营销策划范本.txt6宽容润滑了彼此的关系，消除了彼此的隔阂，扫清了彼此的顾忌，增进了彼此的了解。营销策划的基本框架：

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在20xx年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出20xx年年度营销计划。

早在19xx年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。

一个案例：莱软教育软件营销策划案

市场环境

20xx年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。

市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至20xx年将达到1万种。

20xx年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。

教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。

从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。

从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。

我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。 我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。

产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。

第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为

基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。

九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点：

(1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。

(2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。

(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。

天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下：

（1）全三维动画讲解知识点

（2）独特的智能化人机交互练习

（3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺

（4）课程设计和素材加工功能

（5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单

目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为：

（1）高中生及家长

— 直接消费者和消费行为的决策者

（2）中学校长或分管信息化教学的负责人

— 消费行为的引导者

（3）高中数理化任课教师

— 消费行为引导者和产品推荐人

区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：

（1）选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。

（2）选择高考竞争激烈的地区。

（3）选择各地区的中心城市。

（4）目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆 营销策略制定

（1）2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如下20xx年营销目标后，20xx年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，20xx年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。 广告策略制定广告目标

(1) 宣传企业形象和产品形象。到20xx年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2) 拓展销售渠道，稳定销售网络。

(3) 联络公共关系，创造销售社会环境。

广告诉求对象：

直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者

（1）在校高中学生及其家长

（2）高中数理化任课教师

（3）主管教育的学校负责人

可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理者

（2）软件销售的经销商

（3）业内人士（包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会）

（4）媒体

未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注教育事业发展的公众人物

（2）热衷于投资教育事业的投资商

广告产品诉求：

(1)素质教育的新产品；

(2)产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等）；

(3)直观生动的三维动画效果；

(4)独特的智能化人机交换练习功能。

广告语

（1）天翼让学习更轻松

（2）天翼让学习插上翅膀

广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；

（2）表现主题：天翼让学习更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；

（4）时段性媒体发布。

公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；

（2）商务公关活动与公益活动相结合；

（3）公关活动与媒体发布相结合。

公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道

系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；

（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

公关活动的设计

活动方案一：天翼软件500所中学演示会

活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛

活动方案三：软媒宣传

活动方案四：千名优秀中学生奖励活动

活动方案五：终端实效促销

活动方案六：冠名赞助

 

第二篇：营销策划格式样本

关于组织2012届毕业生

撰写专业毕业调查报告的通知

各系部：

根据高职人才培养的目标、特点及专业人才培养方案，基于2012届毕业生的实际，经学院相关会议研究，决定组织2012届毕业生撰写毕业调查报告或进行毕业设计。

现将有关事项通知如下：

一、撰写毕业调查报告的基本目的

培养毕业生求真务实、科学严谨的精神，促进毕业生深入一线，理论联系实际，学以致用，提高综合运用知识能力、获取和应用文献资料能力、独立思考能力、分析和解决问题能力、创新能力及表达能力，以适应实际工作的需要。

二、参加对象

下列班级的毕业生：

会计系（11个班） 会计091、会计092，会计093，会审091，会电091，会统091，会统092，会计104（单招），会计105（单招），会电103（单招），会电104（单招）；

商务系（8个班） 国商091，电商091，商经091，商英091，商英092，国商102（单招），电商102（单招），商英103（单招）；

经管系（4个班） 物流091，港管091，连锁091，物流102（单招）；

信息系（1个班） 经信091。

（注：市营091，服设091，服设092，服设093，印刷091，计应091，计应092，应电091，计应103（单招）等9个班级毕业生进行毕业设计，各专业毕业设计方案的要求和考核办法由各系自行商定。）

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三、被调查单位

毕业生可根据本专业的特点，参照毕业实习纲要的要求，自主选择合适的被调查单位。

四、毕业调查报告格式、字数和完成时间

（一）格式

1、标题（小二号字，黑体）

可用单标题或双标题。单标题一般由调查对象、调查内容和文种构成，类似公文标题，也有采用通讯标题的写法。双标题包括正标题和副标题，正标题通常揭示主题，副标题则写明调查对象、调查内容和文种。

