广告策划范文

来源:m.fanwen118.com时间:2022.6.5

2、【范文】

浙江天颜袜业

天颜少女系列袜广告策划方案

义乌工商学院04市场营销2班

天颜广告策划团队

20xx年12月

目 录

第一部分 市场调研与分析

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、竞争者广告战略分析

第二部分 广告策略

一、产品定位策略

二、产品诉求策略

三、广告表现策略

四、广告媒介策略

五、其他活动计划

六、广告费用预算

第一部分 市场调研与分析

天颜袜业有限公司创办于19xx年,坐落在东南亚最大的小商品集散基地----中国义乌,总投资5000万元,拥有10000多平方米大型现代化生产厂房和世界先进水平的意大利全电脑织袜机100余台及相关的配套设备。经过多年的努力,公司拥有了科学的管理模式、高素质的员工队伍、强大的技术实力和严格的质量管理监控体系,全程采用自动化生产流程,到20xx年销售额达到4023万元,为国家创造利税近百万元,现以形成集产品的研发、生产、销售、贸易于一体的大型民营企业,其产品种类繁多,有棉袜、丝袜、无缝内衣九大系列,上千种产品,成为了同行业中的佼佼者。

“天颜”始终以质量第一站稳市场脚跟,一直深受国内外客户的青睐,20xx年公司获得了省“重质量、守诚信推广企业”的荣誉,20xx年被中国中轻产品质量保障中心评为“中国知名品牌”,公司资信等级连年被评为“AAA”级。公司从成立开始,就视产品质量和信誉为企业的生命,在“注重每一个细节,不断改

善促发展”的企业质量方针指引下,天颜公司努力为各级经销商和消费者做好产品的售后服务。建立较为完善的产品客户档案,进一步完善营销网络体系。浙江省义乌市天颜袜业有限公司通过过硬的产品质量和细致良好的售后服务,取得了经销商和客户的认可,为大家携手一起把天颜产品的市场做大奠定了坚实的基础。公司在国内建立了比较健全的销售网络,在国内各大中城市设立了专卖店和批发商,并且成为香港李嘉诚创办的百佳超市,沃尔玛全国店,好又多、天津美特好、北京华联、人本超市及广州人人乐超市,新一佳超市的友好合作伙伴。产品远销欧美、中东等二十余个国家和地区,并深受客户好评。

一、营销环境分析

中国袜业经过近10年的发展,现在已经进入快速发展期。一批经营佼佼者开始浮出水面,如浪莎、振汉。现在,袜业产业已从粗放经营转向精细经营,从单纯的“价格战”向“品牌战”、“渠道战”的转变,领导品牌加速扩张,普通小厂逐渐成为大企业的加工厂。就其他行业而言,袜业在网络渠道上,现在还只有少数几家袜业企业在区域终端市场上有突破,还没有形成全国性的、整体性的、传播性的市场效应;在品牌运作上也尚未有很好的突破,没有深层次的、娴熟的操作手法;所以发展的空间还较大。

总的来说,如今袜业市场存在两大问题:产品高度同质化和品牌建设同质化。如何突破同质化,脱颖而出,成为企业思考的问题

产品高度同质化,使得大多数厂家无法通过品牌竞争来实现销量的迅速提升,导致价格战仍然是市场竞争的主要手段。迅速成长起来的棉袜市场,由于进入的品牌猛增,导致市场竞争失衡。如何对产品进行创新,推出差异化的产品成为袜业企业竞争的焦点。

品牌建设高度同质化。国内袜业市场的品牌竞争主要经历以下几个阶段:第一阶段:品牌初级竞争阶段。2002~20xx年,许多袜子企业以“宝娜斯袜业”为榜样,以明星代言的方式进行品牌竞争;第二阶段:以招商会为主要手段的渠道竞争。2004~20xx年,同样名不见经传的“振汉袜业”,以明星代言+招商策划为核心的渠道运动,取得了空前的成功。接着以“振汉袜业”为榜样,又有一大批同行企业效仿。第三阶段:品牌竞争的广告阶段。20xx年,几年来一直注重外贸的“梦娜”袜业以成为北京20xx年奥运会的产品赞助商为契机,高调回归内销市场,并在中央电视台等主流媒体投放广告,企图成为中国袜业的新领军品牌,至于最终结果如何,还得要市场来说话。

二、消费者分析

1.消费者需求分析

在我们的市场调研过程中,我们进行了小组座谈会,受试者皆为16-25岁的

女性。要求消费者表达对“好品牌”的看法。从消费者访谈结果来看,消费者所列的品牌描述中对袜子的要求与一般女性有所偏差。一般女性更关注袜子的质量、性能,如“没有弹性”、“袜底变硬”、“容易变形”、“不吸汗”等方面。而16-25岁的女性,也就是本次项目的目标消费者则更注重外观、色彩等方面的因素。

在名牌和非名牌袜子穿着感受的消费者测试中,受试者普遍认为“品牌意味着不勾丝、质感好、质量可以得到保证。”“

因此,我们认为目前国内袜子市场消费者需求正处于从基本的生理、安全需求向更高层次的附加价值需求过渡阶段。这些附加价值包括新功能的增加、工艺原料改良换代、品牌内涵的丰富、产品设计的推陈出新等等。

