网络广告策划书模板

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一、营销环境分析

1、企业网络广告策划环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标网络所处区域的宏观经济形势; 总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

(2)网络的政治、法律背景:

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的网络? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)网络的文化背景

企业的产品与目标网络的文化背景有无冲突之处?

这一网络的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2、网络广告策划环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、网络概况。

(1)网络的规模:

整个网络的销售额

网络可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来网络规模的趋势

(2)网络的构成:

构成这一网络的主要产品的品牌 各品牌所占据的网络份额

网络上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来网络构成的变化趋势如何?

(3)网络构成的特性:

网络有无季节性?

有无暂时性?

有无其它突出的特点?

4、营销环境分析总结。

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成: 现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为: 购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

(3)现有消费者的态度: 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求

3、潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性:

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为: 现在购买哪些品牌的产品?

对这些产品的态度如何?

有无新的购买计划?

有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性: 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?

4、消费者问题调查

(1)潜在消费者:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(2)目标消费者:

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求?

三、产品分析

1、产品特征分析。

(1)产品的性能:

产品的性能有哪些?

产品最突出的性能是什么?

产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?

(2)产品的质量:

产品是否属于高质量的产品?

消费者对产品质量的满足程度如何? 产品的质量能继续保持吗?

产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格:

产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质:

产品的主要原料是什么?

产品在材质上有无特别之处?

消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺:

产品通过什么样的工艺生产?

在生产工艺上有无特别之处?

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装:

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较:

在性能上有何优势?有何不足?

在价格上有何优势?有何不足?

在材质上有何优势?有何不足?

在工艺上有何优势?有何不足?

在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2、产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑?

企业为产品设计的形象如何?

企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知:

消费者认为产品形象如何?

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何?

产品形象在消费者认知方面有无问题?

4、产品定位分析。

(1)产品的预期定位:

企业对产品定位有无设想?

企业对产品定位的设想如何?

企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知:

消费者认为的产品定位如何?

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何?

产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果:

产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?

5、产品分析的总结。

(1)产品特性:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(2)产品的生命周期

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(3)产品的形象:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(4)产品定位:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(5)产品定位:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

网络占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

主要的竞争对手是谁?

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标网络策略。 广告活动针对什么样的目标网络进行? 目标网络的特性如何?

有何合理之处?

有何不合理之处?

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

广告主题如何,有何合理之处?不何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足?

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告发布的频率如何,有何优势?有何不足?

7、广告效果

广告在消费者认知方面有何效果?

广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果?

广告在直接促销方面有何效果?

广告在其它方面有何效果?

广告投入的效益如何?

8、总结。

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

 

第二篇:iPhone4网络广告策划书

IPhone4网络广告策划书

小组成员:杨科  张乾

                                赵哲  陈霖

第一部分:  市场分析

    一、营销环境分析

       (一)手机市场总体规模及消费态势

       (二)手机市场构成

       (三)市场上居于主要地位的手机品牌

    二、消费者分析 

       (一)消费者的总体消费态势

       (二)iphone4的消费者分析

    三、产品分析

        (一)iPhone4产品特征分析

        (二)产品生命周期分析

        (三)产品的品牌定位分析

一、营销环境分析

(一)手机市场总体规模及消费态势

      从1876年贝尔发明电话以来,经历了长达一个多世纪的发展,电话通讯服务已走进了千家万户,通信的地点由固定方式转向移动方式。随着手机产品的日新月异,与时尚潮流的紧密联系,人们对手机的需求和高品质的追求也愈演愈烈。不仅在手机产品质量上的注重,还要在手机的外观,质感的追求及娱乐上的要求更加关注。

      据统计,截至20##年上半年,我国的手机用户已超过7亿。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入了手机行业,原有的手机生产企业为获得规模优势,也不断扩大企业生产规模。手机的产量大幅度地增长,市场中的品牌也越来越多。

手机市场总体规模及消费态势

1、不同类型手机市场

   据“互联网消费调研中心(ZDC)”最新数据显示,截至20##年9月,智能、3G、GPS、触摸屏、国产、拍照手机用户关注度较8月均出现不同幅度的涨幅。其中触摸屏手机用户关注度增幅最大,达到4.5%,智能手机、3G手机用户关注度增幅分别为2.6%、3.3%。音乐手机用户关注度则逆市下降2.2%。目前运营商推进千元智能3G手机的步伐进一步加快,据统计,20##年年底智能、3G手机用户关注度有望达到七成。

