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试析灾难性信息传播中的“阿毛效应”现象

论文摘要:灾难性信息由于其重大性、突发性、紧迫性特点,对民众生活影响很大,在传播过程中容易产生“阿毛效应”现象。不论是激励性信息、伤悲性信息还是警示性信息,如果传播策略失当,强度、角度、频度不能进行准确把握和调整。则会适得其反,降低正向传播效果。因而,在信息本身的真实可信前提下。媒体体应分析受众心理,转变报道思路。提高报道技巧,避免无休止重复传播而产生“阿毛效应”现象。

论文关键词:阿毛效应;审美疲劳;沉默的螺旋;第三人效果

汶川大地震使中华民族经受了重大考验。灾情发生后,媒体能迅速反应,通过电视、广播、报纸、网络等渠道,及时、有效地传播信息。通过第一时间信息权威发布,消除民众对信息的不确定性,阻止了谣言传播;不回避问题,对灾情的严重程度予以客观、真实、及时报道,呼吁和感谢社会各界的鼎力援助,体现出构建和谐社会要以人为本的理念。宏扬社会正气和民族精神,将大灾面前良好的国民形象向全球传播,赢得了世界的肯定和赞扬。在民族灾难面前,正是媒体的快速反应、有责任感的权威报道,稳定了人心,鼓舞了士气,起到了良好的舆论引导作用。

信息传播要达到良好效果,要有—个量的积累过程,同时要营造出有利的舆论氛围,从这一方面来看,几次灾难性事件报道做得较为到位。但是,从受众对信息的接受规律来看,随着时间的推移,灾难性信息传播的强度、角度、频度应该进行准确把握和调整,否则会适得其反,降低正向传播效果,出现“阿毛效应”现象。

一、“阿毛效应”概念界定

“阿毛效应”的说法,来源于鲁迅先生的小说《祝福》。小说主人公祥林嫂在她的儿子阿毛被狼吃掉以后,使她失去了唯一的精神支撑,到处向别人诉说。刚开始,还能得到人们同情的眼泪和安慰,她的心灵也得到抚慰,慢慢地,人们厌烦了。“便是最慈悲的念佛的老太太们,眼里也再不见有一点泪的痕迹。后来全镇的人们几乎都能背诵她的话,一听到就厌烦的头痛。”读者对祥林嫂的悲惨遭遇深表同情,同时对鲁镇人的麻木冷酷感到痛心。看起来,祥林嫂的痛苦经历已经成为人们的笑资,同情被消解,自己的苦楚在别人看来是寡味无聊而且一文不值。但是,如果换个角度来看,就会有一些新的发现。鲁镇的人一开始并不是麻木的。“四婶起初还踌躇,待到听完她自己的话,眼圈就有些红了。”“男人们听到这里,往往敛起笑容,没趣地走了开去;女人们脸上立刻改换了鄙薄的神气,还要陪出许多眼泪来。”人们的厌烦是由于故事重复得太多,人们已经失去新颖感。“全镇的人们几乎都能背诵她的话。”当她一开口:“我真傻,真的。”他们便立即打断她的话,走开去了。这种现象可称之为“阿毛效应”。

笔者认为,“阿毛效应”是指同一信息在传播过程中,随着时间的推移和传播次数的增加而传播效果逐渐降低的现象。即使高信度的信源和信息,经过单一形式的高频度传播,也会使正效果下降,甚至带来负效果。着名传播学者霍夫兰等人通过实验发现,随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。为什么会出现这种情况?一种较有力的解释是人脑的忘却机制在起作用。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理,人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少,而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说,由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力;随着时间的推移,人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。但内容本身如果是对受众感性刺激的话,这种刺激也会随频度的增强而效果下降。

二、灾难性信息传播产生“阿毛效应”的危害及原因分析

激励性信息,如多次传播,会减弱激励性。同样,伤悲性信息,如多次传播,也会减弱伤悲性。激励是通过正面引导,促使受众感情的瞬间进发,对诉求现象产生良好感受,进而向其靠拢,诸如在战争年代,大战之前先放映一些凸显英雄形象的影片,使士兵在很短时间内形成对英雄人物的崇敬和对敌人的仇恨,使其在即将面对的战争中奋勇杀敌,增强其爆发力。众所周知,能量是守恒的,爆发力越强,持续时问越短。就如同抗震救灾宣传一样,刚开始,民众会从民族大义出发,出现一系列积极反应,比如争当志愿者、捐款捐物。但当热情过后,就会出现身体与心理的疲惫,而对持续不断的激励性信息反应迟钝,甚至抵触和抱怨。伤悲性信息也一样,刚开始,出于人的善良本性和人道主义舆论环境,会表现同情和不安,但久而久之,伤悲会削减,出现对“阿毛事件”一样的态度。