2.消费者购买行为分析

一般情况下,消费者不会去大批量的购买袜子,只在需要时才会去购买。消费者通常选择在商场或超市购买的比较多,顾客比较会受身边人的影响。

3.消费者对袜子广告的态度

大多数消费者认为袜子这类产品所作的广告宣传效果不是很大,对销路不会有很大的帮助。消费者认为她们所接触过的袜子产品广告也不是很多,广告吸引力有限。16—25岁的女性消费者认为,一般情况在买袜子对成分分析相当之少,袜子的外观更重要。生活情感的广告比较容易引起她们的选择性注意。因此,真想要广告宣传达到效果的话,电视广告是首选。

三、竞争者广告战略分析

1.浪莎蓝色枫叶

浪莎采用多品牌组合,蓝色枫叶品牌的消费群体定位在二三十岁的年轻女性,由李小璐作为"蓝色枫叶”品牌的形象代言人。它赋予都市新新人类保护自然、倡导见看、崇尚真情、追求时尚的新理念,融入自然、健康、时尚元素。广告宣传语:健康我选择,时尚我做主

总结:蓝色枫叶与天颜少女袜的目标消费者基本一致。浪莎本身品牌知名度和实力都为其广告宣传做了强烈的保障,李小璐代言人的选择也符合该品牌。品牌强调自然、健康,本广告策划应与其做区分。

2.振汉袜业

振汉公司的定位是一家专业为人们提供最舒适的针棉产品的开发商。我们期望消费者一拿到振汉的产品就会展开如下的联想:振汉产品是舒适的产品。广告宣传语:人生 充满挑战,退路根本不是路。没有屈服,只有征服,因为挑战,所以振汉。

总结:振汉经过系统性策划,也具有很强的实力,品牌定位清晰。虽然振汉

也生产女袜,但整体品牌形象更倾向于男性,与天颜少女袜没有形成正面竞争。

3.宝纳斯袜业

高雅、健康、时尚、知性美 完美女人。产品特征:引领时尚、更多选择、美艳性感、个性化等等产品特征是当前绝大多数袜子品牌重点的诉求对象,逐渐成为流行产品的必备特征。女人志是实用性,互动性,鉴赏性为一体的专业女性网。时尚、智慧、自信、独立、健康的新时代女性,美丽女人。

总结:宝娜斯也经过系统性策划,也具有很强的实力,品牌定位清晰。但是宝娜斯的定位更侧重于知性女性。

第二部分 广告策略

一、产品定位策略

袜子不只是一种必备服饰,更是促进人们彼此交流的介质,是表达感情的美好载体。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身,把袜子变为感情呵护的代言符号,以区别于其他品牌。“冬日温暖的爱,爱的成长历程”,这应该就是天颜少女袜的“核心武器”。

说明:这种定位是基于目标消费者对于袜子的需求进行规划的。(即16-25岁的女性,也就是本次项目的目标消费者则更注重外观、色彩、生活情感等方面的因素。)该定位使得品牌与其他竞争对手区别开来。

二、产品诉求策略

感性诉求策略是适合于袜类差异性较小的产品的诉求方法,它能够包含丰富的生活和情感内容。少女袜的目标消费者是16-25岁的少女,注重情感方面的因素,建议“天颜”少女袜以感性诉求为主要的诉求方法。

三、广告表现策略

1.广告主题

“冬日温暖的爱,爱的成长历程”

2.广告语

寒冷的冬天,天颜伴你成长

3.广告创意

将天颜少女袜与少女情怀联系在一起。袜子本身代表了温暖,纯纯的爱情

电视广告文字脚本

第一幕:寒冷的冬天,一个小男孩子和一个小女孩手拉手在雪地里一起奔跑 第二幕:在一棵大树下,小男孩停了下来,(在树根处)挖了个洞,他为小女孩埋下了一个神秘的礼物(那天是小女孩的生日)不管小女孩怎么问,小男孩都只是笑笑,可他的笑容温暖着小女孩的心,最后小男孩说,我们勾勾小指约定十年

后的今天带你来拿这个礼物,小女孩笑了(很幸福的笑)。一种期待伴随着一种幸福,让小女孩快乐地度过了十个春夏秋冬,小女孩变成了美丽的少女,小男孩也长的英俊不凡。

第三幕:在女孩生日那天,男孩带她来到了那棵树下,依然,是下雪的冬天,男孩取出了那神秘的礼物。

第四幕:女孩打开了礼物,普通的一双袜子?但不同的是,她心里感激这个普通的礼物。

第五幕:男孩又拿出了一个礼盒(送给女孩)女孩打开了礼物,里面是一双天颜少女袜,女孩疑惑(别人都送我玫瑰,送我香水……)忽然,女孩眼睛一湿,深情地望着男孩。

第六幕:寒冷的冬天,白炽的灯光下,女孩看书累了,拿出那双不舍得穿的袜子,继续为梦想努力…… 四、广告媒介策略

1.媒介策略

(1)以网络视频广告为主导,以电视广告为补充,争取覆盖目标消费者 (2)以招贴广告作为售点广告,以促使消费者即时采取购买行动。 (3)以校园海报、配合校园活动进行宣传,拉动校园消费者。 2.所选媒介(略) 3.媒介排期 表1 媒介排期

