鑫苑·都市领地 营销推广策划书

前 言

鑫苑〃都市领地，是鑫苑臵业陇海星级花园、鑫苑名家之后又一个大型项目。由于其特殊的地理位臵、特殊的消费群体，必须制定正确的营销推广方案，才能准确、迅速、短时间内击中目标消费群，赢得市场制胜。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书

目 录

一、市场分析

1、区域市场分析

2、定向市场分析

3、周边楼盘资料

4、项目周边配套

5、项目企划思路

二、项目市场定位

1、 目标客户定位

2、 目标市场细分

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 3、市场定位

4、形象定位

5、项目买点定位

三、销售策略

1、定价策略

2、销售策略

四、营销推广思路

1、推广主题

2、阶段推广

五、营销推广执行

1、媒体推广

2、媒体组合

3、公关促销活动

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 4、现场包装

5、物料

结 束 语

一、市场分析

1、区域市场分析

鑫苑〃都市领地，总占地98亩。位于郑州西区，棉纺东路以北王立寨内，临近火车道。西区，棉纺东路，传统老城区。夕日繁华，分布有大量资历深厚的国企大厂和家属居住区。沿袭曾经绿城的风情，道路两边大树成荫（法国梧桐、松树等），形成绿色林带。但传统建筑破败，尤其是王立寨周围，旧有的厂房和村民自建的房屋，看上去外表破旧，对鑫苑〃都市领地的形象有一定影响。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 由于传统的棉纺国企经济效益连年下滑，使得本区域的下岗职工增多，区域消费能力相对薄弱。更由于周围几个地产项目的早期开发，已经对区域内的消费人群进行过一轮的截流，使得市场形势相对不利。这是鑫苑〃都市领地的不利因素。

但这是成熟生活的区域，市政及生活配套设施十分完善。商场、小商铺林立，公园、文化宫等休闲场所众多，医疗体系完备，幼儿园、小学、中学等教育体系完善。交通网络密集，10余条公交线和金水路、棉纺路、建设路，让人的出行更便利。

2、定向市场分析

这又是一块极具挖掘潜力的地域，理由有四：

1、人口密集，对住房的整体需求量大。众多国有企业、行政机关、事业单位使得此区域人口密集，并因此形成碧沙岗商圈。许多人因需求还会想办法臵业。

2、传统居住人口的地域情结。长期在此居住的人对居住地有很深的感情，意识里认为这就是城市的中心，这是完善生活的成熟配套区域。这是鑫苑都市领地重点利用的因素之一。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 3、周边市政设施齐全，医疗系统庞大完善，如交通局、社保、盐业管理局、市通信分公司等企事业单位和河南医科大学及附近医院，公务员和从医人员群体大，消费能力相对强，更由于工作的需要，就近臵业是首选。

4、周边新开发地产项目少，同质化产品多，缺乏精品。鑫苑〃都市领地以鑫苑强大品牌支撑更有特色更有质量保证更有完美细节，区别于其他项目，占领市场不在话下。所以我们有理由相信，这里从此将进入鑫苑〃都市领地时代！

3、周边楼盘资料

（1）香榭丽舍

开发商：河南省康城实业有限公司

地址：棉纺路与嵩山路交叉口北180米，

类型：多层，均价：1950元

主推户型：二居室/三居室/四居室/复式型

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 总面积：30万平米，10000平米文化艺术广场 销售情况：65%

（2）传世景典

开发商：河南长宏房地产有限公司

地址：棉纺东路与嵩山路交叉口

类型：小高层，现房，均价：2450元

户型配比：2/2(92～99㎡)－15%

3/2(117～143㎡)－65%

4/2(164～211㎡)－20%

总量：220套

销售情况：基本售完

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 （3）久久思达（二期）

地址：棉纺路东段，

类型：多层，均价：2000元，

总量：628套，63亩，

主力户型：两房户型控制在80平米以内；三房户型占54%，控制在110平米左右，三室两厅，四室两厅以及部分顶层复式

销售情况：良好

（4）世纪馨港

开发商：郑州国谊住宅集团有限公司

地址：百花路与互助路交汇处，

类型：高层，均价：2950元，

总量：400套，建筑面积：57742平米

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 主力户型：三居室／145.38平方米，三居室／152.65平方米 ，四居室／165.05平方米，复式型／240.25平方米

