海口骑楼小吃街电视广告效果评估报告

摘要：本文主要分析海口骑楼小吃街电视广告的宣传效果。通过广告效果调查及对数据进行研究分析，发现骑楼小吃街电视广告宣传力度较小，广告效果堪忧。在被调查人群中，仅有32%的人群表示看过广告后对小吃街感兴趣。在有效的100个样本中，有36%的人仅仅记忆了环境设施而非产品内容，大多数消费者只因为有打折优惠活动而关注到广告，对品牌及产品宣传注意度较低。这说明骑楼小吃街的电视广告有些欠缺，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。

关键词：骑楼小吃街电视广告，电视广告效果分析，消费者消费行为特征，启示与建议

第一部分调查说明

一、调查背景

为检验广告决策的科学合理性，我们小组锁定的目标是近期开张的骑楼小吃街，对其各项广告活动展开一系列实地调查，发现尤其是电视广告存在较为严重的问题，特此进行评估，总结经验，寻找问题，做出广告宣传的总结报告，对此后策划广告方案、设计广告作品准备可借鉴的参照文献，不断提高广告宣传的水平。

二、调查对象、方法及目标

1、调查对象：在骑楼小吃街用餐的群众，20—50岁群体。

2、调查目标：

a.该电视广告的信息传递效果：骑楼小吃街广告到达率、记忆率，骑楼小吃街记忆率、收视率；

b.该广告的内容表现形式效果：骑楼小吃街电视广告中的声音、内容、画面对于目标受众的印象；

c.该广告的沟通效果：骑楼小吃街电视广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否拉近目标受众与产品、品牌之间的距离，是否增加了产品的亲和力；

d.目标受众对该广告宣传产品的认识与理解；

e.目标受众对该广告和产品的评价：骑楼小吃街电视广告的好感度、促销度，是否给目标受众留下美好印象，是否有助于骑楼小吃街增进销售和扩大市场占有率；

三、调查方法：访问法，问卷调查，网上调查法

1、调查方法：本次调查采用街头随机访问与发放并回收问卷调查相结合的方法；前者是指根据事先设计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷；后者同样是根据事先设计好的问卷，通过进入骑楼小吃街现场发布，进行随机调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者；

2、调查地点：骑楼小吃街及周边

3、调查样本：总样本容量——110个；有效样本容量：100个；

4、调查时间：20##年9月10日——20##年9月20日

四、被调查者情况简介

本次调查中的街头随机访问者为在骑楼小吃街用餐的消费者，以20-50岁的成年男女为主；他们大多拥有稳定的收入，有相对较高的消费能力，能够自主做出消费决策；对骑楼小吃街有一定了解，对小吃街的背景来历、基础设施及用餐环境等有着自己的见解和看法，追求健康、营养的美食。

1、年龄构成：20-50岁；

2、文化构成：高中和大学本科学历为主，兼有部分硕士学历被调查者；

3、职业构成：政府机关工作人员，经营管理人员，工人/职工/员工，个体户/私营企业，离/退休人员，家庭主妇，在校学生，待业人员。

第二部分：调查背景

一、市场环境分析

1、骑楼追溯

海南岛的今昔，留给正史著述和口口相传的人们更多的是孤悬海外，偏安一隅，贬放流徙之地，文明闭塞之岛。千多年的岁月，名臣良士北望京城，有口莫辩；芸芸百姓，耕读持家，却在远离京畿和中原大陆的小小岛上，开垦出传统文化根基深厚、民风淳朴、性情自由的一方土地。靠着海的缘故，百姓胸怀宽大、包容八方，东南亚的习俗在原住民的生活中影响渗透。海南省海口市的五条骑楼老街，就是生于这样一个透着历史气息、温暖海风、灿烂阳光与纯朴民风的世界中。

海南本地人称海口的五条骑楼老街为“南洋街”，街道上一栋栋饱尝岁月沧桑的骑楼静静雕刻着百多年来的历史印迹。这里既凝结着海峡北边内陆文化的厚重血脉，又受着南洋文化的熏陶，连接了文化的世代更迭，又横跨了文化的地域板块。在动荡的20世纪，海口骑楼老街见证了时代特有的交汇和挤压，特有的爆发和沉寂，以及非同寻常的欣悦与悲凉。骑楼老街与内陆和南洋有着诸多血缘、经历、文化、习俗的联系，有着众多普通人思想和情感的纵深，以及我们的探寻和想象。