第一月

广告策划范文

五、其他活动计划

1.包装改进:包装色彩更鲜艳,设计少女喜欢的图案;爱情礼盒特别设计。系列包装设计草图(略)

2.校园活动计划

在海报宣传的同时,在校园内举办由天颜少女袜冠名,以“爱的成长历程“为

主题的活动。以增加目标消费者对品牌的认知度和好感度。参加者将有机会或者天颜少女袜的产品。

在校园内,举办天颜少女袜促销活动。礼品装促销,买送活动。 六、广告费用预算

表2 广告费用预算

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责。

一直坚信“天道酬勤”,我的人生信条是“人生在勤,不索何获”。给我一次机会,我会尽职尽 一个人惟有把所擅长的投入到社会中才能使自我价值得以实现。别人不愿做的,我会义不容辞的做好;别人能做到的,我会尽最大努力做到更好!发挥自身优势,我愿与贵单位同事携手共进,共创辉煌!

感谢您在百忙之中读完我的自荐信,诚祝事业蒸蒸日上! 此致


第二篇:广告策划提案范本 13000字

目录

前 言 ..............................................................2

第一部分 市场调研.......................................................... 2

一、市场状况 ............................................................................................................2

二、消费者分析 ........................................................................................................ 7

三、产品分析 ............................................................................................................ 7

第二部分 广告策略 ......................................................... 7

一、广告的目标 ........................................................................................................ 7

二、目标市场策略 ..................................................................................................... 9

三、广告诉求策略 ..................................................................................................... 9

四、广告媒介 ............................................................................................................ 9

第三部分 广告计划与营销策略 ............................................. 12

一、广告时间 .......................................................................................................... 12

二、广告表现 .......................................................................................................... 12

三、广告活动预算 ................................................................................................... 13

四、广告效果预测 ................................................................................................... 13

五、营销策略 .......................................................................................................... 13

六、促销活动计划 ................................................................................................... 14

前 言

近来,全世界的“美丽产业”规模空前的发展,其增长速度未受经济低迷的影响。整容、美容、健身已经与媒体广告、演出策划相辅相成,形成了一个规模巨大的“美丽产业”链;据业内人士预测,就目前的发展趋势,人们想变年轻和变美的欲望越来越强,今后其发展的空间还将会很大。

“美丽产业”中具有代表性的行业首推整形美容;而美容护理则是“美丽产业”的主力军;而美容化妆品又是美容护理的主要力量。

化妆品作为广大女性同胞的生活必需品现在已经进入品牌竞争时代,化妆品市场的竞争也是日益激烈,它已从原来的大企业大品牌走向了现在的自然养生阶段。

由此可见,现在的市场是机遇与风险并存。总的来说化妆品在我国是一个发展前景极为广阔的行业,拥有庞大的化妆品消费者群体,各种品牌的化妆品层出不穷,具有各自的优势,要怎么才能使THE FACE SHOP在众多品牌中脱颖而出,是本次策划的关键与目标。

第一部分 市场调研

一、The Face Shop化妆品市场的规模状况

THE FACE SHOP由亚洲人气超强的韩国明星权相宇代言,是韩国现今最Hit的护肤化妆品牌,20xx年12月荣获韩国全年最佳品牌(Best Brand of The Year )、2005 年5月被韩国的品牌评价机构BRANDSTOCK选为最佳品牌。

在20xx年12月在韩国正式开设自己的专门店,全球现分店数目已多达540间,遍布加拿大、澳洲、亚洲及欧洲等海外市场,9月亦已成功登陆美国纽约,使版图进一步扩大。

THE FACE SHOP被美国<商业周刊>Business Week11月号评为7大亚洲最具成长力企业,THE FACE SHOP成为了最近两年最火热的化妆品牌,短短两年间在韩国分店已有360间,海外亦有61间,预料今年利润增长两倍多,达到二亿三千万元。而THE FACE SHOP亦是是次唯一一间入选的护肤及化妆品公司。

THE FACE SHOP将计划在一年半时间内进入中国市场。是从开拓现在营运中的中国正式卖场逐步攻占出真正的市场这样的战略。THE FACE SHOP在广告里起用了作为有

代表性的韩流明星的权相佑,抓住中国“女人心”的计划。THE FACE SHOP首次进入了海外市场是在20xx年 11月,当时同时进驻了香港,台湾,新加坡,印度尼西亚等 4个国家和地区。现在在美国、日本等打开市场,目前在海外15个国家保有着 150多个卖场。今年将以现在150多个海外卖场为基础,增加到200多个,继续进驻海外市场。

