中国农业大学现代远程教育

课程论文（设计）

课程名称：02传播与沟通

论文题目：意见领袖的含义与启示

学生姓名                  

专    业      工商管理   

层    次       高起专     

批    次       102       

学    号   w320901102      

学习中心  苏州农业职技学院

20##年   01月 

中国农业大学网络教育学院制

摘要：按传播学理论，在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加影响的人物，被称为意见领袖。意见领袖一边连接最新信息，一边连接普通群

众，是传播链条的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。本文就意见领袖在农村市场营销中的作用与启示作一探讨。

关键词：意见领袖    含义     特征    农村市场营销     启示

1意见领袖的含义

意见领袖(Opinionleader，又译为舆论领袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。“意见领袖”作为一个词，最早出现于美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人的《人民的选择》(1944)一书中。这三位学者通过对美国1940年总统选举时选民投票意向的研究，从中发现了大众媒介(报刊、广播、电视、电影等)与个人间接触的影响相比，显得相对不足的现象，从而提出了两极传播模式：即“观念常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的不太活跃的部分。”     

继传播学界这一“石破天惊的发现”之后，卡茨(E．Katz)和拉扎斯菲尔德在其《个人影响》(1955)一书中，又作了更为集中的研究，并对原来的两级传播论从理论上进行了再评价和进一步完善。从此，“意见领袖”便成了这一理论中引人瞩目的核心问题，引起西方传播学者和社会学者的极大兴趣。     

2意见领袖的特征

2.1交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望

意见领袖大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。

2.2生活经验丰富，知识面广

意见领袖阅历广，生活经验比较丰富，大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物能做出合理判断。

2.3乐于创新

意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

2.4具有较高的社会经济地位

意见领袖大多收人水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。

3农村市场营销中意见领袖的作用与启示

农村市场是我国运营商当前的竞争重点，也是推广难点，而如何选取合适的营销手段是成功的关键。计世资讯调研表明，一方面，广播、报刊、杂志等传统媒介在农村的总体接受度不高，实际效果不理想；另一方面，由于受地理特征、文化水平和生活习惯等因素的影响，农民选购物品时受意见领袖的影响较大。

    因此，运营商在开拓农村市场时要着力打造一支意见领袖队伍在农村，信息相对闭塞、并且不对称。农民文化水平不高，消费心理不成熟，易跟风、爱攀比，容易受到周围人的影响，其消费自主性不强。这样就为培养意见领袖，创造口碑传播提供了条件。按传播学理论，在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加影响的人物，被称为意见领袖。意见领袖一边连接最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。

    意见领袖应具备较高的个人素质、良好的口碑和较广的生活圈子。综合考虑，以下四类人群最适合做运营商的农村市场意见领袖。

    村干部：村干部信息灵通，有较多的机会接触外界事物，在农民中具有很高的威信，并且熟悉农民的实际情况，对农民的生产生活具有引导作用，是天然的意见领袖。

    教师和医生：教师和医生在农村备受尊重，他们有良好的修养和较高的文化素质，比较容易接受新生事物，同群众接触也较多。

    富裕村民：富裕村民思路开阔，市场意识和自主能力强，是其他农民羡慕的对象农村保险代理员：由于业务性质，他们经常走村串户，而且口才好，见识多，营

销能力强，能很自然地成为意见领袖。

    另外，农村外出打工人员、搬到县城居住的原农村居民、在读的农村大学生等群体也比较适合成为意见领袖，但由于他们一般处所比较分散，难于管理，不建议将其纳入意见领袖队伍。

   意见领袖队伍是一个虚拟组织，比较松散，是在他们自愿的条件下加入的，因此，管理和控制就显得十分重要。意见领袖应由专门的客户经理跟踪服务，并且进行必要的控制和激励，比如节日问候、业务优惠、交流活动等，让他们成为运营商的形象大使，打开农村营销的新局面。

      参考文献：

      [1]沃纳·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用.北京：华夏出版社.2001

      [2]邵培仁.传播学导论.杭州：浙江大学出版社.1997

      [3]郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社.2003

      [3]米切尔·舒德森.艰难的说服.北京：华夏出版社2003

 

第二篇：常见公文函、请示、报告、通知、规定的公文格式与范文

常见公文函、请示、报告、通知、规定的公文格式与范文

公文格式 （函、请示、报告、通知、规定的公文格式）之一

函的写作格式

函适用于不相隶属机关之间相互商洽工作、询问和答复问题，向有关主管部门请求批准等。

公函包括标题、主送机关、正文、发文机关、日期、函告的事项、结语等。 ①标题

一般由发文机关、事由、文种或者事由、文种组成。一般发函为《关于**（事由）的函》；复函为《关于**（答复事项）的复函》。

②正文

一般包括三层：简要介绍背景情况；商洽、询问、答复的事项和问题；希望和要求，如："务希研究承复"，敬请大力支持为盼"等。

函的写作范例

四川省电力工业局关于

在宝珠寺水电站库区进行开发有关意见的函

广元市人民政府:

宝珠寺水电站于19xx年10月开始蓄水,19xx年年底首台机组投产发电,水库已基本形成。据了解,目前库区有关部门正积极筹划在宝珠寺水电站库区发展旅游业和养殖业。为保障水库和大坝的安全运行,现将我局有关意见函告如下。

一、宝珠寺水电站是由国家开发银行贷款,四川省电力工业局负责还贷建设的重点水电工程。

四川省电力工业局既是宝珠寺水电站工程的业主,又是工程主管部门。按照国家有关基本建设"谁投资,谁受益",的原则,四川省电力工业局拥有宝珠寺水电站工程(包括水库)的管理权和开发权,宝珠寺水电厂直接受四川省电力工业局领导,是宝珠寺水电站工程管理和开发的直接主体。尽管如此,为支持库区移民发展生产,根据《四川省大型水电工程建设征地补偿和移民安置办法》第三十条"大型电站形成后的水面和消落区,在服从工程管理机构的统一指挥、管理、调度和保证工程安全的前提下,由当地县级以上人民政府统筹组织移民优先开发利用"和水利电力部颁发的《水利水电工程管理条例》第二十三条"开展综合经营事业,应由工程管理单位统一规划。可由工程管理单位自营,也可以与有关单位签订经济合同,进行协作或联合经营,应注意有关社队利益,搞好团结和生产"的精神,我局原则同意当地县级以上人民政府统筹组织库区移民对宝珠寺水电站库区进行适当开发,但任何开发活动必须服从宝珠寺水电厂的统一规划,并与宝珠寺水电厂签订有关经济、安全、责任方面的协议。

二、根据国务院颁发的《水库大坝安全管理条例》第十条"兴建大坝时,建设单位应当按照批准的设计,提请县级以上人民政府依照国家规定划定管理和保护范围"的规定,宝珠寺水电站应划定管理和保护范围。但宝珠寺水电站首台机组刚投产,大坝未全部建成,大坝管理和保护范围尚未划定,依照批准设计和国家有关规定,大坝上游3-5公里,以及整个库区征地线以下,属大坝管理和保护范围。

根据《水库大坝安全管理条例》第十七条"在大坝管理和保护范围内修建码头、鱼塘的,须经大坝主管部门批准"和《水利水电工程管理条例》第十一条"确有必要在水利水电工程保护范围内进行建设等活动,应征得水利电力主管机关的同意"的规定,任何单位在宝珠寺水电站大坝管理和保护范围内进行开发活动,必须经四川省电力局批准后方可实施,未经我局批准擅自在大坝保护和管理范围内搞开发,都是违反国务院规定的。

三、凡是在水库以内的任何开发和经营活动,必须服从宝珠寺水电厂对水库的统一运用调度,不得影响水库的安全运行。库区的利用应在服从电厂的统一规划的前提下统筹规划,有计划、有组织地进行。

以上意见,特此函告。感谢贵府及其它各级地方政府对电力部门的工作给予大力支持和帮助。

关于鄂穗两地携手联合打捞"中山舰"的函

湖北省人民政府：

现沉于长江金口赤矾山江底的"中山舰"，是中国现代革命史上的重要历史文物，尽快将其打捞、修复和陈列展览，是海内外同胞的共同心声。

"中山舰"是重要的革命历史文物。该舰192喀年参加"保卫大武汉会战"时被日军炸沉。尽快打捞"中山舰"，使其重展英姿，是一件深得海内外同胞和两岸有识之士拥戴的义举。这对于充实完善中国现代革命史文物，并重现其历史价值，加强爱国主义教育和革命传统教育，增强整个中华民族的凝聚力和向心力，改善两岸关系，促进台湾回归祖国大业的早日实现，都具有重要的意义和作用。

由于"中山舰"在广州的时间长达21年，且围绕"中山舰"的几次主要历史事件都发生在广州。因此，"中山舰"是把广州建设成为中国现代革命史教育基地，向广州、全国乃至海内外同胞进行爱国主义教育和革命传统教育不可缺少的文物。近几年采，广东省、广州市人大、政协、民革，黄埔军校同学会中的不少代表、委员、成员，各界有关专家学者、人民群众，以及港澳台同胞、海外华侨、华人，纷纷向广州市政府采电来函．希望广州市政府主动与贵省联系章一起尽快组织打捞"中山舰"，并进行修复和陈列。为此，我们经过认真研究．提出由两地政府本着相互合作、相互支持的态度，协商联合打捞，修复。展出的办法和有关问题。 专此函达，请答复。

广州市人民政府(盖章)

