企业次级品牌联想 诺基亚的次级品牌分析

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企业次级品牌联想

--诺基亚的次级品牌分析

一、 诺基亚公司情况概述

诺基亚（Nokia Corporation）是芬兰手机品牌，总部位于芬兰埃斯波 ，主要从事生产移动通信产品的跨国公司。诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后逐步发展成为一家手机制造商。自19xx年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。面对新操作系统的智能手机 的崛起，诺基亚全球手机销量第一的地位在20xx年第二季被苹果及三星双双超越。

二、 诺基亚公司目前次级品牌联想存在的问题及其影响

1、 品牌联合不强

在迎来新操作系统智能手机崛起的时期，我公司尚处于弱势，缺乏品牌影响力，迫切需要与强势品牌合作，通过这种品牌联合来获得品牌联想的杠杆作用，并起到突显两者优势，形成新的卖点。

2、 特许经营问题

历年来，我公司偏向于占领中低端市场，并拓宽销售渠道来扩大消费群体，频频授权和将大型超市纳入分销渠道中，但在如今，消费者品牌心理联想日趋占主导地位时，过多过宽的销售渠道和授权，就会使诺基亚这品牌变的廉价、不上档次，从而影响品牌的定位形象。

3、 品牌联想度不高

诺基亚公司在品牌推广时，几乎只考虑的目的就是如何使品牌知名度进一步曝光，缺乏一定的品牌联想性，导致了消费者对品牌的感觉不深，对品牌的了解不多，大大降低了消费者的购买力。

三、 诺基亚公司优化次级品牌联想的理论依据

所谓的次级品牌联想，是利用了日常生活中消费者对某个品牌或旗下的产品的认识，来转换为对该品牌的联想。把消费者熟悉的产品和品牌联想在一起，转化成为了品牌的价值和特性。

1、联合品牌策略

在诺基亚已取得良好市场认知度的同时，再将它与某一强势品牌相关联，这样，有助于各品牌从品牌认知、情感或行为方面实现互利互益，有助于提升联合品牌产品的销售业绩，还能使品牌的定位更独特、更有说服力。比如：

诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。相继推出诺基亚 Lumia 1520、诺基亚 Lumia 1320、诺基亚 Lumia 1020等热销产品。

2、分销渠道选择

消费者会把自己对某一销售店的印象联系到该店所售产品上，从而对品牌联想产生影响。妥善处理诺基亚公司与零售商、销量与产品形象之间的关系，这是通过分销这一措施来加强品牌建设的关键。

诺基亚公司还必须缩小销售渠道，收回原来不符合自己品牌形象的零售商授权，转而选择大型百货商场、专卖店，来改变消费者以往对诺基亚中低端品牌形象的原有认识。并倾心专注于自己品牌的外在形象和公众认识，帮助消费者树立良好的品牌联想。

3、产品原产地策略

地域形象往往更加直观的决定了消费者对品牌的认识，比如，将国家形象和品牌形象联系起来，由芬兰联想到芬兰人的做工精细，从而与诺基亚产品的质量有保障相呼应。正是希望借助消费者对芬兰人做事精细的认同，来加深其对诺基亚产品的认同感。

四、 诺基亚公司优化次级品牌联想的方案或建议

1、 合理利用第三方资源

影响消费者品牌选择的最重要因素之一就是对该品牌的消费能否使自己获得应有的利益。因此，消费者更加重视品牌产品的质量和效果，避免利益损失。而在品牌推广中，建议由第三方资源介入来增加诺基亚品牌的可信性，使消费者

对第三方资源的正面联想转化为对诺基亚品牌的正面联想上。比如：

德国著名基金会Stiftung Warentest在消费品测试方面有着非常高的权威性，我公司可以与其合作，在品牌推广中，就可以以诺基亚产品“德国Stiftung Warentest组织认证”作为权威证明，来促使消费者更多的购买力，创造不错的市场成绩。

2、 名人代言

所谓名人代言，就是通过名人来进行产品推广。特别是年轻一辈的消费者，都有追星的习惯，认为名人用的产品，一定就是最好的。借由消费者对名人的崇拜心理，来与我公司品牌相联想，达到品牌产品销量增加的效果。名人代言是进行品牌推广的一种快速，便捷手段。

品牌建设过程是一个从零开始的漫长过程，是一个企业综合实力的展示过程，相信在不久的将来，我们诺基亚公司会迎来又一次飞跃。

 