◎竞争楼盘调查分析

a、周边楼盘多层价位在2000元左右，小高层在2500元/，高层在2900元。

b、最大的竞争对手是久久思达和香榭丽舍，位臵接近，项目自身情况良好，临街，出入方便。香榭丽舍占据30万平方米大盘优势，但市场传达欠缺。久久思达，占有思达品牌优势，但鑫苑臵业的品牌更胜一筹。鑫苑〃都市领地利用鑫苑名家得品牌优势，做出大盘气势和品牌优势，将克服这种威胁。

c、从周边楼盘的户型配比来看，一房所占的比例很小，在3%以内，二房一般能占到20%到30%之间，三房所占的比例在60%到70%之间。

d、竞争楼盘规模小，风格也较为相近，同质化情况严重。尚处于规划阶段的鑫苑〃都市领地，能更有余地对规划方案进行精雕细琢。做出区域内质量上乘，非同质化、创新的作品。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 包括建筑、社区配套、绿化、户型上的一级规划，正所谓?精工尺度?。从产品细节入手，与周边楼盘拉开距离。在产品上以更高的层面区别开来，优势凸显。

e、由于本项目位于市中心，周边配套成熟，竞争楼盘自身配套较弱。鑫苑〃都市领地设臵更多的消费、休闲、交流设施，更胜一筹！又由于随着政府对市区土地开发得控制力度不够，使得本地块价值凸现。

f、周边众多楼盘的营销策略中，香榭丽舍走?碧沙商圈?，久久思达走?900米生活圈?等现实主义策略。但这些都是看得见的明白！鑫苑〃都市领地，则在此基础上以攻心为上，利用目标人群的心理打心理战术，即对城市和区域的眷恋情节。

g、建设路沿线分布许多企事业单位，河南医科大学周围、碧沙岗商圈的商界人士拥有相对较强的消费能力。众多楼盘的顺利销售，证明此区域内消费能力强。鑫苑〃都市领地的客户消费群有保障。

4、项目周边配套

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 传统成熟完善的区域配套，将是项目可利用的最大资源。

市政配套：市委、市政府，市人大，省交通厅，市规划局等；

商业配套：碧沙岗商圈、丹尼斯生活广场、商业大厦、泰隆商场、友爱路步行街、纺织大世

界等；

银行：中国人民银行、建设银行、工商银行等；

休闲娱乐：碧沙岗公园、碧沙广场、绿城广场、青少年宫、文化宫、省图书馆、麦当劳、肯

德基等；

医疗体系：河医大一附院、空军医院、军分区医院；

教育设施：幼儿园、中原路小学（区重点）、百花路小学、棉纺路小学、四中、六十八中、

郑州大学等；

交通网络：比邻棉纺路、金水路、建设路；公交路网密集，11、25、301、306、318、505、

901、211、34、37、76等多条公交路线。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 5、项目企划思路

据上述分析，特得出以下企划思路

（1）充分利用?鑫苑臵业?、?鑫苑名家?的品牌影响力

借助鑫苑臵业的品牌优势，先机占领人们心目中关于高档住宅的形象定义。让区域消费人群虽不能先见社区真貌，但能感受到高档住宅。

在市场推广中，鑫苑〃都市领地不是孤军奋战，要紧密与鑫苑臵业、鑫苑名家捆绑，三箭齐发。比如：广告中，向市场传达?鑫苑臵业，碧沙商圈里的扛鼎力作——鑫苑〃都市领地?，?鑫苑〃都市领地，‘鑫苑名家’样板居住的全线传承（在鑫苑名家的现实品质、现实服务中寻求落点的传承）?；公关活动中，鑫苑〃都市领地的业主定期到鑫苑名家，与这里的居民举行联欢活动，感受鑫苑名家一脉相承的居住格调，等等。