标题基本格式为“××关于××××的调查报告”、“关于××××的调查报告”、“××××调查”等。如《××××大学毕业生就业情况的调查报告》、《为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区》、《泉州物流业亟待优化——泉州市物流业现状调查》等。

2、署名（四号字，楷体）

标题下面写出作者名称。

3、正文（小四号字，宋体，行距固定值25磅）

正文一般分前言、主体、结尾三部分。

（1）前言。有几种写法：第一种是写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本身的情况，从中引出中心问题或基本结论来；第二种是写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来；第三种是开门见山，直接概括出调查的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言要精练概括，直切主题，起到画龙点睛的作用。

（2）主体。此为调查报告最主要的部分，应详述调查研究的基本情况、做法、经验，以及分析调查研究所得材料中得出的各种具体 2

认识、观点和基本结论。

（3）结尾。可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议；或总结全文的主要观点，进一步深化主题；或提出问题，引发人们的进一步思考；或展望前景，发出鼓舞和号召。

（4）参考文献（五号字，宋体，行距固定值20磅）

列出3篇及以上的参考文献。格式为：

——著作：作者、书名、出版社、出版时间、页码

——论文：作者、论文篇名、刊号、年、卷（期）、页码 ——其他资料：作者、资料名称、时间、出处

（二）字数

3000-3500字。

（三）完成时间

20xx年6月10日前。

毕业生所完成的毕业调查报告须采用A4纸打印装订成册，所上交的毕业调查报告材料应包括：毕业调查报告的封面（统一格式、可在学院教务处网站下载）、目录（宋体，标题二号字、条目四号字，行距固定值25磅）、正文、任务书、成绩表（空表可在学院教务处网站下载）。

五、毕业调查报告的组织要求

（一）各系部要制定组织2012届毕业生撰写毕业调查报告的计划（包括辅导教师和写作时间安排、具体要求、注意事项等）；做好毕业调查报告写作的动员和辅导；及时发给有关毕业实习调查报告写作的表格。

（二）各辅导教师要认真、负责和严谨地指导帮助被辅导的毕业生确定调查项目或题目，指导调查研究方法及调查报告的写作方法，帮助被辅导的毕业生解决在调查研究和调查报告写作中遇到的问题，为被辅导的毕业生完成毕业调查报告提供便利条件。

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（三）毕业生要在本专业范围内科学选题，本着认真负责的态度，以求真务实、科学严谨的精神，深入实际，进行客观深入细致的调查，积累资料，以科学理论为指导，运用恰当的方法，“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及内”，紧密联系专业实际，独立撰写出与本专业相关的、能客观反映被调查单位或项目并符合写作要求的调查报告。

五、毕业调查报告的成绩评定 （一）评定主体

毕业调查报告的辅导教师和系部负责人。毕业调查报告的辅导教师评出被辅导毕业生的毕业调查报告成绩，系部负责人对其成绩进行审定。

（二）评定标准

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六、毕业调查报告成绩处理

根据泉州经贸职业技术学院学籍管理规定，学生毕业调查报告及格方有可能获得毕业证书，否则，不发毕业证书，按结业处理。但允许结业学生在工作以后的一年内返校补做毕业调查报告，其成绩及格，可换发毕业证书。

七、毕业调查报告写作违纪行为的处理

毕业调查报告完成过程中的违纪行为包括抄袭、请人代替完成等情形，根据学院学籍管理规定，对毕业调查报告写作违纪行为做如下处理：

（一）指导老师检查毕业调查报告过程中发现学生抄袭（包括网上下载）或请人代替完成，应责令学生重做。

（二）毕业生所上交的毕业调查报告若属抄袭或他人代写或其他作弊行为，其毕业调查报告成绩以零分计，情节严重者给予行政处分。

（三）对违纪作弊学生的处理结果归入学生本人学籍档案。 （注：六、七两条分别适用于毕业设计的成绩处理和毕业设计违纪行为的处理。）

泉州经贸职业技术学院教务处

20xx年11月15日

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附：调查报告写作常识

调查报告是反映调查研究结果的一种常见的应用文。调查报告一般都在标题上写有“调查报告”、“调查”、“考察报告”、“调查与思考”或“调查附记”等字样。

一、调查报告的类型

按内容的性质分有以下四类：

（一）新生事物的调查报告

一般要介绍新生事物产生的背景和过程、形成的内涵，说明意义和作用，揭示其发展规律。同时，还要分析其面临的困难和问题，以引起有关部门的关注，得到人们的扶植，促进其迅速地成长和发展。

