江中牌健胃消食片广告策划书

目标市场：九江学院及周边

商A1031班 李昌友 11001050110

目录

一、  前言----------------------------------------2

二、摘要----------------------------------------3

1、企业简介2、江中药业概况3、广告策划背景4、策划目的

二、  市场分析------------------------------------5

1、市场环境分析 2、产品分析及定位 3、消费者分析

三、  广告策略------------------------------------7

1、目标策略 2、市场策略及媒体策略 3、定位策略

四、  广告战略------------------------------------8

1、宣传发放策划 2、促销活动策划 3、公共关系活动策划

4、广告费用预算

五、广告文案与创意表现--------------------------10

1、纸质广告 2、平面广告 3、视频广告

六、广告效果预测--------------------------------13

一、前言

随着经济的快速发展，当今社会的大多数人因为生活压力、工作压力、学业压力而患有或重或轻的肠胃疾病-------消化不良，大多数人面对这不大不小的疾病，都会采取服药的方式，在众多纷繁复杂的药物面前，大家有着各自的选择，江中健胃消食片，也是其中的选择之一，可是，这并不是唯一的选择，也许，它在目前，也不是最佳的选择。我们着手这篇策划的唯一目的，就是让江中健胃消食片成为最佳的选择，我们希望通过以下陈述的措施能使江中健胃消食片的销售突破瓶颈，扩大原有的市场占有率，尤其是在九江学院周围获得良好的销售业绩。

二、摘要

1、企业简介

江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。 且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。

    20##年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，20##年8月21日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“20##—2008首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。

2、江中药业概况（江中药业股份有限公司以下简称江中药业）

    江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。

    经过多年的发展，公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。公司生产基地——江中药谷占地2800余亩，其中建设用地仅占10%，其余90%为山林和湖泊，生态环境世界一流，车间配有从欧美发达国家引进的世界先进的生产线，拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。

    江中牌健胃消食片已成为中国OTC第一品牌，销售额超10亿，江中牌草珊瑚含片市场占有率位列第二，初元复合氨基酸营养液自20##年5月全国上市以来，产品知名度迅速提升，目前销量已过亿，成为探病礼品销售冠军。

3、广告策划背景

    20##年，国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。在这个大趋势下，江中药业要避免被市场大额吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中寻找新的增长点。

    20##年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。

    在此期间，江中也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。但江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

4、策划目的

    本次策划的目的非常明显，即采取措施突破江中销售瓶颈，扩大原有市场占有率，提高销售额。在市场经济发展条件下避免市场大鳄所吞噬，使得自己成为一条大鱼。

三、市场分析

1、市场环境分析

①从吗叮啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经有十多年了。到20世纪90年代末，吗叮啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，有着极大开拓第二品牌的空间。②患者用药率较低，市场空间可扩大。③市场空缺，吗叮啉虽然市场占有率最高，可是市场扩散程度却缺乏，例如在学生及白领市场的影响里并不是非常大，这些正是江中健胃消食片可大力发挥影响力的区域。④品牌定位的空缺，吗叮啉新的定位加入了“胃药”，而江中健胃消食片正好可以扣住这一环节，给自己另外一个恰当并且合宜的定位。

2、产品定位及分析

   “日常助消化用药”-------避开了与吗叮啉的直接竞争，向无人防御，且是容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场（根据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗叮啉），同时，也在地域上填补吗叮啉的市场空白，从而满足江中药业的现实需要。

    定位可针对酵母片、乳酶生等药品的无品牌状态出击，第二步则是避开吗叮啉的市场以及重击酵母片、乳酶生等药品的市场。品牌和市场，层层渗透。

3、消费者分析

普通的大众消费者很难分清自己是肠胃的疾病还是消化系统不良造成的不适，所以，可以以区分的方式来着重消食片的特点，在与胃药的特点上着重突出，可作出“消化”的引导点。另外，我们建议勿须采用年龄分层，这样可以覆盖较宽的面，从学生到白领，从食欲不振到腹胀等都能药到病除。