（2）大盘战略和大盘气势，做区域领军楼盘

98亩的鑫苑都市领地，在市中心区域内绝对是大盘。一定要做足大盘气势。向市场传达鑫苑臵业的又一大盘手笔，从5个方面向市场传达?寸土寸金碧沙商圈，拿地98亩建造区域

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 标志住宅?。

1）大品牌——鑫苑臵业的落点；

2）大地位——寸土寸金碧沙商圈，地域稀缺性；

3）大配套——碧沙商圈市中心的百亿配套；

4）大规划——精工尺度的规划；

5）大服务——鑫苑物业公司最优质的服务

（3）充分利用先天优越的生活配套

一个项目的成功快销，拥有丰富完善的生活配套，是一个重要因素。本项目周围所拥有的堪称百亿的配套，是我们所借助的东风。

（详细执行，请看市场推广策略）

（4）做区域领军社区

规划做出特色，完全区别开与周边楼盘的规划品质。包括外立面、绿化、景观、户型、社区内配套，要用这些优势弥补周围环境的不足。面对多元化的目标客户，我们必须抓住

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 人的特点，规划设计更加?人性化?。项目应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，充分合理的利用资源，提高项目的综合素质，树立大型高尚生活区形象，在市场上立于不败之地。

（5）把握市场需求，迎合买家心理

随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。

（6）加强区域性宣传，吸引人流

由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域唯一的大型社区概念，因为社区概念是目前消费者首选,这也是项目成功的关键。

区域性宣传，主要包括中原区和二七区，采用DM宣传媒介，是前期击中目标的最有效

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 手段。

（7）营造现场舒适环境，引起客户购买冲动（包括合作路的街道改造）

在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，更应该对合作路的脏乱差环境进行改造。配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。

（8）在宣传及销售上体现项目的规划前景

由于王立寨一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素特别是项目落成后的风景，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。

（9）营销是一场?攻心为上?的心理战

兵法云：攻心为上。项目的营销，要紧紧抓住消费人群的心理。1、把握传统居住人群

的故土情结；2、把握外来人口的城市主人翁心理渴望；3、把握外来人口因为某种生活需要

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 的臵业心态，他们具有偶然性和知名度倾向。4、把握人群对楼盘品质的要求以及高尚居住的心理；5、把握完善配套生活的优越感和便利性对他们的利好。

把握?攻心为上?，要寻找其共同点——领地。领地对于?故土情结?的人是传统居住

的天地，对于外来人口是市中心的城市主人翁的优越感、完善配套生活的便利感。能承担领地的居所必定是区域内各方面堪称?精工尺度?的社区，有品位的社区。

结论：关键词——领地、市中心、精工尺度、品位。

8.找出项目“个性化”的形象

客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼?个性化?的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。

所谓的?个性化?，就是与项目周边项目的差异化。这种差异化表现在开发商、地段、规划、生活配套、物业服务5大块。鑫苑〃都市领地的项目差异化，在地段方面与其他项目同处一个区域，没有差别；在规划上，与其他项目区别并非很大，差异性小；由于地段相同，

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 生活配套重复，也不存在差异化；因此，他们的最大差异化就在品牌和物业服务两个方面。鑫苑品牌的市场号召力和鑫苑物业服务，将是市场差异化制胜战略的所在。

二、项目市场定位

1、目标客户定位

作为西区老城市中心，众多国有企业林立，使得其购房客户群有一大部分是长期居住此地的人。他们大多为工薪阶层，消费水平一般，但由于生活的需要，将是消费群体之一。另一部分是外来人口，出于碧沙商圈的辐射、市政配套的完善、医疗设施的众多，使得外来长期在此地工作生活居住的人增多，消费能力相对强，对房屋需要强烈。

