河南工程学院考查课

专业论文

漓泉纯生啤酒营销广告策划

              学生姓名：                   

学    院：                   

专业班级：                    

专业课程：      广告策划      

任课教师：      孙运红        

                  

2014 年    月   日

目录

一、营销环境分析

    1.宏观制约因素………………………………………………………………3

    2.微观制约因素………………………………………………………………4

    3.市场概况……………………………………………………………………5

    4.营销环境分析总结…………………………………………………………5

二、消费者分析

    1.消费者的总体消费态势  …………………………………………………6

    2.现有消费者分析  …………………………………………………………6

    3.潜在消费者  ………………………………………………………………7

    4.消费者分析的总结  ………………………………………………………7

三、产品分析

    1.产品特征分析………………………………………………………………7

    2.产品生命周期分析  ………………………………………………………7

    3.产品定位分析  ……………………………………………………………7

    4.产品分析的总结  …………………………………………………………7

四、产品和竞争对手的竞争状况分析

    1.企业在竞争中的地位  ……………………………………………………7

    2.企业的竞争对手分析  ……………………………………………………8

    3.总结  ………………………………………………………………………8

五、广告策略

    1.广告的目标  ………………………………………………………………8

    2.目标市场策略   ……………………………………………………………9

    3.广告诉求策略 ………………………………………………………………9

    4.广告表现策  ………………………………………………………………10

    5.广告媒介策略………………………………………………………………10

六、广告实施计划

    1.广告活动目标  ……………………………………………………………11

    2.广告活动时间  ……………………………………………………………11

    3.广告活动地点  ……………………………………………………………11

    4.广告的诉求对象  …………………………………………………………11

    5.广告的诉求重点  …………………………………………………………11

    6.广告表现……………………………………………………………………12

7.广告媒介计划………………………………………………………………12

七、广告费用预算  ………………………………………………………………14

八、效果预测  ……………………………………………………………………14

参考文献  …………………………………………………………………………15

摘要

    广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。文章通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

关键字：漓泉纯生啤酒；营销战略；广告策略；案例；

漓泉纯生啤酒营销广告策划

    一、营销环境分析

     1.宏观环境分析

    （1）总体的经济形势

    啤酒的消费量与人均的可支配收入具有比较密切的正相关关系，我国过去 5年GDP 的平均增长率超过 10%，人均可支配收入持续增长。随着农村人均收入的提高以及由传统高酒精度白酒向低度健康啤酒的消费偏好的转变，啤酒将更多地进入广大的农村家庭，市场空间非常广阔。居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础。

    （2）总体的消费态势

在20##-20##年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。

20##年啤酒行业主营业务收入（销售收入）1151.80亿元，比上年同期增长13.03%， 20##年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。

    2.制约因素

    （1）属于中低档产品，产品定位不清晰

中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品。而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。

    （2）原料涨价、资金投入增加及出口顺差导致产量加速攀升

   随着我国人口快速增长和部分地区不断的出现自然灾害，我国的粮食和经济作物的价格提高，使得成本便随之提高，那么就如何控制成本，保证利润的最大化，适当的控制和稳定啤酒价格，符合市场需求做出思考。这也将是漓泉啤酒的一大挑战。

    （3）小企业抢占农村及二线城市

由于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，但是由于成本上升压力及中低端产品的地域化特点，中小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控制权。然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。

    3.市场概况

随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势。20##年至20##年，广西啤酒行业面临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间。漓泉啤酒也在机遇与挑战中成长着。

    （1）市场的构成 

桂林的啤酒市场主要由漓泉、青岛、珠江、喜力、雪花、百威等品牌构成，而居于主要地位的品牌是漓泉和青岛，并且漓泉、青岛和珠江占据了中低端市场的大份额。所以在南宁的中低端市场，漓泉最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“。在20##年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。 

    （2）营销环境分析总结  

    1）机会与威胁

 机会：桂林夏秋气温较高，而且持续时间长，啤酒成为市民餐桌上的一种饮品。桂林市民外出聚餐或者节庆都喜欢喝啤酒，啤酒与桂林市民的关系十分密切，啤酒的总体市场份额较大，市场空间较为广阔。