三、广告策略

1、目标策略

第一阶段是提高江中健胃消食片的知名度，让更多的患者（九江学院的学生及周边的白领，包括家庭）认识、了解消食片的作用及功效，提高产品竞争力。

第二阶段是在知名度稳步上升之时，逐步提高江中健胃消食片的品牌效益，弥补酵母片等市场无品牌的缺失，稳固产品的竞争力。

第三阶段是在知名度和品牌建立以后，市场的扩张，也就是在避免开吗叮啉市场的品牌以及弥补酵母片等市场无品牌的缺失之后建立起来的市场足以使江中健胃消食片找到自己的海洋。

2、市场策略及媒体宣传

 首先在九江学院及周边进行加强宣传和扩散，在巩固原有消费者的前提下，进行行业渗透和扩张，从校园到办公室，从人口密度和市场消费情况了解到应该涉及的区域，例如在酵母片、乳酶生、多酶片的消费市场就可大肆的宣传和区分。

第二、是九江学院的各大网站，论坛，微博等大量的广告投入，使知名度享誉九江学院周围的区域，得到口碑以及品牌效应。

 第三、还可以利用赞助等方式，对学校的较大的赛事进行赞助，使得知名度深入到学生中，也可以进行广泛的宣传，形式多样（印制小扇子等）

3、定位策略

广告定位：“消化”应该是江中健胃消食片应该侧重的重点，以区分胃疼胃病的消化良药。

消费群定位：从在校学生到上班族，没有身份的划分，作为小孩的“糖果良药”，作为成人的“除胀必备”，作为老人的“消化催化”

区域定位：在九江学院及周边，校园外的领域还包括上班族，在青年公寓，联盛、派拉蒙、家家乐超市商圈范围内均可以宣传。

四、广告战略

1、宣传发放策划

⑴制作精美传单，并制作一定量的江中健胃消食片试用装，在学校各大食堂以及学生宿舍楼下、学校周边超市、居民生活区发放。

⑵制作精美海报，在三食堂、青年公寓等学生必经路段张贴。

⑶与校广播站沟通联系，通过其进行促销活动广播宣传。

⑷制作精美电子海报，通过九江学院贴吧、九窝网、微博群进行更广泛、更有效地传播。

2、促销活动策划

⑴在双休、节假日期间进行促销活动，凡买2盒以上送1盒。

⑵配置试用装在正品上，吸引消费者购买。

3、公共关系活动策划

⑴对学校较大庆典活动或赛事进行赞助，以提高其知名度。

⑵与校学生会或各学生组织、社团联手举办“药品知识知多少”的品牌知识活动。

⑶购买九江学院校报、校园网广告版面，并附上免费兑换试用装的优惠劵。

4、广告费用预算

五、广告文案与创意表现

1、平面广告：

    画面设计：一可爱的男孩张开大嘴，站在一餐桌前，面前一堆丰盛的食品，他右手拿着大鸡腿作一塞进嘴巴状，左手则拿着一盒江中健胃消食片，满脸满足的样子，而在他旁边，同时有另一男孩和他一样拿着大鸡腿，左手空无一物，摸着自己的胃，而迥异的是，面对眼前的美味佳肴，嘴巴不满的嘟着，他满脸的懊恼。

    设计用意：画面形象的以两小孩作一个鲜明的对比，同时面对丰盛的佳肴，拿着江中健胃消食片的孩子满脸的满足与没拿的孩子懊恼的表情，证明着江中健胃消食片的显著的疗效：同时该画面的另一个用意则是突出了江中健胃消食片“药食同源”的一个重要特征，药好吃，连小孩也爱吃的药，就更不用说我们成年人了。

广告标语：好吃的药，健胃的药，舌尖上的美味人生！

2、视频广告

江中健胃消食片视频广告剧本

场景一

地点：学校三食堂

人物：一对情侣

镜头：模仿男生的视觉

剧情：男生把餐盘端到女生面前，女生难受的表情，并摇摇头。

分镜头：（中景）把餐盘端到女生面前，女生难受的表情，并摇摇头。

场景二

地点：校门口味加味西餐店中

人物：场景一那对情侣

镜头：模仿男生的视觉

剧情：

男生端来汉堡可乐薯条，女生难受的表情，并摇摇头。镜头模仿男生的视觉低头，双手慢慢握紧拳头同时加字幕：你想怎样？。抬头看到女生，女生做欲哭状，加框式字幕：“伦家胃不舒服嘛……”男生这时离开座位，走出快餐店（依然使用第一视觉）……

