文案创意写作

来源:m.fanwen118.com时间:2022.6.22

文案创意写作—中国项目咨询在线

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经营范围:工程投资、项目申报、文案创意、商标专利、技术贸易、 资质认证、财税金融、教育培训、网站信息、中介服务

一、目前高职院校广告设计专业课程设置的特点

广告,作为商品经济发展的产物,是广告主建立与完善品牌个性、增加市场占有率的有力武器。同时,广告作为一种以艺术的形式传播营销信息的工具,要能够打动消费者,其自身的设计就必须了解消费者的审美需求,同时也能够以文字与图形元素从众多同类产品的广告中脱颖而出,从而吸引和打动消费者。文案的创意与图形的组合是广告制胜的法宝,这也就需要广告设计专业学生具备综合创

意设计能力。但在目前高职艺术院校广告设计专业的课程设置中,文案创意课程课时量不足,学校与学生的不重视,阻碍了广告设计专业学生综合设计能力的提高。

(一)高职院校广告设计专业过分重视设计技术

教育部在关于加强高职高专教育人才培养工作的意见中明确规定:“(高职高专)以培养高等技术应用性专门人才为根本任务。”因此,高职艺术院校为了适应现代社会对技术性人才的需要,纷纷削减理论课程的课时量,加大实践课程力度,

以期培养出具备较强动手能力的设计人才。经过多年的课改实践,高职院校理论与实践课程的比例基本保持在lt1左右。但是,在注重实践能力训练的同时,高职院校忽略了另外一个问题——理论课程的重要性。在C蕞见>中同样指出:“以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案,毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点。”也就是说,离职高专的技术型人才需具备两方面的素质:实践素质以及理论素质。因此,在强化学生实践能力的同时,拓展知识面、提高学生的综合素质同样不可 或缺。以某职业学院广告设计专业的课程设置为例,书籍装帧、包装设计、平面广告是该专业的三大组成部分。软件课程可分为计算机辅助设计一与计算机辅助设计二,主要进行Photoshop、A1等设计软件的学习,每门课课时均为96课时。而且课时量远远高于其他广告文案创意以及广告专业基础课程的课时。

(二)学生综合素质不高且忽视文案写作

作为“印在纸上的推销术(约翰?E?肯尼迪),广告以其富有创意和感染力的画面及文字对消费者产生巨大的影响力。作为一名广告设计专业的学生必须对广告、

消费者、市场有着较为深刻的理解,要洞悉消费者的内心,时刻把自己置于一个消费者的地位去考量广告的实用性与吸引力。同时,具体到广告作品的设计,创作者必须要有明确的设计思想以及自身对艺术的思考,否则永远无法成为出色的广告综合设计人才。而这一切都建立在对文案写作、文案创意能力的驾驭上。须知,广告同样是一个“内容为王”的行业。文案与画面同样重要。在江苏省高考招生中,高职艺术院校的专业统考分数与普通艺术类院校相比低了许多,

而且对学生的学业水平测试的限制也低了许多,因此高职艺术院校学生综合素质普遍不高,多数学生的文字功底与广告本科的l学生相比同样有不小的差距。而且许多学生的艺术生涯也属半路出家,临时抱佛脚,没有扎实的基本功。加上对广告的一知半解,因此不明白广告设计中文案与视觉创意的关系,认识不到文案对于广告信息传播效果的重要性。在学习了广告设计的专业知识后。凭着广告的一丝热情,迫不及待地进行广告设计,但是囿于文字功底的薄弱,无力用文字来表达自己作品的内涵,也无法传达必要的商品信息,这样往往很难做出水平较高的广告作品。

二、文案创意能力的重要性

(一)文案对于广告设计的重要性——文字的力量

一般说来,广告是由=史案与画面等多个元素组合而成,文案是整个广告作品的灵魂,主导着消费者对广告所传达的商品或服务信息的理解与接受。而且从整个广告史来看,从现代广告诞生的第一天起,早期的广告从业人员都是由报纸编辑担纲的,后来被誉为“现代广告教皇”的大卫-奥格威同样出身文案撰稿人。因而,文案的力量在广告发展中的地位是毋庸置疑的。我们仅举一例,即可说明文案所具;的直指人心的力量。19xx年,大卫?奥格威为劳斯菜斯做了一则广告,这成为整个奥美发展的决定性时刻。在广告中,奥格威用详尽的文字诠释了劳斯莱斯的l9项优点。“在时速6o英里的时候,唯一的声音来自这辆新劳斯莱斯的电:于钟。”短短的几个字,即把产品与众不同的特性以及品牌形象的差异之处点出,为我们展现了一个贵族品牌的独特魅力。这个:通篇文字的广告,在现在这个广告的“读图时代”中稍显另类,但在消费者低涉入度的产品宣传中,文案往往会起到至关重要的作用。即使消费者涉入较高的衬衫广告,大卫?奥格威同样用文字为哈撒韦衬衫塑造了一个广告史上经典的形象之———戴眼罩的男人,而且这个广告连续使用了21年(大卫?奥格威语)!广告创意大师李奥贝纳的经典名作《月光下的收成》用简短、纯净的文字,为我们呈现了自然、温情的商品形象,完美地诠释了“商品与生俱来的戏剧性”。