“海口骑楼老街浓缩了海口的百年城市发展历史。”海口文史专家冯仁鸿如是说，骑楼群建筑至今仍散发着老海口的味道，令人过目难忘。

2、海口骑楼小吃街位置

海口骑楼小吃街位于海口市大同路2号，距友谊商场不到两百米。小吃街是每个城市最吸引人气的一处风景，海口的小吃街建成具有海口特色的步行街形式，很方便行人游览和附近商铺的工作服务人员就餐。

3、周边概况

骑楼小吃街处在老街林立、人群撺掇的闹市之中，主要有以下一些社区：

①得胜沙社区

 常住人口2200人左右，面积0. 5平方公里，低保11户40人，离退休140多人。本区是海口服装批发、零售市场的集散地，日均人流量5000人以上。居民在海口市各区人均收入中属中上水平，人户分离情况明显：多数居民通过铺面出租获得丰厚的利润，再去其他区域租房或买房居住。

②长堤社区

 区域范围东至博爱路，西至新华北路，北至长堤路，南至大兴西路。常住人口350户合1898人，外来人口520人，低保24户医保800多人，离退休224人。本区居民收入较低，老居民无力搬迁，还居住在住了几十年的老房子。具居委会主任介绍“本区也曾有过动迁提议，但因资金和居民收入等问题而不了了之……”

③人和坊社区

区域范围东至博爱路，西至新华路，北至大兴西路，南至新民西路。常住人口2493流动人口466，面积0.3平方公里，低保81户182人，离退休493人。本区人均居民收入水平较低，常住居民多数无工作且老人所占比例较高。

④富兴社区

常住人口456户1800多人，外来人口230人，区域面积2.2万平方米左右。本区人均收入在海口市属于中下水平，居民很多以出租铺面或个体小摊铺为生。

以下是四社区的基本情况表：

二、消费者分析

随社会发展，人们生活水平不断提高，物质生活极大的丰富起来，人们越来越多的关注到饮食与健康，加之海南国际旅游岛建设带动了旅游业、餐饮业的长足发展，人们开始越来越多的注重饮食水平和美食文化，但海南小吃这一片市场竞争愈演愈烈，出现了同质化很高的问题，消费者不再满足于其使用功能，更注重一些附加价值，如骑楼是否充分地体现了海南小吃文化的特色，骑楼小吃街是否可以作为一种非物质文化遗产入驻世界文化遗产名录等等。

三、竞争对手分析

在海口诸多的小吃街中，以下几家是主要的竞争对手，他们的出现都在小吃街市场占据着先机，可以说分割了海口大部分的市场。骑楼小吃街作为后进者必须从他们手中抢夺市场，在品牌市场方面和这些对手展开正面的激战。下面是我们调查后，对这些小吃街的地理位置、食物品质、价格、就餐环境、服务态度、卫生状况、店面装修、整体口碑等八个方面进行打分和综合简评。打分采用满分十分制，以实心星号表示一分，空心星号表示半分。

1、泰龙城小吃一条街

A、地理位置★★★★★★★☆（7.5）

B、食物品质★★★★★★（6.0）

C、价格★★★（3.0）

D、就餐环境★★★★☆（4.5）

E、服务态度★★★（3.0）

F、卫生状况★★★（3.0）

G、店面装修★★★★★★★★（8.0）

H、整体口碑★★★★★★（6.0）

综合简评：泰龙城毗邻商业中心，紧靠骑楼小吃街，拥有泰龙城服装、百货等地区优势，集合了众多吃家，独立的一条街两边布满小吃店，虽然规模尚小，卫生条件一般，但已构成对骑楼小吃街的绝对竞争影响。

2、明珠八楼美食城

A、地理位置★★★（3.0）

B、食物品质★★★★★★☆（6.5）

C、价格★★（2.0）

D、就餐环境★★★★★★★☆（7.5）

E、服务态度★★★★★★（6.0）

F、卫生状况★★★★★★★★（8.0）

G、店面装修★★★★★★★☆（7.5）

H、整体口碑★★★★★（5.0）

综合简评：明珠随处商业中心，但因美食城设在八楼，过高的楼层以及设置不科学的电梯等因素都为消费者增加了种种不便，因此可以看到即使是在早茶、中午饭、下午茶时间消费者也并不多，虽然环境、装修精良，但食物价格普遍较高，不易被广泛接受，超出消费平均水平。