分镜头1：（中景 ）端来汉堡可乐薯条，女生难受的表情，并摇摇头。

分镜头2：（近景 ）举起手慢慢握紧拳头

分镜头3：（中景 ）女生做欲哭状，加框式字幕：“伦家胃不舒服嘛……”

    分镜头4：模仿男生视觉推快餐店门而出同时分格模仿男生视觉推快餐店门而入。

场景三

地点：校门口味加味西餐店中

人物：场景一那对情侣

镜头：模仿男生的视觉

剧情：男生坐下，向女生递过去一盒胃药，（一个盒子上写着胃药两个字）

    女生惊吓的表情，加框式字幕：“胶囊？有毒！”男生又一次离开座位，走出快餐店（依然使用第一视觉）……男生坐下，向女生递过去一盒江中健胃消食片，女生脸上出现笑容，并立刻抢了过去。加框式字幕：“这才是我最想要的！”

分镜头1：（中景 ）向女生递过去一盒胃药

分镜头2：（近景 ）女生做惊恐状摇手

分镜头3：模仿男生视觉推快餐店门而出同时分格模仿男生视觉推快餐店门而入

分镜头4：女生做欣喜状一把男生抢过手中的江中健胃消食片  

出广告词：江中健胃消食片，出门在外，伴你左右，为你着想

设计用意：

    在校大学生，生活无规律，三餐不定时，经常暴饮暴食，容易引起胃部不适。通过视频广告告诉学生江中健胃消食片的药用效果和无副作用的特点，并在学生中引起对胃健康的关注。

    视频广告拍摄完成后，将在九窝网、九江学院贴吧、微博前期投放，在大学生中引起一定反响，制造一个热点话题后再逐步进行营销活动。类似于科鲁兹的《老男孩》微电影的营销策略。

六、广告效果预测

快节奏的生活，导致胃病的发病率逐年上升，都市人群胃病的发病率高达百分之六十。目前，人们对自己的身体状况越来越关心，一些小病痛也渐渐进入了人们的视线范围，“消化不良”一次也逐渐进入了人们的生活。消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题，而这时候，健胃消食片的选择也成了人们选择的一个大问题。

    上述所陈列的确切可行的广告策划在很大程度上大大的提高江中健胃消食片的品牌知名度，美誉度，形成良好的口碑。特别是如今踏入炎夏的季节，很多人因天气问题而影响食欲，或胃口不佳，消化不良。人们对于“苦药”也有一定的偏离，而江中健胃消食片的出现，则是很好的解决了这一问题，它推出的“药食同源““美味的药”（ 健胃消食片处方组成：太子参，陈皮，山药，麦芽（炒），山楂；性状为淡棕黄色片；气略香，味微甜）更偏向于人们以及大学生的选择。

    根据我们的前期的调查研究以及后期的广告策划方案相结合，我相信江中健胃消食片的知名度与美誉度有一定的提升，并在我校大学生中形成良好的口碑效应，并逐步扩大。

 

第二篇：江中健胃消食片市场营销策划

江中健胃消食片市场营销策划

企业概况：

江中制药集团公司是由国家512户国有大中型企业，全国医药行业10强企业之一的江中制药厂联合国家大二型企业、南方最大的抗生素生产基地江西东风制药有限责任公司共同组建而成的大型综合性集团公司，系国家级重点高新技术企业和江西省唯一的一家企业博士后科研工作站江中制药集团公司于19xx年7月在江西南昌注册成立，生产经验中成药抗生素，合成药、生物制剂、保健食品、日化产品等十多个系列一百余种产品。

一、 背景分析

20xx年，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止，使江中健胃消食片的市场受到威胁，为巩固江中的市场，江中药业力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。这时江中健胃消食片要想突破多年的销售瓶颈，实现飞跃的关键就在于准确的把握市场定位。到20xx年底，江中制药公司在对助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片。随即，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。

