目录
目录.................................................. 2
1.危机事件回放:................................. 3
2.危机调查:................................... 3
3.策划目标:.................................... 4
4.公关方案:.................................... 4
4.1.客户处理方案:............................. 5
4.1.1供应商:............................. 5
4.1.2消费者:............................. 5
4.2.媒体处理方案:............................ 5
4.3内部员工处理方案:......................... 6
4.4政府部门处理方案:......................... 6
5.组织与控制:.................................. 6
6.公关效果:.................................... 7
家乐福危机公关策划书
1.危机事件回放:
20##年3.15晚会,家乐福被曝将超过保质期限的食品再利用,甚至更改时间。郑州国贸360家乐福店将同种三黄鸡分成白条鸡和柴鸡出售,价格差距达一倍之多,并将过期食品经过重新打散再包装,更改日期后进行出售。家乐福官方微博随后发布消息称:“家乐福对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视,在此向消费者表示最诚挚的歉意。公司立即展开调查,并将严肃处理。家乐福始终高度重视食品质量管理工作,我们将进一步加强培训,采取措施,切实保证相关规定认真落实,维护广大消费者的权益。感谢社会各界的关注”。
2.危机调查:
家乐福(Carrefour)成立于1959年,是大卖场业态的首创者,是欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位,业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场:大型超市,超市以及折扣店。此外,家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。20##年集团税后销售额增至726.68亿欧元,员工总数超过43万人。20##年,家乐福在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。
家乐福超市作为世界知名品牌超市,自成立以来享誉全球,其市场占有率居超市卖场之首,拥有大量的忠实顾客!但是作为一个世界著名的企业,20##年3.15晚会上,其销售过期食品,以好充次的行为被曝光,舆论一片,家乐福事件被大量的消费者所关注,大量的网友通过微博等工具密切关注家乐福应对的态度与行动!危机出现,作为世界知名企业应该及时做出回应,面对危机展开行动,搞好公共关系,将危机化为机遇!
3.策划目标:
通过一系列的公共关系活动,将危机的影响降到最低,消除消费者的不信任感,重新树立良好的世界品牌,处理好其与肉食产品供应商做之间的关系,与相关政府部门沟通,坚决拥护相关部门的决定,消除社会舆论,将危机化为机遇,利用时机树立企业的良好品牌形象!
4.公关方案:
4.1.客户处理方案:
4.1.1供应商:此次事件必然后影响到家乐福的上游供应 商的利益,作为密切的合作伙伴,应该将肉食产品的供应商召集起来开会,向供应商说明事件的影响,并向其道歉,争取继续的合作伙伴关系!
4.12消费者:顾客是上帝,一个企业想要继续生存下去,首先必须得得让消费者认可,此次事件,直接受害的就是广大消费者,作为危机的处理核心,家乐福必须得迅速展开行动,对受害的顾客进行安抚赔偿,选取消费者代表,召开消费者会议,虚心听取消费者意见!并且派专人管理家乐福官方微博,第一时间开通专线电话,及时回应社会舆论!!
4.2.媒体处理方案:
避免媒体的谣传,及时出来澄清事实,召开新闻发布会,邀请知名电视台、广播电台、报纸、杂志等媒体记者,派家乐福管理层代表作为发言人,就时事件的事实做出说明,并积极回答记者的问题,虚心听取媒体的意见,利用良好的认错态度维护企业的品牌,争取社会各界的原谅,重新打造企业的良好形象!
家乐福新闻发言人必须具有权威性,最好为中国市场高层决策者,媒体主要选择知名的跟消费者贴近的媒体,在危机期间对于敏感问题的回答必须统一口径,统一标准的答案不仅可以对来自媒体的问题有一个充分的准备,而且保证对外界传递的信息准确无误,达到信息管理的有效性。
4.3内部员工处理方案:
员工既是企业内部的公众,在公关关系上具有双重性,既是公关关系的客体,也是公共关系的主体。企业的目标只有通过员工的分工合作才能实现,面对危机只有通过员工的努力才能化危机于无形,面对危机,家乐福必须得处理好员工这个公共关系的影响者,及时召开员工大会,成立危机处理办法,统一社会舆论的回答!良好的员工关系为企业开展其他的公共关系实务打下了坚实的基础!
4.4政府部门处理方案:
坚决按照政府相关部门针对此次事件的处理规定,及时做出行动,严厉查处事件的相关人员,在政府相关部门的政策方针下进行此次事件的处理办法!
5.组织与控制:
此外,成立专门的监督控制小组,保证一系列的公共关系活动的顺利进行,将各个活动落实到个人,让专人负责!出现突发情况及时对方案作出调整,为应对危机做好成分的准备!只有这样才能化危机为机会,拯救企业的品牌形象!
6.公关效果:
是危机,也有机会,危机中,正确的处理办法就可以创造机会!经过过一些的正确的公关活动,企业的形象必然被广大消费者认可,树立更加良好的企业品牌形象!网罗更多的消费者!通过大量的媒体报道,家乐福的知名度必然也会上升,使更多的人了解到企业,这无疑对企业也是一大机遇,由于有了良好的媒体关系,家乐福的报道也必将事实化,通过一系列的公关关系建设,家乐福必然走出危机,迎接新的发展!!