 威胁：桂林啤酒市场竞争者都针对漓泉这一“巨头”开展竞争手段，而且强度很大，给漓泉在一定程度上造成较大的竞争压力。

    2）优势与劣势

优势：漓泉早年的广告在广西本土形成的影响较大，消费者认知度较高，产品形象较为良好。加上产品自身的品质和口感较好，包装精美，所以口碑也良好，有利于占据更大的市场份额。

劣势：产品自身价格偏高，且促销活动较少，部分消费者由于价格原因而选择其它价格较低的品牌，不利于品牌忠诚度的提升。广告的表现没有新的突破，消费者易产生视觉疲劳。

    4.营销环境分析总结

居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础，给行业发展创造了巨大的需求空间，全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，啤酒的本地化消费倾向十分明显，漓泉作为桂林市场的龙头老大，树大招风，其他中低档的啤酒品牌（例如青岛，珠江等）均以漓泉作为竞争对手，漓泉面对空前巨大的竞争压力。在南宁的中低端市场，漓泉最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“，在20##年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。

    二、消费者分析

    1.消费者的总体消费态势

随着人们经济的发展和素质的不断提高，人们的生活水平也在不断改善，生活的压力让更多的人寻找减轻压力的途径，聚会喝酒就成了一种趋势, 且聚会人群不断年轻化。漓泉纯生作为新生代啤酒，以其年轻态鲜活纯正的口味而广受年轻人欢迎。他们大多属于中低档收入群体，但有着巨大的市场潜力。

    2.现有消费者分析

    漓泉纯生啤酒面向的消费者是25到35岁的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。

    3.潜在消费者

      现在的啤酒已经成为大众化的消费产品，很多啤酒产品都可以满足不同人群的消费，无论高收入者还是低收入者、城市人群还是农村人群、男性群体还是女性群体都在不断地提高消费。很多啤酒都开始打入农村市场，使得越来越多的人能喝上啤酒。所以啤酒的消费市场很大。因此我们就抓住这一点，提前做好中低端的市场开发。

    三、产品分析

    1.产品特征分析

漓泉啤酒的口感好，漓泉纯生啤酒口感浓、酒味重，漓江特有的水质才能酿出漓泉这样的啤酒。当外来品牌进攻时，喝惯了漓泉的人也许会尝试一下新鲜事物，但尝试之后，大多以为漓泉才是最好的啤酒，或者说是最适合广西人喝的啤酒。

在产品包装上，漓泉纯生外观看上去，瓶颈有一个突出的椭圆型，下身呈椭圆柱型，瓶身整体浑厚。以金黄色为主色，显示的啤酒的高档、口感鲜纯。                                  

    （1）产品生命周期分析

漓泉纯生三20##年6月上市，面市时间只有8年时间，是处于产品的发展期，并正向成熟期过渡。发展势头强劲。

    （2）产品定位分析

漓泉纯生啤酒定位于纯生态，优质健康品，主要是由于它采用进口麦芽、新鲜大米及纯净漓江水为原料，运用先进的全生态酿造工艺酿而成，口味纯正，爽口，香气优雅，刹口力强，具有浓郁的酒花浓香和麦芽香，得到了广西人的认可，已成为广西人的消费习惯之一。

    四、产品和竞争对手的竞争状况分析

经中国国际啤酒网发布啤酒公司正式公布的，20##年第一季度中国啤酒巨头净利润排行榜，显示，排名第一的为雪花啤酒，排名第二的为青岛啤酒；燕京啤酒，销量为106.0 万千升， 而哈尔滨啤酒的销量也不低，因此，我们选择雪花、青岛、哈尔滨啤酒作为漓泉纯生的竞争对手，进行比较分析。

