珠海横琴区富华天幕小区房地产开发项目

1.1 项目的基本情况

1.1.1 项目概况，1.项目名称：珠海市横琴区富华天幕小区房地产开

发项目。 2.拟建地址：珠海市横琴区蛇仔环环岛北路横琴大桥旁 3.建设单位：嘉顺地产 4.建设单位住址：广东省佛山市三水区云东海路一号 5.建设单位法人：李桥林 6.建筑规模：富华天幕小区总占地面积32万平方米，其中地上建筑24万平方米 7.总投资：24亿

1.1.2 项目建设单位：嘉顺地产建成立于20xx年6月，注资资本十亿人民币。

1.1.3 研究范围 ：对珠海横琴区富华天幕项目建设的建设规模，建设方案，建设投资，社会效益等方面进行研究论证，并提出项目建设的建议。

1.2 项目概况

1.2.1 项目场址和条件

本项目占地约40万平方米，目前场地大部分为荒地，少量旧居民房，周边市政道路，供电，供水等建设基础条件基本完善，具有建设条件。

1.2.2 建设内容与规模

该项目总建筑面积为32万平方米，项目建设的具体内容见下表

建设规模与内容表

1.2.3 建设进度

本项目拟采用贷款筹资方案，20xx年6月~20xx年6月，预计同年九月份竣工验收，交付使用。

1.2.4 投资估算与资金筹措

本项目的投入资本金为240678.13万元，其中建设投资200000万，第一年和第二年分别投入100000万。

本项目拟筹借人民币长期借款100000万，年利率5.44%，筹借外币长期贷款100000万，年利率为5.10%，商品房预售收入扣除各种费用以及分配后，亦用于项目开发，资金不足部分再筹资短期借款，年利率5.36% 流动资金百分之八十向银行借贷，年利率5.36%

2.1 项目可行性分析

一．珠海横琴区经济环境分析

1）.珠海横琴宏观经济环境分析。

1， 珠海第二产业的转移基本完成，第三产业超速发展，居民收入提升，为房地产发展提供了一个良好的发展空间。

2， 港珠澳大桥的建设，促进香港，澳门，珠海的经济合作，珠海经济在未来的一段时间内会飞速发展，为房地产也提供了很大的市场。

3， 香港，澳门房价过高，人口太多密集，港珠澳大桥建起之后，大量的香港澳门的居民将会选择在最近的珠海购置房产，会大大的促进珠海房地产的发展。

4， 现在国家的政策是大力引进外资进入内地市场，促进内地的经济发展，香港作为大型的国际市场，在港珠澳大桥建成之后，以香港为跳板，将会有大量的外资进入珠海，资金注入之后，珠海房地产市场肯定会得到飞跃。

2）珠海横琴政府政策环境和国家政策环境分析。

在澳门大学珠海校区落建横琴区后，横琴区的经济开始得到飞速的发展，而区政府为了加快横琴区经济发展，大力引进外资，而房地产投资作为一项高投资产业，在横琴区享有的优惠政策也是十分优越的，而横琴区的房地产开发相对比较落后，横琴的房地产市场处于未开发的状态。

近期国家出席了大量的房地产调控政策，但是实际上是保证房价的稳定，表明在很长的一段时间内，我国房地产市场将会继续稳定的发展。

3）横琴区市场分析

横琴新区位于广东省珠海市横琴岛，

横琴新区（横琴岛）地图

于20xx年12月16日在珠海市横琴岛挂牌成立，规格为副厅级。横琴新区依托面积达106.46平方公里的横琴岛，位于珠海市南部，珠江口西侧，毗邻港澳。处于“一国两制”的交汇点和“内外辐射”的结合部。横琴新区的面积，是澳门现有面积的3倍多，其中未建设的土地面积占总面积的90%以上，是珠三角核心地区最后一块尚未开发的“处女地”

横琴新区原分大、小横琴岛，两岛之间为十字门水域（即中心沟），

图2：横琴岛风光一隅 [6]

上世纪70年代修筑起东、西大堤，将大、小横琴岛连成一体。全岛面积106.46平方公里，是澳门现在面积的3倍多。环岛岸线长50公里。南部和北部多为山地，中部中心沟为东西向长条型养殖地。地貌类型有低山、丘陵、滩涂。岛上最高峰是脑背山，海拔高度为457.7米，是珠海市第二高峰。

