2 制定公关活动策划方案模板

3分

旷健玲设计

湖南省市场营销技能抽查

公关活动策划方案

策划名称:     X X企业或XX产品公关活动策划方案    

策划者:                                  

所在院校、系:                          

联系方式:                              

策划时间:                              

前  言(2分)

      简述策划的背景、目的、方案的主要内容

(分三小段写。第一小段写背景,第二小段写目的,第三小段写本方案的主要内容)

其中,背景资料已给定,提炼即可

目的从测试任务可知

本方案的主要内容即目录中的主要内容,也即作品中的“具体内容”,即市场分析、公关活动目标、公关活动主题、公关活动对象、公关活动时间地点、活动项目流程设计、媒介宣传、进度安排物料准备、费用预算、效果评估。

目  录

XX企业或XX产品公关活动策划方案

一、市场分析(5分)

  1、企业的宏观环境以及行业分析(1分)

从案例介绍中得知

2、消费者分析(1分)

从案例介绍中得知

3、竞争对手分析(1分)

市场分析要确切、到位

4、企业公关活动的目的(2分)

从以上分析中得出这一情况。且要符合测试任务要求。

二、公关活动目标(5分)

有活动目标(2分),目标明确、具体、具有针对性(3分)

如:突出IBM公司在超级计算机技术方面的领导地位;消除人们对“人机大战”的误解,并向人们解释“深蓝”与棋王的比赛的结果是人脑通过电脑胜过人脑,并不是单纯的电脑胜过人脑的结果;广泛宣传“深蓝”,即IBM RS/6000SP不仅会下棋,而且具有广泛的商业用途,能给人们工作生活带来便利;在我国的企业界、教育界及其他行业中建立IBM公司的企业形象。

又如:加强与中国政府主管部门的沟通并向其传递信息——新一代的高科技产品干式变压器必将逐渐成为市场的主流产品。

三、公关活动主题(5分)

有主题(3分),主题鲜明、引人注目(2分)

公共关系活动主题是对公关活动内容的高度概括。公关活动主题的表现形式是多种多样的,它可以是一句鲜明的口号,是一个寓意深刻的警句,也可以是一种简洁的陈述。

1.  陈述式

如青岛东方明珠美食娱乐城的公关营销活动主题“助推岛城新闻业”。 这一活动主题就是对四项公关活动内容“赞助青岛体育记者协会办公场地、与青岛体育记者协会联合举办全国首届体育记者卡拉OK大赛、与青岛小记者学校联袂举办教师节庆祝活动、新闻专访”的高度概括,它既能指导公共关系活动实施者按照统一的活动宗旨开展各项活动,积累公共关系活动效果,又能引导公众正确理解各项公关活动的意义,领悟组织开展公关活动的目的。

2.警句式

如四川泸州老窖的金奖宣传活动主题“四百年泸州老窖飘香,七十年国际金牌不倒”。

3.口号式

如北京申办奥运会活动的主题“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。

设计公共关系活动主题的方法

公关活动主题看似简单,就那么几个字,十几个字,但要设计出真正能吸引公众注意力的主题却并非易事。一个好的活动主题,一般要考虑四个因素,即公关目标、信息特性、公众心理和语言表达。

1.表现公共关系目标

公关活动主题必须与公关目标相一致,并能充分表现目标,一句话点出活动的目的。

2.突出活动信息特性

公关活动主题要用新颖独特、个性鲜明的语言,凸现公关活动的信息特性,使之具有强烈的感召力。

3.符合公众心理,切中公众心愿

公关活动主题要适应公众心理需要,既富有激情,又贴切朴素;既奋发向上,又可信可亲;既符合客观实际,又切中公众心愿。

4.简明扼要,易记易传

公关活动主题应力求做到简洁明了、形象生动、亲切感人、新颖别致和语句流畅。如果辞句过长、晦涩难懂,不仅不易传播、难以记忆,还可能使人厌烦或产生歧义。

四、公关活动对象(5分)

有明确的活动对象(2分),公关对象选择符合企业市场要求(3分)

