市场营销毕业论文范文

市场营销毕业论文

学校: 班级: 学号: 姓名:

将进入二十一世纪的今天,在共同面临的市场环境中,大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution),电脑革命(Computer Revolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。从这个角度来说,企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中,仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。

企业在这种经营环境中,如果以持续经营为目标,那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(Going Concern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)间的良好关系。为了达到这一目的, 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中,逐渐与经营管理中的要求相一致。 这种状况从传播角度来看,它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。 人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心,力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看,就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破

这种屏障,企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。 如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话,那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见,传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件,并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(Private Customer)"的出现,以此为基础,消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素,就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感,及对企业本身及企业经营活动的信赖感,接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动,还是作为具体的一种活动,利用作为市场要素之一的企业名称,确保利害关系者信赖感,这才是共同的目标。对于一个企业,获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系,将是一笔巨大的"无形资产"。 由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要,因此企业必须向利害关系者提供丰富且真

实的信息。如果所提供的企业经营信息不足,容易引起胡乱猜测及想象,招来对该企业经营不利的结果,并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下,企业只有得到利害关系者更多的理解和支持,才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。 特别是在企业经营不景气时,传播活动作为摆脱困境的核心经营手段,应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域:即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率,减少费用投入的绝对量,宣传或促销(Sales Promotion)、人员销售(Personal Selling) 等传播活动也无须扩大规模,主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见,对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格,把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求,这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略——IMC战略的基础。在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多,都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域,而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中,这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销,而且还包括面向企业外部以企

业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication),它反映出企业经营的整体水平,即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化,也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

关于IMC的诸观点 :

整合营销传播这一观点,在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(Communication Synergy)"时代的到来,并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念,但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同,IMC定义也应不同。19xx年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面,简述如下:

?IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;

?顾客决定沟通方式;

?所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力; ?技术使与顾客的相互作用越来越成为可能;

?需要测试营销沟通结果的新办法。

19xx年后,全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展,他

们的定义如下:

"IMC是一个营销传播计划概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例,AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子,因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义,概括起来如下:

?使用了多种多样的传播手段(条件A);

?是对这些手段的整合(条件B),只有同时满足条件A和条件B,才能形成IMC;

?是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making);

?是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值,而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成: "IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程"。 而且,这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E?Schultz)教授对此作了如下补充说明:

"IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概

念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态,IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上,这些概念还不充分,不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同,其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同,IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象,不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。目前,不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业,以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发出新产品,由于技术的发达,仿制品会很快上市,产品的先占效果也很难实现;至于价格战略,降价固然很重要,但这也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争,何况通过合理的流通渠道节约费用,从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点,通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而言,获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素,能够创造对应于企业利害

关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1] IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告,推销,公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,

以便提高品牌和产品形象;

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告

主提供更好的服务;

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告,而且灵活运用必要的推销,公共关系,包装等诸多传播方法, 把它们整合起来,给广告主提供服务;

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库,以争取更多的 消费者。从消费者立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受 的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为,实施能够促进与 顾客良好关系的传播活动。

本人对于IMC的见解整理如下:

IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点:

1. 整合感:许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2. 传播效果的最大化:某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多,但IMC的价值绝不只是减少费用。

3. 交易费用(Transaction Cost)的减少:令人惊奇的是,IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(Transaction Cost)。其中对于利害

关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动,我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈,强烈要求减少成本的市场状况下,对于企业来讲,IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种:

第一,通过规模效益(Scale Merit)或经验曲线(Experience Curve)的制造成本的减少方法等,如今用TQM(Total Quality Management)等多种用语表示;

第二,为了达到供应商和零售商的双方目的,用减少流通费用等减少交易费用的方法,来开发、构筑后勤系统(Logistical System),Category Killer(掌握特定系列商品的优惠专卖店)的兴起就说明了后勤系统的有效性。 许多企业发现,为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如,即使提高了生产效率,但竞争对手很快会模仿,并且在流通和物流方面进行改良,从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合,因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