横琴岛四面环水，气候温和，山清水秀，空气清新，可以形容为“山不奇水奇，树不奇石奇，地不奇岛奇”，且有“十步一瀑布，百步万棵树”的自然景观。岛上有南宋古战场遗迹和许多美丽传说，其历史遗址更为横琴添一笔旅游异彩。澳门大学落户横琴区之后，为横琴带来了大量的资金，港珠澳大桥的建设带动了珠海，澳门，香港三地的经济交流，而离澳门最近的横琴就是香港和澳门人购置房产的最佳选择。

以上无论是经济，自然环境，还是土地资源利用状况都充分的证实在横琴区开发高档住房是很有市场的。

市场分析

富华天幕预计于20xx年6月竣工，港珠澳大桥将要建成，富华天幕所面对的消费人群是来自澳门和香港的客户，富华天幕周围环境优越，居住环境良好，距离澳门，珠海市区距离都比较近，适合高档消费人群，而澳门和香港人群中高档消费人群占很大一部分。

3.1前期工作

3.1.1土地使用权的获取

经过联系横琴区区政府，通过出让的方式以130000万价格获取这四百九十八亩的土地。签订出让确认书、土地出让合同，在规定时限内缴纳土地出让金，办理土地使用权登记手续，领取国有土地使用权证。

四证（用地规划许可证、土地证、工程规划许可证、工程施工许可证）齐全后，申请规划部门按项目总评面规划图现场放线，将各楼控制点移交给施工单位，并填写放线移交记录。

3.1.2资金筹措

1）内部融资

利用建设单位现有的自有资金来支持项目开发，或通过其他速动资产（应收的银行票据；可以抵押、贴现而获得现金的股票和债券；其他可以立即售出的建成的楼宇） 、近期内可以回收的各种应收款（已定合同的应收售楼款，近期可以出售的各类物业的付款等）等多种途径来扩大自有资金基础。

2）外部融资

债务性融资：租赁融资、债券融资、银行贷款、其它融资机构贷款。 还可以通过预售提前收回建房资金，减少投资风险，减轻项目建设过程中的资金压力，减少银行贷款，因而降低投资成本，提高资金周转率，使嘉顺地产能及时抓住投资机会、获取较稳定而可观的利润。

3.1.3拆迁、安置、补偿

需要拆迁的少量旧居民房等，取得拆迁管理部门发放的拆迁许可证和签订拆迁协议后实施拆迁。根据被拆除房屋的区位、用途、建筑面积等因素，对被拆除房屋及附属物的所有人进行货币补偿，以房地产市场评估价格确定货币补偿金额，同时要兼顾对使用人的安置，给予安置补偿费

3.1.4估算投资与成本费用

● 主要建筑形式

● 中高档型住宅

● 土地使用权出让金

● 土地征用及拆迁安置补偿费

● 项目的规划、设计、可行性研究所需费用

● 前期工程费 "三通一平"等土地开发费用

● 建安工程费

● 基础设施费

● 公共配套设施费

● 不可预见费

● 开发期间税费

● 开发成本 

● 管理费用 

● 广告宣传费 

● 销售代理费

● 其他销售费用

● 开发费用 

● 预估售价 均价15000元/平方米 

● 预估成本 9000元/平方米 

● 建筑面积 24万平方米 

● 预估地价 4000/平方米（上限5000/平方米） 

● 预估利润率 15%

    

4.1项目建设阶段

本项目地块位于珠海市横琴区蛇仔环环岛北路横琴大桥旁，与澳门氹仔隔水相望，距离项目东面珠海横琴口岸仅0.5公里，距十字门中央商务区2.5公里，距澳门中心6公里，距珠海市中心直线距离15公里，地块南部为居住用地，地块北部为商业用地，用地东面紧邻横琴环岛路，四周皆为规划道理，东南面将规划有立交桥，区域东临澳门大学，西接规划居住区，南至中央水景绿地，北靠规划居住区。