企业的竞争对手分析

    2.竞争分析总结

（1）目前啤酒市场上的啤酒种类名目繁多

（2）市场生产能力严重过剩

    五、广告策略

    1.广告的目标

20##年漓泉啤酒广西市场占有率高达80％，其新生代品牌漓泉纯生也占据了一定的市场份额。今年，通过这次夏季清爽广告我们要追求的目标如下：

    （1）继续保持原有的区域品牌

    （2）提升漓泉品牌资产

    （3）提升漓泉品牌形象

    （4）提升广告影响能力

2.目标市场策略

（1）进行目标市场策略决策的必要性

由于市场的激烈竞争，青岛啤酒的进入，漓泉纯生南宁市场在有利优势下仍需加大市场影响力，对此，应对目标市场进行策略决策，完成20##年下半年的广告市场投放。      

（2）目标市场定位

据调查问卷的分析和网上资料的收集，我们的出啤酒的目标消费人群主要是年轻消费者，并且主要集中在18至35岁，主要以中低阶层为主，收入水平属于中低阶段，经常喝啤酒，主要注重口感和价格。

    3.广告诉求策略

    （1）广告的诉求对象

    2）诉求对象的表述：18至35岁，经常喝啤酒，注重口感和价格，收入水平为中低层的中青年消费群体。

    3）诉求对象的特性与需求：诉求对象的特性主要是年轻有活力的青年人；需求是喜欢喝啤酒或经常喝啤酒，注重啤酒本身的口感和价格。

    （2）广告的诉求重点

    1）对诉求对象需求的分析：年轻时尚是至18到35岁青年的代名词，他们活力有激情，常常喜欢群聚在一起吃喝玩自然少不了乐，啤酒的存在和他们对啤酒的需求一般是注重啤酒的口感和价格。

    2）对所有广告信息的分析：广告中主要传达的信息就是漓泉纯生本身的口感冰爽、醇正，还包括年轻人比较重视的年轻态、鲜活纯正。

    3）广告诉求重点的表述：首先通过确定广告目标“让受众通过我们的平面和影视广告，感受到漓泉纯生给人的活力与冰爽，无与伦比。”，再通过对广告诉求对象需求的分析，从而明确广告所要传达的信息即诉求重点是：应消费者需求把诉求重点放在环绕“活力”一词展开，广告鲜明的展现有活力的年轻一代，满足他们对活力清爽的需求。

    （3）诉求方法策略

    1）诉求方法的表述：感性诉求和理性诉求相结合，以感性诉求为主，理性诉求为辅。

    2）诉求方法的依据：喝酒其实是蕴含着一种情感在里面，广告中诉诸以情感元素，更能牵动消费者的情感。所以广告诉求方法的选择应以感性诉求为主，而辅以理性诉求能更好的传达产品带给消费者的信赖感，增加产品认知度。

    4.广告表现策略

    （1）广告主题策略

    1）对广告主题的表述：年轻态，鲜活纯正

    2）对广告主题的依据：

由创意发散图得出我们的创意来源由“活力”向“生命”、“热情”、“年轻”和“运动”发散，最后得出“热情”、“年轻”、“比赛”、“时尚品味”、“高品质”、以及“快乐”等中心词汇。由此得出我们的创意来源。