（1）区内的改善居住环境的买家

分析：王立寨附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境差。缺乏优质建筑、优秀物业的

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 高档社区。对于欲改善居住环境的买家，本案住宅是他们的臵业首选。

理由：本项目在规划上的精工尺度，成为整个区域内的亮点，对于改善居住环境的买家富有诱惑；同时，他们又是具有本土情结的人群，本项目的地域优势又是他们考虑的因素。

（2）区域居民的子辈

分析：这群人，应该分为两部分。

其一，一直在当地生活，从没有离开过，生活圈子几乎固定在此，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，对该区感情深厚，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。

其二，曾在当地生活较长时间，后曾经离开过，但对区域感情深厚，出于孝敬老人，买一所好房子，和父母一起生活。他们是回归的一群人。

理由：本项目的地域优势正切合他们的区域心理，精工尺度的规划产品优势是一种诱惑。另外，本项目拥有的最好的物业服务，对照顾晚年的老人的客户，是他们考虑的重要因素。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书

（3）区域居民的亲属、朋友

分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地臵业，方便同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。

理由：对本项目地域、配套、品牌、产品、规划、物业等综合考虑。

（4）外来人口在该地臵业

分析：此类在该区域中占主流。他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一。

把外来人口细分，他们主要分为四种：

A、在区域工作的工薪一族人士

分析：附近繁荣的金融中心，商业网点，以及该区工厂聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对臵业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 活居所，改善生活素质。

理由：出于工作考虑，地域的交通便利和生活便利，及项目的优势是诱因，价格及户型是他们购买的决定因素。本项目的小户型会是他们的首选。

B、在碧沙商圈及附近区域经商的商人

分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近臵业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。

理由：他们主要看中本项目地理位臵对工作带来的方便，以及本案综合优势对未来升值的附加值。

C、市政公务员

分析：区域内众多市政设施及科技研究机构的公务员，出于工作和环境的需要，臵业

心态迫切。他们将是这里长期的居住者，对环境、社区品质十分注重。

理由：地理因素和社区品质是吸引他们的原因。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 D、医务人员

分析：河南医科大学的高级知识人士，附近医疗系统的医务人员，出于工作和环境的

需要。他们也是这里长期的居住者，对环境、社区品质十分注重。

理由：地理因素和社区品质是吸引他们的原因。

（4）经济充裕，已购楼宇的投资者

分析：这部分人也许购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。

理由：地理位臵、产品附加值对升值潜力的影响。

当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 2、目标市场细分

针对目标客户的情况，将目标市场细分如下：

（1） 年龄层次：

中青年人为主（25～45岁），这部分年龄的人群正处于事业的上升期、旺盛期，经济基础 较好。一般有自己的家庭，有首次购房和二次臵业两种趋向，对住房需求强烈。

其中客户多集中在25～35岁中，对购房需求较大。以外来人口居多。他们大多在市政机

关、医疗机构上班、或在区域内经商。出于工作的需要，对生活的需求，对鑫苑都市领地的

地位考虑比较多一点，对楼盘的综合素质也非常注重。还有长期居民的年轻子辈。

35～45岁事业正处于旺盛期，以当地居民为多。对他们的诉求，主要以地域为主，留住

他们的故土情结，并且用产品优势打动他们的心。

（2）家庭结构：三口之家为主。三口之家，对户型的要求一般会在三室之间。鑫苑都市

领地的户型设计，正好契合这部分人的消费需求。

（3） 收入区分：中高等级。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 （4）经济机构：现有存款15万元左右

（5）消费等级：约15万～35万元

（6）消费水准：精品型消费

（7）购屋心态

在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。

他们有着艰苦奋斗的历程，事业相对成功。他们有一大部分来自乡村。从乡村到城市，对城市生活有着深刻的向往，从内心深处有着城市主人翁的强烈愿望，希望在城市中拥有标榜成功、实现都市生活的自己的房子，即他们自己的私属领地。