同样的道理,警示性信息,传播次数过频,也会降低警示效果,甚至出现娱乐化倾向。运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理,促成他们的态度和行为向一定方向变化,也是一种常用的说服方法。从行为心理学的角度来说,“敲警钟”具有双重功效:首先,它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触;其次,它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适;如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,对传播效果产生负面影响。要寻找产生“阿毛效应”的原因,必须从美学、传播学中的几个关键词来分析和探讨,如“审美疲劳”、“沉默的螺旋”、“第三人效果”等。

在经典的文艺美学着作中,与“审美疲劳”这个词意义相近的一个词是“审美反感”,“审美反感”是“对丑的作否定评价”的审美体验。在上世纪90年代的几篇文章中,有人把“审美”和“疲劳”相结合成“审美疲劳”,并把它运用到美学论述中作为美学词汇来使用。从生理学的角度来讲,由于大众媒介传播信息具有批量化、杂糅化特点,加上大众文化的诉诸感官的特点,如果感觉上的官能刺激过剩且得不到有效地舒解(情感升华),那么,就会由于心理上的厌倦而产生审美疲劳。多媒体时代的大众文化,它的目的在于使普通市民获得感性愉悦的体验,这主要是获得一种感官或者生理上的满足。21世纪,我们已经进入了数码和网络时代,互联网、电视、电影、手机都进入了人们的日常生活中,我们每天都淹没在大众传媒传播的信息中,这使得我们的感官始终处在官能的兴奋状态,当代大众传媒技术最大限度地满足了人们感觉的需求。然而,当声光色影等那种人与环境直接而直觉的关系满足了人们的官能需要时,令人回味的“文字增强人的逻辑分析和留有余地的思维空间”也随之断裂,这势必会造成感觉上的官能刺激过剩造成人的感官的忙乱。正如麦克卢汉把声光色影构成的场景比喻为“一场芭蕾”,通过电子媒介进行阅读是一个使眼睛和耳朵形成交互穿梭的过程。“眼睛耳朵和口语的复杂的穿梭关系一旦参与这一场芭蕾,那就必然要重塑整个的摄取生活,包括内心和外在的生恬。就要创造那种当代艺术重新发现的‘意识流’,但是同时它必然要产生感知和回忆活动的多重障碍”。“人体的感官”毕竟不同于“技术的感官”,人类在单位时间内对信息的接受量是有限的,即便不会像电脑那样当信息量增大时会“死机”,但也会因“应接不暇”而疲劳!

“沉默的螺旋”理论是由德国女传播学者伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼于19xx年提出的。诺依曼强调人的社会天性,为防止交往中的孤立,人总是寻求与周围关系的和谐。这样,就形成一种“沉默的螺旋”现象:当人们感觉到自己的意见(可能是一种新的意见,或者是一种业已存在的意见)属于“多数”处于“优势”时,便趋向于积极大胆地发表这种意见;当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时,遇到公开发表的机会,可能为防止孤立而保持“沉默”。意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一种一方越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。大众媒体,尤其是电视媒介,由于它们本身具有一定的权威性,传播的内容具有公开性、显着性,传播几乎无处不在,加之报道内容的类同,传播在时间上的持续和造成的信息积累,它们所提示的和强调的意见很容易被视为主流意见,或者是未来有发展前途的意见,这些意见可以从容表达而不会受到孤立。于是,“沉默的螺旋”现象最大量地出现于公众接受大众媒介之时,这种认知带来一种心理上的压力或对安全感的需求,使得多数公众在公开表达意见时采用媒介上不断重复的词汇和观念,并产生判断和行为上的连锁反应。但同时也会因压抑寻找途径发泄,正如此次地震发生后出现的“范跑跑事件”,在凤凰卫视讨论和网上调查时,出现了为数不少的赞同的声音。这就说明,舆论如果不能正确引导,少数人的“沉默”会从另外的方向爆发出来,产生非正向的效果。