X X年x月X日

公文格式 （函、请示、报告、通知、规定的公文格式）之二

通知格式：（指示性通知）

北京积水潭医院关于××××××的通知

各科室：

××××××××××××××××××××××××××××××××

××××××××××××××××××××××××××××。

北京积水潭医院二○○五年三月十日

例文(指示性通知)

国务院关于调整证券交易印花税中央与地方分享比例的通知

国发(1996)×号

各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构:

改革开放以来，我国证券交易市场有了很大发展，证券交易规模不断扩大，证券交易印花税也有了较大幅度的增长。为进一步规范证券交易市场，妥善处理中央与地方的合配比例，增强中央宏观调控能力，国务院决定，自19xx年1日1日起，将证券交易印花税分享比例由现行的中央与地方各50%，调整为中央80%、地方20%。有关地区和部门要从全局出发，继续做好证券交易印花税的征收管理工作，进一步促进我国证券市场的健康发展。

中华人民共和国国务院

一九九六年十二月十六日

通知格式：（会议性通知）

关于×××××××××××××××会议的通知

各职能处室：

定于×月×日召开××××会。现将有关事宜通知如下：

会议议题××××××××××××××××××××××××××××。

参加人员××××××××××××××××××××××××××××。

会议时间×月×——×日（会期×××，×××××报到。）

会议地点××××××××××××××××××××××××××××。

有关事宜（一）××××××××××××××××××××××××××××。

（二）××××××××××××××××××××××××××××。

（三）×××××××××××。

联系人：×××，电话：××××××××，传真：××××××××。

北京积水潭医院

××××年×月×日

例文(会议通知)

关于召开全区宣传部长会议的通知

各市委宣传部，柳铁党委宣传部：

定于9日9-10日召开全区宣传部长座谈会，现将有关事项通知如下：

一、会议议题传达学习中宣部召开的部分省区市宣传部长座谈会精神；总结交流我区前八个月宣传思想工作；研究部署下一步工作。

二、参加人员各市委宣传部长、柳铁党委宣传部长。

三、会议时间9日9-10日(会期一天半，9日8日下午报到)。

四、会议地点报到及住宿地点：南宁市七星路广西宣传干部培训中心。会场：区党委办公楼三楼会议室。

五、有关事项

（一）请参加会议人员准备约15分钟的发言。请将发言材料打印50份，在报到时交会务组(打印要求：16开幅面，在左上角用四号楷体注明“全区宣传部长座谈会发言材料”)。

（二）请各市委宣传部长、柳铁党委宣传部长安排好会议期间的各项工作，准时出席会议。在外出差、学习的，加无特殊情况，务请回邕参加会议。

（三）请各市委宣传部、柳铁党委宣传部于9月5日下午下班前将参加会议人员名单报到自治区党委宣传部办公室。

联系人：×××，电话：××××，传真：××××××。

中共广西壮族自治区委员会宣传部

二○○三年九月四日

《通知》写作要点

通知是下行文，要求下级机关办理、执行或服从安排的文种。通知讲究时效性，是告知立即办理、执行或周知的事项。

一、标题：制发机关＋事由＋通知。

二、正文：㈠通知前言：即制发通知的理由、目的、依据。例如“为了解决×××的问题，经×××批准，现将×××，具体规定通知如下。㈡通知主体：写出通知事项，分条列项，条目分明。

三、结尾：三种写法：㈠意尽言止，不单写结束语。

㈡在前言和主体之间，如未用“特作如下通知”作为过渡语，结尾可用“特此通知”结尾。 ㈢再次明确主题的段落描写。

公文格式（函、请示、报告、通知、规定的公文格式）之三

报告格式：（建议报告）

关于××××××的报告

院领导：

根据×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××现将主要情况报告如下：

一、×××××××××××××××××××××××××××××。

二、××××××××××××××××××。以上意见如无不妥，请批转各部门执行。

北京积水潭医院××处

××××年×月×日

例文(建议报告)

关于开展强化免疫活动消灭脊髓灰质炎的报告

国务院：

脊髓灰质炎(俗称小儿麻痹)是一种不能有效治疗，却可用疫苗彻底预防的急性传染病。为实现《九十年代中国儿童发展规划纲要》规定的一九九五年消灭脊髓灰质炎的目标，国家决定开展强化免疫活动。现将有关情况报告如下：