第二篇：市场营销和品牌管理

市场营销与品牌管理

第一至二讲

为什么学习营销？

从个人的角度讲

“营销”无处不在

“营销”是现代人必须具备的核心思维方式

从广告专业的角度讲

营销是广告专业核心课。

广告策略、创意、投放以营销战略为导向，为营销服务。学广告必须先学营销。

什么是营销？

案列分析 青春小酒———江小白

启示1：营销不是卖已经生产出来的产品，而是生产能卖得出去的产品。

启示2：好的产品创意要借助好的产品载体实现， 包括产品命名、产品理念、产品包装、产品特色

启示3：酒好也要会吆喝，传播是关键的临门一脚。

1营销是关于如何“卖东西”的战略性思考和谋划；

2营销不是卖已经生产出来的东西，而是生产能够卖得出去的东西； 3营销是通过为顾客创造价值并获得认同实现销售目标的；

4营销要“让顾客把口袋里的钱放到你的口袋里”，必须先“把你的思想放到顾客的脑子里”；

5营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑。

营销与销售 促销 推销的不同

营销的目的就是要使推销成为多余 ——管理大师彼得·杜鲁克

销售只是营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。

促销只是一种手段但营销是一种战略 ——海尔·张瑞敏

营销学什么？

整体市场营销活动流程

扫描营销环境→ 分析市场机会 →识别竞争者战略→市场细分→市场定位→设计

营销组合策略（4Ps）→整合营销传播→营销管理

推荐读物

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? 《市场营销》，[美]菲利普?科特勒等著，俞利军译：华夏出版社，20xx年01月出版。 《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，20xx年07月出版。 《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，20xx年07月出版。 行业杂志《销售与市场》、《品牌研究》微信公众号

第三至四讲

知识点A 市场=人口+购买力+购买欲望

（某种产品现实购买者和潜在购买者的总和）

知识点B 影响购买力的两个因素

信贷 把将来收入用于当前(提前)消费。对当期购买力而言是一个增量因素

储蓄 将当前收入用于将来消费，必然会减少当期购买力。

知识点C 市场的本质是顾客的需求，企业开发市场就是开发需求

需要（needs） 是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，如吃饭、 穿衣、情感和归属、自我实现等。

——营销不能创造需要，只能满足需要。

欲望（wants） 是需要的派生，是人们对能够满足需要的特定物品的渴求。如 想要吃更好、开奔驰、住别墅?

——营销不能创造需要，但可以激发欲望。

需求（demands） 是有支付能力的欲望。

知识点D 品牌 市场需求

什么是品牌市场需求？

品牌在一定地理区域和一定时间范围内，在一定的营销环境和营销方案下，特定的消费人群愿意购买的总数量(预计销量)。

知识点E 为什么估计品牌市场需求？

1为品牌投资决策提供参考依据——

2确定品牌在不同市场的发展潜力和利润空间；

3评估品牌在现有区域市场的投资效益。

4知识点F品牌市场需求估计的思路

1）品牌市场需求估计影响因素

影响因素1企业行为，如定价、 广告/促销费用支出、 不同品牌的战略定位

影响因素2外部环境，如竞争品牌 定价与广告/促销费用支 出、消费意识、购买力 影响因素3价格需求弹性 收入需求弹性 交叉弹性

2)估计品牌市场需求潜量的前提——

1.品牌市场需求潜量是指在一个既定的市场环境下，当某品牌的营销费用达到无穷大时，市场对该品牌需求所趋向的一个极限，也可以理解为本品牌相对于竞争品牌的营销努力增大时品牌需求所能达到的销售极限。

2.多数情况下，品牌潜量小于市场潜量。因为即使本品牌的营销努力远超竞争品牌，但每个品牌都有一批由忠实消费者组成的核心，他们对其他品牌的营销努力很少有反应。(经济观察报/21世纪经济报道)

3.品牌需求潜量能否提升，要看品牌所处的市场是可扩展市场（市场总规模受行业营销水平影响大的市场，如啤酒市场）还是不可扩展市场（ 市场总规模受行业营销水平影响不大的市场，如歌剧市场）。

4.如果品牌处于不可扩展市场，即市场的规模是固定的，应努力争取更大份额。如果品牌处于可扩展市场，可以对当今需求与潜在需求水平进行比较形成市场渗透指数，如果指数低，表明对所有处于该市场的品牌来说都有巨大的增长潜力，应该培育市场把蛋糕做大。如果指数较高（意味着需求接近饱和），则应侧重争取更大市场份额。

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估计品牌市场需求潜量的定量方法

市场组合法:Q=nqp

Q是总体市场的品牌潜量

n是一定时期内，一定环境条件和一定行业营销水平下，特定品牌的购买者数量 q是一个购买者的平均购买数量

P是每一平均单位的价格

(例子LV的总体市场潜量=500万人*2件/人*3000美元/件=300亿美元 )

注：这种方法适合于B2B市场或客户数量有限或可测定的市场

估计品牌区域市场需求潜量

多因素指数法 Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi

Bi 是地区i的购买力占全国总购买力的百分比

Yi 是地区i的人均可支配收入占全国的百分比

Ri 是地区i的零售销货额占全国的百分比

Pi 是地区i的居住人口占全国的百分比

某品牌上海地区的购买力指数（市场潜量）

0.5*4+0.3*5+0.2*1=3.7

注：这种方法因素的选取和权数的确定有一定的片面性，没有考虑到竞争品牌的行为、品牌区域的营销成本、地方市场特性、季节因素等。