吉 首 大 学

美 术 学 院 艺 术 设 计 专 业

(本 科)

毕 业 设 计 文 案

题 目 名 称： “谭木匠凤求凰”系列包装设计 学 生 姓 名： 何玲玲 学 号： 20084151018 专 业 年 级： 艺术设计专业 2008级 学 院： 美 术 学 院 指 导 教 师、职 称： 杨静（讲师） 专 业 方 向： 视觉传达艺术设计

目 录

一、选题的根据...................................................... 4

1.1 选题的意义 .................................................. 4

1.2 选题的研究动态 .............................................. 5

二、对同类商品和本商品的调查分析.................................... 5

2.1 成功案例分析 ................................................ 6

2.2 目前包装市场存在的问题 ...................................... 6

2.2.1 设计创意缺乏个性....................................... 6

2.2.2 思维模式单一........................................... 6

2.2.3 市场细分不够，缺少差异化............................... 6

2.2.4 过度包装............................................... 6

2.2.5 细节做得不够........................................... 6

2.2.6 缺乏高素质设计人才..................................... 7

2.3 谭木匠市场调查与产品分析 .................................... 7

三、设计要素的定位分析.............................................. 9

3.1 图形的选择 .................................................. 9

3.2 字体的设计 .................................................. 9

3.3包装材料..................................................... 9

四、设计创意趋势................................................... 10

4.1现代包装设计创意趋势........................................ 10

4.1.1 简约化包装............................................ 10

4.1.2 概念包装.............................................. 10

4.1.3 传统包装.............................................. 10

4.1.4 造型包装.............................................. 11

4.1.5 生态包装.............................................. 11

4.1.6自然包装 .............................................. 11

4.1.7环保包装 .............................................. 11

4.2谭木匠凤求凰系列包装设计创意趋势体现........................ 11 2

五、设计特色....................................................... 12

5.1 色彩运用特色 ............................................... 12

5.2 造型组合特色 ............................................... 12

六、结束语......................................................... 13

参考文献：......................................................... 14

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毕业设计文案

“谭木匠凤求凰”系列包装设计

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。我们深信，包装是建立产品与消费者之间的亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计界不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。包装设计是保证商品包装达到科学、合理、美观、适销等要求的必要条件和操作程序。

一、选题的根据

1.1 选题的意义

理论意义：包装是传达产品信息的重要载体之一，也是消费者在消费时，与消费者沟通的重要桥梁。一个与产品相符合的包装，在保护商品维护商品完整品质的同时又兼具良好的视觉效果，可以确保商品的顺利销售，还可以提升商品的附加价值，激发消费者的购买欲望，具有明显的促销作用。良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。

实际意义：“谭木匠凤求凰”系列包装以消费者的物质与精神诉求为核心目的前提下，突出中国传统文化和时代特征，追求时尚气息和文化韵味的统一。追求环保与回收利用，这种绿色环保包装设计传递谭木匠“诚实、劳动、快乐”的企业文化理念。我将通过凤凰的形象来表达凤求凰这一爱情主题，凤凰本身就具有“爱情”、“夫妻”的意思，凤凰在中国文学中常比喻为“真挚的爱情。”在文学中“凤求凰”也是西汉辞赋家司马相如与卓文君的爱情典故。把中国传统文化和包装有机地结合在一起，在保证销售的前提下，赋予产品一个新的生命力与文化内涵。

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1.2 选题的研究动态

“谭木匠凤求凰”系列包装目前在谭木匠公司属于概念产品，是谭木匠公司的一款还没上市的新产品，急需一套完整的包装。在中国，谭木匠公司为了给产品添加文化特色，产品在开发概念上推出：牡丹、翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”，以及“凤求凰”系列，突出民族特色，符合中国人的欣赏习惯，为产品增添文化特色。 在国外，消费者往往对中国文化有一种向往、好奇和崇敬的情感。产品包装时融入更多的文化元素，能提高产品的文化价值。

我做的“谭木匠凤求凰”系列包装将融合中国传统文化、民族元素在一起，用现代的设计方法表现出来。以“凤求凰”爱情故事作为包装的主题，凤凰在中国来说，是一种代表幸福的灵物，中国神话传说中的神异动物和百鸟之王，神话中说，凤凰每次死后，会周身燃起大火，然后在烈火中获得重生，并获得较之以前更强大的生命力，称之为“凤凰涅磐”。如此周而复始，凤凰获得了永生，故有“不死鸟”的名称。这个跟我们人之间的爱情一样，愈是经历挫折与磨难，爱情就愈是坚定强大，爱的就愈深，不会因为一方生命的终止而终止爱情。这种精神文化内涵让“谭木匠凤求凰”的产品，有了她的故事，她的文化，她的灵魂。在表现形式和颜色上，大胆的运用红色和黄色，这种两种色彩最能营造温暖喜庆的氛围。凤凰本身就具有幸福、爱情的代表，两者结合更加突出“谭木匠凤求凰”系列包装的艺术性、收藏性、实用性、文化性的个性设计。