政府主管部门:输变电行业;变压器行业;其他(计委、经贸委)业内人士电力行业;机械行业;研究人员;研究所;设计院;新闻媒体。

即目标市场。并对目标市场的确立做简要说明(从案例介绍中可找出确立哪些群体作为目标市场的原因)。

五、公关活动时间地点(5分)

选择恰当,与活动对象、活动主题相适应,时间选择得当(2分),地点选择得当(3分)。

 如: 1998年初与三地教委和“自然之友”就组织“壳牌美境行动”达成一致,确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等;准备海报等物资,拟定评奖方案,通过教委将活动通知下发至各个中小学。

1998年6月初在三地同时举行启动仪式,参加者包括教委和环保局官员、民间环保团体的代表、媒体和壳牌公司代表、启动仪式都采取了与环保活动相结合的方式,如北京是以清理日坛公园垃圾的实际行动宣布开始。

    在各个中小学张贴海报,鼓励广大学生参与;对参加“壳牌美境行动”的各个中小学进行不定期的访问,了解活动进程,解决实际问题。

    1998年9月开始收集环保方案,组织各方专家进行评奖;1998年11月为获奖方案发奖,获奖师生开始实施其方案;1999年初收集实施报告,汇编成册。

六、活动项目流程设计(15分)

活动项目设计与目标、对象、费用相吻合(9分,要求设计3个以上的小项目,1个小项目3分),流程安排细致、正确,具有一定的可行性(6分,每个小项目2分)

 

七、媒介宣传(5分)

有媒介宣传(2分),媒介选择合理,宣传效果显著(3分)

即邀请哪些媒介,如电视、报纸等。费用要适当,选用的媒介要是具有较强宣传力的媒介。

八、进度安排物料准备(分)

对活动全过程拟成时间表,(5分),何地需要哪些物料,需要怎么布置进行安排。(5分)

对所有活动建立一个总表。并将所需物料,需要哪些人干什么事进行安排

九、费用预算(5分)

有预算与分配表(2分)费用预算合理,可行(3分)

画表,并细细列出费用,且预算不能超支。

十、效果评估(3分)

有效果评估(1分),公关效果评估合理,符合企业要求(2分)

如:

经过中国环球公关公司的周密计划与实施,杜邦中国先进纤维部达到了预期的公关目标,将正确的信息传递到了相关的政府主管部门、业内人士、研讨人员。与目标受众建立良好的关系,为以后“Nomex"纸在市场全面推广走好第一步。

借助杜邦中国先进纤维部的大力支持,营造了与下属企业会员沟通、交流的机会,学习了国际先进的高科技产品与技术,宣传了国家对电力行业的产业政策和行业发展现状,提高了中电联在业内的威信和地位。

整体策划方案具有较高的水准:媒介调查准确,可操作性强;具有较高的新闻价值。媒介策划方案实施完善:新闻稿角度好,文章篇幅大;新闻发布会成功,出席率为100%;新闻发稿落地率高达200%。

    由于本次研讨活动影响面大,引起了社会的广泛关注,十余家媒体进行了自发报道,尤其是中央电视台根据《科技日报》的报道在新闻节目中做了文章摘要。

 

第二篇:公关活动策划方案分析

公关活动策划方案分析

20xx年,伴随着WTO下中国市场的进一步国际化,中国也从原材料的竞争、产品的竞争、市场的竞争,步入到品牌的竞争、营销资源的竞争,就连营销传播方式也纳入了现代企业的竞争范畴,中国企业也因此进入全面竞争时代。

然而,在国际强敌和国内知名品牌的双重竞争下,任何一个的生存都显得更加不易。肯德基在“苏丹红”事件中反应虽然反应迅速但因过度承诺,引发媒体的声讨;雀巢作为世界最大的食品企业,且在碘超标事件中显得多么的无能;光明牛奶在发生“问题奶”之后,只知道一味的狡辩,一味的否认,最终导致彻头彻尾的失败,就算光明现在使出“九牛二虎”之力,也未必能重返三甲??