第三人效果(third—personefect)理论是最近十多年来西方传播学者极为重视研究的范畴之一。最早提出第三人效果的学者是美国人戴维森(Davison),在19xx年的一篇文章中,他提到发生在第二次世界大战期间的一则故事:那时,日本人通过侦察获知,在一个太平洋小岛上的美国驻军由白人军官和黑人士兵组成,于是便向该岛空投大批传单,传单上写道:“这是白人挑起的战争,日本人和有色民族并无纷争因此黑人弟兄们“不要为白人送死,要找机会投降或逃亡”。结果,在空投传单的第二天,该岛上的美军竟然全部撤退了。后来发现,传单其实对岛上的黑人士兵并没有产生影响,而是白人军官担心士兵们真的会逃亡。因此造成了这批美军的退却。同样的道理,在一些传播效果的个案研究中,研究者们发现了一个有趣的现象:大多数人会认为大众媒介对别人的影响力较大,而对自己的影响力较小。换句话说,人们会倾向于低估大众媒介对自己的影响力,或高估大众媒介对别人的影响力。灾难性事件发生后,也会由于第三人效果原因而出现相互之间的消极依赖,比如救灾的行动,很多人会认为这样大的民族灾难,肯定会有成千上万的人伸出援助之手而不在乎一两个人的力量,有那么多的人捐款,而不少我这几个小钱,结论很明显,都这样想就会出现大难面前无人伸手的尴尬。

三、防止灾难性信息传播中“阿毛效应”产生的建议

首先,信息本身的真实可信是前提和基础。这就要求信息传播者必须从事实出发,客观公正地进行报道。在这次抗震救灾报道中,我们的官方媒体表现值得肯定。第一时间权威发布,消除民众对信息的不确定性,阻止了谣言传播。但应当承认,“非典”时期,我们的大众媒体并非如此。就“非典”本身而言。它有危害性,威胁到人的生命和生存;它有破坏性,破坏了人们正常的生产生活秩序;它有不可预料性,难以估计其发生的时间和地点;更可怕的是它有难控性。事实上,任何灾难性事件都具有以上特点。而“非典”信息报道并不是及时而且真实,在网络背景下,加上民众间人际传播,出现了令官方和大众媒体尴尬的境遇,最后不得不真实报道,才遏止住了谣言传播和大众的恐慌。但毕竟后果很严重,尤其是媒体公信力受到重大挑战,直到当下,重构媒体公信力仍然是热门话题。这样看来,立足事实的真实报道仍显重要,

其次,应该避免无休止重复传播。虽然说重复是信息传播的基本特点,信息需要重复,但任何事物都有一个“度”,超过这个“度”,就会朝相反的方向去了。从更深一个层次来看,出现审美疲劳的受众对信息的感知和刺激会变得迟钝,当真正重要的信息出现时,也不会有明显反应。当下很多媒体为了提高收视率,精心策划并播放一些弱势群体或者急需帮助的人与事,拨动受众善良而敏感的心弦,刚开始,民众的本真与善良会使一部人得到帮助,但慢慢地,民众会出现审美疲劳,见怪不怪了。而当真正需要帮助的信息出现时,民众会不为所动,最终被视为善良的泯灭。同时还会出现第三人效果,很多人会认为对别人影响不断增强而对自己影响不明显;会出现“沉默的螺旋”效果,声音被压制而得不到有效释放,最终会出现反感情绪甚至走向反面。这样看来,应该负更大责任的是传播者的过度重复传播。如同“阿毛效应”一样,不能怪“阿毛”,更不能怪周围的民众,而只能怪传播次数过多和频度过高。要避免重复传播,可以丰富素材,多角度、全方位报道,一方面,信息的丰富可以缓解受众的审美疲劳。另一方面,可以消解一个声音的枯燥,两面诉求可以避免一面诉求的绝对。同时适当调整报道频度,拉长间隔可以修复过高频度带来的心理抵触。

最后,分析受众心理,转变报道思路,提高报道技巧。前文提到,激励性信息,如多次传播,会减弱激励性;伤悲性信息,如多次传播,会减弱伤悲性;警示性信息。传播次数过频,会降低警示效果,甚至出现娱乐化倾向。周作人说过,人毕竟是人,人只有人的力量。如果过分宣传英雄,会拉远普通人与英雄之间的距离,感觉这仅仅是一部分人能做到。跟自己关系不大,显得遥不可及;如果伤悲被消解,会使民众失去同情心,感觉见怪不怪了;更为可怕的是警示被消解,会减低民众的警惕意识,“狼来了”心理作祟,防范意识消失,灾难来临时会措手不及,人为增强灾难的破坏性。应该打破一味说教的传统思路,运用多种形式和手段,比如对话讨论、文艺作品再现真实存在,增强新颖性和可读性。