二、对同类商品和本商品的调查分析

塑料发梳和普通木梳由于制造简单、成本低廉，因此价钱十分低廉，大都只卖几块钱，走的是低端路线。工艺木梳的制作过程复杂了一些，包含了一定的手工制作，材料也比较贵重，因此价位大概在十几到几十元的水平，相对来说是中端路线，因此包装也是在中低档次。谭木匠的价格比较高，走高端路线。谭木匠的高价使谭木匠获得了很高的毛利，在包装上面自然也是很讲究的。

谭木匠是全世界以木为本质的工艺性实用品的第一品牌，秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”的质量方针，集艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性于一体，是送礼的最佳选择。消费群体主要针对情侣，有消费能力，有文化素养的女性消费者和礼品消费者对象。包装上有很多大的分类， 5

按照用途划分的产品包装系列有：护发梳、合家欢、婚庆梳等，但是在小分类里面缺少具有个性，带有主题性的包装。

2.1 成功案例分析

谭木匠产品推出了以泰坦尼克号的爱情故事为背景的一套海洋之恋的包装，深受广大消费者的喜爱，成为了情侣间送礼的热选。正是因为这个感人的爱情故事，整个产品才有了生命力，有了属于自己的灵魂。这种文化的成分使得产品在价格上也大大提高，利润也大大提高。

2.2 目前包装市场存在的问题

我国包装产业经过了二十多年的快速发展，取得了令人瞩目的成就，但是至今仍未摆脱高投入、高消耗、高污染、低效益的传统粗放型经济增长方式。我国企业对包装理念的理解与包装操作，还存在着严重的不足。

2.2.1 设计创意缺乏个性

创意的时尚，已成为时代的主题。而我国企业的商品包装创意克隆成风，设计缺乏自己的个性。造成品牌识别力不够，给消费者留下的印象不深。

2.2.2 思维模式单一

认为包装就是简单的产品包装，就是为产品加一个“外套”，至今大多数企业还这样认为，因此忽略了包装的真正作用，没有将包装设计上升到企业的发展战略上去考虑。

2.2.3 市场细分不够，缺少差异化

目前，国内一些企业在品牌延伸和拓展过程中，不懂得将市场进行细分，不能站在企业长远发展的战略高度进行差异化的创意包装，以适应消费者的需求，而只是想到在包装上简单地改个名而已，结果整个市场被同质化商品充斥。

2.2.4 过度包装

在市场竞争日趋激烈的情况下，企业为追求利润最大化，往往对产品进行过度包装奢华包装，以此作为占领市场的手段。在价值构成方面，包装的成本甚至远远超过被包装品的生产成本。因此不仅耗费了大量的财富，造成极大的资源浪费、环境污染，而且还严重损害了消费者的利益，败坏了社会风气。

2.2.5 细节做得不够

国内企业在包装细节上一直不如国外企业，往往更多关注品牌战略和广告战 6

略，而忽略了包装战略。事实上，包装设计也一样需要做得细致，反之，产品的档次和价值就体现不出来。那么，久而久之，企业的竞争必成问题。从某种意义上说，包装本身就是一种面对面推广购买的广告。

2.2.6 缺乏高素质设计人才

这是我国包装事业发展滞后的—个重要原因。一些包装设计师，只注重审美，不注意协调，缺少对企业和包装使命的正确认识，以纯粹艺术对待商业产品的包装，虽然包装艺术观赏性似乎极高，但对销售却产生不了推动作用。

2.3 谭木匠市场调查与产品分析

梳子，作为人们生活中长期使用的小物品，本身就有很浓的人情味。小东西待在身边久了，会有情感。在爱情故事里，一头秀发、一个发簪、一把木梳，是女性温柔的象征。民谣里也有“文拜侯，武拜相，黄杨木梳尽了头”、“剪不断，理还乱” 的说法，梳子以其顺发的功能，承载着人们对梳理愁绪的联想。而在中国人古老的吉利意识里，它又寄托着又顺又发这一美好意愿。一把小小的梳子，在伴随人类文明进步的过程中，形成了独特的文化，能承载起一片无言的心意，用来送给所爱的人们或者用作自己使用和珍藏，都是不错的选择。

