
各阶段广告策略细分:
1、导入期:瞒天过海,流行问世,跳过密不透风的网。
2、成长期:流行+产品机理;流行+亚健康调理。
3、成熟期:流行+个体情感归宿。
导入期电视广告脚本
中国平安保险公司经典广告
——分镜头脚本
DHL快递广告
——分镜头脚本
广告标题:什么都能快递
John Lewis百货公司广告
——分镜头脚本
广告标题:一个女人的一生
公益广告《帮妈妈洗脚》广告脚本
时间:45秒
主题:爱心传递孝敬父母
音效:贯穿全集
镜头一 内景 1' (近景)孩子的脚在水盆中,一双大手在给孩子洗脚。
镜头二 内景 2'-3' 孩子的母亲给孩子一边擦脚一边讲故事。母亲说:“小鸭子游啊游 游上了岸。”
镜头三 内景 4' (镜头俯视)孩子快乐地在床上打滚,笑声十分欢乐。
镜头四 内景 5' 母亲转身开门欲出去,并对孩子说:“你自己看 妈妈待会儿再给你讲。”
镜头五 内景 6' 孩子躺在床上看书。
镜头六 内景 7'-8' 母亲拎着一桶水进了另一个房间。
镜头七 内景 9'-11' 孩子很好奇,就紧跟着也出了门。
镜头八 内景 12'-13' 孩子的母亲正蹲着在给孩子的奶奶洗脚(镜头由远及近),奶奶说:“忙了一天了。”
镜头九 内景 14'-16' 奶奶捋了捋孩子母亲的头发,(镜头是那个母亲的脸部特写),奶奶继续说道:“歇一会儿吧。”孩子的母亲笑了一笑说:“不累。”
镜头十 内景 16'-17' 切换至孩子的近景,孩子依在门边看着这一切。
镜头十一 内景 18'-21' 孩子的母亲舀着水给奶奶洗脚,(镜头由下而上),(镜头给了奶奶特写),奶奶轻轻叹了口气,同时孩子的母亲说:“妈,烫烫脚对您的腿有好处。”
镜头十二 内景 22'-23' (孩子脸部特写)孩子看到这番情景以后,转身跑了出去。
镜头十三 内景 24'-27' 孩子的母亲回到孩子房间打开门一看,孩子不在房间里,房间里的风铃也叮呤作响。母亲好像听到孩子的声音了,便回头看去。
镜头十四 内景 28'-30' 这时,孩子端着一盆水由远及近走来。(镜头速度放慢)
镜头十五 内景 31'-34' 镜头给了孩子近景特写 孩子笑逐颜开地说:“妈妈,洗脚。”
镜头十六 内景 35'-38' 孩子的母亲露出了欣慰的笑容。(母亲脸部特写)38'时画外音起。
镜头十七 内景 39' 镜头转换。
镜头十八 内景 40'-45' 坐在板凳上的孩子给坐在床边的母亲洗脚,对母亲说:“妈妈,我也给你讲小鸭子的故事”,同时画外音:“其实,父母是孩子最好的老师。”画面字幕:将爱心传递下去。(同时镜头画面逐渐模糊)。
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