1.英语广告语的特点

1.1简练 Brief

广告，由于受到时间、资金等多方面因素的影响，总是希望在最短的时间内吸引观众的注意力。

很多世界驰名的英语广告，都是以简练取胜的:

Drives wanted. (大众汽车)

Your true choice. (AT&T电话公司)

Passion for the road. (马自达汽车)

Makes dreams come true. (迪斯尼乐园)

Let us make things better. (飞利浦电器) 在简练这方面，广告有以下特点：

1.1.1多用口语: 口语的运用，使广告具亲和力。

在广告中会尽量采取人们在日常生活中使用的口语，并多使用一些小词汇（small words），以更贴

近观众。

My goodness! My Guinness!

Guinness啤酒的广告，“my goodness”表示惊讶，这个组合形象生动，易于记忆。

俚语和非正式英语也常出现在广告中。

下面是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语化很强。“gotta”为俚语，相当于“got to”，让

人觉得很贴近生活。

I couldn’t believe it! Until I tried it!

I’m impressed by it!

You’ve gotta try it! I love it!

1.1.2多用简单句，明快有力: 简单句地运用，能使顾客的心与广告一起舞动。

下面这则广告就体现了简明的特点：

The Armco vacuum learner cleans rugs and drapes. It cleans hard surfaces like woods and vinyl floors. Even cement. The Armco vacuum cleaner is smooth and quiet. Try it! Make your floors

sparkle with new cleanliness.

1.1.3多用省略句，突出关键词。

省略句的运用，能让广告用最少的篇幅、时间、费用包容尽可能多的信息，收到最大的宣传效果。

Refresh! (香皂广告)

仅此而已。但香皂的清新功能却昭然赫赫了。

还有一些驰名的广告，也都充分利用了省略句独特的功效。

A mile way. Make it a mild smoke. Smooth, rich, rewarding. (Mild 香烟)

Love in your heart –peace in your mild –lifeguard in your home –the disinfectant you trust

completely. (消毒剂广告)

1.2亲切Affability

1.2.1运用现在时: 使消费者坚信产品的持久与永恒。

比如Minolta复印机的广告正是如此。

Beautiful full-color copies are in full bloom from Minolta. Because our Laser Intensity Modulation system varies color intensity per dot in 256 gradations with 400 dots per inch resolution. All to creat subtle colors and textures you have to see to believe. So experience

Minolta digital full-color copiers. For color copying, they’re pure quality.

1.2.2运用主动语态: 使消费者认为自己也站在一个主动的位置，而不会出现抵制情绪。

在Lark牌香烟的广告中，几乎全是主动语态。

(以下注意使用英文标点)

Smoothness you can taste.

If you’re looking for the same smoothness in your cigarette, nothing beats a Lark. The reason? Our unique filter. It has two outer “tar” and nicotine filter, plus and inner

chamber of specially treated charcoal granules.

Together they smooth the smoke, and give you a taste that’s richly rewarding, uncommonly

smooth.

Lark, it has smoothness you can taste pack after pack.

1.2.3多运用“you/ your/ yourself”

下列两则广告，充分展示了“you/ your/ yourself”的魅力。

You’ve never had sweet Cinnamon Toast taste like this before. (饼干广告)

When you take a bad cold, take TheraFlu. (感冒药广告)

1.2.4运用祈使句

但是，除了真迹广告以外，广告中很少有像“please, will you?”那样客气的字眼。

Get ready to encounter the new trend in timepieces. （Citizen手表广告）

Just plug it into a telephone jack and an electrical outlet and it’s ready to go.

真机广告）

Enjoy the world’s No.1 Scotch Whisky.（Whisky酒广告）

1.2.5运用疑问句: 使消费者在不经意之间将广告印入脑海中。

Are you going gray too early? （染发剂广告）

Isn’t it good to know that walking is good exercise? （步行健身器广告）

对比下面两则广告，很容易发现提问式的广告更生动，更明了。

What’s in Woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.

There’s a wonderful beauty offer for you in Woman’s Realm this week.

以下这些提问式广告同样引人入胜。

Hungry? Why wait? (餐馆广告)

Have you seen the Globe today? (Globe报纸广告)

What? Too busy to call your mother? (电话卡广告)

（传

1.3创新Creativity

1.3.1造字 Coinage: 造字可以让他们用一个最满意的词来为自己的产品或服务定性。

Timex手表正是因此而来。

Give a Timex to all, to all a good time.

这里的Timex就是将time和excellent经过缩写拼合而成的一个新词。手表走时精准、质量上乘的

特性就不言而喻了，而且拼法、读音都很简单，能给人留下深刻印象。

1.3.2拼错 Misspelling

We know eggsactly how to sell eggs.

在此则广告中, exactly被拼写成egg和exactly的综合形体，这样在形态上与后面的eggs相呼应，

还可以给消费者留下深刻印象，增强宣传效果。

1.4修辞 Rhetoric

（拟人，比喻，双关不用变黑体）

1.4.1拟人 Personification: 拟人赋予无生命的商品以人的感情，这不仅为商品增添了人情味，同时也

缩短了消费者与商品之间的距离,浓烈的亲切感使广告语言显得生动活泼，更容易打动大众的心。 Flowers by Interflora speak from the heart. ( Interflora 花店的广告似乎具有了人的

特性，能够表达感情。)

Opportunity knocks! (这家房地产公司好像要把机会送到每个人面前。)

1.4.2比喻 Figure of Speech: 比喻能增强语言形象性，增强消费者对商品的好感。

Cool as a mountain stream?cool fresh Consulate.