从市场角度来看，梳子虽然普通，但作为人人必备的物品，具有很大的市场潜力。工业文明导致大批塑料梳子的生产和使用，近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛羊角梳逐渐成为主流。市场上存在着一些小品牌，但停留在最基本的顺发功能上，产品式样单一，品牌形象不突出，并没有形成气候。在高端市场上，更是一片空白，这意味着一个绝佳的市场机会。“谭木匠”适时而出，以独特的文化品位塑造品牌个性，树立了品牌形象。

在开发概念上，牡丹、翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”，以及“凤求凰”系列，引入传统文化因素，体现了它与众不同的文化特色。对用惯了制作粗糙、样式呆板的塑料梳、木梳的人们来说，“谭木匠”意味着一种新鲜的惊喜。人们在选购梳子的时候，往往苦于找不到与自己品味相投、地位相称的产品，它的出现正是时候。

文化本身就是一种吸引力，具有文化特色的品牌，往往成为日常讨论中的公众话题。塑造文化特色，突出鲜明的个性，能使品牌在同类产品中脱颖而出，在消费者心目中占据一定位置，形成品牌形象定位。除了产品本身之外，包装成为 7

树立品牌的重要手段。

“谭木匠”也是一个很好的品牌名称，配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人称呼，本身就有一股浓浓的乡土味，让人产生鲁班等一系列的联想，是勤劳与智慧的象征。“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。同时，檀木在中国民间是吉利的象征物，有避邪驱邪的功用，“谭”与“檀”谐音，正好兼取此意。总之，“谭木匠”这个名称有着深深的传统文化烙印，具有较好的品牌、产品联想，受到了人们的广泛认同。与此类似的有“潘胖瓜子”、“康师傅方便面”，因为具有乡土气息的文化韵味和产品联想，在实际传播中能显示出相当好的传播力。

“谭木匠”包装设计策略：1、心理策略：现代文明带给女性的矛盾是明显的，给他们的冲击和压力是前所未有的。她们一方面具有现代意识，独立、希望在事业上有所建树，乐于在社交中周旋，希望拥有成功的地位象征。另一方面，她们内心深处的传统意识并没有改变，她们欣赏传统美，渴望找到文化上的认同感，希望拥有一份女性专有的个性天地。这种心理反映在现实生活中，有一点，就是对浪漫、可爱、有品位、复古等概念的要求。她们有自己的百宝箱，收集喜爱的东西，并作为自己不可或缺的一部分来宠爱。精巧的手机链、淑女装、坤包、手工饰物、熏衣草的香味??她们的心灵是需要细致的包装。“谭木匠”木制品系列正好契合了这一点。扑面而来的文化气息、古朴的购物环境、造型精致而独特的小梳、精心设计的包装袋，这些都是她们所钟爱。2.文化策略：梳子，作为人们生活中长期使用的小物品，本身就有很浓的人情味。小东西呆在身边久了，会有情感。在爱情故事里，一头秀发、一个发簪、一把檀木梳，是女性温柔的象征。梳子以其顺发的功能，承载着人们对梳理愁绪的联想。而在中国人古老的吉利意识里，它又寄托着又顺又发这一美好意愿。一把小小的梳子，在伴随人类文明进步的过程中，形成了独特的文化，能承载起一片无言的心意，用来送给所爱的人们或者用作自己使用和珍藏，都是不错的选择。

让“谭木匠”每一件产品，都有她的故事，都有她的文化。这个故事和文化的载体就是——包装

谭木匠包装设计创意点：“谭木匠凤求凰”系列包装将融合中国传统文化、 8

名族元素用现代的表现技法表现出来，以中国古代传统民间爱情故事“凤求凰”作为包装的主题，我做的“谭木匠凤求凰”系列包装设计正是把一个爱情故事与谭木匠相结合，给产品一个故事，一种文化，传递一个带有爱情主题的谭木匠。而在表现形式上通过凤凰的柔美造型和温暖喜庆的红色和黄色的色调，很好的表达了爱情的感觉。突出谭木匠艺术性、收藏性、实用性、文化性的个性设计，整个爱情故事的引入很好的满足消费者在情感上的需求。在外包装材料选择上，向绿色设计看齐，选用环保性强的纸质。

三、设计要素的定位分析

“谭木匠”梳系列，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，使梳齿圆滑、手感舒适，而且用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能。更进一步地，它将实用和艺术很好的结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予其艺术美的品位。同时，开发桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳，以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制系列，给人们提供了广泛的选择。“谭木匠”包装设计定位：市场定位：力争高端市场，走品牌路线；价格定位：中高价位；消费对象：有消费能力，有文化素养的女性和礼品消费对象；实用场合：情人和节日礼品、婚嫁礼品、实用品、收藏品。