二、市场的构成

THE FACE SHOP是纯植物和水果成分,其细腻的品质和适中的价格(分为大众,中档和高档三个层次),刚上市便成为韩国时下最热销的品牌。该品牌的核心理念是Natural Story ,意为“自然的故事”。秉承韩国人一贯的养生理念,萃取水果和植物的精华做成的产品,纯净,清爽且芳香。走进其以白色为主色调的店面,便仿佛嗅到丛林,山泉和果园的清新味道。跟兰芝,婵真等品牌不同,THE FACE SHOP是以连锁店形式经营的,遍布汉城的主要商业区和地铁站,却并未正式进入中国大陆市场(香港有其专卖店),这一点做法很像THE BODY SHOP美体小铺。THE FACE SHOP的主打产品( 指经韩国市场验证非常成功的)包括各种纯植物配方彩妆、水果面膜、护肤系列产品(植物美白系列阿尔卑斯系列金盏花系列洋柑桔系列毛孔护理系列抗辐射自由 基的莲花系列等)、眼霜、精华素;调理面霜及身体护理产品等。它的产品划分非常详细,品种齐全, 照顾到不同肌肤的需求,从清洁到调理各类产品一应俱全,品质更是值得信赖。

其系列:

1)大米系列,适合学生MM的护肤品 2)浪漫莲花系列,美白

补水抗辐射

3

广告策划提案范本

)金盏花高水份补水系

列,也叫菊花系列,超

强补水控油

4)阿尔卑斯系列,控油

补水

5)洋柑橘系列,舒敏镇

静强效补水

6)冰花系列,清凉补水

抗辐射

7)白树美白系列,美白淡斑

8)海藻抗衰老系列,补水保湿抗皱

三、营销环境分析

除了爱漂亮的美眉外,时下大众也越来越喜欢逛美、药妆店,近年来不分台、日、韩各系品牌的美、药妆店越开越多,纷纷以不同行销手法抢占市场。根据波仕特线对线上会员所做的一项趣味调查显示:THE FACE SHOP是最吸引人上门的美、药妆店。

THE FACE SHOP独占鳌头,居一般大众心中最想上门购物的美、药妆店品牌冠军,有60%网友表示THE FACE SHOP是他们喜欢的药妆店;而同时,另一知名连锁药妆店康是美也有19%的网友表示最想上门消费。其它新进台湾市场的品牌像SASA莎莎等等,也各占部份占有率。其次,分析中显示逛THE FACE SHOP以及康是美的男女交叉分析来看,不论THE FACE SHOP或康是美,上门的消费者不止女性而已,男性消费者也不少,比例上莫约持平,女性较多一点,显示这类美、药妆店抢占的不只女性荷包而已,男性荷包也增加许多!爱美、爱健康不再是女人的专利。

在竞争激烈的通路战中,THE FACE SHOP提供多项产品给大众选购,销售手段上常打价格战,以低价吸引消费者上门,显示THE FACE SHOP希望以平价策略切入市场的企图心。

韩国人气小天后宝儿代言的美思品牌,目前已成为韩国3大最受欢迎的化妆及护肤品牌之一,也是在韩国是使用人数最多的品牌之一,是世界排名前20的化妆品。

其品牌理念“Happy Price,Happy Life”,“Quality Base”已为国际市场熟知。美思沒有追随典型的“化妝品一定贵且易出現负作用”的思路。取而代之,该化妆品可每天使用且价格不贵。这点和THE FACE SHOP采取了相同的策略。另外,美思更是结合了法国PARFEX化妆品公司的配方及技术,创立皮肤与护肤科学完美协调的产品。其成分均从天然植物精华中提取,主要成分包括:何首乌、特丹皮、马齿、银杏精华及迷迭香等天然材料,制成700多种不同的美容护理及化妆产品。THE FACE SHOP的产品也是采用了各种纯植物配方彩妆、水果面膜、护肤系列产品(植物美白系列阿尔卑斯系列金盏花系列洋柑桔系列毛孔护理系列抗辐射自由 基的莲花系列等)、眼霜、精华素;调理面霜及身体护理产品等。

如此相似的两种化妆品在市场上的竞争是不言而喻的。THE FACE SHOP的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同的需求,所以不断求新及研制新产品,致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品。以此获取了更多消费者的青睐。其细腻的品质和适中的价格(分为大众、中档和高档三个层次),也成为时下最热销的品牌。

市场上与之相等品牌比较:

1、LANEIGE兰芝——纯净保湿,满足肌肤的基本需求

兰芝(LANEIGE)在法语中是“雪”的意思,兰芝来自韩国最大的化妆品集团,是当今韩国年轻时尚女性“着迷”的化妆品品牌,带着清新与快乐的气息。

无论年龄大小,感觉都是25岁。体现“二五共感一代”的情感与生活形态,为有年轻意识的女性准备的。通过与LANEIGE(兰芝)的第一次接触(sense) ,感受(feel)、思考与判断(think),享受(act)它。这样,就可通过LANEIGE (兰芝)带给您的真实体验,感受肌肤幸福,分享它(relate)的快乐,并享受充满生机的快乐生活。

