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摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、品牌与物业管理品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、创建物业管理品牌的重要性„„„„„„„„„„„„„„„„4

三、创建物业管理品牌的条件„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（一）开创物业管理品牌的外部条件„„„„„„„„„„„„„„6

1、我国物业管理正逐步实现法制化和市场化„„„„„„„„„„6

2、开发商、业主对物业管理的观念已发生了根本的转变„„„„„7

3、政府主管部门对物业管理的作用„„„„„„„„„„„„„„7

（二）开创物业管理品牌的内部条件„„„„„„„„„„„„„7

四、如何创建物业管理品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（一）切实转变观念，增强品牌意识„„„„„„„„„„„„„„8

（二）内强素质，以人为本„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（三）进行ISO9002质量体系认证„„„„„„„„„„„„„„8

（四）明确企业的社会责任，积极参与社会事务„„„„„„„„„9

（五）走规模化经营道路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

五、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

对物业管理品牌竞争的分析

【摘要】

从80年代初期在南方诞生第一家物业管理公司起，物业管理行业在我国有二十多年的历史。特别是近几年来，随着房地产业的发展，相应配套的物业管理业日益兴盛，市场竞争也日趋激烈。今天，创名牌企业，建优秀PM小区，现已成为我国PM企业的管理目标和奋斗方向。品牌代表着企业形象，品牌标志着竞争地位，品牌反映了企业的核心竞争力。在物业市场日益规范的条件下，实施品牌兴企战略，创建物业服务品牌，对于物业企业的可持续发展具有战略意义。

【关键词】品牌 物业管理品牌 规模化 市场化

一、品牌与物业管理品牌 在我国，物业管理企业对“品牌”认识相对较晚。同时，由于物业管理企业的产品，因物业管理服务的区域性、组合性和特殊性，以及原有单纯的房产管理遗留下来的福利性分配、行政性管理，造成了物业管理品牌时常发展的不完备环境；再加上物业管理企业自身实力不强、缺乏竞争意识和和市场经营行为的短期性等原因，使得物业管理品牌市场已经严重滞后于其他行业商品品牌市场的发展。因此，物业管理企业即使在某一方面进行了大规模的广告宣传和鼓动，由于没有上升到塑造品牌的高度上去，其效果也仅仅是单一的、短期的，没有积累成企业最有潜力、最为巨大的无形资产——品牌。 何谓品牌？根据营销学者菲利普·柯特勒所下的定义，品牌是一个名字、称谓、称号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有利于竞争。知名的品牌也曰名牌。营销理论告诉我们，成功的品牌，其品质必须是符合消费者多方面的需求、使顾客认定的优价优质品。它必须符合市场功能，可增加产品的附加值，它能提供的各种利益需互相融合，形成整体的个性或风格。

20世纪80年代初，自深圳第一家物业管理公司的成立，标志着物业管理作为新兴的朝阳行业在中国大陆地区开始萌发、成长。经过21年的市场发展，物业管理企业市场竞争依次经历了无序竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争等阶段。现在，物业管理市场日渐庞大，市场的竞争日趋激烈，一些物业管理比较发达的地方如深圳，已开始进入物业管理品牌竞争的时代，品牌将成为物业管理企业最有效的竞争利器。物业管理服务品牌是一个整体概念，是用来识别不同物业管理企业、不同物业管理服务产品的方字、图形与口碑的有机组合，其主要功能是识别，涵盖了技术含量、品质、能力、信用、形象、价值、文化积淀等各个方面。把握物业管理服务品牌这一概念需要理解“物业管理服务顾客”和“物业管理服务产品”这两个概念。物业管理服务顾客主要指政府、发展商、业主、租户及相关者。在中国大陆地区，由于土地产权属国家所有，而所有者代表是国务院，最终表现为具体的所有者代表是各级地方政府机构，所以值得强调的是政府也是物业管理服务顾客。物业管理服务产品，可以划分为六个层次：核心利益：即物业的保值和增值。有形产品：即物业管理服务的基本形式，如工程维护等。期望产品：即顾客购买“核心利益”时期望的一整套属性和条件，如住宅业主希望的安全、舒适、文明的环境及氛围等。附加产品：即物业管理服务中包含的附加利益和服务，如家政服务等。精神需求：即满足顾客心理需求，如显示业主尊贵个性等。潜在产品：物业管理服务根据顾客潜在需求、显在需求而所作的增加和改变。物业管理服务产品的功能性价值主要来源于前三个层次，而附加性价值来源于后三个层次。从物业管理服务品牌定义分析可以引伸出三层含义。 首先，物业管理品牌是一种物业管理服务产品的标识，而这个标识提供了与其它物业管理服务产品相区别的特征。这是物业管理服务品牌的第一层含义，也是物业管理服务品牌的外在形式。顾客消费的是产品的使用价值而不是品牌本身，品牌的差异必然依托于产品的差异；没有产品的差异，也就没有品牌的差异。具体而言，品牌的同一性源于产品的功能性价值，而品牌的差异性来源于产品不断增加的附加性价值。物业管理服务功能性价值趋于同质化，而附加性价值却源于企业的核心能力。所以品牌借助于产品而产生，但是随着品牌的成长、发展，品牌便有了相对独立的生命，并具有品牌的延伸的功能。