3.1 图形的选择

图形上主要采用凤和凰的图形进行异形和变化，主图图案选择剪纸凤凰图形，颜色主要采用中国红，底色用淡黄，充分去体现中华文化底蕴以及民族韵味。

3.2 字体的设计

字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发情感的特性。字体选择方正细倩简体，清新秀逸，比较细小柔美，比较贴近女性，在部分小文字上还采用了微软雅黑字体和英文字体。

3.3包装材料

本选题作为梳子的包装设计，包装主要运用纸质材质进行包装，纸质包装便于回收再利用，以节能环保,符合当代“可持续发展”的理念，迎合了包装市场的发展趋势；并且各种材质表现都可以通过平面的精巧设计映于纸上，将多种艺 9

术手段应用其中。纸质包装轻巧、方便储运与批量的生产，对企业的生产也是很有利的。

部分包装会运用到布，棉纺也能回收利用，并且它精美方便，充分体现布纹的质感，也更彰显了包装的档次，传达了中国传统文化，外出时能更好方便的保护好梳子，对梳子进行存储。

四、设计创意趋势

4.1现代包装设计创意趋势

在国际市场的大背景下，包装设计已成为现代设计多元化需求之一，承载着信息沟通的重要作用，自然要求寻找国际共通的视觉语言。现代包装创意趋势整体上有简约化包装、概念包装、传统包装、造型包装、生态包装、自然包装、环保包等。环境保护的概念深入人心，对于包装的要求也越来越高；近年来“中国风”的蔓延，中华文化逐渐也形成了一种潮流，带有传统色彩的商品也竞相走俏。商品包装设计在诱导消费、提高商品竞争力、促进企业发展等方面起着重要作用，而在质量保证的前提下，个性化的商品形象就是最有效的促销手段。因此越来越多的企业已经开始注重对本企业的商品进行专业的包装设计，以及对商品现有包装进行全新的包装升级。

4.1.1 简约化包装

包装承载着保护商品和为商品增加卖点的重要使命。包装的设计不仅能提高商品的商业价值，同时也能提升该品牌在消费者心中的形象。简单明了的设计看上去比较直观，也给人以遐想空间，也更便于自己对产品的把握和选择。

4.1.2 概念包装

概念包装设计强调的是包装功能与形式上的突破,从视觉、触觉上来塑造包装的形式美,同时也探讨了包装设计方法与程序上的创新。概念包装设计的价值就在于它对发展的、前沿性的市场具有前瞻性与预测力,能引导使用者的消费行为与审美趋向,促进新的生活方式的形成。

4.1.3 传统包装

传统的包装是一种文化的设计，在消费者与产品之间传递精神文明，不仅反映出不同民族的文化形态，还会潜移默化的传递给消费者文化的讯号，从而影响 10

人们生活方式、审美品味、道德修养等等，反映出民族的文化背景和文化底蕴。

4.1.4 造型包装

造型包装设计即形式美的设计，将各种因素有机、自然的结合起来，以求完美统一的设计形象。可以通过几何造型、不规则造型、特异造型等来表现，也可以通过材料的选用上去表现包装造型等，用不同造型来体现包装的体量感、深度感、动态感等，形成包装的节奏韵律。通过与众不同的造型形成一种强有力的吸引力，勾起消费者的购买欲。

4.1.5 生态包装

根据可持续发展的主题思想以及世界专业学者的研究结论可以将生态包装定义为：对生态环境不造成污染，对人体健康不造成危害，能循环和再生利用，可促进持续发展的包装物质。这和现代人返璞归真的内心需求相结合，使生态产品正逐渐成为消费领域的新潮流。

4.1.6自然包装

自然包装则是多运用原始的自然材料，取之于自然来表现产品本身的特性，如粽子传统做法是用粽叶包装，竹筒酒等之类的，就是采用自然中来源的材料作为包装，这样的包装既具有新意又能传达自然的感受。

4.1.7环保包装

顾名思义，环保的包装就是要考虑到环保的概念，当今社会对环境的关注越来越重视，将环保的概念注入包装设计中成为现代包装设计的一大趋势。作为环保包装在考虑到包装的基本功能之外，还要考虑到环保的功能，比如可回收利用、可降解包装，不会产生垃圾污染环境的包装，达到既美观又实用的效果。