除此以外,就算没有遭遇危机的企业,也因为生在这个信息爆炸时代,而不知道究竟该如何系统化去传播自己?一些企业在面临媒体的采访时,不知道究竟该如何面对媒体,生怕自己的一时疏忽,从而让自己的企业陷入“争议”之中。在这个公关营销越来越重要的时代,就连一些专业的公关公司也不知道该如何去为客户提供一个系统的解决方案。毕竟,到现在为止,中国90%以上的公关公司依然停留在“发稿”阶段,对营销和品牌也只是半解。与此同时,目前国内的一些营销咨询公司,因为不懂得如何与媒体打交道,如何去执行他们的想法,也还是停留在出卖“点子”阶段。

为此,笔者经过多年分析,并依托自己在营销咨询公司和公关公司的从业经历,为中国企业和公关公司总结创造出了一套系统的公关营销方案策划攻略——“BDTEP公关营销策划攻略”,即从背景(Background)、诊断(Diagnose)、策略(Tactics)、执行(Execution)、预防(Prevent)五大方面入手,切实解决企业的真正公关营销需求,为企业的实际情况量身打造一个系统的公关营销解决方案。

背景(Background)

背景分析是成功策划一个系统公关营销案的必要前提。一些企业往往忽略背景分析的重要性,而导致策划的方案,虽创意很好,但不适合企业的现实需求。例如,一个刚刚起步的企业,现在仍然停留在市场拓展阶段,我们的方案不是配合这家企业做好市场拓展,而是建议去做赞助营销、公益营销等等。所以,在做一个成功而系统的公关营销案之时,一定要就企业背景、行业背景、舆论背景等背景资料,进行周密的剖析,在充分了解企业现状、行业现状以及舆论环境的基础上,明确企业的现实需求,即明确而准确的规划出公关营销案的目标(包括首要目标、阶段目标等)。

案例分享:医药系统监管调整以后的医药行业现状

今年,国家对医药系统监管调整以后,“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品不断降价”让国企处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验,有些厂家已经取消了医务代表的正常拜访,甚至有些处方药品索性退出了医院市场,众多国有药企在不规则走向规则中,迷失了自己的前途。

诊断(Diagnose)

在明确企业现阶段的公关目标之后,就要根据企业的现实状况,找到现实与目标之间的“矛盾点”,而这一“矛盾点”就是诊断得出公关营销亟待解决的问题,这里面分核心问题和一般性问题。例如,在产品同质化、营销资源同质化的纺织服装行业,如果突破营销瓶颈,通过营销传播方式的差异化,即做到推广品牌,又做到产品的畅通行销呢?所以,对于大多数服装企业来说,做到品牌和产品的双“丰收”是他们的终极目标,但每一阶段又有自己的细分目标。

案例分享:九牧王在不同阶段需求的分析诊断

九牧王作为服装行业,尤其是男装行业的典型代表企业,在20xx年以前,一直以“西裤专家”为核心诉求,一切公关营销策划案都是为了打造九牧王“西裤专家”这一盛名。但是在20xx年之后,九牧王因为企业发展需要,由西裤向整体男装方面多元化迈进,这也突现出九牧王营销传播的瓶颈,即九牧王如何实现从“西 1

公关活动策划方案分析

裤专家”到“男装专家”的诉求。所以,九牧王现在包括未来几年内需要公关营销传播解决的核心问题就是:实现从“西裤专家”到“男装专家”的诉求。

策略(Tactics)

策略是一个公关营销案的精髓的展现,是方案中最有价值的部分,而优秀的策略,往往会取得四两拨千斤、起死回生之功效。曾经在营销界广为流传的“富亚老总喝涂料”事件,不仅证明涂料无毒无害,而且让富亚一举成名天下皆知;张瑞敏“挥锤砸冰箱”,不仅砸醒了海尔的崛起,更是为中国砸出了一个世界级的中国品牌;蒙牛借助神五,高举“航天员专用牛奶”,让全国皆知,不仅如此,再借助“超级女声”、“全家总动员”等创造了中国企业的发展奇迹??