（二）典型经验的调查报告

主要内容是总结经验教训，树立典型，以点带面，推动全局工作。

（三）披露问题的调查报告

这类调查报告是针对社会经济生活的某一不良倾向和问题，进行深入的调查，用确凿的事实披露问题，分析问题产生的原因及危害，以引起有关部门或单位的重视和警觉，并提出解决问题的措施、办法。它注重对问题的全面掌握和彻底剖析。

（四）研究对策的调查报告

这类调查报告主要用于在不同时期，为领导和企业提供决策和管理的依据。其主要内容是根据社会经济发展中的某一方面出现的新情况及其所提出的政策性、对策性的新问题，从理论和实践的结合上加以研究，分析产生问题的原因，寻求并提出解决问题的建议，如修订或制定政策、提出新对策等。这类调查报告，主要是反映新情况，提出新问题，研究新对策。

二、调查报告的写作思路

（一）新生事物调查报告

什么背景→什么内涵→有何优越性

（二）典型经验调查报告

什么典型→哪些做法、经验或体会→怎么完善

（三）研究对策调查报告

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什么新情况→何种原因→哪些对策或措施

（四）披露问题调查报告

什么问题→哪些原因和危害→什么措施或方法

三、调查报告的写作要求

（一）深入调查，搜集材料

深入调查，搜集材料的过程，一般可分为准备、调查、检查三个阶段：

1．准备

确定调查题目。所谓调查题目，是指通过调查所要研究和解决的问题。确定调查题目有三条要求：一是要根据社会经济发展的客观需要；二要注意选题方法，可以结合中心工作选题，可以以群众和有关部门的反映为线索来选题，还可以直接采用领导确定的题目；三要根据自己的主观可能、专业实际来确定调查题目。

选择调查对象。选择调查对象指的是选择被调查单位或个人。它是由调查目的来决定的。所选的对象一定要典型，即在同类事物中具有普遍的代表性，在许多基本方面，特别是本质和规律方面，要能够代表同类事物。

拟定调查提纲。在做好三项准备工作的基础上，参加调查的成员要共同议定调查提纲。提纲的主要项目包括：题目、对象、目的、内容、方法、步骤、要求、时间、进度等。提纲要征得有关领导的同意。

2．调查

调查阶段，主要的工作有两项：

（1）选用调查方法。由于社会经济现象错综复杂，必须采用灵活多样的调查方法，才能完成任务。

按调查的广度和深度来分，可分为：

——全面调查。所谓全面调查，就是调查之初对所要调查的对象作一番历史与现实的、正面与反面的全面了解，也就是从面上占有必要的材料。

——纵深调查。经过一番全面调查之后，发现一些问题尤其是关键问题或重要问题尚未搞清楚，就需要再深入一步作调查，对问题向纵深处发掘和解剖。

（2）详细占有材料。调查是获得材料的主要途径。

通过调查要详细占有材料：既要掌握直接材料，又要掌握间接材料；既要了解现实材料，又要了解历史材料；既要搜集面的材料，又要搜集点的材料；既要占有正面材料，又要占有反面材料。调查记录要真实，人家怎么说，就怎么记， 7

特别是那些关键性的话，要原原本本地记下来；人物的活动、事实的过程、必需的数据，甚至连时间、地点都要准确无误地记下。调查记录最忌把人家说的话都变成自己的话记下来，因为这样的材料缺乏真实性，使用价值不大。

3．检查

调查基本结束后，要按调查计划和提纲的各项要求进行检查和汇总各种资料，并对问题有个统一的认识。如调查不合要求，必须及时返工，或采取必要的补救措施。

（二）认真研究，寻求规律

调查与研究是紧密联系的统一体。调查的目的是搜集占有材料，为研究打下基础；研究的目的是对材料进行加工分析，从中找出规律。只研究不调查，则失去了前提和基础；只调查不研究，则调查得来的材料是一堆没有用处的东西。因此，调查之后，必须认真研究材料，寻找事物发展的规律。