2、不同屏幕尺寸手机市场

     眼下,手机市场上大屏幕手机产品越来越多,而大屏 幕是户获得良好的网络、视频体验的载体。据ZDC数据显示,20##年9 月,2.8-3.2 英寸大屏手机用户关注度达到29.9%,接近三成。3.2 英寸以上超大屏手机用户关注度也达到了 23.7%,将近四分之一。可见,大屏、超大屏手机产品将成为未来手机产品的主流。

 3、不同价格段手机市场

     从不同价格段手机产品用户关注情况来看,变化不明显。20##年9 月中国手机市场 1000-2000元中端产品依然为用户关注主流,关注比例为 45.7%。其次为 20##-3000 元中高端产品,关注比例接近四分之一,为 22.9%。

(二)  手机市场构成

  按区域划分,我们把手机市场分为国内和国外两个市场。

 1、国内品牌市场

    国内手机行业的特征主要表现为两个方面,一是行业内厂商竞争非常激烈;二是存在一定的替代产品压力。 国内品牌如步步高、OPPO、天语、优酷等。

   2、国外品牌市场

      国外手机品牌多为跨国公司,诺基亚,摩托罗拉,三星,爱立信,HTC,苹果等品牌的影响力巨大,市场广阔。这些品牌形象早已深深根植到消费者心目中了。 

      总之,国外手机品牌凭借良好的质量赢得信赖,而国内手机品牌目前依靠价格和功能的优势也能占据一定的市场。 

(三)  市场上居于主要地位的手机品牌

     现在市场上的手机品牌,据最新的调查显示,国外品牌,诺基亚、三星、HTC分别占据前三名。诺基亚最近一段时期推出的1000~2000元之间的智能、3G、触屏、重力感应手机的销量一直很火爆,比如5230、5520、5800等。所以诺基亚的关注比例在44.7%。同时三星推出Sphone系列产品、HTC品牌通过对大屏幕、3G手机的研制开发,现在技术也非常成熟。这两个品牌手机的销量也很可观。摩托罗拉一度因销量太低几乎退出中国市场,但最近Android 系统的应用使它的销量也大幅上升。

     国产手机市场上天语,步步高,OPPO等手机通过对国外先进技术的学习,推出的音乐手机、触屏手机的销量也很大。

二、消费者分析

(一)消费者总体态势分析

根据20##年9月,ZDC(互联网消费调研中心)统计数据显示,智能、3G、GPS、触摸屏、国产、拍照手机用户关注度较8月均出现不同幅度的涨幅。其中触摸屏手机用户关注度增幅最大,达到4.5%,智能手机、3G手机用户关注度增幅分别为2.6%、3.3%。眼下,手机市场上大屏幕手机产品越来越多,而大屏幕是用户获得良好的网络、视频体验的载体。由此可以断言,大屏、超大屏、智能、3G等元素将会越来越受到消费者的青睐,引导当今手机消费潮流。

(二)iPhone 4的消费者分析

1.消费者购买渠道分析:

 联通营业厅 (可以得到联通的话费补贴,但是只能选择联通CDMA网络服务)

   苹果零售店 (可以购买“裸机”,既能选择联通的CDMA网络服务,也可以选择移动的GSM网络服务)

2.目标消费者分类

  (1)苹果发烧友

  (2)时尚潮人

   (3)社会精英阶层

3.目标消费者特点分析

   (1)苹果发烧友:主要是苹果品牌的忠实拥护者,极为推崇苹果公司的品牌文化和价值理念,是苹果系列产品的忠实拥护者。对其产品有着极其深刻的认识和了解,对iPhone4的认识也比较专业,并以拥有和使用iPhone4为乐。

(2)时尚潮人:走在时尚的前列,对新事物有着浓厚的兴趣、个性张扬。虽无独立的经济来源,但家庭条件富足,有着较强的购买能力。追求时尚,惟恐自己落伍。iPhone4这种定位时尚的高科技产品,对其有着极大的吸引力。

(3)社会精英阶层:社会中的佼佼者,社会地位较高,生活阅历丰富,大多是社会中的成功人士,生活条件富足,有着雄厚的经济实力,渴望得到社会的认同和尊重,与iPhone4定位高端,价格不菲的特点不谋而合。iPhone4满足了其炫耀的心理和被尊重被认同的愿望。