(二)广告创意的引爆点——受众对文字的可接受性

广告对消费者的影响一般分为五个环节,广告学上将其归纳为“AIMDA”法则。即“吸引、兴趣、记忆、需要、行动”五个环节。也就是说,广告在利用悬念、色彩等创意元素将消费者吸引住之后,必须明确告诉消费者广告主想传达给消费者的商品或者服务信息,引起消费者对产品的兴趣,从而形成品牌印象,进而在需要的时候采取购买行为。也就是说,广告创意不能浅尝辄止,必须以传递商品信息为目的,以促成销售、建立品牌地位为终极目标,所有的画面设计与文案都是达到这一目的的手段。而不是艺术。艺术仅仅是推销的外衣。有调查显示,消费者对一则广告的注意时间仅有三秒,这就意味着你必须在一秒中以内用视觉创意吸引住他,然后用剩余的两秒把商品的信息传递给他。由于广告设计人员的个体差异性及其对广告表现艺术的理解不同,同时由于不同消费者的生活方式、文化背景、消费习惯的差异,并不是每个消费者都能理解画面所要传达的意义。如果消费者不能理解或理解错误,都无法达到广告主预期的效果。传播学者施拉姆曾在其著作《传播学概仑I}中提出了媒介选择的或然率公式。他认为受众接受信息的“费力的程度”“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”媒介选择的或然率=报偿的保证费力的程度同理,消费者对广告信息的接受程度,或者其对广告的选择性阅读也取决于消费者阅读的广告本身可得性和可理解性。不论广告作品的创意点多么优秀,这也仅仅完成了广告宣传的第一步,画面表达

必须借助文字对其进行必要的说明。因此,文案是整幅广告作品的点睛之笔,能够简洁明了画面加以诠释,同时也用简短的文字传递出商品的信息。因此决不能小觑文案创意在广告创作中的地位。

(三)广告设计思路及商品信息的表达

随着商品经济的发达,广告公司竞争日益激烈,仅江苏省就有4000余家中小型的广告公司,却无一家4A公司,在广告市场缺乏话语权。广告市场处于买方场,各个企业成为高高在上的甲方,作为乙方的广告公司为了订单,甚至连奥美、李奥贝纳、智威汤逊等一流的广告公司都不得不参加企业客户残酷的比稿,甚至为客户提供免费服务以维系二者的业务关系。在比稿中,广告创意是至高无上的标杆,广告创意是广告的生产力。文案创意及视觉创意同样重要,因为对于广告来说,画面的吸引力与文字对商品信息的传达同样重要。因此,在比稿中,明确、清晰地表达出自己的设计理念,以及广告主的商品信息,突出商品差异性,强品牌个性,是取得比稿胜出,夺取订单的重要武器。那么,对于广告设计人员来说一方面必须提高演讲能力,另一方面也要培养对文字的敏感性,能够熟练地利用文案来完善自己的设计作品。

三、如何培养广告设计专业学生的文案创意能力

在广告设计专业教学中,教师应该以实践培养动手设计能力为主导,以文案意能力为先锋,全面提升广告设计专业学生的综合能力。基于文案创意能力对广告设计的重要性,作为培养应用型技术人才的高职艺术院校广告设计专业,有必要从三个层面加强学生的文案创意训练,在训练实际设计能力的同时,提高其文案创意能力,进而提高其综合广告设计能力。

(一)学校层面

1.加强广告专业课教师的理论培训,提高其对广告文案的理解。广告专业教师是广告设计教学的主导力量,是学生涉足广告设计的引路人。为此,高职艺术院校有必要加强广告专业课教师的理论培训,提高专业教师的理论素养,使其先认识到文案创意对于广告作品的重要性,然后才会在日常的教学工作中,将广告文案写作的要点及规律灌输给学生,使其认识到广告文案的重要性,并能在日常的广告作品设计中自觉运用文案去完善自己的作品,从而提高进入工作岗位时的竞争力,成为一名合格的广告设计人。