其二，物业管理服务品牌是顾客对产品的认识。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征是在顾客对产品的认识关系中形成的，这是品牌的第二层含义。这就意味着品牌形象不仅仅是因为产品本身的特征，还取决于顾客的爱好、个性、价值观等。

其三，物业管理服务品牌是物业管理企业与物业管理服务顾客之间的关系性契约，是一种权利与义务、期望与承诺的约定。品牌包括了相对应的法律、事实、道德、情感的关系因素，这是品牌的第三层含义，也是品牌最核心的含义。企业创建品牌的目的是获得顾客对品牌的认可、品碑及忠诚，也是为了维持一种长期稳定的交易关系、情感关系、利益关系。综上所述，物业管理服务品牌是一种物业管理服务产品的标识，是物业管理服务顾客对物业管理服务产品的总体感觉、知觉和联想，是物业管理企业与物业管理服务顾客之间的契约。物业管理服务品牌的产生依赖于物业管理服务产品，随着物业管理服务品牌的确立，由于人类认知系统的“记忆性”，物业管理服务品牌又可脱离物业管理服务产品而存在，具有延伸的自身运动的特征。因此，品牌的成长策略是个系统工程，从品牌设计、品牌定位、品牌建设、品牌传播，到品牌延伸等，都需要创造力。以创造特色（差异）优势为铸造物管品牌的有效捷径；以拓展物业管理服务内涵和外延，作为自己的品牌特色；以顾客的显在需求、潜在需求及顾客满意度、忠记度指标体系为品牌目标；运用现代市场营销公关策略及各种方式，调节、调动、整合、操纵信息媒介，并与顾客建立长期的关系，从而形成独具特色的有感召力的物业管理品牌。

二、创建物业管理品牌的重要性 物业管理行业是一个新兴的充满竞争的朝阳产业，经过20多年的摸索、实践，在我国已得到蓬勃发展。物业管理企业已意识到物业服务品牌的重要性，纷纷将品牌理念引入物业管理服务之中，并通过制定品牌发展战略，确定创建品牌目标、加大创建品牌力度，全面提升物业管理服务水平。例如：北京天鸿集团对物业管理工作给予了一贯高度重视，借助市场力量规范管理，培育和发展天鸿品牌。19xx年6月，天鸿集团恩济花园物业管理经营公司成为北京以至中国北方地区荣获ISO9002质量认证证书的第一家物业管理公司，之后，天鸿集团燕济公司、京宝公司、万佳公司也分别通过了权威质量认证机构的联合审核，取得了国际国内的双重认证。 据不完全统计，截至20xx年底，21年间全国物业管理企业总数已超过2万家，