总之,正确面对灾难,最大程度减少灾难损失,持续保护民众关注灾难,同情弱者,共同伸出援助之手,展现社会正义,众志成城共度难关,需要全社会努力,更要求主流媒体树立公信力,提升传播水平,避免产生“阿毛效应”。

 

第二篇:新闻学专业毕业论文

【摘要】

在媒体的新闻传播以及其他活动中,公信力的建设显得尤其重要。特别是在深化改革开放和市场经济高度发展中,社会面临大转型时期,不光在媒体和新闻传播领域,甚至社会生活方面的公信力的建设都显得尤为重要。公信力研究是大众传播学研究中的一个重要课题,涉及到传播的各个环节。近年来,我国大众传播媒介发展迅速,媒介间竞争日益激烈,受众对信息的需求及对媒介认知水平也逐步提高,媒介公信力问题为各界所关注。我国学界对媒介公信力的研究刚刚起步,本文主要考察我国媒介公信力问题的研究现状,探讨其研究价值及目前存在的问题。

[关键词] 公信力;公信力研究;媒介公信力

一、国内外研究状况及现实意义

公信力研究一直是国外大众传播研究的重要组成部分,主要分为“来源可信度”和“媒介可信度”两大研究领域。“来源可信度研究”致力于检测不同的传者特性如何影响信息的接受效果,传者在研究中大都被定义为传递或提供信息的个人、团体或组织;“媒介可信度研究”则更重视信息内容通过何种渠道进行传播 ,侧重对不同性质的媒介可信度进行比较。

这两大研究领域日趋细化,研究中的重叠之处也不可避免,正如托马森和莫尔1996年所说,“无论是对信息的提供者还是对承载这个信息的渠道或媒介而言,可信度都是一个议题” 。国外公信力的定义虽仍未能形成绝对的标准,但将它视为一个多面向的概念已基本取得共识。当前研究呈现多种方法的交叉使用,在实地研究法得到较广使用的同时,实验控制法重新得到重视,如新近之成果“Credibility and Bias”即为代表。此外,随着互联网的迅速发展,互联网公信力的研究也引起学界关注。

迄今为至,国外学界已形成一些测量媒介可信度的方法,代表性成果为嘎轧诺与马格瑞斯在1986年发展出的较为完整的媒介可信度量表,以及梅耶将该量表修正后建立的一组媒介可信度指标。

台湾学者在研究台湾地区的媒介公信力问题时,曾采用梅耶的可信度指标即是否公平、是否有偏见、是否报道完整、是否正确、是否值得信任五项,对其适应性进行检验,并根据实际结果提出修正意见。

我国港台学者对公信力研究已有初步成果问世,如《广播电视台主管对媒介功能与媒介公信力之评估》(彭芸,1989)、《报纸和电视新闻可信度比较之研究》(建生,1990)、《媒介可信度之研究》(罗文辉 陈世敏 1993),《新闻媒体与公信力》(罗文辉 1995)等。 香港学者祝建华曾对国外媒介可信度研究做过较为详细的文献回顾,介绍了该领域的研究现状,指出媒介可信度的定义随着整体研究的进展已经发生重大变化,已有的媒介可信度定义可被分为四种类型:来源的可信度、内容的可信度、来源的感知可信度和内容的感知可信度。 公信力的概念在我国大陆使用时间较短,但对公信力所包含的指标之一“新闻真实性”的讨论却由来已久。八十年代初期,受众研究受到中国学界和业界的重视。1982年6月,北京新闻学会受众调查组在北京地区展开了我国首次大规模受众抽样调查,调查受众接触媒介的行为、兴趣爱好,同时也调查了受众对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因。 这次调查推动了当时正在进行的新闻真实性的讨论。其后,随着假新闻、有偿新闻问题的凸现,新闻价值、新闻法制监管、新闻伦理等问题引起学界及业界的共同关注,探讨新闻可信性,反思假新闻现象,提倡媒介信用论、媒体诚信论方面的文章此起彼伏,也为考察我国的媒介公信力问题提供了不同的观察视角,同时显示出公信力研究的必要。九十年代以后,公信力问题在大陆学术界逐渐引起重视,学界以“公信力”为讨论对象的文章开始出现,但数量较少,缺乏系统而有规模的研究,概念界定仍不甚清楚,总体研究水平即使与港台学者相较也有一定差距。目前国内已有机构尝试对媒介公信力进行评定 ,但真正建立起我国媒介公信力的评价体系仍尚待时日。我国公信力研究除面临基本的概念界定问题外,还需要科学的方法和理论的支持。