3、解放西小吃街

A、地理位置★★★★★★★★☆（8.5）

B、食物品质★★★★★☆（5.5）

C、价格★★★★★★★★☆（8.5）

D、就餐环境★★（2.0）

E、服务态度★★★★★☆（5.5）

F、卫生状况★☆（1.5）

G、店面装修★★★（3.0）

H、整体口碑★★★★★★★★（8.0）

综合简评：解放西小吃街享有海口小吃必去地的盛名，这里有着海南小吃的历史文化，因此口碑甚好，物美价廉，但仍可以看到，因临近街道，卫生条件不达标，就餐环境仍然不尽人意。

4、海南大学南门小吃群

A、地理位置★★★☆（3.5）

B、食物品质★★★★★（5.0）

C、价格★★★★★★☆（6.5）

D、就餐环境★★★☆（3.5）

E、服务态度★★★★★★★★（8.0）

F、卫生状况★★★（3.0）

G、店面装修★★★（3.0）

H、整体口碑★★★★★☆（5.5）

综合简评：海大南门小吃群为海大学生、附近居民提供了美食享受，但因其营业时间有限——下午5点至次日凌晨，紧靠马路边，卫生状况也令人堪忧，但在海甸岛已享有一定知名度。

5、望灯海夜市小吃街

A、地理位置★★★（3.0）

B、食物品质★★★★★（5.0）

C、价格★★★★★☆（5.5）

D、就餐环境★★☆（2.5）

E、服务态度★★★★★（5.0）

F、卫生状况★★☆（2.5）

G、店面装修★★（2.0）

H、整体口碑★★★★（4.0）

综合简评：背靠明珠广场附近，拥有较多的客源，但因是夜市，营业时间受限，店面大都设在拥挤的道路两旁，卫生、环境均显较差，相对来讲竞争力较小。

四、海口骑楼小吃街简介

“致力于打造全球无与伦比的尊贵黄花梨餐桌椅，唯有海口骑楼小吃街，全岛精美绝伦的地道海南风味小吃，2000多种任你尝……”海口市大同路“骑楼小吃街”汇海南六宝——骑楼、黄花梨、海捞、黎锦、琼剧、小吃于一楼，融集海南优质地域文化元素为一街，彻底的国际化，专业化，本土化打造，让海南小吃从此吃出健康，吃出荣尊，吃出文化。对于这个24小时营业的不夜城，其经营范围是：早茶、午茶、下午茶、晚茶；中餐、晚餐；火锅、烧烤、粥、粉、面；各种饮品等。

可以看出，骑楼小吃街位于商业中心，地理位置优越，骑楼拥有着几百年的历史文化，在这里汇聚海南特色小吃，打造优秀美食，看似经营的食物品种还是较为丰富的，可以说得天独厚，尊贵的花梨木也为小吃街的装潢增色不少，塑造高品质的用餐环境，规模、集群的楼宇、装修别具一格的店面分区、整体面貌良好的服务队伍、干净整洁的内饰、以及近来合理的折扣价位，全部呈现给消费者，彰显了海南美食中的文化元素。