    5.广告创意策略

    （1）广告创意的核心内容：活力、青春

通过视频和平面广告，通过年轻人的青春活力的日常生活与漓泉的新鲜活力相契合，达到引起目标消费者心理共鸣的目的。

五、广告媒介策略

1.对媒介策略的总体表述：

通过广播、移动电视等电子媒介和公交车体广告、广告牌等户外媒介及店面、壁面等现场广告这些媒介来进行广告传播，选择季节和媒介交叉进行的媒介发布，有针对性，有目的性。

    2.媒介的地域：南宁市区

    3.媒介的类型与选择：

经过调查得知，近年来南宁的广告媒介以电子媒介及公交站台等户外媒体为新贵，因此，我们选择了电子媒介和户外媒介及传统现场广告为主要媒介。

    六、广告实施计划

    1.广告活动目标

通过多媒介、多组合传播方式，让受众通过我们的平面和影视广告，感受到漓泉纯生给人的活力与冰爽，无与伦比。

    2.广告活动时间： 20## 年7月～12月

    3.广告活动地点：广西南宁市

    4.广告的诉求对象：南宁市中低收入阶层的消费者，广大年轻人

    （1）广告的诉求重点：

感性为主，唤起大家对漓泉纯生的共鸣，一起唱响整个南宁的炎夏。

    5.广告表现

    （1）广告表现的风格：清新富有活力

    （2）广告表现：平面广告脚本

在平面的下边是清澈的泉水，水上漂浮着两瓶啤酒，右边那瓶若隐若现，背景是绿色的光，充满了希望的色彩，画面整体都是绿色且富有梦幻感，整体体现出了一种清新活力的感觉。

    6.广告媒介计划

    （1)各媒介的优势

    1)广播：南宁人民广播电台交通音乐频道和广西人民广播电台文艺广播贴近南宁人的日常生活，在南宁具有较高的收听率。

    2)移动电视媒体：表现力强，适用面广，针对性强，能给人留下深刻印象。广西公交移动电台有覆盖整个南宁公交路线的群体，是最佳的宣传媒介。

    3)网络：青年人日常生活中经常接触网络，比较关注论坛上的话题，在论坛上发帖和投放软文广告，会有较高的注目率，广告成本低。

    4)公交车体广告：于流动性的媒体，而选择的两条路线，路线长，涵盖西乡塘、青秀区等区域，大。众的接触量比较属大。

    5)户外广告：公交站牌、LED、超市、便利店及餐饮场所等户外广告的广告费用投入少，消费者主动关注和接受度较高。

    6)销售终端广告：起到的是临门一脚的作用，广告色彩鲜艳，能够引起消费者的注意，刺激购买产品的欲望，容易导致行为。

    7.媒介时机

 7至10月属于南宁的高温阶段，是啤酒的消费旺季，因此在这一时段是广告投放的关键时期，选择在此时投放强密度的广告，以提高目标消费者广告接触频率为主要目的，在媒介组合中各种媒介交互进行，能保证广告传播力度，最终取得最佳的广告投放效果。

 11至12月处于南宁的冬季，天寒冷，是啤酒的消费淡季，此时只需投放少量的品牌广告，主要以户外和终端广告为主，既能保持广告的暴露度，也能保持品牌的知名度。

    七、广告费用预算

    1.市场调研费用

其中项目有：问卷设计、实地调查、资料整理、研究分析及其他。开支内容包括：设计、打印、发放问卷费用、实地调查人员费用和调查分析数据。费用预算：30000

    2.广告设计费用

其中项目有：微博、网络、张贴作品、广播。开支内容包括：以“加多宝把爱带回家”、“共享激情，共享祝福\拼搏\庆祝”为主题的一系列网络广告、灯牌广告的设计费用。费用预算：20000

    3.广告媒体租金

其中项目有：网络、微博。开支内容包括：找专业人员制作网络广告。费用预算：3000

    4.演员酬金

其中项目有：明星、群众演员。开支内容包括：有名气的演员。费用预算：20000

    5.服务费：人员劳务，30000

    6.机动费用：随机产生的费用，50000

    7.其他杂费开支：20000

    8.管理费用：组织、差旅、租金、运输、保险费，20000

    9.总计：200000左右。

八、效果预测

1.广告创意测试

通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。

广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：一是广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。二是广告脚本测试，通过对广告脚本、平面稿、POP等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见。

2.广告文案调查测试

通过问案调查希望可以：一是调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；二是调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准。

可以运用一下调查方法：实验室调查、实地访问调查、市场实验法、实际刊播调查法。

3.作品效果测试

作品效果测试根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料。

OAT测试主要指标有:广告冲击力；广告说服力；广告新颖度。通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。

4.广告效果预测

对广告创意、广告文案、作品效果进行测试均通过测试，能达到预期的效果。预期效果即广告受消费者喜爱，提高了青岛欢动啤酒的品牌形象，是品牌形象深入人心。从而带动加多宝在全国市场的消费量，提高市场占有率。

    

参考文献：

[1] 泉啤酒百度百科：http://baike.baidu.com/view/1500431.htm?fr=aladdin

[2] 酒批发（漓泉）食品商务网：http://www.21food.cn/offerdetail/4703530.html

  [3] 柳林.广告策划与策略[M].广东：广东经济出版社,2011,(07).   

[4] 杨燕.消费心理学[M].北京：清华大学出版社,2010,(09).