我国现在正出于社会发展和转型时期,政府面临着经济建设和精神文明建设的双重任务,大众传媒随着经济的迅速发展,竞争日益激烈,加之受众对媒介的使用和认知水平不断提高,自我意识增强,公信力问题在此背景下提出自然有其现实意义。首先,政府对公信力问题的认知,将推动政府在使用媒介时尊重媒介的基本准则和要求,为改善和提高政府在公众中的形象和地位,树立公正权威的形象带来积极影响。同时,政府的宣传是通过大众媒介途径来进行的,政府能否履约,能否按照所宣传的进行管理和运作,也将影响到承载这些信息的媒介在公众心中的公信力;其次,帮助业界全面认识自己的权利和责任。在日益激烈的市场竞争中,大众传媒始终不能忘记自身的社会责任,对公信力的关注除因与自身生存发展密切相关外,还必须看到在广大的社会生活范畴中,公信力的重要性不能仅以经济效益等利益指标来衡量。业界如能切实维护公信力,加强自我监督,也必将获得民众信任,提高舆论监督的质量;再次,公信力研究有助于提高受众的知情权意识,促使他们从自身层面发挥监督媒体及舆论的作用,加强对媒体的社会监督,形成良性互动。

二、国内学界对公信力概念的基本解读

1999年,黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成,在社会中有广泛的权威性和信誉度,在受众中有深远影响的媒介自身魅力”,这是新闻传播学界较早地提出公信力概念的文章。作者认为就媒介整体而言,衡量媒介公信力大小主要应从真实、敏锐的洞察力及权威性、以及浓厚的人文关怀等方面进行。

2002年,佘文斌在《公信力-传媒竞争的重要砝码》中将“公信力”定义为“传媒在长期的发展过程中形成的,在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力,真实、高尚和权威是影响传媒公信力最重要的三个因素。[10] 可以看出,无论是在公信力的定义还是在讨论影响公信力的因素方面,两篇文章差别不大。前者定义中的“媒介自身魅力”为后者的“影响力”所取代,而被前者列为影响公信力重要指标的“浓厚的人文关怀意识”则被后者以“高尚”代之。

2003年,李忠昌在《试论大众传媒的公信力》中认为,“媒介的公信力就是媒介通过长期地向受众提供真实、可信、权威、高尚的传播产品,在受众心目中建立起来的诚实守信、公正、正派的信任度和影响力”; 蔡克平、陆高峰将报纸公信力定义为“报纸在读者和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力”。

黄晓芳的论文为我国“媒介公信力”的概念界定提供了初步的讨论平台,2004年前涉及到公信力的文章,多以黄晓芳最早提出的概念为基础进行修正或补充,“媒介公信力”大致被定义为媒介在长期的发展过程中,在受众和社会中形成的信誉度、权威性和影响力。学界对公信力的定义偏重于从新闻学角度进行阐释,传播学的研究视角相对不足。

2004年,研究公信力的文章有较大增加,公信力的概念问题在继续讨论之中,并有所突破。何国平在《论媒介公信力的生成与维系》中,较早尝试从传播学的角度来阐发这个概念,提出大众传播媒介公信力是负有社会责任的传者,通过大众传播媒介提供客观、全面、及时、权威的信息,获得的凝聚在大众传播媒介上的普遍的社会认同。这个概念已涉及到传者、渠道、信息、传播效果等传播的各环节,但对受众的重视不足。同年,郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》中认为,新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力,反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可,信任乃至赞美的程度,并尝试从传播学视角提出这个概念的评价指标问题。

我国学界对公信力的研究起源于媒介竞争和发展带来的一系列问题,侧重对媒介公信力的现状,公信力与媒介竞争,媒介的社会责任等问题进行考察。与国外公信力研究走过“来源可信度”与“媒介可信度”的学术历程不同,我国公信力研究很大程度上被等同于媒介公信力研究,由此还带来“公信力”与“可信度”的概念区分问题。

公信力和可信度均来源于英文的“Credibility”,但它们在中文里的涵义和适用范围并不相同。国内有的学者将两者等同使用,如王欣、赵虎在《我国媒体公信力现状考察》中提出,公信“实际是指传播者的可信度,而可信度则是受众对传播者可相信程度的评估” ;有的学者则认为无论从内涵还是外延,公信力都较可信度为广,如黄晓芳指出可信度主要强调媒介刊发新闻的真实性而言,而公信力则不仅局限于此,它还体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度和在公众中的影响力等多重特征。