4.2谭木匠凤求凰系列包装设计创意趋势体现

梳子自古就是梳妆打扮的重要组成部分，正确的梳理头发可以美容保健。同时梳子也是承载着许多感情的东西，自古就是男女传达情意的桥梁，到现在很多晚辈也会送梳子给长辈表示关心和孝心。所以，一个承载如此多情感和幸福的梳子，必然要配一个充满爱和情感的温暖的包装。我做的“谭木匠凤求凰”系列包装在包装元素上的选择比较简介美观，整套包装都是由凤凰的剪影的组合异形颜色渐变等，如桃木梳上的一对凤凰就是凤凰于飞，凤和凰相偕而飞，喻意夫妻相亲相爱或者情侣感情甜蜜。可以再别人结婚的时候作为礼品，喻意祝人婚姻美满， 11

或者送给心爱的的人都是不错的礼品选择。很多包装上都是两只凤凰，加上一个半圆，喻意着太阳，两只凤凰围着太阳飞翔的吉祥图案，名为“丹凤朝阳”，用来表示人们对光明未来、甜美爱情、幸福生活的向往和追求。包装上的图案都是很简介凝练，都是剪影的样子，这种凤凰的形象，已是数千年来逐步演化的结晶，其本身浓缩和寄寓了中华民族奋发向上、刚强坚韧的伟大精神，也是幸福、爱情、美好事物的化身，在包装的色彩上，我选择了红色和黄色，都是很温暖的颜色，视觉上就营造了很温暖的气氛，包装造型上独具一格，包装的结构与旗袍造型完美相契，充分的表现中国古典文化特色与巧妙的造型构思。组合套装整体上又于中国古代女性梳妆台造型有异曲同工之妙，看起来让人充满联想，抓住一种消费的心理。独特的造型在众多同类产品中凸显而出，新颖而具特色，充分勾起消费者购买欲。整体结合在一起就塑造了一个具有文化底蕴的谭木匠，材料上选择可循环利用的纸质材质，利于回收利用，形态也能千变万化，质轻便于储运，将不会对环境造成很大压力，符合当今环保的概念和可持续发展的战略。

五、设计特色

5.1 色彩运用特色

在一系列包装中，采用了中国红和淡黄这两种颜色，在中国，红色代表火神太阳神农神药神神农炎帝、代表慈悲博爱善良热烈深厚的感情、情义情爱；黄色代表轩辕黄帝、代表尊贵、代表黄色人种的中国人；红色、黄色在一起代表炎黄子孙。而且红色和黄色都是非常艳丽耀眼夺目显眼的颜色，也是最能营造温暖氛围的色彩，字体使用的颜色是与盒身颜色相近或黑色和白色。

5.2 造型组合特色

包装的整体造型设计中合理利用了罩盖式的包装形式，便于商品的展示和使用。造型上都是具有曲线美感的，具有女性柔美的特征，部分包装是结合中国旗袍的造型，套装盒子造型灵感来源于梳妆台，整体造型类似一个梳妆台，且合理设计了相应尺寸的手提袋设计，便于商品的销售和宣传。

整体包装在图形设计上采用大量的传统元素有机组合。

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六、结束语

环保，一个人类必须面对并且必须执行的任务和责任。中国现在在这方面依然处于落后水平，但是，环保是全民的责任，不仅仅是国家的任务。

绿色包装已经成为了社会发展到现今阶段所必须接受并且大力推广的了。中国作为一个发展中国家， 许多资源的人均占有量远低于世界平均水平， 在当前大力倡导建设资源节约型和环境友好型社会的背景下，屡禁不止的过度包装势头更应当坚决予以遏制，尤其在包装设计阶段就应全面实施环境保护和绿色包装的概念。因此，绿色的包装设计必将成为社会的主导。

包装设计应充分体现其时代性、民族性、国际化、科技创新意识和自主创新能力、以及包装与环境保护协调性发展的原则，这是现代包装设计的要求和必然趋势。而就我国目前国情来看，包装设计的走向必然是创新以及节俭、环保，而后两者又是此中的重中之重。

随着社会进步，包装的作用逐步的从保护商品不受损伤、便于运输以及储藏和消费者携带、美观大方、有利于商品的销售变成商品竞争之间的外在形式。并且，由于包装的不断豪华化，使得商品包装逐步的变成了商品价值的主要体现方面。商品的价格随着包装成本的提高而不断的提高，使得现在商品价格上涨严重。而且过度包装所需的原材料不仅成本极高，而且使用量极大、可回收极少，对于现在已经变得有些贫瘠的地球来说，是一项极其沉重的压力。并且，现代包装设计所造成的环境污染正在逐步的严重化。因此，包装设计由豪华向节俭、由污染向环保的发展趋势已经成为必然。

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参考文献：

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