总结:“大屏幕、智能、3G、触摸屏”这些当今手机的流行趋势,iPhone4把它们“一网打尽”,非常符合消费者的购买需求。同时iPhone4又凭借其“专业、时尚、高端”的定位,吸引了一大批iPhone4的发烧友、时尚潮人和社会精英这三类人群。而这三类人群恰恰构成了iPhone4的主流消费群体。

三.产品分析

(一)iphone4产品特征分析

1、产品性能分析

[手机指标]

2、产品设计分析

苹果iPhone 4的外观并没有延续iPhone 3GS的圆润边缘设计,而是采用了平面型设计,这种设计使得苹果iPhone 4看起来更加富有科技感,并且显得非常大气。就黑色版苹果iPhone 4而言,正面与背面都为黑色系,周围采用金属质地包裹,使得苹果iPhone 4的金属质感非常浓厚。

苹果iPhone 4的正面看上去非常的大气,搭载了一块高达960×640像素分辨率的3.5英寸屏幕,并且采用的是最新的Retina Display显示技术,画面显示极为细腻,每个细节都让你挑不出瑕疵,非常的完美,虽然苹果iPhone 4的屏幕并不是目前智能手机中最大的,但是它凭借着这项技术依然可以傲视群雄,这种清晰度并不是每款手机都可以拥有的。这款强劲的屏幕被黑色包裹,在待机时就像一面镜子,整体机身材质采用的都是这种犹如镜面般的高硬化玻璃材质,使整个苹果iPhone 4看上去更加奢华。

苹果iPhone 4在屏幕的上方还配备了一枚前置可视频通话摄像头,在摄像头的旁边是大家常见的听筒。苹果iPhone 4的下方还是它那经典的返回键。苹果iPhone 4的正面看起来非常的简洁大气,也体现出了苹果一直的风格。

苹果iPhone 4的背面同样采用了镜面般质地的高硬化玻璃材质,背面还是那枚经典的苹果LOGO,采用了平面式设计后,苹果iPhone 4的背部看上去要比iPhone 3GS显得更大一些,但苹果iPhone 4在厚度方面竟然比iPhone 3GS薄了24%,达到9.3mm的厚度,也成为当今智能手机界最薄的智能手机。

苹果iPhone 4的背部搭载了一枚500万像素摄像头,并且在其旁边配备了一颗LED闪光灯。在拍摄功能方面,苹果iPhone 4支持5倍变焦,同时,iPhone 4的摄像能力也提升至了720P分辨率(1280×720像素),30 fps。

苹果iPhone 4的机身周围采用了金属包裹,使其的金属质感变得非常浓厚。在旁边的侧键设计上苹果iPhone 4也做了一些小小的改变,左侧的音量键采用了分离式设计,这样有效的避免了用户的误操作。在苹果iPhone 4的上方,Sim卡槽被移到了机身右侧,上面只留下了锁屏/电源键与3.5mm耳机插口,使得苹果iPhone 4的机身上方看起来更加的简洁,苹果iPhone 4的机身下方是扬声器与USB数据连接线插槽。

苹果iPhone 4的天线被设计在了机身周围的三个缝隙里,左侧的缝隙为蓝牙、Wi-Fi和GPS天线,右侧是UMTS(WCDMA)和GSM天线。

苹果iPhone 4作为一款世界最强智能手机,在外观方面也做到了让人无可挑剔,精致细腻而又完美的做工使其体现出了机皇应有的品质。此次苹果iPhone 4在外观上做出的改变是成功的,全新的设计理念,使苹果iPhone系列产品又达到了另一个高度。

3、产品功能分析

系统和软件方面iPhone 4的升级包含iBooks商店引入、iOS4的装载以及iAds广告系统和Facetime视频通话功能的加入。除此之外,电池性能、802.11n无线网络支持、企业功能的增强都非常强大,iPhone 4带给用户的惊喜远非如此简单。