4. 目标导向的观念的实现:简单地说,整合就是通过市场使与利害关系者的沟通"更好、更有效率"。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向"目标导向的观念"。 这是从"覆盖范围(Coverage) "向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理解时,可以说营销场和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话,那么消费者寻找、购买商品的费用和接

受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是"满足顾客的同时,营销费用也减少"。比起用各促销组合争取新顾客,或反复进行争取"一次性顾客"的活动,对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。

 

第二篇:市场营销毕业论文范文-市场的营销管理

市场营销毕业论文范文-市场的营销管理.txt年轻的时候拍下许多照片,摆在客厅给别人看;等到老了,才明白照片事拍给自己看的。当大部分的人都在关注你飞得高不高时,只有少部分人关心你飞得累不累,这就是友情!一、问题的提出 本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所,即马克思所界定的“狭义的市场”,诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。 “建一个市场,兴一门产业,富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场,带动了地方经济的发展。一段时间内,投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来,不少市场生意清淡,日趋衰落几近“空壳”,还有许多市场完全闲置。调查中,笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”,天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心,也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。 一个市场的兴衰成败,有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当,是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理(Marketing Management)的层面对此作一些分析。 投资兴办一个市场,其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报,也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此,建市场可以界定为一种经济行为,无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面,投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者,以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”,而进场交易者,则是这种便利的需求者和使用者。可见,市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方,构成实际的“营销者”,而后者则构成前者的“市场”(顾客),这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1](P.20-24) 二、市场营销什么——顾客、价值与营销 在市场活动中,市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体:售卖者和购买者,当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。 市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者,他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费(摊位租赁费、市

场管理费及其他费用)。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见,“适宜的场所”是市场的营销重点,而“交易便利”则是顾客价值之所在,也是市场的营销核心。 那么,什么样的场所是“适宜的”?“交易便利”的标准是什么呢?显然,对售卖者而言,是足够多的购买者和低廉的交易成本;对购买者而言,则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个:最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易,如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本,是市场的营销管理者必须考虑的头等大事,因为这是顾客的核心价值和利益所在。 具体而言,以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益,决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小,是市场营销的主要方面。(l)合适的地点:要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究,科学选址。(2)合适的时间:要求市场的营销者确定合适的开市时间。(3)合适的设施:要求市场的营销者提供适当的附加设施,方便交易。(4)良好的秩序:要求市场的营销者加强管理,建立良好的市场秩序。(5)良好的形象:要求市场的营销者重视市场的形象建设,建立美誉度。(6)良好的知名度:要求市场的营销者重视市场的宣传,扩大影响,提高知名度。(7)适度的规模:要求市场的营销者注重研究和分析,搞好发展规划。(8)低廉的费用:要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务,可以通过具体的营销组合加以落实和完成。 三、市场如何营销?——产品、价格与促销 市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面,和一般的产品营销不同,市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 1.关于产品策略 在现代营销管理的分析框架中,能够提供给顾客(市场),满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益(价值),产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。 在市场所提供的“产品”中,其核心产品(价值)是“交易便利,成本低廉”,其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”,其扩展产品(附加产品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略,包含了上述诸多方面的决策。 第一,科学选址是个关键。 市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易,可见这个地点十分

关键。其他工作再出色,如果选址不科学不合理,这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现,很多空壳市场之所以空壳,选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清,而附近的“马路市场”生命力十分顽强,有关管理部门屡禁不止,除了管理上的问题外,选址的不科学可能是其中十分重要的原因。 选什么样的地点是科学的呢?答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言,购买者越多,成交的可能性越大,越有价值;空间距离越近,或交通运输越方便,交易成本越低,越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时,会呈现某种替代,最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”(关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析,见《中国流通经济》20xx年第一期)。所以,成功的市场在区位上会有某些共性,形成种种市场模式:或者是一种产地市场,如义乌小商品市场、常熟招商城,这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者,以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场,这类市场能汇集足够多的购买者,以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算,如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场,这类市场因为交通运输特别方便,以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易,完成一次转手是一种节省交易成本的形式。 因此,科学选址应该考虑:一是能否汇集足够多的售卖者,如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者,例如,城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者,所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带,作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现,不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条,许多地方政府的热情很高,但没有作认真研究,凭想象造市场,认为只要有市场就会引来交易,还美其名曰“栽下梧桐树,引得凤凰来”,殊不知,“凤凰”栖树,是趋利而择,凭空造市,没有区位优势,造出来往往只是“壳”而很少能成为市。 第二,“市场”这个产品是个丰满的整体。 重视市场的硬件建设,忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次,从露天市场变成全天候室内市场;从一期工程到二期三期工程扩建,许多地区确实舍得投入,但市场