本人通过检索公信力和可信度这两个概念在我国学术领域的使用情况发现,相较“公信力”而言,“可信度”更侧重与某个具体的指标或行为相关联,如“可行性研究的可信度”、“数据可信度”、“指标可信度”等。而公信力则为一个多向度的概念,较“可信度”涵盖范围更广,更具丰富的内涵。结合国外相关研究文献及这两个概念在我国的使用,笔者认为在介绍“Credibility“的两大研究领域即Source credibility 和Media credibility时,译为“来源可信度”和 “媒介可信度”较为确切,而在广义的研究范围内,“Credibility”译为“公信力”则更为准确。

三、国内学界对公信力问题的分析视角

不同国家或地区的学者对公信力的研究都有其独特的社会背景及现实需要,研究目的与考察对象也不同。我国学界对公信力的研究起源于媒介竞争和发展带来的一系列问题,已有研究主要涉及公信力与媒介竞争、媒介的社会责任、公信力与政府舆论方针、公信力理论及对策研究等几方面的内容:

(一)公信力与媒介竞争随着媒介竞争的日益激烈

公信力开始引起业界的重视,有的媒体就已打出“公信是生命”的口号。业界认识到媒介公信力对打造良好的媒介自我形象及谋求进一步发展具有重要意义,因此想尽办法吸引受众以达到提高视听率的目的。黄晓芳对此指出,公信力作为一种无形资产已成为各大媒体在竞争中取胜的重要砝码,但媒体追求的视听率不能等同于公信力,如果媒介为获取利润,过度追求视听率(发行量),将使媒介日益受到商业逻辑的侵袭,从而严重损害自身最有价值的公信力。李忠昌认为,媒介在公众心中建立起来的公信力已成为传播市场最主要的竞争力,是树立媒介品牌的关键,传播媒介在树立自身品牌的过程中,应当自觉培育和维护公信力,否则最终将失去受众。这类文章已注意到对传媒经营与发展间的互动关系提出思考。

(二)公信力与媒介的社会责任

媒介通过舆论导向担负着重要的社会责任,在激烈的媒介竞争中,传媒介的社会效益受到关注。黄晓芳指出,中国大众传媒的舆论导向存在两大问题,一为最具有视听率的社会新闻代替了媒介的文化品味和政治功能,一为导致媒介用处理社会新闻的模式来处理、表现信息,使各种信息的政治性削弱,把公众的注意力集中到一些无关大局、没有政治后果的琐碎的事情上。而言论尺度是评价媒介公信力大小的重要指标之一,随着媒体言论力量的明显削弱,媒介公信力大受损伤。佘文斌也指出,公信力是传媒引导机制发挥的前提,也是传媒舆论导向产生效果的保证。在某种程度上,公信力决定着传媒舆论引导作用如何发挥及发挥的程度;蔡克平、陆高峰则主要从新闻信息数量的供求关系及信息质量的供求关系角度,对单纯追求经济利益而不惜牺牲公信力的短期行为提出警告,认为提高报纸公信力是报纸充分发挥舆论引导作用,进而整合社会、影响社会的重要手段,也是衡量一个报纸的受众亲和力、市场竞争力和社会影响力的重要指标。

(三)公信力与政府舆论方针

大众传播媒介在发展过程中不能脱离国家大政方针的指导,媒介公信力与政府舆论方针的关系也成为讨论的重要话题之一。2003年,时统宇、申琳结合政府对新闻事业的要求,在 “2003:打造媒体公信力”一文中,提出“三贴近”诠释了媒体公信力的全新内涵,它的提出既是社会主义新闻事业的基本要求,也是尊重传播规律中受众为本思想的体现,有助于加强媒体和社会大众的联系,从而对媒体公信力产生积极的影响;党报是传播党和国家重要方针、政策的权威媒体之一,面对日益竞争的外部环境,如何保持并提高党报的公信力显得尤为重要,因此何运林在《党报规避软新闻对公信力负面影响的思考》中,从业务层面探讨部分党报片面追求软新闻对党报公信力造成的影响,并就如何规避党报软新闻对公信力的负面影响提出了建议; 2004年后,不少来自业界的文章将媒介公信力问题与政府的新闻政策联系起来,较多从实际操作层面,结合各自接近之媒体工作经验发表看法,这种研究与政府的宣传政策有着密切关系,在此不再逐一展开。