兰芝的产品向来以“保湿、水嫩”为主要概念,强调无论年龄大小,都保持在25岁的青春年华,无论它的哪款护肤品都能让你时刻感受到肌肤的年轻与活力。

2、MISSHA美思——性价比超高,品质、价格均能让人满意

由元斌和韩国人气小天后宝儿代言的美思品牌于20xx年在韩国创立,目前已成为韩国3大最受欢迎的化妆及护肤品牌之一,也是在韩国是使用人数最多的品牌之一,是世界排名前20的化妆品。

其品牌理念“Happy Price,Happy Life”,“Quality Base”已为国际市场熟知。美思沒有追随典型的“化妝品一定贵且易出現负作用”的思路。取而代之,该化妝品可每天使用且价格不贵。另外,美思更是结合了法国PARFEX化妆品公司的配方及技术,创立皮肤与护肤科学完美协调的产品。其成分均从天然植物精华中提取,主要成分包括:何首乌、特丹皮、马齿、银杏精华及迷迭香等天然材料,制成700多种不同的美容护理及化妆产品。

3、多娜娴——东方药草的力量

韩国所望公司是一家成立于19xx年的知名大公司。旗下的产品以种类齐全,价格适中,而在韩国受到消费者的一致好评。除了大家熟知的“花之使者”这个

大众品牌,所望公司又推出了一款韩方药材系列——多娜娴系列。目前多娜娴系列已经推出了基础护理、彩妆、男士系列以及护发系列。所有产品都已韩国古方中珍贵药材为中心,针对不同年龄,加入不同的药材来调理不同皮肤的需要。

多娜娴红宝系列包括:红宝水液、红宝乳液、滋养精华素、玉娟精华素、红宝珍营养霜、红宝珍眼霜等产品,适合年纪较大的女性使用;英系列包括:英瑛水液、英瑛乳液、英瑛精华素、英瑛滋养精华素、英瑛滋养霜、英瑛眼霜等产品,适合二、三十岁左右的女性使用;除此以外多娜娴还有美白系列、男士系列、彩妆系列、护发系列等。

多娜娴产品的最大的优势是韩方和普通的护肤品相结合,展现亮丽、高雅的韩国传统美女之气质的传统韩方化妆品,基于阴阳五行学说,以增加皮肤本身能量的“气”;调节阴阳,维持皮肤正常功能的“血”等三种因素的均衡作用,给失去均衡的肌肤以全面的呵护。

4、秀丽韩——针对东方肌肤的汉方保养

秀丽韩,是LG旗下的保养品牌,品牌理念是运用汉方技术,从中药植物提取的天然滋养药用成分,类美白补水调理毛孔及皮肤生理代谢。它以阴阳调和原理,改善干燥、暗沉、缺乏弹性的肌肤,成分皆以药材或人参为基底,很受好评!

5、雪花秀——顶级汉方养生保养

很多MM对中药绝不会陌生,深知银菊露、廿四味甚至龟苓膏,有收清热去湿的功效,对美容有很大的好处,不管中药有多苦、味道有多奇怪,也都不抗拒哦。其实美容界一向对中药趋之若骛,不少日本品牌率先自中药材撷取精华,研制一系列护肤产品。

雪花秀,可是在南韩年年销售第一的传统汉方品牌,是根据珍贵药方提供的护肤品,它依据汉方的医学理念,认为万物都有阴阳之分,而阴阳平衡才是大自然和谐之道。女性天生属阴因为生理或环境的影响便出现“阴虚”的状况,令肌肤干燥和老化,雪花秀以“滋阴”为原则,改善女性肌肤的各种燥热现象,能把肌肤调理到最佳状态。

雪花秀的成分以韩方中药为主,提倡固本培元和滋阴养生的护肤理念,结合珍贵药材,包括玉竹、莲花、杏仁、人参或当归等,以为追求鲜明生活美学的女性而设计的曼丽妃丝柔系列就是它目前推出的最新产品。这一系列产品的宗旨在于维护美白无暇的肌肤。

通过上面的分析,我们可以断定,化妆品行业品牌将会最终形成类似足球队的格局:上有国家队,下有地方队,各得其所,谁也不能完全替代谁。这也是中国化妆品市场的特有属性所决定的。

第二部分 消费者分析

1、消费者的总体分析

创办人Mr.Jung了解到都市人的生活环境空间陕窄,亦面对多种压力,只有大自然可以使都市人的心灵重返原始的真我个性。THE FACE SHOP以白色为主题的铺面装修,是希望让顾客感受到一种高贵、清新、干净、健康的气息、顾客走入THE FACE SHOP便能够摆脱烦嚣,进入另外一个忘忧的世界。THE FACE SHOP的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同的需求,所以不断求新及研制新产品,致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品,其创新的路线和大众化的价格迷倒很多不同年龄层的顾客,由学生、少女,以至家庭主妇也是其主要顾客群。

2、现有消费者分析

从THE FACE SHOP的定位出发,结合中高档化妆品的销售特点,界定THE FACE SHOP的目标消费群:

1)目标消费者:学生、少女,以及家庭主妇。

2)年龄:18-35岁女士,青春活泼、品位生活、懂得享受生活。

3、潜在消费者

男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求,也需要化妆品的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。现将其作为潜在消费者进行分析:

1)18-30岁未婚男士:青春焕发活力四射,事业心较强的白领。

2)30岁以上:独具享受,事业心强的白领。

3)已婚男士:事业成功。

THE FACE SHOP旨在为顾客提供满意的服务,使顾客每次购物也有宾至如归的感觉。

第三部分 产品分析

1. 产品概述

错误!未找到引用源。 THE FACE SHOP品牌特性

THE FACE SHOP清新自然,香气优雅,采用纯天然的原料,遵循专业护肤的原理,适用的肤质类型广,而且效果显著。

错误!未找到引用源。 THE FACE SHOP材质、生产工艺与质量

THE FACE SHOP在韩国有“自然主义化妆品”之称,产品常有植物和水果成分,颇受年轻人欢迎。THE FACE SHOP以其优良的产品质量、良好的售后服务及不断扩大的市场占有,成功树立并享有较高的品牌知名度和信誉度,每年都以惊人的速度在发展。

错误!未找到引用源。 THE FACE SHOP包装

THE FACE SHOP的质量与档次相对都比较高。它不重于外在的宣传与形象包装,而是将重心放在自身产品的品质上,不断被吸引的大批回头客就是它最好的宣传媒体。其包装给人一种大方古朴、雅致、新颖。

错误!未找到引用源。 THE FACE SHOP价格

THE FACE SHOP是纯植物和水果成分,其细腻的品质和适中的价格(分为大众,中档和高档三个层次),刚上市便成为韩国时下最热销的品牌。它的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同需求,所以不断求新及研制新产品,致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品,创新的线路和大众化的价格在韩国迷倒了很多不同年龄层的顾客,以学生、少女为主,但家庭主妇也是它的主要顾客群。

错误!未找到引用源。 THE FACE SHOP产品前景分析

THE FACE SHOP在韩国有“自然主义化妆品”之称,产品常有植物和水果成分,颇受年轻人欢迎。反向操作以韩国男星,在《天国的阶梯》中扮演成俊哥哥的权相宇担任代言人,清新形象受到好评。THE FACE SHOP以白色为主题的铺面装修,希望顾客感受到一种高贵、清新、干净、健康的气息,顾客走入店铺便能够摆脱烦嚣,进入另外一个忘忧的世界。它的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同需求,所以不断求新及研制新产品,致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品,创新的线路和大众化的价格在韩国迷倒了很多不同年龄层的顾客,以学生、少女为主,但家庭主妇也是它的主要顾客群。

THE FACE SHOP以其优良的产品质量、良好的售后服务及不断扩大的市场占有,成功树立并享有较高的品牌知名度和信誉度,每年都以惊人的速度在发展。THE FACE SHOP在韩国家喻户晓,在国内化妆品市场,THE FACE SHOP的质量与

档次相对都比较高。它不重于外在的宣传与形象包装,而是将重心放在自身产品的品质上,不断被吸引的大批回头客就是它最好的宣传媒体。

THE FACE SHOP产品最大的特色在于它采用纯天然的原料,遵循专业护肤的原理,适用的肤质类型广,而且效果显著。

第二部分 广告策略

错误!未找到引用源。、广告的目标

1. 企业提出的目标

利用本次广告宣传活动对“THE FACE SHOP”品牌销量达到立竿见影的效果。扩大消费群体,让更多消费者选择“THE FACE SHOP”。加强“THE FACE SHOP”品牌形象的宣传。

2. 根据市场情况可以达到的目标

加大THE FACE SHOP的销量,并让消费者对“THE FACE SHOP”品牌有更深一步的文化了解和视觉感受,加强消费者对“THE FACE SHOP”的品牌意识。

目前“THE FACE SHOP”在市场上已经俱有了比较高的认知度,但整体形象在人们眼中享有较高的品牌知名度和信誉度的化装品牌不次于欧莱雅、资生堂等国际大品牌。作为“THE FACE SHOP”系列新产品的推出以及市场的现实情况,“THE FACE SHOP”完全可以凭借新系列产品在中低档化妆品市场占据5-10%的市场份额。

3. 对广告目标的表述

运用电视、平面、户外、网络等方式营造“THE FACE SHOP”系列产品的产品概念、产品形象及品牌形象,并借机进一步建立和提升“THE FACE SHOP”品牌的知名度和品牌形象,以加深消费者的记忆。

同时,开始有计划地进行“THE FACE SHOP”附加值功能宣传,即针对各地域特点进行多种形式的促销宣传和大型公关活动,以建立特质化竞争优势。广告活动于5.1和10.1长假期间展开,以唤起消费者对“THE FACE SHOP”品牌的记忆。配合市场需求,提供其他附属广告制作物,如报纸、海报等,加深广告信息的传播效果。