建设项目主题：富华天幕——高档的内地住宅，

立意为：住宅设计完全采用高档小区设计，120平方为项目的主力户型，主要针对的是港澳中产阶级，宽大的住房条件可以缓解在港澳地区工作的人的工作压力。平面图如下图表示：

4.1.1建筑方案设计

1）建筑整体设计

住宅单体设计单颖别致、造型典雅、色彩明快，多层住宅设计为5层，设地下室，屋顶结合整体空间层次来考虑，采用顶层跃层等布置方法，设计出曲线、层递折线或抛物线曲面等异型顶部结构，以丰富立面视觉，使整体天际轮廓线达到和谐一致。打破以往住宅平屋顶单调呆板的造型，提高顶层住宅的质量和经济效益。

2）建筑外部设计

小区内部设计一个中心花园，增加住宅区的绿化效果，给小区提供良好的生活环境和休闲空间。布置坐凳、儿童游乐场等适宜居民休闲活动的绿化用地，形成情趣盎然的邻里空间，营造亲切、安静、和谐的生活氛围，同时利用楼房搞垂直绿化，使整个小区成为一个大花园。

3）建筑内部设计

1、住宅建筑单体入口处实行IC卡管理，以提高产品档次和业主生活品味。

2、部分建筑单体阳台与阳台之间隔墙，采用壁柱装饰予以区隔，丰富立面视觉。

3、于南北朝向的住宅单体，虽已占据较佳的景观线轴区位，但可考虑增设观光电梯，以进一步减弱朝向不佳产生的营销障碍。

4）建筑立面

（1）住宅建筑单体外墙主体使用天蓝色为主基色调。天蓝色是永恒的象征，纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、 理智、安详与洁净。蓝色沉稳的特性，具有理智，准确的意象。

（2）外立面装饰线，以白色为主。白色跟天蓝色搭配，更能显示出小区的高雅、洁净宽敞。

5）公共服务设施

停车位：严格按照政府规定停车位相关指标设计，把握好适度超前的原则，为今后小区业主购车数量的增长多预留合理的空间。

一、产品定位

（一）项目SWOT分析

通过找出本项目客观存在的主要门内部优势、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、威胁因素，运用SWTO分析法，以及相应适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下：

（二）项目定位

●产品定位：珠海住宅：户型中偏大，现代简约风格，

●市场定位：中高档住宅。

●价格定位：通过详细市场调查后，在不超过消费者心理底线的情况下，制定合理价位，尽可能获取最大利润。可采取中高价位或者略高于周边项目竞争对手价格。

●目标客户群定位：内地中高收入者，文化程度较高，有较多可自由支配时间；在港澳工作的人群。

二、广告战略

●整合营销传播的概念和机会点

--.概念：以“富华天幕——连接省港澳的桥梁”，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调富华天幕的区位优势，吸引目标客户群的关注。

--.机会点：把握2个最佳时机宣传产品：港珠澳大桥通车当日，国庆节 ● 广告总体策略：推陈出新，对观众产生巨大吸引力 ● 广告主题：走出家门就是澳门。

● 广告的阶段性划分（各销售节点广告配合）

1、预热期为第一阶段，将以树立品牌形象为主。公司将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“富华天幕——都市生活初升的一颗璀璨新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。

2、认购期为第二阶段，将延续第一阶段的广告策略，但配合了具体卖点的演绎，例如港珠澳大桥这一优势，使得楼盘具有巨大的升值空间，可以打出“富华天幕——连通港澳的富丽天境，触摸未来的华丽荧幕”的广告语，以吸引消费群的眼球。

3、公开销售期为第三阶段，在第二阶段的广告覆盖下，用高品质的服务态度征服前来咨询购房者。

4、持续销售期为第四阶段，着力配合销售的高潮期进行促销活动，分期分批旅行参观住宅地，签定商品房销售合同。

5、尾盘销售期为第五阶段：不放松宣传力度，保持和维护产品形象。

●媒介策略

--总策略：有的放矢，选择最准确的媒介传播，以最低的价格最大限度传播品牌信息 --媒体选择及广告创意表现

报纸广告：多一个家，不一样的感受，更轻松的生活。

报纸软性新闻：在港奥工作的年轻一族，在港澳住着几十平米的房子，在这里租一间120平米的房子，价格比以前的还低，而且回去工作也不过半小时车程。

网站广告：房产网站

户外广告：人流量大的区域。

车身广告：经过城市主干道或终点站在火车站，汽车站，机场的公交车。

杂志广告：房产周刊

影视广告：实景拍摄，吸引受众。

电台广告： 交通信息，音乐节目中以信息传递或者广告形式穿插。

●印刷品的设计、制作

楼书

销售资料

宣传海报

DM单

礼品

购房须知

详细价格表

销售控制表

挂旗、吊旗、横幅、竖幅

置业手册：详细的项目基本情况介绍。

 