(四)公信力的理论及对策研究

公信力问题逐步受到学界关注后,对这个概念的相关理论研究提上日程,与公信力现状及如何提高媒体公信力问题共同受到关注。何国平在《论媒介公信力的生成与维系》中,从媒介公信力的发生学原理和媒介公信力的维系机制两方面对媒介公信力问题展开论述,如他认为媒介公信力能够发挥影响力的社会环境应是民主而非专制独裁政权,另外只有在市场竞争的条件下,媒介才能出于相对平等的信息环境里,媒介公信力作为媒介的核心竞争力才能得以体现。他认为,资讯质量是维系公信力的最基本方式,这就意味着要传播真实、客观、全面、丰富、及时、权威的资讯;郑保卫、唐远清在论述媒介公信力的内涵及评价指标时,提出用三个层次的指标对公信力的强弱、优差加以评价,并具体分析了影响公信力的内部和外部因素;学界对如何提升媒体公信力的认识也较前全面,如王欣在《提升我国媒体公信力之对策》中,从政府信息公开、媒体负起责任、重视对受众的研究、健全自律和他律机制四个方面讨论提升我国媒体公信力的途径。该文谈到,一个主流传媒应负有正确传播社会价值观的责任,对于新闻原则的执着态度是是媒体公信力的来源;受众是媒体公信力的评价主体,加强对受众的研究,是提升目前我国媒体公信力的现实途径之一。

值得一提的是,2004年是历年来围绕公信力问题发表文章最为集中的一年,在新闻类学术类期刊上,直接以公信力为讨论对象的文章大约有15篇,其中来自业界方面的研究约占85%以上,《新闻前哨》更是在2004年第4和第5两期辟出专栏讨论公信力问题。此外,随着我国网络媒体的迅猛发展及其社会影响力的日益增加,网络媒体的公信力研究也开始引起重视,如杨玉华的《增强网络媒体公信力对策谈》、赵志刚的《提高网络媒体的社会公信力》,主要针对网络媒体存在的问题提出了各自的看法。[25] 可见公信力的研究已得到学界和业界的共同关注。 三、目前公信力研究中存在的问题

总体而言,国内学术界对公信力的研究刚刚起步,整体研究水平有待提高,目前存在的主要问题可归纳为以下五个方面:

第一,概念亟需统一。公信力概念的引入及推广是我国社会发展到一定阶段的必然产物,也是我国大众传媒走向规范,成熟的必经之路。目前“公信力”概念问题在我国学界仍未得到充分讨论,对媒介公信力的概念进行基本界定成为学界、业界无法回避的问题,这无论是对新闻学还是传播学科的基本理论建设都提出了新的要求。只有在对公信力概念取得基本共识的基础上,相关问题才能得以深入探讨,形成良好的学术交流和互动平台。

第二,研究视野需进一步拓宽。公信力概念在我国的引入和使用有独特的现实背景和社会需要,目前不少文章偏向站在媒介的角度讨论公信力问题,缺乏从媒介、受众、政府、社会等各个角度及互动关系中进行全面讨论。学者为业界发展提出警示或建议未可厚非,但应充分考虑我国实际情况,利用相对独立的地位对影响媒介公信力的各个环节进行综合考察,不能仅停留在媒介层次。

第三,改进研究方法,建立适合国情的公信力测量体系,提高学术界的理论认识水平。现有研究偏重于从新闻学视角展开叙述,缺乏科学论证及实地调查和详实的资料收集工作,对国内大众传播媒介公信力的现状只能做大概估计,在今后的研究中,应结合传播学研究的优势,采取多种方法进行综合研究。目前我国的公信力研究还处于初步阶段,直接成果甚少,国外相关成果也未得到测量和使用。在借鉴国外已有成果的同时,发展出适合我国国情的测量方法,对我国大众传播媒介公信力现状进行评价和监督,并提供相关预测。

第四,公信力研究的整体性和阶段性。作为社会大系统的一部分,大众传播媒介在不同时期的作用并不相同,它在影响社会舆论的同时,也受制于自身存在的历史条件。除核心要素外,媒介公信力在不同的发展阶段会有不同的要求和体现,并没有绝对统一的标准。因此对媒介公信力的研究应放置于整个社会体系中,以大历史的视角进行考察,在建立测量指标的同时,也应注意其背后各要素间深层次的关系。