    但同时，应看到不足与缺陷，在走访中我们随机口头调查了正在用餐的顾客，并综合网友们的言论，得到以下几点建议和意见：

1、种类较少，食品样式重复过多；

2、设置充卡、小票等购买步骤过于繁琐，排队等候时间较长；

3、治安较差，罕见保安人员恪守岗位；

4、菜品汇集全国各地，并没有体现海南特色。

五、骑楼小吃街电视广告简介

广告开篇用好几个古色古香的画面分别表现了琼剧、海捞堂、黎锦、 等海南特色饮食文化。旁白“凝聚海南文化瑰宝，传承海南烹饪绝学” 此为宣传海南鸡饭店广告。然后穿插海口骑楼小吃街画面（黑底红字黄色骑楼图案）下来演绎老人步履矫健提鸟笼进入一家茶店，旁白：“清晨悠然进茶楼 茗茶一闻润心头 午后点心香满楼 琼剧雅唱醉心头 五星香茗好享受 海口品茶第一楼”此为宣传新大同老爸茶楼。下来接着插入海口骑楼小吃街画面（黑底红字黄色骑楼图案）。接下来是青年、老年、孩子等不同人群对海口七楼小吃卡的宣传。然后播报了海口骑楼小吃街的小吃种类、数量，丰富美味特色。第三次出现海口骑楼小吃街画面（黑底红字黄色骑楼图案）。最后一部分向观众展示说明了骑楼小吃街自开业以来受顾客欢迎程度并且向观众宣传骑楼小吃街为答谢顾客的回顾光临而进行的一系列折扣消息。并着重强调了啤酒广场的大力优惠活动。广告结束。
附地址：http://city.hainan.net/read.asp?newsid=726036

第三部分：调查问卷及数据陈列

a.甄别问卷

a1.请问您或您的家人有没有在下列工作单位工作的？

1.广告公司    2.市场调查研究公司    3.电台/电视台/报社    4.小吃街      5.以上都没有（100人，100%）

a2..您是否看过多骑楼小吃街电视广告？

1.是的，我看过（100人，100%）  2.不，我没看过/没留意过（终止调查）

b.基本问卷

b1.请问您在最近的3个月内，有在小吃街就餐吗？

1.是的，我有这个打算/我们已经吃过了（67人，67%）

2.不，我暂时还没有这个计划（跳过b4）（33人，33%）

b2.请问您在考虑去小吃街就餐时，首先想到的是吃什么？

1.海南特色小吃（29人，29%）2.外地小吃（13人，13%）

3.综合小吃（25人，25%）4.不清楚，没什么想法（33人，33%）

b3.一谈到小吃街，您首先想到的品牌是？

1.泰龙城小吃一条街（67人，67%）2.骑楼小吃街（18人，18%）3.望灯海夜市小吃街（1人，1%）4.解放西小吃街（3人，3%）5.海南大学南门小吃街（5人，5%）6.明珠八楼美食城（3人，3%）7.其他____（3人，3%）

b4.您得知骑楼小吃街是通过什么途径？

1.电视广告（6人，6%）2.促销活动（19人，19%）

3.路过得知（39人，39%）4.朋友推荐（18人，18%）

5.杂志、报纸、广播等媒介（15人，15%）6.其他____（3人，3%）

b5.您之所以记得这则电视广告，是受到它的哪个组成部分的吸引？

1.小吃街名称（6人，6%）2.小吃街设施（34人，34%）3.小吃街就餐环境（21人，21%）4.广告设计（5人，5%）5.广告语（6人，6%）6.广告内容（25人，25%）7.其他____（3人，3%）