2.加强与一线广告公司的联系与合作,尤其是与文案策划人员的交流与学习请其开讲座等。教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作的意贝中指出:高职高专要建设“双师型”师资队伍。就艺术设计专业的特殊性而言,专业课教师必须具备两方面的素质和能力,一是要具有较高的专业理论水平以及较强的教学科研能力;二是要有熟练专业实践技能及丰富的业界实践经验,能够指导学生

进行有效的实践。但是有数据显示,66.6%的高职院校教师是所谓的“三门”教师,即从家门一大学门一高职院校门口直接任教的,缺乏业界实践经验与人脉关系,因此没有足够的实践经验提供给学生,更无法为学生提供必要的实习实训基地。另外,近年来高职院校教师招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本生和研究生,此举提高了高职院校的师资水平,但是中国传统高等教育重理论、轻

实践的观念较为突出,因此学历越高,学科教育的痕迹就越重,对职业教育的理解深度不够,严重背离了职业教育培养技术人才的初衷。为此,必须加强与一线广告公司的联系与合作,尤其是与文案策划人员的交流与学习,利用寒暑假

或课余时间,将广告专业教师送入广告一线,让其参与到某些项目中,连续实践一段时间,以便了解业界的最新情况,从而能够结合自身的理论特长。提高自身的综合素质及教学水平。

(二)教师自身层面

1.以实际项目进行学生文案创意训练。广告专业教师要利用自己的人脉及各种业界资源,将广告公司的实际项目带入课堂,指导学生在实际的广告项目设计中提高自己的文案创意水平,提高自身的综合设计能力,为学生今后能够尽快融入工作角色,提高就业竞争力奠定基础。

2.模拟比稿。比稿是目前广告界获取广告主订单的主要途径,一方面,比稿可以为广告主选择最佳的广告创意作品;另一方面,比稿也是广告人之间的直接竞争,因而综合设计能力的强弱直接决定着订单的得失。因此,教师有必要就某一项目指导学生进行设计,然后举行比稿会。组成评议小组,邀请广告公司专业技术人员参加评议小组,直接指出学生设计作品中的文案或视觉创意表达存在的优劣,最大程度地还原比稿会的现场,能让学生身临其境,从而对广告界的工作流程产生直观的认识,同时也能训练学生的设计表达能力。

3.加大经典广告作品的文案分析。在课程设置上,引入广告史,以广告经典案例作为线索,以广告文案创意写作与视觉表达为主导,着重分析广告文案创意写作在经典广告中的作用以及广告发展史上文案所产生的积极作用。同时可选择适当的经典广告,进行广告文案的改写或者就某一新课题展开创意写作的训练。

(三)学生层面

有道是教学相长,在教师努力提高自身业务水平的同时,学生也要积极应对,努力提高自身的文案素养与实践能力。

1.大量阅读,寻找灵感,培养文字组织能力。曾有人问过奥格威,广告创意从哪里来的,奥格威只是淡淡地说,创意来自生活。广告人都知道,广告创意是一瞬间的灵感进发。而灵感的爆发完全取决于对生活的敏感与热爱,同时离不开平时生活的点滴积累。因此,广告设计专业的学生平时应该加大阅读量,加强文化素质的提升,而广告也正是贵杂不贵精,同时辅以广告文案的写作练习,以此

来培养自己的文字创意能力和组织能力。

2.参加竞赛,在竞争中争取进步。积极参加各种广告设计大赛,在竞赛中取得进步。目前中国大学生方面的广告奖主要有学院奖和大学生广告艺术奖,这两次比赛基本每年都会举办。这些比赛汇集了全国各大专院校的广告设计人才,

通过竞赛的刺激与激励,学生能迅速认识到自身的优势以及与他人的差距,取长补短,不断提高自己的设计水平。

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第二篇:房地产广告创意文案写作指南 3800字

房地产广告创意文案写作房地产广告创意文案写作指南指南

房地产房地产广告创意文案写作广告创意文案写作指南指南

广告文化的发展空间越来越广泛在这个越来越强调品牌文化品牌文化

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企业文化的时代广告更突出显示了创作者的知识底蕴企业文化 广告更突出显示了创作者的知识底蕴敏锐的视觉敏锐的视觉