的生意并没有同步兴旺,有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现,这里存在两个明显误区。 一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次,追加投入最终加重了“交易者”的负担,减少了他们的赢利空间,进而减少了该市场“价格”的优势,减少了该市场的广泛吸引力,导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序,不法商贩欺行霸市;有的市场假冒伪劣横行,声誉日益败坏;有的市场治安不力,交易者蒙受损失,缺乏安全感;有的市场帮派林立恶性竞争;有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用,销蚀了该市场的核心利益,从而失去了市场存在的基础,逐渐空壳。 现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西,仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”,营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”(利益),而不仅是载体本身。对于顾客而言,“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围,纠正忽视‘嗽件”建设的偏差,为顾客提供更多的价值和利益,是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。 2.关于价格策略 在市场的营销管理中,价格策略表现为各种形式的收费,包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中,有些收费属税费和行政性规费,除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。 在市场的营销管理活动中,不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性,因此,市场一旦建成就是“聚宝盆”,就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费,使商贩们不堪重负、怨声载道,许多市场由此而衰。 我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者(商贩)、购买者,在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏,在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看,两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损,一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高,首先影响售卖者的利益,影响其经营成本和商品价格,进而

影响购买者的利益,最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然,售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”,而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”,在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看,正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝,而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场?各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候,从小小的集市发展出一个个大型专业市场,同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系,广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易,最终形成辐射全国,甚至东南亚的大市场、大流通格局。 在一定的区域内,市场是否存在垄断性,值得怀疑,除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断,但即使是这样的垄断也是很脆弱的,如果不能实现上述“三赢”,同样不能生存。 实际上,从市场的价格构成看,十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本,而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则,只要能吸引足够多的客流量,增加成交额,就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期,甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。 3.关于促销策略 促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题,和铺天盖地的商品促销相比,有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实,市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强,辐射圈有多广,商势圈有多大,都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销,通过市场知名度和美誉度的提高,市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道,某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲,市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点,其中信息流是商流和物流的基础,畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大,各种“流”越是通畅顺达,越有利于流通的实现,有利于这个汇集点对外扩展,而市场的促销从中起到了润滑的作用。 市场的促销方式很多,广告、宣传报道是最适宜的方式,因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算,在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言,市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一

,有了知名度和美誉度才能“招天下商客”,才能兴旺发达。 四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争 市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外,和环境变迁也有着密切的联系,深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势,及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。 影响市场兴衰的环境因素很多,有政治法律方面的因素,诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素,诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多,规模大,经营繁荣;二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多,各地市场的摊位几经易主,最后大多会落入浙江人手中;三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素,诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。(p.308-329)还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响,诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的,其影响可能是正面的影响,也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会,而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素,同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”,采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路,在市场的营销管理中同样十分有效,需要营销者足够重视。 一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性,这种合理性表现为某些相对的“优势”,这种优势是市场发展之本。 市场常见的相对优势主要有:(l)区位优势,例如靠近产地,容易汇集厂商;靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。(2)信息优势。由于有足够的信息流,能灵敏反映市场的供求状况变化,发现“真实价格”。(3)声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感,减少其风险预期和交易成本。优势越明显,就越具备吸引力,越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”,不大可能是兴旺发达的“市”。因此,作为市场的营销管理者,营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。 不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划

等方面这一点尤为突出,规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系,甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中,有利于汇集更多的信息,从而实现信息优势的增效,构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中,竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大(增效)是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。 总之,市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平,更好地满足市场参与者的需要,也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中,有助于目前市场管理中许多问题的解决,有助于市场的兴旺发达

相关推荐