从业人员超过230万人。在最早开展物业管理且条件较好的广东省也有物业管理企业2260多家，管理面积3.72亿平方米，平均每个物管企业管理16万平方米的建筑面积，而有些省市物管企业平均管辖面积只有大约3万平米，反应出我国物管行业竞争的激烈。另据了解，部分国内物业管理公司已率先进入品牌竞争轨道，中海、万科和金地等就是其中的佼佼者。中海接管的物业分布在深圳、北京、上海、天津等14个大城市，面积逾900多万平方米，已成为目前国内管理规模最大的物业公司；而后起之秀的金地物业也在10多个城市接管了600多万平方米物业；上海的陆家嘴物业提出做业主“好保姆、好管家、好朋友”的服务理念，并成为全国第一家通过质量、环境、职业安全卫生三项质量体系国际认证的物业管理企业。这说明我国物业管理行业正处于“战国时代”并开始向规模化集团化品牌化的方向发展。市场在各行各业都有“赢家通吃”的发展倾向，也就是有名的“贫者愈贫，富者愈富”的“马太效应”。那些拥有强势品牌的市场领导者必将在稳步扩大市场份额的过程中依靠不断降低的运营成本和上升的赢利压缩中小企业的生存空间，进而将他们淘汰出市场。 品牌是提高物业企业核心竞争力的关键。实践证明，周到、细致的优质服务，满意、可靠的服务质量，在业主中有美誉度的服务品牌，不仅能为业主提供高品味的生活方式，而且还可以满足物业产权人、使用人心理上的需求，这样业主也就特别偏爱品牌物业。而企业有了知名度，就能通过业主的口碑效应和品牌的扩散效应，使企业在竞争中处于优势，进而扩大市场占有率。然而，有的物业企业尚未认识到品牌是企业的生命，是市场的名片，是发展的基石，存在着重管理轻服务，重收费轻养护的现象，没有把管理寓于服务之中，凭服务树品牌的意识不强。这样做的结果，往往是事倍功半，收效甚微，企业管理水平和经济效益也必然是停滞不前。究其原因，主要是思想认识不到位，发展念落后于时代，没有看到创建品牌对提高企业核心竞争力的重要性，这个问题不解决，不但不能扩大市场份额，壮大经营规模，还将丧失原有的“根据地”，使企业萎缩，陷入困境。在我国加入WTO及国有企业转制步伐加快的新形势下，国外物业服务的品牌企业、先进的物业管理经验和经营理念必将进入我国物业市场。挑战无处不在，竞争更加激烈，形势日趋严峻。对此，我们别无选择，必须精心打造，细心呵护有市场知名度和业主美誉度的物业服务品牌，以别人无法模仿的核心竞争力去参与竞争，直面挑战，赢得发展。

品牌是促进物业企业发展的根本。物业企业是为物业产权人、使用人提供物业管理和服务的行业，享受全方位的管理、高品质的服务，则是产权人、使用人花钱买服务的初衷和归宿。一方面，服务品牌是物业企业综合素质的缩影，反映了物业企业和员工对业主的责任感，也意味着业主对物业人员所付出的管理、服务的认同和肯定。这样就能够获得较高的回报，促进物业费收缴，不断提升征收率，进而实现物业管理的良性循环；另一方面，创建服务品牌，还能转变物业企业的经济增长方式，实现由单纯追求管量数量型，向质量效益型转变，由被动管理型向主动服务型转变，由外延式增长向内涵式增长转变，内涵式增长会使物业经济不断跃上一个新台阶。因此，只要坚持一流的管理经营品牌、一流的服务展示品牌、一流的质量树立品牌、一流的业绩塑造品牌的战略，并以此统领品牌的培育、创建工作，将会带动物业管理企业的体制创新、管理创新、制度创新和服务创新，拉动物业企业的跨越式发展。 创建服务品牌是培育企业精神，提升员工素质的必由之路。企业精神是企业核心价值观的体现，是企业文化的灵魂，是凝聚全体员工的精神力量，也是企业发展的内在动力。企业精神一旦形成，就能对员工的行为起着激励和导向作用。对物业企业而言，服务在精神层面上是一种企业理念，在行业层面上是无形的产品。因此，服务是物业企业精神的核心要素，服务品牌则直接体现了员工的奋斗精神、进取精神和创新精神，成为引领企业向前发展、凝聚职工力量的一面旗帜。从这个角度看，服务品牌不仅是企业精神的结晶，同时又孕含承载了企业精神。因此，创建品牌能使员工增强荣誉感和成就感，激发员工爱岗敬业、恪尽职守，鞭策员工自学成才、岗位成才，使员工的素质得到进一步提升，进而激励企业朝着经营管理的更高的要求和目标奋进。

三、创物业管理品牌的条件

（一）开创物业管理品牌的外部条件 物业管理在我国的发展已有二十多年了，其发展可以用“迅猛”来形容，原因在于服务业的性质决定了从事服务产品生产的企业都要走小型化的道路，而物业管理企业的运营又不需要多少固定资产的投资，使得物业管理的进入门槛较低，再加上我国劳动力的富余等原因造成现今物管企业在数量上的繁荣局面。但其对我国今后物业管理发展的影响有好的一面：大量社会资源流入物业管理行业，加快了物业

管理在我国的初期发展，促进了物业管理的市场化和专业化。时至今日，可以说我国物业管理正逐渐走向成熟和理性。其主要体现在三个方面：

1、我国物业管理正逐步实现法制化和市场化。法制环境方面，《城市新建住宅小区管理办法》、《城市住宅小区物业管理服务收费暂行办法》、《住宅共用部位共用设施设备维修基金管理办法》、《物业管理企业财务管理规定》、《物业管理企业资质管理试行办法》等行业规范的相继颁布，特别是20xx年9月1号正式实施《物业管理条例》，标志着我国物业管理正式走上了法制化的轨道。另一方面，我国物管市场的规范化程度大大提高，如保证业主对物管公司的选择权，实行物管招投标制，打破地域封锁垄断。据了解，厦门市和天津市的物业管理服务收费开始实行市场调节价制度，由业委会、开发企业与物业管理公司在政府指导价范围内自主协商确定，普遍反应良好。法制化和市场化带来的连锁反应就是物管市场的规范化，在数量上已是相当规模的物管企业间的公平竞争，服务质量的竞争和同质化，业主相对宽松的选择空间。这使物业管理企业不得不注重企业的品牌，以品牌力在竞争中取胜。