在抵制狂潮掀起后的72个小时后,家乐福中国区总裁罗国伟发表声明:家乐福是坚决支持北京奥运会的,而任何有关家乐福支持非法政治组织的传闻是无中生有的,家乐福从来没有,也始终不会做伤害中国人民感情的事.
事实上,这篇声明来得晚了些,就在这为总裁发表声明的同时,百度上"抵制家乐福"的搜索结果已达到21万条,GOOGLE则高达249万条.当然,这些还不包括手机短信那狂热的转发量. 撇开那条令人热血沸腾(事实上,我在收到这条短信的刹那就激动了,一分钟内,就转发给了6个人~~)的抵制短信外,可以好好静下心来分析一下此次事件.
一.家乐福果真如网上所传的是罪魁祸首吗?
点开家乐福的官方页面,在其"家乐福来华盛世"一栏中,有20xx年,家乐福积极声援2008北京申奥,20xx年,家乐福积极支持上海申博.在家乐福的经营理念和目标中还提到:要努力提高中国人的消费水平与满足消费需求,要尽可能地将中国本土商品推销到世界其他地方.(因为家乐福卖的大多是中国本土商品).从这些可以看出家乐福并不是不承担社会责任与社会义务的企业.是何种原因将家乐福推向风口浪尖?
广大网友坚信,家乐福的大股东路易威登-莫特轩尼诗集团涉嫌资助达赖,而面对遥远的,不可及的LV,广大网友则就近选择了身边的家乐福。而法国人的天真,自傲,善于雄辩,怀疑一切甚至不信任的性格则更是火上浇油.
二.公关危机的处理
公关危机通常的来源无外乎两个方面,一个是企业内部产品或服务的原因,如99年的可口可乐遭遇的可乐中毒事件.另一个则是天有不测风云的外部原因,如震惊世界的"抵制雀巢"运动.
公关危机的最大危险在于对品牌形象的杀伤力,而且一旦危机形成并传播,特别是在当今传媒特别发达,信息十分畅通的时代,公关危机的影响面大,传播快,时效强的特点将被发挥的淋漓尽致.
因而企业要想做好危机公关,除了建立防患于未然的公关部门与系统之外,还应做到:
1.处理事件的速度一定要迅速,通常是"24小时法则",保证信息的公开化与透明化;
2.做最坏的打算,不要对自己的品牌过于自信;
3.直面危机,正视问题,将消费者利益放在第一位;
4.统一口径,加强多方沟通,主动联系媒体.
三.家乐福的危机公关
到现在为止,家乐福做了这些事:
1.中国区总裁罗国伟发表了对此次事件的声明;
2.中国货家乐福总部高层这两天已经迅速和中国商务部等政府主管部门进行了沟通; 3.策划召开一次新闻发布会,专门就此事件与中国的媒体沟通;
4.加强内部管理,为消费者做好服务.
但是这些到现在为止收到的效果却是微乎其微的,家乐福在此次事件中犯了几个上面提到的失误:
1.反应不够迅速,从短信门开始后72小时才发表声明,而在这宝贵的72小时里,短信,论坛早已是谣言满天飞;
2.声明中未提及人们所关心的大股东捐钱给达赖的事情,是否与其在此事情上划清界限,家乐福却一直对此保持缄默,都说三人成虎,光中国近5亿人的手机用户就足以让不是事情的事情变成事情!
3.上下层口径不一,家乐福坚称此次事件对自己的顾客群不会产生影响,但在采访的员工中却纷纷表示顾客人数有所减少,甚至有因为可以减少工作量而开心的.不知家乐福的内部危机处理机制是如何发挥作用的.
总之,事情还远未结束,但至少5月1日那天我是不去家乐福了,正如手机短信上所言,要让全世界人知道中国的力量,至少也要让法国政府了解中国人的愤怒!!
抵制家乐福事件始末:
4月7日,火炬巴黎传递遭阻
4月9日,海外抵制开始
4月10日,广东开始流传短信.
4月11日,《费加罗报》和法新社发表拉加德"不怕中国经济制裁"言论
4月13日,短信大面积流传;
红衣女子抗议事件;
下午, 法国5 台播出了名为《北京2008 双重挑战》的纪录片,反映所谓中国环境污染、侵犯人权和缺少言论自由等问题
4月14日,各主要网络社区论坛开始大面积删除号召抵制家乐福的帖子
4月15日,白岩松在网上发表评论《不要拿别人的错误来惩罚自己》;
家乐福中国区总裁发表声明;
当天下午4点,新浪调查中34万人支持抵制家乐福;
外交部发言人姜瑜在例行记者会上表示,法方应对中国民众合理、合法表达的意见和情绪进行反思;
昆明家乐福抵制示威事件;
4月16日,传言家乐福内部员工对5月1日的促销揭密再次一石激起千层浪; 4月17日,路易威登发表澄清声明;
新浪调查抵制人数达到60万
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