第五,关注国外学界研究动态,注意学术规范,尊重他人成果。除港台地区外,大陆学界介绍国外公信力研究状况的文章屈指可数,1999年谭辛鹏曾翻译美国学者托马斯J.约翰逊和芭芭拉 K.凯所做的“互联网与传统媒介信息可信度的比较”一文,对国外媒介信息可信度研究进行过简要介绍,其他相关文章则很少。我国的传播学研究时间不长,系统介绍及随时关注国外研究状况实属必要。此外,在对国内公信力问题进行资料收集的过程中,也发现了一些不符合学术规范,甚至无视他人劳动成果的问题,如文章的某些观点明显参考或引用他人成果,却没有向读者提供参考文献或做相关说明,更有甚者大段借用他人文章,除添加一些新鲜案例外,就概念的提出、文章的框架等几乎全盘复制。真实是学术研究的基本要求,这种情况虽为极少数,但不能不引人思考,否则以讨论公信力为题的文章自身就存在公信力的问题。

随着我国大众传播媒介的发展及受众的成长,学界应站在更广阔的视野,对公信力问题展开全方位研究,推动公信力这一概念为普通大众所正确地理解和接受,帮助受众提高对自身合法权益的认识。业界在重视公信力的同时,应注意避免将公信力简化为衡量媒介竞争和发展的唯一标准和尺度,却忽视了服务社会和受众的基本职责。本文对我国大众传播媒介公信力研究状况进行了综合梳理和介绍,并提出当前研究中存在的一些的问题,希望抛砖引玉,共同展开对公信力问题的讨论,推动我国新闻传播研究的基本建设。

[作者简介] 黑区N0.9长安大学新闻学院研究生;

ZVIPNO.16复旦大学新闻学院教授,博士生导师。

【参考文献】

[1] 李忠昌: “试论大众传媒的公信力”,《西安建筑科技大学学报》,社会科学版2003年第1期。

[2] 蔡克平 陆高峰:“新闻信息不对称对报纸公信力的影响”,《新闻与传播》,2004年第1期。

[3] 何国平:“论媒介公信力的生成与维系”,《新闻与传播研究》2004年第2期。

[4] 《新闻爱好者》2004年第3期。

[5] 《新闻前哨》2004年第4期。

[6] 张明贤 《我国大众传播媒介政治新闻公信力研究-以报纸、电视、政论杂志为研究对象”,国立政治大学新闻研究所1989年硕士论文。

[7] 陈崇山:《中国受众研究之回顾(上),《当代传播》2001年第1期。

[8] 2003年底,中国新闻研究中心(www.cddc.net)刊发了 “2003中国内地媒体影响力调查报告”,国内的不少报纸全文刊登了这次调查结果,但这次调查没有对调查使用的方法和分析数据的方法等问题做必要的交待,在测量这些概念如影响力、公信力的过程中,具体使用了哪些指标等等也无从得知,加之调查结构的权威性等因素,所以其可信性尚有待检验。

[9] 黄晓芳: “公信力与媒介的权威性”,《电视研究》,1999年11期。

[10] 佘文斌: “公信力-传媒竞争的重要砝码”,《新闻战线》,2002年第5期。

[11] 时统宇 申琳“2003:打造媒体公信力”,《新闻与写作》,2004年第1期。

[12] 何运林 “党报规避软新闻对公信力负面影响的思考”,《新闻前哨》,2001年第3期。

[13] 相关文章包括:陈心安“媒体公信力的要素构成 ”(《新闻前哨》2004年第5期);张志新 “新闻媒体公信力解读 ”(《新闻采编》 2004年第2期 );林炳堂 “公信力:县级媒体不容忽视的问题”(《声屏世界》2004年第2期);孙静“公信力:打造主流媒体之本”(《中国广播电视学刊》2004年第6期); 俞熙娜“增强媒体公信力:从我做起”(《新闻实践》2004年第5期);周菁 刘家虹“重视并提升投资理财新闻的公信力”(《新闻前线》2004年第1期)

[14] 《新闻前哨》,2004年第5期。

[15] 杨玉华“增强网络媒体公信力对策谈”,《声屏世界》,2004年第6期;赵志刚“提高网络媒体的社会公信力”,《新闻前哨》2004年第4期。

[16] 黄晓芳:“公信力与媒介的权威性”, 《电视研究》,1999年第11期。

[17] 李忠昌 “试论大众传媒的公信力”,《西安建筑科技大学学报》,社会科学版2003年第1期。

[18] 黄晓芳 “公信力与媒介的权威性”, 《电视研究》,1999年第11期。

[19] 蔡克平、陆高峰:“新闻信息不对称对报纸公信力的影响”,原载《传媒观察》,2003年第10期。

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