企业文化企业文化 广告更突出显示了创作者的知识底蕴广告更突出显示了创作者的知识底蕴敏锐的视觉敏锐的视觉

和独特的思维方式和独特的思维方式

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首先某认为做为平面创意者也好文字创意者也好必须明确

广告的受众是广大的百姓我们且不先去细分哪些会是我们目标受

众大体来说展示给每一个看得见听得见的观众或读者那么首

先要求它必须平民化必须平民化浅显浅显易懂易懂例如给电脑做广告与其说它有

必须平民化必须平民化浅显浅显易懂易懂

奔四的 CPU256 兆内存不如换个比喻的方式去说明它有更大的内

存更快的速度因为一些专业的术语并不是每个人都懂的如雀雀

雀雀

巢咖啡的那句经久不衰的广告语巢咖啡的那句经久不衰的广告语 咖啡味道好极了咖啡味道好极了 不仅朗朗上

巢咖啡的那句经久不衰的广告语巢咖啡的那句经久不衰的广告语 咖啡味道好极了咖啡味道好极了

口更是平民化的典范所以它经得住时间的考验正所谓意深词

浅思苦言甘

其次文案做为广告的一部分我们要注意它的整体性尽量用词

语来概括消费者购买时决策的依据往往是他们自认为最重要正

确无误的主观认知而不是来自于后天的经过理性思考后的客观认

知这就要求我们在展示产品功能在展示产品功能特点时特点时力求简洁明了力求简洁明了让消费让消费

在展示产品功能在展示产品功能特点时特点时力求简洁明了力求简洁明了让消费让消费

者在最短的时间内抓住广告的关键词语者在最短的时间内抓住广告的关键词语当然我并不是说不可以把文

者在最短的时间内抓住广告的关键词语者在最短的时间内抓住广告的关键词语

案写的太长相反如果产品正处于投入期在受从并不了解品的功

能时系统地介绍产品是必不可少的这就要求我们在着手策划文案

时要充分了解产品要充分了解产品并与商家保持良好的交流并与商家保持良好的交流

要充分了解产品要充分了解产品并与商家保持良好的交流并与商家保持良好的交流

当产品已经过入投入期时我们在策划文案时就要力求简洁

切莫华而不实让一些词藻冲谈了主题如手机T189的广告语小

巧一派更得宠爱

另外我认为好的给人一些启示给人一些启示或触发人某种情感或触发人某种情感让人产生一让人产生一

给人一些启示给人一些启示或触发人某种情感或触发人某种情感让人产生一让人产生一

种依恋种依恋如孔府家酒孔府家酒叫人想家叫人想家如郎啊郎郎啊郎别太忙别太忙

种依恋种依恋 孔府家酒孔府家酒叫人想家叫人想家 郎啊郎郎啊郎别太忙别太忙

最后让我们来分析一则广告语这是一则手机广告手机广告男主角男主角刘刘

手机广告手机广告男主角男主角刘刘

德华德华从明星效应上讲华他人气够旺更是许多人心目中的成功人

德华德华

士该广告树立了一个成功男人事业与爱情兼顾的形象相信男主角

饱含深情的对女主角说的那句饱含深情的对女主角说 事业我一定争取事业我一定争取对你从未放弃对你从未放弃

饱含深情的对女主角说饱含深情的对女主角说 事业我一定争取事业我一定争取对你从未放弃对你从未放弃

深深的感动了广大观众它淋漓的表现了人们追求事业又期待爱情的

心境试想谁不希望事业与爱情兼顾我想这就是广告的艺术吧

什么是广告文案写作 什么是广告文案写作

什么是广告文案写作什么是广告文案写作

广告文案就是在广告画面中的文字而广告文案写作就是如何在

广告的画面里存储文字但是文字不能过长也要文字与画面的意思

一致而且要显而易见

名词解释名词解释什么叫广告文案什么叫广告文案

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广告文案也称文案COPYWRITER广义上指一个广告中除图象