二、目标市场策略

1. THE FACE SHOP自身品牌诠释

THE FACE SHOP是纯植物和水果成分,其细腻的品质和适中的价格(分为大众,中档和高档三个层次),刚上市便成为韩国时下最热销的品牌。该品牌的核心理念是Natural Story ,意为“自然的故事”。秉承韩国人一贯的养生理念,萃取水果和植物的精华做成的产品,纯净,清爽且芳香。

2. 企业原有市场分析

THE FACE SHOP由亚洲人气超强的韩国明星权相宇代言,是韩国现今最Hit的护肤化妆品牌,20xx年12月荣获韩国全年最佳品牌(Best Brand of The Year )、2005 年5月被韩国的品牌评价机构BRANDSTOCK选为最佳品牌。

在20xx年12月在韩国正式开设自己的专门店,全球现分店数目已多达540间,遍布加拿大、澳洲、亚洲及欧洲等海外市场,9月亦已成功登陆美国纽约,使版图进一步扩大。

THE FACE SHOP被美国<商业周刊>Business Week11月号评为7大亚洲最具成长力企业,THE FACE SHOP成为了最近两年最火热的化妆品牌,短短两年间在韩国分店已有360间,海外亦有61间,预料今年利润增长两倍多,达到二亿三千万元。而THE FACE SHOP亦是是次唯一一间入选的护肤及化妆品公司。

以白色为主色调的店面,便仿佛嗅到丛林,山泉和果园的清新味道。跟兰芝,婵真等品牌不同,THE FACE SHOP是以连锁店形式经营的,遍布汉城的主要商业区和地铁站,却并未正式进入中国大陆市场(香港有其专卖店),这一点做法很像THE BODY SHOP美体小铺。THE FACE SHOP的主打产品( 指经韩国市场验证非常成功的)包括各种纯植物配方彩妆、水果面膜、护肤系列产品(植物美白系列阿尔卑斯系列金盏花系列洋柑桔系列毛孔护理系列抗辐射自由 基的莲花系列等)、眼霜、精华素;调理面霜及身体护理产品等。它的产品划分非常详细,品种齐全, 照顾到不同肌肤的需求,从清洁到调理各类产品一应俱全,品质更是值得信赖。

3. 企业的目标市场策略

THE FACE SHOP将计划在一年半时间内进入中国市场。是从开拓现在营运中的中国正式卖场逐步攻占出真正的市场这样的战略。THE FACE SHOP在广告里起用了作为有代表性的韩流明星的权相佑,抓住中国“女人心”的计划。THE FACE SHOP首次进入了海外市场是在20xx年 11月,当时同时进驻了香港,台湾,新加

坡,印度尼西亚等 4个国家和地区。现在在美国、日本等打开市场,目前在海外15个国家保有着 150多个卖场。今年将以现在150多个海外卖场为基础,增加到200多个,继续进驻海外市场。

同时在的推广活动中,必须妥当掌握好广告的宣传重点及投放的周期性和密度,注意阶段性的营销进程必须配合不同的广告策略,并及时进行广告效果的评估。

三、广告诉求策略

1. 广告诉求策略

广告诉求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。针对该品牌已有的消费者,及潜在消费者,也就是追求时尚的十几岁青年,到注重生活品质、文化内涵的二十几岁到四五十岁不等的人群。“THE FACE SHOP”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。

2. THE FACE SHOP广告策略

错误!未找到引用源。 广告诉求对象

“THE FACE SHOP”广告的诉求对象主要针对白酒消费人群,即主要集中于18-35岁青春活泼、品位生活、懂得享受生活的女士,以职业分析主要集中于学生、少女,以及家庭主妇。

错误!未找到引用源。 广告的主要内容(诉求策略)

广告内容和创意必须紧紧围绕“THE FACE SHOP”品牌的独特个性,品牌主品牌价值内涵及外延进行全方位展示和演绎,并在推广期始终如一地对此进行全方位的广告宣传。而其它的价值诉求则主要放在对产品本身品质和促销功能上,从而使两方面相得益彰,共同打造一个品牌价值立体而丰满的强势品牌。

错误!未找到引用源。 广告时机选择

a. 终端的广告应提前15天左右启动,具体广告投放量和强度应根据市场情况费用预算等有所区别。可选择电视、广播、报纸、户外网络等多种媒体和广告形式进行适量的形象性、告知性广告宣传,对市场进行预热,以期建立品牌的初步概念和形象。

b. 全面推广期(3个月)。在产品完成终端铺市后,立即着手全方位立体式的广告攻势,强度密度均进行扩大,针对所有目标市场,同期进行常年形象展示,

选择100—150家终端常年进行导购员促销。

c. 稳定期。保持适当广告投放量,借势于消费者和通路代理实惠刺激,培养忠诚度。

d. 节庆期间。根据节庆与活动(不定期)规模,持续时间,目标人群,预期销量等在节庆或活动前中期安排一定广告投放,主要告知活动或节庆的内容。

四、广告媒介

1.对媒介策略的总体表述

继续走THE FACE SHOP的特有宣传模式,即在总公司的整体广告规划下通过网络,使全国连锁店同时获得店面招贴、海报及整体装饰信息,再在不同媒介上加大宣传力度,特别是在户外、报刊、杂志、海报招贴上。