第二篇：地产项目开发策划书(完整版)

开封地产市场项目开发方案

一、宏观市场环境分析

（一）开封市宏观经济环境分析

近年来开封市经济持续、健康、快速发展。

开封作为中原经济崛起“引擎”，各项指标接近十年最高水平。开封市经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅，开封累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。

（二）产业政策对房地产市场的影响

与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，。

虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。

二、区域市场分析

本案位于开封市自贸区——开封市十三大街，占地近150亩地，紧邻自贸区管委会，四周被河南建业、绿地、恒大等有实力的地产开发商开发的商住小区围绕。这些著名的地产公司所开发的住宅市场定位较为高等，能有效拉高该区域的消费水平。它们所开发的住宅基本售空，并且已经在规划后期开发，区域人口将会进一步增多。由此可见，该地块周边未来的消费群体的流量和水平都有了基本保障。

开封市新区住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。位于新区北部的郑徐高铁开封站今年开放运营，外来人流的涌进，急需各大品牌进驻落户开封新区，区域配套档次也迫待提升。

三、产品定位

开封新区设立自贸区，对开封新区甚至整个开封市的影响是空前巨大的，未来自贸区将会走一条快速消费的路线。开封将不再以来自产自销，外来的众多商务白领将成为该区域的消费生力军，他们注重品质和服务，喜欢有特色的东西，对于新鲜时尚的文化的需求日渐强烈，购物、运动、健康、美食成为他们生活中的关键词。他们引领着时尚，引领着快节奏的生活，加上周围众多小区居民，这里的生活零售业会得到发展，大型的超市也势在必行。另外，他们其中的很大一部分因为公务只是暂居开封，这种情况下，公寓式住宅将会特别受欢迎！

（一）引进品牌

1.购物中心：拟引进丹尼斯、家乐福等国际一线品牌，抢先一步占领该区域商业中心的商机。

2.地产：拟引进绿城/蓝城等知名品牌的地产开发商，打造高品质的商住一体生活、文化、商务区域。

3.大胆的新尝试：拟引进老福特公寓，结合办公写字楼打造属于白领的专属居住空间，可买可租，以灵活的模式顺应市场的需求。

4.主题酒店：拟引进汉庭、锦江之星等简洁的商务主体酒店；引进桔子水晶等侧重年轻文化主题酒店。

5.健身运动：拟引进威尔士、美格菲等品牌健身会所，来满足该区域消费人群日益增长的健身运动需求。

6.美食：拟引进麦当劳、必胜客、星巴克等融休闲和美食为一体大品牌，以此满足人群热衷各种高品质消费。

（二）形象及市场定位

根据本项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把本项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。  总体形象及市场定位着重解决住宅在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和高度和独特性。

（三）文化内涵定位

通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，展示现代城市休闲文化。因为现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一。开封作为一座历史古城，所蕴含的厚重文化内容的多彩多姿与城市不断的与时俱进、创新发展相结合，观赏价值高，文化影响潜力巨大。

（四）目标购房群定位

1、年龄在35--60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中江边位置的中老年人 ；

家庭构成：1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年。　　　　

2、年龄在28--45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在汉工作的管理者或成功人士；

家庭构成：1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年　　

3、年龄在28--40岁之间 ，月收入5000元以上 ，时尚、享受在高科技工业园工作的管理阶层。

　

目标客户类型构成图

（五）产品设计定位及建议

针对本项目特殊的地理位置，在小区中心建休闲广场和寓意喷泉。为小区增一别致夜景，既给居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处，同时与对面的东湖美景相得益彰。

试想：当夜幕降临的时候，小区中心一路走来。远远的看到休闲广场上灯火一闪一闪的跳动着，近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。