以外的所有表达方式的集合狭义上是指广告中所需要的文字部分

一般来说平面广告文案包括标题正文附文广告语几个部分影

视广告及广播广告文案就包括所有出现的语言声音场景等文字部

房地产广告文案 房地产广告文案

房地产广告文案房地产广告文案

生活流畅如一曲不曾被打断的歌谣 潮流来来去去生活本质

朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心

宁静的永恒之美而怎么样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常多年

来我们珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社会

环境和人文氛围正如你之所见

都市意象解读城市

一片街区熟悉的亲邻和熟悉的建筑包容着城市的情感

一段道路踏实的面前延伸那是从容和悠闲

一座地标是城市的象征也是城市人的骄傲

一处边界一种横向的参照一座心理的归属

一个节点城市的战略性焦点也是一个链接友谊的桥梁

总之每个爱上城市的人都会有自己与众不同的理由

人类的感官具有很高的灵敏度不同城市产生的意象可能完全不

如罗马史诗般的雄浑壮丽如佛罗伦萨田园般的宁静悠远

如芝加哥阡陌般的纵横交错如纽约后工业时代的躁动繁华

二十世纪最后几年的时光里地球各地的人潮水般涌向都市的中

心正如美国华尔街一位分析家描述说这就好像人类历史上的又一

次大迁徙 深刻的经济学和哲学社会学伦理学背景导引了这般

潮流将其引向人类最后一块甜美的奶酪 更多机会等多物质

更多便利更多欲望这就是城市

都市意象感知城市

居住城市一切繁华眩目尽收眼底吃一日可尝遍九州风味八

大菜系

穿一年可变换世界潮流品牌

行从从容容潇潇洒洒

用最现代最先进永不落后

看经典的怀旧的国产的进口的首映的俯拾皆是

听西洋的民族的美声的摇滚的说唱的全在掌握

不同口味不同季节不同路线不同听觉都有同样的感受

多彩城市多彩生活 都市意象

享受城市 好的环境意象在感情上能够产生重要的安全感和享受

感 大剧院音乐厅美术馆城市的文明在这里交替上演这是

一种精神的食粮它慰藉 我们疲惫的神经 老街老邻一句温馨的

问候无限的暖意荡漾心头 还有数不清的高楼犹如敞开的双臂

时刻呵护着归家的航程

城市无数的意象每天都在滋润眷恋的情感

台湾优秀房地产广告文案例文 台湾优秀房地产广告文案例文

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仁爱路

1人如雨滴少许入籍仁爱路太多流落去远方

悠闲高枕仁爱官巷何苦委身边陲市郊

城市体系中核心半边陲与边陲的分野经过9 月份终于浮现

大直信义计划的落难士绅豁然透悟开始迁回市中心

◆独占仁爱路三段唯一公园倾泻11米的水幕天泉50米长双

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2征服并拥有元首的智慧

财富秘密的最高天平在贰线哲学

联合报系群立忠孝东路边王效兰则世居仁爱路三段 31 巷台

塑大楼在敦化北路上王永庆豪宅退居巷弄民生东路极度绚烂总

统阿扁却静享一巷礼遇仁爱路尽管优越李登辉壮年亦深藏在三段

31 巷

◆您和仁爱路同时告别庞大与复杂开始领受转个弯公园旁的

高墙·长窗·水幕悬瀑·86 坪·88 坪双独栋

3空间是财富的玩具

仁爱路三段公园岸《秘密住居》

隐匿行踪是富裕要领隐匿行踪是富裕要领神龙见首不必见尾神龙见首不必见尾想不到的人南车想不到的人南车

隐匿行踪是富裕要领隐匿行踪是富裕要领神龙见首不必见尾神龙见首不必见尾 想不到的人南车想不到的人南车

北――北――

北北――――

人由仁爱路三段民辉公园树荫下进门车从 40 米之外的济南

路坡道滑出出入回车的迎宾厅潜藏在地下一楼倾泻 11 米的水幕

天泉旁

外在无从窥视绝对隐密无间游戏

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云山诗意广告文案 云山诗意广告文案

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定位语定位语居云上居云上心悠然心悠然

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阐释附文还好我们有云山诗意这里可以让你洗去平日的烦

虑用平静的心轻松生活超大阳台两两相错式楼间隔琴棋诗

画东方主题园林让居住与你清澈广博的心相响应在这里你可

以倾听别人说什么听听自己说了什么更重要的是可以听到生活对

你说了什么

一一 老朋友难得相聚老朋友难得相聚笑说笑说世事如棋世事如棋每一局都光怪陆离每一局都光怪陆离

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的确棋如 人生有顺的时候也有走不通的时候有赢当然也

会输但其实很多时候是因为我们太陷在棋局里面了总是被变幻

莫测的棋局迷惑了双眼才会觉得光怪陆离

以前朋友们总笑我下棋的时候喜欢坐着下一步又站起来看

一会可他们哪里知道很多局外人看比当局者清楚就是因为他站

的比我们高呀所以当我们觉得无路可走时就是是该站起来看看全

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