全新设计9.3毫米全球最薄智能机

     iPhone 4厚度仅有9.3毫米,相对于iPhone 3GS12.3毫米的厚度,变薄了24%,这使得iPhone 4成为不折不扣的全球最薄智能手机。

远远超出了业界的Retina显示技术

iPhone 4第二项革命性的功能提升是名为Retina的显示技术,这也是之前猜测最多的参数,与传言一致,iPhone 4采用了960x640像素分辨率的显示屏幕,相当于iPad屏幕78%的像素 。分辨率的提升将iPhone 4的显示分辨率提升至iPhone 3GS的四倍。每英寸的面积里有326个像素,另外,iPhone 4的显示屏幕分辨率达到了800:1的高对比度,同时加入了IPS宽可视角度技术,这一技术曾在苹果iPad中采用。

 A4处理器待机视频通话10小时

 在iPad上首次采用的A4处理器,现在正式登陆iPhone 4。iPhone 4电池能耗情况为7小时3G通话、10小时视频播放、40小时音乐播放、300小时待机。除了在3G通话情况下,通话7小时比iPhone 3GS的5小时要长2个小时。

三轴陀螺仪将颠覆游戏体验

iPhone 4在硬件上的很多功能提升都是在之前的基础上进行升级,唯有三轴陀螺仪是全新加入的硬件。

  三轴陀螺仪,顾名思义是指手机能够感应三个维度的方向变化。手机对动作感应的能力会大大增强,对于借助重力感应的游戏,用户体验将发生非常大的影响,操作感觉会更加接近于真实感受。

500万拍照支持720P高清视频拍摄

iPhone 4的拍照功能提升也是前所未有,从iPhone 3GS的300万像素提升至500万像素,同样支持自动对焦。iPhone 4还加入了5倍数码变焦、内置LED补光灯。

iOS4引入革命性的多任务处理

 iPhone OS 4更名为iOS 4后,功能升级我们在之前iPhone OS 4.0的发布中已经提到,主要体现在这样几个方面:

  1. 革命性的多任务处理 iOS从此可以一边听歌、下载,一边上网、收发邮件。不过在乔布斯的演讲中我们也发现了一个细节,iPhone 3GS和iPhone 4同时打开一个网页,结果iPhone 3GS已经打开,而iPhone 4只打开了一半。

  2. iOS 4的另一个重要升级是,支持对程序进行文件夹归档管理,用户可以将几个软件拖入一个自定义名称的文件夹中管理。

  3. iOS4邮件管理的时候有统一的收件箱

  4. iOS4有更好的数据保护

  5. iOS 4支持多个Exchange账户登陆,同时支持Exchange Serve2010

  6. iOS 4支持SSL VPN网络连接

拥有海量图书的iBooks商店

iBooks与iPad一同推出,现在正式在iPhone 4中加入。在iPhone 4引入iBooks的同时,iBooks在功能上也有很大升级。

让开发者更赚钱的iAds广告系统

 苹果推出的iAds手机广告系统比较强调视觉效果和交互性,一般iAds会显示在屏幕的下部,点击可以查看交互性很强的在线广告。

FaceTime只要有WiFi就能视频通话

 苹果FaceTime目前只支持通过WiFi进行,也就是说两部iPhone 4手机,只要在有WiFi可用的环境中,就可以在不需要任何设置的情况下进行视频通话。

4、产品使用分析

优点:

1. 分辨率变大,屏幕效果更出色

2. 摄像头升级为500万像素

3. 增加前置视频通话摄像头

4. 采用主频为1GHz的A4处理器

缺点

1.不能换电池

2.不支持Flash

3,天线有问题

(二)产品生命周期分析:

当前手机市场最瞩目的明星当属Iphone无疑。自一代开始,从电视剧到各种娱乐节目,从报纸到杂志,其在中国各种各种主要媒体中频频亮相,获得极高的知名度。其简约而时尚的造型早已深入人心,以至于几乎所有的智能手机都走不出它的阴影。

Iphone 4与三代是一脉相承的。对于Iphone 4而言其导入期其实是Iphone系列的成长期,由于有前三代的成果,Iphone 4应着重宣传期其对于前代的进步之处。并适当降低Iphone 3GS的售价,减少两代间的竞争,以开拓Iphone4的市场。

(三)产品的品牌定位分析:

iPhone4由苹果首席设计师乔纳森精心打造,一改以往的圆润造型,走硬朗路线。其超强的且史无前例的功能配置,传达出新一代Iphone的出重特色。其价格定位基本在五千到八千,属于高阶手机。在用户群上,主要包括苹果发烧友,时尚潮人,社会精英阶层等。Iphone 4先进的设计理念必将成为手机史上的革命。

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