二、 分析市场，寻找利润增长点

任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，建立江中健胃消食片的品牌定位，第一步工作就是分析行业环境。

1、 行业集中度较低。在各地统计数据发布表中，一些没有品牌的淘汰产品销售数量惊人，就干酵母片的销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十。同时各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的空白市场。

2、 第二品牌的空间。在消化不良用药领域中，第一强势品牌就是吗丁啉，除此之外没有明显的第二品牌，市场格局并不清晰，这就再次证实了消化系统用药市场还未成熟，江中健胃消食片还可抓住市场机遇，成为该市场的第二大品牌。

3、 大量潜在消费者存在。大部分消费者出现消化不良症状时多采取喝热水、揉肚子、散步等方法扛过去，会用药促进消化解除症状的概率较低。特别是儿童市场上，由于儿童脾胃娇嫩，常会由于消化不良出现挑食、厌食现象，但考虑到药品毒副作用对儿童的伤害，绝大部分家长在选择用药时会异常谨慎，宁缺毋滥。事实上，儿童市场对消化用药的需求量很大，只要江中健胃消食片消除了家长的顾虑，赢得家长的信任，将会有大量潜在消费者被唤起，大大提高市场占有率。

三、 衡量竞争者，确定市场定位

在对吗叮咛市场、广告、促销等一系列营销方案进行了研究分析后，可以发现吗丁啉市场多聚集在江苏、浙江、广东、上海、北京等发达省市，广告宣传也主要在以上省市，其他区域，如江西等地，其投入的广告费用几乎为零。这种极度区域性的做法使得吗丁啉在中国的医药市场发展极为不平衡。这也给江中健胃消食片看到了空白的市场机会。

在产品形态上，无论是其品牌名、产品名、包装盒、药片色看来，吗丁啉都有强烈的西药处方暗示，这使消费者潜意识里认为这时一个治疗严重病症的药品，药效强烈，而药效越强必定副作用也越大，最终消费者在不得不吃使才会用

及吗丁啉，绝不会平常经常食用。

吗丁啉的形象定位，从19xx年止吐药面市，到19xx年以消化不良药物上柜，直至后来的解决胃胀痛、胃胀、恶心、消化不良等症状。渐渐的消费者的认识逐步建立了吗丁啉“胃药”的身份，他们认为胃炎、胃溃疡才算胃病，平时的消化不良是由饮食不当引发的，是常见的小毛病，不算是病。正由于消费者的上述认知，江中健胃消食片强调消化用药会对市场有重大的意义。

另外，一句“消化不良找吗丁啉帮忙”使消费者认识产生了混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，消化不良这种小问题根本不必吃吗丁啉；原有消费者发现一直当胃药用的吗丁啉居然是治疗消化不良的，那也不就是说自己原来都吃错药了吗？

通过对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，江中药业进一步确定了消化不良用药市场存在大量空白，这既有地域性空白的市场，也有吗丁啉无法覆盖的需求性市场空白。

四、 品牌策划

在通过上面调研发现助消化药市场巨大的空白之后，江中药业的销售人员和主力经销商进行了详细的商谈，从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片成功占据空白市场的可行性。在肯定可行性后，立即确定了江中健胃消食片的品牌定位——日常助消化用药。这不仅避开了与市场领导者吗丁啉的正面竞争，同时在地域上填补了市场的空白，满足江中药业现实的需要。

通过江中药业的调查显示，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年人，主要是用来解决日常生活中多发的胃胀、消化不良、食欲不振等症状。这就证实了品牌定位在“日常助消化用药”是符合现有顾客的认识和需要，并能有效巩固江中健胃消食片的原有市场份额。

由于“日常助消化用药”的定位是一个空白市场，市场并未出现有年龄针对的专业品牌，所以江中药业决定全力开拓整个日常助消化药的品类市场，使产品覆盖所有目标群体。同时积极储备有针对性的儿童专用型助消化产品，待竞争成熟时再强力推出。