一、自我国开展计划免疫工作以来，脊髓灰质炎疫苗接种率提高，发病率显著下降，取得了可喜的战绩。

二、在冬季，脊髓灰质炎病毒传播能力最弱。为此，决定从现在起至一九九五年一月期间，每年的十二月五日和一月五日，对全国四岁以下儿童各加服一次疫苗。

以上意见如无不妥，请批转各地区、各部门执行。

卫生部

一九九三年十月二日

报告格式：（情况报告）

关于××××××的报告

根据××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××现将主要情况报告如下：

××××××××××××××××××××××××××××××××针对××××××，提出以下建议：一、

×××××××××××××××××××。二、×××××××××××××××××××。

北京积水潭医院××处

××××年×月×日

《报告》写作要点

报告是向上级机关汇报工作、反映情况、提出意见或建议、答复上级机关询问时用的陈述性公文。

一、标题：制发机关＋事由＋报告；报告前可加“紧急”。

二、正文：㈠事由：直陈其事，把情况及前因、后果写清楚。㈡事项：写工作步骤、措施、效果。也可以写工作的意见、建议或应注意的问题。

三、结尾：可写“特此报告”、“专此报告”，后面不用任何标点符号，或“以上报告如无不妥，请批转各地、各部门执行”，或“以上报告，请指示”等语。注意事项：概述事实，重点突出，中心明确，实事求是，有针对性。

公文格式 （函、请示、报告、通知、规定的公文格式）之四

请示格式：（事务性请示）

关于在我院开展×××工作的请示

院领导：

近一段时间来，我院××××××××××，为了×××××××××××，拟在我院开展×××××××××。具体意见如下：

一、×××××××××××××××××××××××××××××。

二、××××××××××××××××××××××。

三、××××××××××××××××××××。

以上意见已经各分会主席同意，如无不妥，请批转各部门执行。

北京积水潭医院工会

××××年×月×日

例文(事务性请示)

关于在全国开展基本农田保护工作的请示

国务院：

为了全面贯彻落实党的十三届八中全会精神，巩固和发展划定基本农田保护区这项工作的成果，拟在全国推广这一做法。具体意见如下：

一、明确指导思想，加强组织领导。………………

二、根据不同地区确定保护重点。………………

三、建立基本农田的保护制度及地方补偿制度。………………以上意见已商得国家计委、财政部、建设部等部门意见，如无不妥，请批转各地区、各部门执行。

国家土地管理局

一九九一年一月二日

院长办公会请示格式：主管领导批示：

关于××××的请示

院领导：

××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××。此文是否提交院办公会讨论，请指示。

积水潭医院××处

×年×月×日

《请示》写作要点

请示是下级机关向上级机关请求指示或批准的呈请性、期复性公文。

一、标题：制发机关名称＋事由＋请示。

二、正文：㈠请示的原因：陈述情况，阐述理由，讲情必要性和可能性，最后用“为此，请示如下”。㈡请示的事项：写明请示要求，如请求物资要写明品名、规格、数量，请求资金要写明金额。

三、结尾语：多用“上述意见，是否妥当，请指示”。“特此请示，请予批准”，“以上请求，请予审批”，“以上请示，请予批复”，“以上请示，如无不妥，请批转各部门执行”等语。 注意事项：一文一事；一个主送机关；逐级请示。

规定格式：

北京积水潭医院××××的规定（××××年×月×日）

第一条××××××××××××××××××××××××××××××××××××。

第二条×××××××××××××××××××××××。

例文（行政法规类规定）

北京市关于禁止燃放烟花爆竹的规定

（一九九三年十月十二日北京市第十届人民代表大会常务委员会第六次会议通过）

第一条为了保障国家、集体财产和公民人身财产安全，防止环境污染，维护社会秩序，根据国家有关法律、法规，结合本市情况，制定本规定。

第二条本规定由各级人民政府组织实施。……第十一条本规定具体应用中的问题，由市人民政府负责解释。

第十二条本规定自一九九三年十二月一日起施行。

《规定》写作要点

规定是由机关、社会团体和企业事业单位对某一方面工作或行为做出具体规约的文件。

一、标题：地域＋内容＋文件种类（规定、管理办法、细则、规则等）。

二、正文：

（一）正文的内容通过“条”的形式表述，按顺序依次排列。“条”是法规的基本单位。

（二）“条”的内容较多时可分为“款”，“款”的内容较多时可分为“项”。

（三）根据内容的需要，可以在“条”上设“章”。规约性公文的结构包括：依据与目的、适用范围、主管机关、行为规则、违法处理、解释机关、施行时间、其他条款。某一文件不一定全部包括上述各部分。书写要求

字号规格

公文标题居中排一行或数行。公文标题用2号宋体。正文用3号仿宋。一般每页22行，每行28个字。用A4纸打印。结构层次序数，第一层为“一”；第二层为“㈠”；第三层为“⒈”；第四层为“⑴”。成文时间用汉字，“零”可写为“○”，右空4个字。印章上不压正文，下压日期，“骑年盖月”。

所谓 骑年就是盖章的时候，要盖在年份的上面，章子有1/3是在年份下面，就好像骑上去了一样，而同时，章子要把月份整个盖住，这就是盖月，主要是为了防止篡改公文日期