2、开发商、业主对物业管理的观念已发生了根本的转变。对于开发商来说，房屋开发的质量及消费者的认可是公司运营的关键。在激烈的市场竞争中，开发商早已摒弃了“打一枪换一个地方”的开发思路，开始注重物业品牌的重要性。而物业的品牌主要有三个影响因素：

（1）物业的区域位置；

（2）物业的参与方和开发过程；

（3）物业管理。通常在第一个因素无法改变、第二个因素对业主来说是短期行为的情况下，与业主紧密相关且影响长远的物业管理在物业品牌里所占的比重越来越大。这一点在物业的销售过程中已明显突现出来。另一方面，业主对物业管理的认识和支持程度已明显提高，人们在买房时除了关心房产的质量、区位以外，还要关心物业管理是谁、服务如何，对于那些无物管的二手房，人们在购买时都非常谨慎并且房价比同一地区有物管的房子低许多，因为物业管理服务既是消费又是投资的观念已被众多业主所接受，而没有物管的物业其住居质量和升值空间都无法得到保证。

3、政府主管部门对物业管理的作用。由于物业管理在保持社会稳定、提高社会文明程度、服务经济发展、解决就业等方面都发挥了重要的作用，所以政府主管部门对物业管理一直是非常重视的，而鼓励并帮助物管企业树立品牌形象就是政府

引导物管行业健康发展的重要手段之一。如国家和省物业管理示范项目评比、省市级物业管理优秀项目的评选和资质审查等措施。

（二）开创物业管理品牌的内部条件

物业管理公司要成功创建品牌，不仅外部条件重要，内部条件也是重中之重。可以设想，如果物业管理公司受托实施物业管理的小区内，业主入住后发现建筑质量底下，配套设施很不完善，售后遗留问题成堆，服务人员态度恶劣等一系列问题。

面对这样的小区物业公司只能穷于应付，根本谈不上创建自己的服务品牌，例如：我所在的小区房地产开发商走后遗留问题严重，加之原物业公司服务不到位，收费率很底的情况下，要维持自己的生存就很难更不用谈创自己的品牌。

四、如何创建物业品牌 品牌企业长期一贯经营的结果，是科技创新和劳动创造的结果。创立一个有价值的物业管理服务新品牌，不可能一蹴而就，其将是一项复杂长期的系统工程。物业管理企业必须利用自己的经营服务理念、文化价值理念、先进的管理服务模式、崭新的企业运营机制以及自身独特的企业文化、社区文化，致力打造与国际市场、国际品牌接轨的具有鲜明自身特色的物业管理新品牌。

（一）切实转变观念，增强品牌意识。我们的物业管理确实做得不错，有很多优秀的东西没有得到更好的宣传，大家似乎都显得特别的低调，我认为物业公司还是应该要注重，市场发展到今天，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，我们好的物业公司、好的物业品牌，包括那些优秀的物业工程师、好人好事等，都应该去做宣传，把正的东西树起来，歪风邪气就压下去了。事实证明，前期物管，特别是品牌物管的介入，对后期的管理及销售，特别是大盘的销售和管理是功不可没。因为消费者对物业管理的认识非常透，他们知道物业管理公司要陪自己走70年。什么公司，以前管理怎样，也同时给物业管理公司提出了要求，物业公司从实际市场上看，还是要加大务实营销，特别是企业的品牌宣传。

（二）内强素质，以人为本。顾客因其认定的价值来决定其购买行为，所以树立企业品牌的关键在于将企业品牌与产品所提供的高附加值紧密结合起来。从企业角度来讲就是要在不断提高服务质量的前提下着重内部成本的缩减和运营效率的加强。这方面有很多文章曾作过详尽的论述，主要围绕CI设计、服务质量控制、组织设置、财务管理、服务标准化、员工招聘和培训、组织文化、管理创新等方面。

这里我不再多讲，只对“以人为本”的观念突出论述。物业管理所提供的产品在生产的同时被消费，因而服务产品的质量体现在员工提供服务的过程之中，而对服务过程进行全程的控制是不现实的，由此可见，物管企业的素质突出地体现在其员工的素质上。