最后鉴于“日常助消化用药”定位的第一步主要是占领了酵母片、乳酶生等产品的市场份额，这些产品并没有知名品牌，靠的是低价渗透策略，二三线城市才是他们的主要市场。另外市场中已有部分竞争者的存在，如武汉健民就是针对二三线城市发展的，这对江中药业形成了一定的冲击，因此，江中药业成功实施“渠道扫荡战”使江中健胃消食片销售量即时产生了影响，并直接影响这一战略的实施。

五、 广告策划

解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，而营销组合从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。在确定了“日常助消化用药”的品牌定位后，也明确了营销推广的方向、确定了广告的标准，从而确保每一次推广在促销的同时对品牌价值进行了积累。

由于江中健胃消食片面对的是需求未被满足的空白市场，广告的主要目的就是告知消费者江中健胃消食片是什么、有什么作用，从而不断吸引消费者购买，开拓这类市场。因而江中健胃消食片的广告语是“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”，尽量突出它的日常用药、小药的产品形象，整个广告轻松、生活化。针对儿童主要症状是食欲不振，江中药业结合考虑到儿童和家长的媒体收视习惯，在儿童及家长收视较高的时段单独投放一条广告片，主题就是“孩子不吃

饭，快用江中牌健胃消食片”。

在广告片创作中，选择的代言人是形象健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不纯粹滑稽可笑的小品影视演员——郭冬临。当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易产生混淆，同时，以上两条广告片都由郭冬临一人拍摄，就避免了消费者误以为是两个产品的可能性，加强了两条广告片之间的关联性。在成人广告片中，广告片的画面干净简单，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，快速引起消费者共鸣；在儿童广告片中，简单明了的直接提出家长烦恼，引起关注度，就是这种直击消费者需求快速地拉动了江中健胃消食片的销售。

在推广力度上，江中药业深知一定要把产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会实现商业价值。江中健胃消食片得到了集团在财力上最大的支持，就20xx年一年投入的广告费用超过了亿，为抢占“日常助消化用药”定位打下了扎实的基础，如此投入，同年市场回报给企业的销售额直线上升到3亿多元，是前一年的近三倍，突破了江中健胃消食片年年销售不过2亿元的销售瓶颈。江中药业销售部门一年的“渠道扫荡战”，业绩斐然，基本扫除了二三线市场的渠道盲点，为江中健胃消食片销售量的突飞提供了最基本的保障。

六、 防御策略

20xx年山东宏济堂的神方小儿消食片“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”引起了江中药业的注意，立即从央视取得了小儿消食片的广告投放数据，并迅速制定实施了反击方案，一方面在其已上市的山东、安徽等省份进行大规模、长时间的江中“买赠”活动，打压其销售量；另一方面在这些省市加强江中健胃消食片儿童广告的推广力度，电视广告投放量比原来增加了3倍。至此，小儿消食片很快偃旗息鼓了。

也正是这次事件，促使江中药业加大了应对挑战的防御部署力度，加快了新产品的研发生产。江中药业表示：在必要的时候采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，以最终维护自己的市场份额最大化。

简要评析

江中健胃消食片的重新定位传播，不仅获得销量从1亿多元到9亿元的腾飞，5年内成为国内OTC药品单品销量第一。重要的是，江中健胃消食片已占据了消费者宝贵的心智资源，使得其可以主导这个新兴市场。

今日的江中药业正逐步成为中国助消化用药市场的领导者。江中健胃消食片成功的根本就在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导方针，对助消化药市场进行全面彻底的分析评估，从而认识到自己与第一品牌吗丁啉的差异性，并通过诉求准确快速的定位于广告宣传。

当前对消费者而言，江中健胃消食片几乎是解决胃胀腹胀不消化的代名词。这说明一个品牌如果要在市场上取得根本性的胜利，关键就在于品牌定位的战略制定与实施。在市场竞争不充分的情况下，企业能在营销某个环节中取得成功，就可能取得最终的胜利。在现代市场营销中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得胜利的关键所在。面对残酷的市场竞争，制定正确的品牌定位战略才是企业制胜最终的“杀手锏”。