案例分享:鸿星尔克“科技”形象诉求定位与传播

20xx年前,大凡晋江运动品牌的崛起,都是步安踏的后尘,启用“明星代言+央视广告”的形式,通过代理商制度,迅速延伸到全国市场,鸿星尔克也是其中之一。但随着产品同质化和营销资源同质化之后,晋江运动品牌在崛起的背后,也不得不吞下价格战、渠道战、广告战种下的“恶果”。为此,我们通过对背景的深入分析,准确诊断提出“科技”形象诉求,在品牌理念中置入“科技”元素,并通过GDS减震系统、环保水性胶等技术的传播,再通过战略合作,依托中国科学院、神舟六号等将科技元素深深置入鸿星尔克品牌之中,成功锻造出一个以科技为核心的运动品牌。

执行(Execution)

任何优秀的策略都需要彻底而完美的执行才能展现策略的光芒。不到位的执行力就等于浪费,执行力已经成为中国营销界长期研究和解决的课题,也是中国公关界亟待提高和解决的问题。在“执行力”方面,众多管理专家也著书立作,阐述关于执行力的心得体会;著名培训专家余世维先生,也专门开发出“赢在执行力”这一课件,旨在提高中国企业的执行力。其实,对于一个系统的公关营销案来说,执行策略尤其是媒体执行策略,是考核一个专业公关公司执行能力的重要层面。

案例分享:红塔皇马中国行执行策略

20xx年盛夏,备受“非典”煎熬而变得异常阴沉的中国大地上,因一场轰轰烈烈的足球比赛而阳光灿烂——这场比赛叫做“红塔皇马中国行”。这场比赛,以前所未有的轰动效应,不仅让中国人近距离领略了世界足球顶级巨星的风采,更使红塔集团“山高人为峰”的企业核心理念得以淋漓尽致地完美演绎,再现“中国第一品牌”红塔山的无限精彩。在媒体执行这块,红塔也第一次以新闻通稿的方式,向媒体传递红塔想表达的东西,而对于传媒界来说,这是一场艰苦卓绝的新闻战、经营战和实力战。仅8月2日的龙马大战,据称就有300多家境外媒体申请来京,记者数量将超过1000人,并有超过20家电视媒体向世界转播这一赛事。

可以说,红塔在最合适的时间、最合适的地点、通过最合适的人,将“山高人为峰”得到了最佳诠释和最佳传播效应。

预防(Prevent)

任何一个公关营销案都可能引发危机。即使是非常非常正面的方案,可能因为用词的过渡夸张,或者跟事实略为有所背离,就有可能引起危机。所以,在执行过程中,一方面,需要我们的执行人员(一般情况下必须对项目组进行详细的培训)在跟媒体、公众打交道的时候,向他们传递最准确的信息,如果他们有不理解的地方,一定要给予最准确的诠释,让他们了解事实、理解事实;另一方面,还需要组建预防小组,对媒体、公众进行监测,避免负面报道的出现或者负面口碑的流传。

案例分享:旺旺“母爱”广告惹祸,却无动于衷

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公关活动策划方案分析

在最近一期的旺仔牛奶新广告中,“母爱”诉求确实打动了无数母亲的爱子之心。“三年级六班李子明同学,你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶??”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪,眼泪狂飞(夸张的动画效果),飞扑到妈妈怀里,亲了一口牛奶罐子,说:“妈妈我爱你!”身后的小同学满眼羡慕地说:“哇,你的妈妈好爱你哦!”但是,正是这则广告,却受到了众多观众和媒体的指责,称其“歪曲母爱”,误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。为了加强广告效果,强化消费者对广告的理解,广告中难免加上一些夸张的成分,这本无可厚非。但是,旺旺集团显然没有意识到这则广告会惹祸,就算在媒体和消费者的质疑声中,没有做好预防,并一声不坑的坚持广告的继续播出。我相信,在出现这事以后,就算旺旺再继续播出这则广告,其起到的效果肯定会大打折扣,还有可能波及到旺旺集团其他产品。

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