（三）进行ISO9002质量体系认证。企业与国际接轨的纽带，是一种提高管理水平的有效手段，其分为质量体系ISO9000、环境体系ISO14000、职业安全OHSAS18000三个系列，按照ISO9002规定的企业必须遵守的19项元素（如管理职责、文件和资料控制、采购、培训等）及标准，建立一整套管理和服务工作的标准，使得各项工作都有明显的分工及协作，有文字依据作指导。在实际工作中严格执行标准，认真记录执行结果。管理员定期检查工作效果，有问题立即纠正或汇报，并采取措施防止类似问题出现。进行ISO900质量体系，使整个企业制度明晰化，运营规范化，提高企业的管理水平和服务质量。

（四）明确企业的社会责任，积极参与社会事务。企业的社会责任是企业价值的体现，是组织团队价值观的根源并决定组织文化，是行业品牌竞争发展到一定阶段的结果。目的是谋求企业与社会协调发展，这体现出一个企业的成熟、实力、责任感和行业领导者的气魄。当然明确企业的社会责任并积极参与社会事务的现实意义还在于扩大企业的知名度和引导消费需求，且效果优于广告宣传。物业管理企业由于其天生的社会需求在这方面具有优势，即物业管理企业对人民生活水平的提高、城市面貌、经济发展、社会稳定等有直接贡献，物管企业比较容易明确自己的社会责任并能得到公众的认可。

（五）走规模化经营道路。品牌之所以成为品牌，就是因为有了规模，或者说，规模铸就了当今世界的 品牌。改革开放使我国的经济体制向着市场经济的方向发展，使我们看到了世界品牌的威力，国际国内的市场竞争使我们进一步了解到品牌的背后有规模。产品企业的品牌是这样，服务企业的品牌也是这样，即使是正在营运阶段的物业管理的品牌，衡量成功与否的标志也是规模。20xx年我国先行改革的深圳已经出现了管理规模达1200万平方米的企业，紧随其后的上海也已经有了管理规模达400万平方米的物业管理企业，这类企业的发展不仅为它们品牌营运的成功奠定了基础，也为各地物业管理企业的品牌营运和市场发展起到示范作用。

五、结束语

我国部分地区如深圳的物业管理行业已进入品牌时代，但从品牌经营的角度审视物业管理行业，物业管理品牌经营形式尚处于幼稚的初级阶段。在可以预见的未来，物业管理品牌经营模式将发生崭新的变化。简单地讲，物业管理行业内的企业将在品牌的旗帜下重新洗牌组合。特许经营，是目前中国较为流行的商业形态。也是未来物业管理行业企业品牌组合的趋势之一。特许经营即特许者将自已所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事特许加盟经营活动，并向特许者支付相应费用的经营形式。显然，特许经营的运作核心，就是品牌。虚拟经营，更是将品牌经营推向极致。虚拟经营的核心就在于在企业价值链中寻找了一个最适合自已的“枢纽”位置，在这一环节上，构建了别人难以超越的竞争优势，并拥有了吸引、组合外部各种资源的能力，而将企业价值链中其它部分都外包出去。虚拟经营将是物业管理行业发展的一大优势。所以物业管理公司应该也必须将品牌经营作为管理轴心，整合资源，而逐步成长为可持续性发展的品牌物业管理公司。

21世纪将是我国物业管理品牌竞争的时代，是我国物业管理专业化、市场化、社会化、法制化和现代化不断成熟的时代。物业管理企业应紧紧围绕行业的特点，深入挖掘、不断探索，寻求行之有效的途径，最终在行业中、在社会上、在市场上 打造并形成自已独有的品牌。

参考文献

1、《软战争》，作者：路长全，机械工业出版社，20xx年8月出版；

2、《现代建筑企业管理理论与实践》，著者：王孟，中国建材工业出版社；

3、《物业管理概论》，作者：胡龙伟、姜东民，中国电力出版社， 20xx年1月5日出版；

4、《物业管理经营之道》，作者：王荷，机械工业出版社，20xx年1月出版；

5、《物业管理运作指南》，著译者：王青兰等，中国建材工业出版社，20xx年06月版；

6、《物业管理质量认证》，著译者：杨荣元等，中国建材工业出版，20xx年05月版；

7、《房地产物业管理》，作者：刘亚臣，大连理工大学出版社；

8、《物业管理概论》，峁训诚、朱贤麟等编著，高等教育出版社、上海社会科学院出版社；

9、《物业管理工作系统》，谌汉初编著，高等教育出版社。