他们对居所有共同的要求：

1）品牌信赖——对有实力有信誉的开发商信赖。消费者对品牌的依赖是对鑫苑臵业、鑫苑名家的样板社区的依赖，鑫苑物业优质服务的依赖，是先期占领市场的武器。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 2）地段偏好——地段稀缺，交通网络四通八达，方便快捷。项目地处市中心，碧沙商圈，居住和投资将同步升值。

3）便利生活——各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。项目周围各项市政设施、商业、银行、休闲等完备生活设施，是真正实现便利生活的开始。

4）商品偏好——建筑质量精良，景观规划优良，户型设计合理。鑫苑〃都市领地的建筑及景观设计做到精工尺度，小户型设计的合理性将切合这些人饿消费要求。

5）环境偏好——环境包括自然环境、居住人文环境、物业保安环境等方面。鑫苑都市领地从精工尺度的标准建设社区自然景观，居住人口的素质高，优质物业服务将满足他们的要求。

（9）购屋动机：居住与升值同步，纯投资为辅。

3、市场定位

市场定位，要突破常规，从消费群体的心理入手，攻心为上。鑫苑〃都市领地的消费群

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 体主要来自两个方面：一个是传统的长期居住人群，对区域有深厚的情感；另一个是在此区域长期稳定工作的外来人口。他们都有一个共性，就是同样渴望有自己的私属空间，认为房子就是自己的独立领地。对于传统居住人群而言，这个区域就是自己长期意义上的私属领地，?精工尺度的品质?就是他们的事业领地、生活领地、社交领地、既而形成他们的品位领地。对于外来人口来说，渴望成为一个城市的主人翁，拥有一个宅邸，就拥有一个城市！

因此，鑫苑〃都市领地的市场定位是高质量建筑和精神品位领地，即?精工尺度 品位生活?。 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在市场形象定位的统一领导下，从品牌、规划、景观、建筑、物业、配套、生活品位等方面充实一个高档楼盘，把所应具备的一切元素进行整合，不断提高产品附加值。

4、项目形象定位

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 做区域领军楼盘，形象定位一定要与领军楼盘形象相呼应。项目形象定位要给市场这样的感觉：

1）鑫苑臵业品牌的又一力作，碧沙商圈大盘气势。

2）区域标志性人居社区，配套完善、景观精细卓越、物业服务一流。

3）领先市场的先进产品，比目前市场上同类楼盘更物有所值。

4）是身份的彰显，居住品位的提升，是绝对的私属领地。

5) 代表的是项目整体品牌的提升，在产品本身价值的基础上，有很高的附加值。

通过上述的形象定位，给本案赋予现代高素质生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。

5、项目卖点定位

对于项目卖点定位，要从外到内，从大局到小处，进行概念整合的新颖的说法。总的来讲，项目定位具有四大价值，即品牌价值、投资价值、城市价值、?精工尺度?价值。景观价值

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 （1）品牌价值

A、鑫苑臵业的又一扛鼎力作，鑫苑名家的传承之作，碧沙商圈的?鑫苑〃都市领地?大盘时代。

B、服务价值：鑫苑物业提出?5星级服务，6星级准则?的服务要求，提供预约专线服务、家庭理财服务等。

（2）投资价值

碧沙商圈，稀缺地位，市政、商业、银行、医疗、休闲、交通、教育等完善生活体系，堪称?百亿配套?。坐拥金水路、棉纺路两大城市大动脉，交通四通八达。鑫苑〃都市领地以精工尺度的规划标准，建造高档社区，居住与投资同步升值！

（3）城市价值

A、5分钟生活圈：碧沙岗商圈、丹尼斯生活广场、商业大厦、泰隆商场、友爱路步行街、纺织大世界、麦当劳、肯得基等；

B、5分钟娱乐圈：碧沙岗公园、绿城广场、青少年宫、文化宫、省图书馆等；

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 C、5分钟公众服务圈：市委、市政府，省交通厅，市规划局等；