分析研究材料，一般按如下四个步骤进行：

第一，把调查搜集的材料分门别类，按问题的性质分类、集中。

第二，运用科学研究方法，将分类、集中的材料逐一进行研究，或推导原因和结果，或寻求个性和共性，或透过现象看本质，或揭示事物发展规律等等，并分别归纳观点。

第三，找出各个观点之间的内在联系，并按逻辑顺序排列起来。

第四，选择最能说明同一观点的材料，集中放在观点之下。研究的科学方法常用的有因果推导、归纳和演绎、分析和综合、比较和创造性思维方法等。其中分析和综合是最基本的方法。

（三）观点与材料相统一

调查报告一个重要的特点是用事实说话，也就是作者的观点、主张、见解等是从事实的分析、归纳、综合、概括出来的。因此，调查报告的材料必须说明观点，观点必须统帅材料，做到观点和材料的统一。

用材料说明观点的方法，主要有以下几种：

1．运用综合情况

它概括地反映了典型单位总的或几个方面的情况，用来说明整个事物的面貌，但不宜用得太多，最好跟典型事例、统计数字相配合，以免抽象空洞。

2．运用典型事例

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在同一观点下，可以用一个，也可以用一组典型事例来说明。运用这种方法，要求几个材料各有特点，互不雷同。同时，彼此之间又有紧密的内在联系，能从不同角度、不同侧面有力地说明观点。

3．运用群众的反映

就是使用群众语言，对所论的事物作出评价，揭示本质，概括观点。引述群众的反映，一定要生动形象，新鲜活泼，对于群众语言，要根据表达观点的需要有所选择，有时还应在原有的基础上进行提炼。

4．运用统计数字

基本数字，主要是百分比，可以反映事物的面貌和本质。用精确的数字说明观点可以增强科学性和说服力。但运用要准确、得当，不要夸张，不要缩小，不要堆砌。

5．运用对比材料

这是调查报告中突出观点的一种好方法。通过材料对比，能突出正确的东西，批判和否定错误的东西，使得观点鲜明突出。对比可以是历史和现状的对比，也可以是正面和反面的对比，等等。

用材料说明观点，要防止三种倾向：第一是有闻必录，堆砌材料，观点不明确；第二是缺乏材料，讲空道理，没有说服力；第三是材料和观点割裂开来，两者不能做到有机的统一。

观点和材料的统一，在正文的体现，常见的是先提出观点，后叙述材料，但也有先叙述材料，后概括观点，还有的是在叙述材料的过程中体现观点。

四、调查报告正文安排材料的方法

（一）纵式结构。这种方式，按事物发展的过程，分层次安排材料，层层推进，说明观点，揭示规律。

（二）横式结构。这种方式，按事物的不同性质分几个问题进行叙述，逐层表达观点，说清问题的实质。其层次之间的关系是平等、并列关系。

（三）纵横交错结构。它是以上两种组织材料方法的综合运用，既考虑时间的先后顺序，体现事物发展的过程，又要注意按内容性质分类突出几个问题，纵横交错，事理结合。这种结构方式有两种情况：一是整体上是纵式，而某一部分是横式；二是整体上是横式而某一部分是纵式。

这三种结构方式，表示层次划分有两种方法：一是加小标题；二是用数字如 9

一、二、三……标示层次表达的顺序。

五、表达方法

（一）概括叙述。概括叙述就是用简洁的笔墨介绍调查对象的有关情况，调查报告的前言通常用概括叙述的表达方法。

（二）具体叙述。具体叙述就是用细致、具体的笔墨叙述调查对象的有关情况，通常用于主体部分叙述与典型人物事迹、典型事件的过程、典型经验等。

六、语言要求

（一）平实。即平易朴实。凋查报告不是文学作品，它不追求刻意的修饰和华丽的词藻，而要求实事求是地把事理阐述清楚、明白，既不夸大，也不缩小。

（二）简明。即简洁、明了。调查报告要写得干净利落，不让文章中有一句多余的话，不让句子里有一无用的字，使人读起来感觉顺畅、流利，很快就能抓住要领。

（三）生动。即主要体现在对具体事理的客观、准确的阐述上。此外，适当地使用一些排比、对偶、比喻等辞格和成语、口语，也可以增加语言的生动性和文章的表达效果，对读者产生感染力。

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