自身的网站设计已经比较具有自身特点,在网络宣传模式上要注意对产品动向的即时更新,及在网上对产品加大一定的推荐力度。

总体来说,产品的广告推广过程实质就是一个品牌的传播过程,所有围绕产品而进行的活动和广告信息都构成品牌传播不可或缺的内容。使之成为能个性化的区别于其它产品(品牌)。而在这其中,通过整合多种大众媒介资源而进行的产品广告宣传是最主要的品牌传播途径。同时,围绕产品的推广而举办的各种公关、赞助及促销活动也是传播的重要途径和形式。

2.具体媒体的应用

利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体,尽量在短时间内达到传播的效果。

·媒体的选择:

·电视:传播力高且迅速。因为“THE FACE SHOP”本身走的就是全国连锁专卖形式,总公司已统一了所有的品牌形象,并同时在网络上发布到全国各地的连锁商家。因此,此类广告可以在全国各地同时展开。如:中央电视台、湖南卫视、北京电视台等各省市主流媒体的套播节目。

·报纸:文案作理性诉求,辅助TV。如:楚天晚报、楚天都市报。其他形式为宣传折页、易拉宝、招贴画等。

·杂志:生活类。如:第一生活、瑞丽等年轻时尚的杂志。

·广播媒体:各省市主流广播媒介。

·网络传播:无地域性,只需选择进行广告宣传的网站。

·店头广告及展示中心的POP,增加现场销售之商品形象。

成长期的广告表现(5~7月)

(1)电视:

(a)“名星”篇→持续市场上的品牌印象。

(b)“健康、清新形象”篇→用健康、清新的大自然来说明产品功能及特性。

(2)平面稿:

(a)焦点:自然、清新。

(b)焦点:摆脱烦嚣,进入另外一个忘忧的世界。

广告:爱自然。

第三部分 广告计划与营销策略

一、广告时间

新产品的广告发布与产品上市同步进行。

企业自身形象和品牌宣传根据广告形式的不同,选择三个月到半年不等。 网络广告宣传以一个月为一周期,新产品上市网络宣传也与之同步。 错误!未找到引用源。、广告表现

1.广告的主题

分两大部分:一是从情感着手,传递产品概念;二是从文化着手,加强对“THE FACE SHOP”品牌文化宣传,传达“THE FACE SHOP”的文化内涵。

2.广告的创意

同样分两方面:一方面将产品与图形文案进行完美结合;另一方面传递品牌特性。

3.各媒介的广告表现

(1) 平面及户外

加强新产品、特色产品的各类广告宣传,同时进行对“THE FACE SHOP”自身品牌形象的宣传。

(2) 网络传播

及时传递产品更新信息,同时对一定的产品做推荐宣传。营造品牌形象氛围。

三、广告活动预算

在实战销售期间(5~7月)

广告媒体预算:80-150万元

促销赠品预算:30万元

特卖会预算:20万元

公关费用预算:20万元

四、广告效果预测

经过以上广告的宣传与市场营销手段的操作,“THE FACE SHOP”的品牌价值必将得到一个新的提升。摆脱在消费者心目中只属于昂贵的高档化妆品的印象,成为覆盖高中低3个层次的品牌。

五、营销策略

目标就是要建立、健全面向消费者及经销商的销售管理体系和市场反应机制,以对整个市场活动的过程和结果进行全面掌控,以追求最大销售和踏实的市场基础及提升品牌为终极目标。内容包括:销售计划管理;客户管理;过程管理和结果管理。

1. 策略宗旨

实行全年性促销与阶段性(节庆)活动型促销相结合的方式,在两个不同但又相互支撑渠道中,不断根据市场拓张进度,把据机会与热点,诠译和丰富“促销目的”和“行销主张”。一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值,另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。

2. 长年促销内容

根据不同市场要求,制定不同促销,公关形式。以“回归自然”为主线,在多层级市场、多层级代理商中进行常年促销,并对此附加值进行深度传播。

3. 阶段性促销内容及时间

错误!未找到引用源。内容:见广告时机选择

错误!未找到引用源。阶段划分

a.20xx年4月20日—5月10日;b.20xx年中秋节;c.20xx年国庆;d.20xx年春节。

六、促销活动计划

1.策略宗旨

实行全年性促销与阶段性(节庆)活动型促销相结合的方式,一方面最大程

度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值,另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。

2.长年促销内容

错误!未找到引用源。以赠品做促销重点,吸引消费者的购买意愿,根据不同的消费金额,赠送一定的精美小礼品。通常都在上市期使用,为了在成长期做强势销售及短期提高业绩,赠品方式是一重要手段。

错误!未找到引用源。赠送产品,也可增加赠送化妆品的市场认知率及品牌形象。 错误!未找到引用源。 赠送方法:

a.化装包、产品小样2选1,早买早送,送完为止。

b.赠送名额,依成本考虑因素,限定名额。

c.赠送时间为期一个月。

3.阶段性促销内容

按节庆日来推出,也可以在每年相当的节日内推出。

如春节期间,可以附赠一定的相关对联。

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