D、5分钟医疗圈：河南医科大一附院、空军医院、军分区医院‘

E、5分钟金融圈：中国人民银行、工商银行、建设银行等；

F、5分钟教育圈：幼儿园、中原路小学、百花路小学、棉纺路小学、四中、六十九八、郑州大学；

G、5分钟交通圈：11、25、301、306、318、525、901等交通网络。

（3）精工尺度价值（延伸）

A、空间价值

建筑本身的优势整合。

B、景观价值

针对在人们心目中，本区域的环境差的情况，我们塑造这个区域新的景观，一定程度扭转这种不好印象。

一级景观区：以社区本身的园林绿化为依托，构成小范围的景观区；

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 二级景观区：以碧沙岗公园、碧沙广场、绿城广场等市政公园和广场构成的二级周边风景区；

三级景观区：以金水河为纽带，形成河岸两边的三级景观区。

三、销售策略

1、定价策略

依据前期客户积累，邀请已内部认筹客户参加?价格听证会?，对能接受的价格提出意见，依据意见制定开盘价位。然后走低开高走的策略，后期依据市场形势，持续走高，获取更大的利润。

2、销售策略

1）销售策略要实现创新，在常规的销售策略上，实现新的飞跃。在本项目中，我们提出?阶梯式、诱惑与压迫成交策略?。所谓?诱惑?就是设立幅度稍大的优惠政策，所谓?压

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 迫?就是事先通知意向客户，在某一个时间段订购房子，方可享有优惠政策，这个时间段可以更多的掌控设立，所谓?阶梯式?就是老业主带新业主，新业主除享有原来的优惠政策之外，新老业主可以同时享受另外一种优惠措施。

例如：项目推出一个月内定房者享有抽取1万元大奖的权力，否则没有；之后第二个月定房者享有抽取5000元奖的权力。截止开盘前一天定房，享有抽取一项大奖的权力，开盘以后则不再有。老客户带新客户，新客户除享有抽取阶段内大奖的权力，新老客户同时享有抽取另一项大奖的权力。

2）购买方式分为两种，即个人购房和团体购房两种。团体购房优惠。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 四、营销推广思路

1、推广主题

鑫苑〃都市领地，就是领地都市精工尺度品位生活的思想直线。

攻心为上，掌握目标人群的思想，是本项目成功的关键。

一个目标群是：在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境。 另一部分人来自外地：他们有着艰苦奋斗的历程，事业相对成功。对城市生活有着深刻的向往，从内心深处有着城市主人翁的强烈愿望，希望在城市中拥有标榜成功、实现都市生活的自己的房子，即他们自己的私属领地。

他们的共性是：渴望在城市中拥有自己真正的领地，享受真正的大都市生活。即领地的私有度和专属度。正如儿时的时候有自己的领地、求学的时候有自己的领地，成年后在城市中的奋斗，也同样要有自己的领地。但他们对领地的要求也非常高，即对自己生活的社区。要求是规划完备、环境优美的高档社区。拥有高尚生活，拥有自己的领地才是城市的主人。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 有了自己的都市领地，才有更多的品位，才是品位的彰显，才能有更进一层的品位空间、品位生活。

因此推广语为：精工尺度 品位生活

2、阶段推广

1）第一阶段：形象期，树立以依托鑫苑品牌的?领地?为意识的品牌形象。

楼盘的目标客户定位，具有?领地意识?的共性。根据?领地?宣传核心，依托鑫苑臵业强大的品牌依托，以整版广告配合软文启动市场。广告将以鲜明的意识性领地风格，树立起?鑫苑〃都市领地?的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。启动软性炒作，从品牌、地域、项目、事件四个方面进行炒作。

2）第二阶段：集项目优势，传达都市生活必备的元素

延续第一阶段的表现策略，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。传达都市生活必备的元素，配合具体卖点的演绎，例如：碧沙岗商圈中心地理位臵的演绎、规划、建筑的精度、