如此一来，一方面能够增加本项目的吸引性，提高本项目在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群认同，满足区内居民荣誉感。

     建筑风格吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑——重点是湖景小区建筑的精华要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合，从而创新出一种融汇古今的新型人文湖景高档小区。

根据市场调查，大部分人对追求舒适的生活环境，追求健康为本的生活方式，希望社区配套尽善尽美 ，对高档住宅有强烈的需求，希望一梯两户或二梯四户， 主力户型为 3 房 2 厅 2 卫 ， 2 房、 4 房为其必要补充，建筑面积不求过大，但求实用， 70-170 平方米之间 可以接受，但总价希望在 75 万元以内 。比较认可户式中央空调、热水系统、智能化设施，对物业管理不太关注，不需要提供精装修，对车位的需求较大。

（六）价格定位

根据周边相似楼盘价格调查（下表）显示，结合本楼地理位置、周边环境及所面对人群收入状况、综合本楼盘开发成本，依据国家有关房地产法律政策，本楼盘价格将定位为中高档收入水平人群，户型采用采用中等户型，既能满足大部分人群对居住的要求，同时价格也控制在所能接受范围，约为6000—6500元/平方米。

四、销售推广建议

（一）销售推广建议

具体的推广时间段安排：

各阶段有不同的推广计划。

（二）案名及平面表现

1.案名

（三）营销推广建议

营销策略即营销战略指导下计谋与谋略，它虽由营销战略所规定，是对营销战略的进一步细化，但自身也是极为丰富多彩的，是可以对战略进行创造性发挥的，从而使战略本身更加血肉丰满，最终得以完美的实现。内容如下：

    

1、传播形式的重点是创新性活动

    以少而精为原则，适当打一些户外广告、车体广告、报纸广告、电视广告、网络广告，把重点放在公益性、公关性、文化性的活动广告上，形成强大的口碑广告。

    活动必须有所创新，有时需要大创新，这是必须坚持的一个原则，平庸无为的活动宁愿不搞。

    许多创新型公关文化活动的原则争取收支平衡，最好能赚上一点，最差也要2、充分利用各种假节日

    比如母亲节，就可以用”让母亲休息一下吧“的主题。妇女节、教师节、父亲节、儿童节、情人节、劳动节等都可以临时推出新的休闲活动主题，火爆它一把。

    这类活动是长期的，只要不断的创新，市场就会不断的扩展。

3、把握好市场推广的节奏感

这些年的这方面的教训太多太深刻了，那种开业初期火爆不久便门可罗雀的经营景观在很大程度上便是节奏感把握不好的结果。这方面一定从顾客心理和市场实际出发，以追求长期的、持续性的发展为原则，精心策划营销阶段，宁可先稍低潮一点而逐渐聘一波波新的高潮，也不可一下子耗尽了竞争力的精华，最后不得善终。

4、明确坚定的经营思路

    在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前提下（经法律合同认定，不准随意变更）将商业门面全部出售，然后统一进行物业经营管理或委托专业化的物业公司来进行管理，以保持经营的连续性、整体性、长期性和双赢性。

 5、实行销售合同条款限制

    对购房者施于严格的合同条款限制是有必要的，这也是许多商铺销售教训所告诉我们的真理。应该规定，购买者在用途限定的区域内只能进行相应内容的经营，不得乱来。

 6、慎重承诺，有诺必践

    不要轻易作承诺，尤其不要作过多的、过头的承诺，因为这只会图一时快意而埋下可能的隐患（数十万平米的花园住宅就在旁边使这一隐患更为可怕），尽量只作做得到的进行承诺。但一旦承诺了的就应该做到，有时多付出一些代价也是必要的。

五、案例评述

房地产项目定位是一个很复杂的系统工程。一般情况下，该项工作先从项目所处的宏观政策及市场环境和区域市场环境入手，通过项目自身特点及优劣势的分析、总结和评断，得出包括市场定位、客户群定位、产品设计定位和价格定为在内房地产产品定位思路。并根据定为结果提出该项目产品的具体推广建议和方案，一是该项目定位具有切实可行可实施性，使项目实施达到预期的经济和社会效益。