( Consulate香烟，香烟的清爽好比山涧一样，令人清爽。)

Our big bird can be fed even at night. (法国航空公司把自己的飞机比喻成一只只大鸟，

翱翔于天际。)

1.4.3双关 Pun: 利用一词多义，已形成语言在此而义在彼的效果。双关能够达到言简义丰、耐人寻味的

效果，使消费者久久不能忘怀。

Ask for More. ( 好像在讲再来一点More牌香烟。)

Every Kid Should Have An Apple After School. (这则苹果电脑的广告中“Apple”既指苹果，

又指苹果电脑。)

1.4.4排比 Paralelism

排比可使内容表现得更为突出、鲜明，更有层次感、节奏感。

Your own car.

Your own phone.

Your own place.

Your dad’s insurance.

在连续出现的“Your own”之后，突然话锋一转，变成“Your dad’s insurance.”幽默之中，令人

为之一动。

2.如何翻译英语广告语

2.1不同的文化价值观 （加一段文字如：在翻译英语广告时，要首先了解中西方文化差异对比，才能

达到准确贴切的表意效果。）

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道、佛、儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

2.2不同的心理结构

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认

知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。

2.3不同的地域环境与人文环境

中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。(刘士军、

继红：1994) 广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。

翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。 （划线者可去掉）

2.4跨语言因素给广告翻译带来的难度

译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以

及修辞四个方面：

2.4.1语音差异

语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵〔ei〕能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给

公众的印象也就被淡化了。

2.4.2语义差异

语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来困难。特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（#9@k的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思(贺川生：1997)。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译

者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。

2.4.3文字形式差异

不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，能引起人们美好心理反应和视觉效果。汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的

“拆字术”，也给翻译带来一定难度。

2.4.4修辞差异

广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两

全其美确实很难。

上述国际广告中的文化及语言差异确实给翻译工作者增加了不少难度，所以不少翻译学家认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、时髦语言以及文化渊源等，才能译出符合本国大众喜爱的广告语来。中国的译者也正肩负着介绍国外商品及其文化的重任。但是由于汉语在众多国家并不普及，在国外懂中文并了解中华民族博大精深文化的人少之甚少，所以把中国商品及文化介绍给国外的重任仍落在中国译者的身上。中国的商品要进入国际市场，就必须得有优秀的广告译文。这更体现了翻译工作者在中国的国际广告事业中的重要地位。他们戴着这双重枷锁起舞，（语言似乎不妥）其工作的要求越高，难度就越大。以下为中国国际广告翻译工作者提供一些翻

译策略。

2．5（从此之后至２.8.3的标题序号需要调整）译者首先应深入地了解所译广告及商品的特点。

2．5．1 掌握商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度。

2．5．2了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场（对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等）、Message信息（广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息）、Media媒体（广告选择什么媒体将信息传播给目标受众）、Motion活动（使广告发生效果的相关行销、促销活动）、Measurement评估（对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估）、Money（广告投入的经费量）。只有熟知这些情况，译者在翻

译的时候才能掌握好广告的重点。

2．6注意众国的文化传统以及消费心理禁忌等。

译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班

牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。各种禁忌无奇不有，并非三言两语所能说清楚，它在民俗学

中是一种专门的学问。作为国际广告的翻译工作者，应大力研究，为产品在国际市场上搞好促销。

2．7在国际广告翻译中要注重创新。

正如意大利谚语“Tradutori, traditori”（翻译是背叛者）。广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，KISS是它的基本原则，促销是它的唯一目的，而把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新动向：由“全球化（Global）”广告转向“全球本土化（Glocal）”广告，

要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。

2．8在国际广告翻译中应注意语言的规范化。

2．8．1使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。在我国推广全国通用的规范化的汉字及普通话，对于建立国内市场、扩大商品流通与经济联系、拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如

果使用了不规范的语言文字，会影响广告的价值，从而影响企业的经济效益。

2．8．2译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性，只能在某个方言地域起作用。所以

译广告时不宜滥用方言。

2．8．3在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。例如，某些厂家把“cracker”（饼干）译为“克力架”，使广大消费者对其商品为何物迷惑不解，大大减低销量。 可见，在国际广告翻译中，中国译者能戴着中西语对译这双重枷锁起舞就绝非易事，而且能舞出优美的舞姿更是难上加难。因为他们要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、经济市场学、广告原理等方面

的知识，这使得国际广告翻译工作者责任重大而又有意义。

3．结论

通过本小组的研究认为对于身边的英语广告语要从多个角度讨论其优劣，在翻译时不可望文生义，要把握

全局，做到全面分析。

4．感想

我们的研究虽然结束了，但思考不曾结束。通过上网搜索，书籍查询，获得了十分详实的感性材料，这使我们开阔了眼界，增长了知识，尤其对于英文翻译有了更深刻的认识。经过几个月的反复分析与总结，

由表及里探究，我们最终完成了论文。

值得指出的是通过小组的认真讨论，我们真正将研究从被动变成主动，使整个学习研究的过程充满乐趣。但不足之处仍需指出：介于沟通的时间有限，小组成员的意见没有充分整合，出现纰漏在所难免；知识水平的局限，所论述文章的深度广度仍有待提高，对信息的筛选能力还需锻炼；其次，在研究过程中，

考虑不全面的地方还与大家批评指正。

总之，这次英语翻译的课题研究，使我们每个人都实现了自我水平的提升，促成了飞跃。