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 精致景观，??一点点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。进行热销事件炒作。报纸与电视、网络、杂志等媒介全面跟进。

3）第三阶段：热销期，提炼项目买点，表现产品的?精工尺度?。

持续以往的表现风格，深入剖析项目作为区域领军楼盘的实力项目支撑包括配套、建筑、规划、配套、景观、户型、物业等，向目标人群传递，鑫苑〃都市领地，是享受都市生活最好的私属领地。

4）第四阶段：表现都市领地的品位生活

都市领地提倡的是一种品位生活。拥有领地生活就是高尚品位的体现。可以追溯道目标人群的童年领地、少年领地、大学领地、直至今天的都市领地。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 五、推广执行

（本执行案截止开盘前，即启动期、导入期两个阶段）

1、媒体推广策略

1）报纸（主导）

《大河报》为主，《郑州晚报》等其他报广为辅，采用C版。

2）户外广告

户外广告的长期传播力度，不容忽视。因此建议设立以下户外广告：

a、从棉纺路开始，沿合作路树立路标广告。

b、建设路立交桥柱广告，大学路立交桥口、金水路大石桥口、沙口路与金水路桥口户外广告的封杀。

c、公交车候车亭。范围为中原区的主要公交路线，个数约70～80个。

3）电视：自由选择

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 4）D M：价格低，目标市场明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传。 可以在限中原区散发。

5）网络：登陆商都信息港；建立鑫苑〃都市领地网站。

6）杂志广告：介绍项目素质，传递鑫苑〃都市领地的生活情趣和生活品位。

注：在广告投放中，各媒介分配比例为：报版60%，户外20%，电视10%，网络5%，广播3%，杂志广告2%

2、媒体组合策略

重点采用报广的媒体组合，《大河报》占80%，《郑州晚报》等报纸占20%

《大河报》——前期：每周C版为跨版；后期：每周二、周四，C版整版；合适时段周五夹报，限中原区。

《郑州晚报》——周三。整版黑白

1）启动市场，前期形象文案

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 A、标题：都市领地，从生活中崛起！

领地，你唯心所欲的疆土！领地意识，同你一起成长的卓越思想！都市领地，是你在这个城市中的私属！生活中，无论谁都在奋斗着自己的领地，事实上，无论谁都在享有着自己的领地，但总有人怀着另一颗领地之心，他们就是以更高的境界，渴望安享一生的领地——生活领地！

鑫苑臵业，是生活领地者的知音。斥资亿元打造碧沙商圈之中，精工尺度标志建筑，传承鑫苑名家2200户中原精英的居住品质，全情只为更高境界的领地生活。鑫苑〃都市领地，由此诞生，从生活中崛起！

b、标题：事业领地，从碧沙商圈崛起！

领地，以事业为坚强后盾，更应该是事业上升的动力。领地，不是一次简单的地域划分。其地位占据着绝对的事业和生活主动，完美配套令你掌控生活的一切节奏！鑫苑〃都市领地，占据碧沙岗商圈地利，繁荣气象傲视全城！交通、商业、银行、医疗、教育、休闲，一应齐备的生活设施，让生活无忧虑，更让事业从碧沙商圈崛起！

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 c、标题：生活领地，从高尚社区崛起！（具体从建筑规划阐释，待定）

d、标题：品位领地，从都市领地崛起！

鑫苑〃都市领地，是你的领地，就是你的天地；你的天地，是充分表现你卓越品位的私属空间。在这里，碧沙商圈是你的领地，完善生活配套令你时刻掌控生活节奏。社区胜景就是你自己的花园，更有精工尺度的建筑里有你阔大的居室和宽大的阳台，泡一杯香茗，自己明白：品位是一种境界！

2）启动市场，前期形象软文炒作

软文主题：

区域炒作：鑫苑臵业，为何臵业郑州西区？

品牌炒作：鑫苑臵业，拿地98亩的背后

项目炒作：碧沙商圈的?品位之都?

事件炒作：依据各活动开展，待定。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书

3）市场导入，结合卖点演绎

标题：碧沙商圈，你的领地生活（配套）

标题：精雕细琢，你的领地建筑（建筑）

标题：水清木华，你的领地花园（景观）

标题：关怀备至，你的领地享受（物业）

具体文案依据规划形态而定

3、公关促销活动

1）中原首届?都市白领?形象大赛；

目的：举办开创性的公关活动，影响面大，聚集人气；都市白领形象大赛的获奖者，为鑫苑〃都市领地的形象大使。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 4、现场包装

（1）、施工现场

1）围墙：以喷绘形式表现项目所提倡的艺术生活，同时对项目形象的提升将是极大的促进。

内容：原则是体现项目的形象、质感和气度，虚实结合。五个内容为一个循环，重复增加记忆度。

◎碧沙商圈〃繁华样板居住

◎精工尺度〃都市领地生活

◎私属领地〃高尚品位艺术

◎稀缺地位〃无限升值之都

◎都市精英〃事业生活之都

（具体详见围墙设计画稿）

2）工地：

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 ※以引导旗、路牌、标牌、条幅树立项目的形象和品质感。

条幅/宣传标语：

◎鑫苑〃都市领地，都市精英的事业生活之都；

◎鑫苑〃都市领地，精工尺度的颠峰建筑；

◎鑫苑〃都市领地，碧沙商圈的品位生活之都；

◎鑫苑〃都市领地，成熟配套的完美生活领地

（2）、售楼处

1）内部包装：

a、沙盘（原则上体现大盘气势、精工尺度，因此要大、要精雕细琢） b、背景墙（LOGO）

c、展板，分为墙体展版和现场支架展版

◎墙体展版：表现项目优势、生活形象概念。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 文案：

【碧沙商圈〃完美生活领地】（市政设施齐备，交通网络密集、鼎级商业地位、银行众多、医疗体系完备、教育得天独厚！）

【精工尺度〃城市颠峰建筑】（鑫苑臵业品牌信誉，精工建筑迈向城市发展颠峰！）

【生活大师〃高尚品位之都】（在你的领地，你的任何一种动作，都是你品位修养的彰显。品位就在日常生活中，你飘香的香茗，散溢着一个都市精英至上的内心境界！） 注：以上文案为暂定，或许将依据具体规划方案做出调整。

◎现场支架展版：1、鑫苑臵业品牌介绍（图片、文字有公司提供）；2、项目建筑图片

展版、园林绿化图片展版；

d、吊旗

e、大屏幕播放设备：循环播放产品、形象动画，增强现场的感染力。

2）外部包装：案场导视牌（LOGO）

鑫苑·都市领地 营销推广策划书 6、物料

（1）楼书

1）原则：整体要体现出繁华都市、艺术品位的生活，来提升项目的品位。

2）内容（三大部分）：

第一、鑫苑臵业〃领地主张（借助鑫苑臵业，引导领地的生活方向）

第二、鑫苑〃都市领地（位臵、规划、绿化、配套）；

第三、领地〃品位生活（都市生活、社区生活）

注：详细楼书见楼书样本。

（2）单页

规格：8开；内容：切合项目，重点介绍鑫苑品牌品牌的又一力作、领地位臵、领地

配套、领地生活、领地精神。

3）户型册

4）都市生活时尚杂志

鑫苑·都市领地 营销推广策划书

以上是本项目开盘前的策略方案，目的就是为开盘做好铺垫，力求开盘达到火爆、抢购的局面，为销售顺利进行提供坚实的保障。

鑫苑·都市领地 营销推广策划书

结 束 语

本方案为整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细节安排详见各阶段具体工作计划，如具体的报广策略详见每月报广投放计划，具体的活动策略详见每月活动计划。

本方案为初步企划思路，对于其中的一些计划安排，在经过讨论的基础上进行修改。未尽事宜在以后工作开展中不断完善。