b6.您在观看骑楼小吃街电视广告最深的3个形象元素是？（由高至低排序）

1.海南鸡饭店 2.大同老爸茶楼 3.啤酒广场优惠活动 4.小吃卡 5.美食种类 5.代言人

no.1 1.美食种类（54人，54%） no.2 2.小吃卡（52人，52%） no.3 3.打折优惠信息（30人，30%）

b7.您在观看骑楼小吃街电视广告时印象最深的3个声音元素是？（由高至低排序）

1. 海南鸡饭店的介绍 2.大同老爸茶的介绍 3.啤酒广场优惠活动 4.打折优惠信息 5.广告里的背景音乐

no.1 1.打折优惠信息旁白（76人，76%）

no.2 3.小吃卡介绍旁白（35人，35%）

no.3 2.品茶观琼剧的配乐 （27人，27%）

b8.您观看海口骑楼小吃街电视广告时对该小吃街的有何印象？（多选）

1.汇集各种特色小吃（59人，59%）

2.有打折优惠活动（63人，63%）

3.用餐环境优雅，方便、干净、卫生（47人，47%）

4.融入中国元素（10人，10%）

5.用小吃卡消费（12人，12%）

6.其他________（5人，5%）

态度问题，选项设置依次为：

A.非常同意

B.比较同意

C.一般

D.反对

b9.我觉得这则广告剧情内容安排妥当：
 A. 26%

 B.57%

 C.21%

b10.我觉得这则广告画面安排妥当：

 A.23%

 B.48%

 C.29%

b11.我觉得这则广告音响效果安排妥当：

 A.17%

 B.43%

 C.40%

b12. 您在观看骑楼小吃街电视广告时的整体感受是：

1.氛围优雅、内容可靠（72人，72%）    2.无所谓，没什么特别的感受（28人，28%）3.氛围虚假不可信、内容扭捏做作

b13.您接受这则广告里对该产品“凝聚海南文化瑰宝，传承海南烹饪绝学”的解说吗？

1.是的，我可以接受（52人，52%）    2.一般，没什么特别的想法（40人，40%）   

3.不相信，广告的说辞不可信（8人，8%）

b14.海口骑楼小吃街的电视广告是否引起了您继续了解小吃街的兴趣？

1.是的（35人，35%）      2.不，没有（65人，65%）

b15.您看过这则广告之后，觉得它对您的就餐决定起到了什么作用？

1.我相信广告的宣传，我会尝试去骑楼小吃街就餐（8人，8%）

2.广告我虽然看了，但还是会综合其他的因素来考虑是否骑楼小吃街就餐（64人，64%）

3.广告我虽然看了，但是我会去之前有好感的餐饮店消费而并非这个（24人，24%）

4.我觉得这个广告形式方面的成分很多，不会因为广告就去骑楼小吃街就餐（2人，2%）

5.其他________（2人，2%）

b16.在您看来，如果我们没有刻意的提醒您这则广告是骑楼小吃街的广告，您认为它会是哪个品牌的广告？

1.泰龙城小吃一条街（2人，2%） 2.明珠八楼美食城（55人，55%）3.骑楼小吃街（31人，31%）4.海南大学南门小吃群5.望灯海夜市小吃街（2人，2%）6.解放西小吃街（2人，2%）7.其他（8人，8%）

b17.在观看这则电视广告之前，您对骑楼小吃街的印象如何？

1.印象很好（6人，6%）2.印象较好（32人，32%）

3.印象一般（59人，59%）4.印象较差（3人，3%）5.印象很差

b18.在观看这则电视广告之后，您对骑楼小吃街的印象会发生变化吗？

1.印象更好（7人，7%）2.印象变好（40人，40%）3.没有变化（53人，53%）4.印象变差

b19.您觉得多骑楼小吃街如果需要改进，主要是在哪些方面？（多选）

1.小吃种类（52人，52%）2.小吃质量（48人，48%）3.就餐环境（13%）

4.服务态度（37人，37%）5.价格（39人，39%）6.卫生状况（6人，6%）

b20.您在骑楼小吃街就餐的时候会有什么样的想法？（多选）

1.即使价格贵，我还是愿意去高档餐厅（24人，24%）

2.我喜欢的品牌，不论有没有做广告，我优先考虑选择（32人，32%）

3.在购买过程中，我很在意别人的推荐与评价，也会综合该产品的相关广告宣传信息下决策（56人，56%）

4.我会根据自己的需求去选择而不会去注意广告方面的宣传（34人，34%）

c.背景资料

c1.您的性别：

1.男（47人，47%）2.女（53人，53%）

c2.您的年龄：

1.20-30岁（42人，42%）2.30-40岁（37人，29%）3.40-50岁（21人,21%）

c3.您的文化程度：

1.双学士、硕士、博士（5人，5%）2.大学本科、大专（79人，79%）

3.高中、中专、中技（15人，15%）4.初中（1人，1%）5.小学及以下

c4.您的职业：

1.政府机关工作人员（13人，13%）2.在校学生（22人，22%）

3.工人/职工/员工（33人，33%）4.家庭主妇（17人，17%）

5.离/退休人员（1人，1%）6.个体户/私营企业（2人，2%）7.其他（待业）（12人，12%）

第四部分：广告效果评定及启示、建议

一、数据统计分析

在我们小组将调查资料进行统计处理之后，对其进行了分析，发现骑楼小吃街电视广告并没有取得多大的效果，不论是骑楼小吃街品牌还是骑楼小吃街产品，在广告记忆度、好感度、促销度、美誉度还是品牌识别上，都没有达到很好的效果；相反，目标受众似乎将注意力更多地转移到食物本身而不是电视广告宣传的品牌及其文化内涵。

二、调查结果报告

在现代社会，几乎每个人都拥有着灵敏的触觉和味觉；我们都希望自己可以享受健康、丰盛的美食，所以自然而然地会在餐饮方面花心思；小吃文化作为一种物质方面的更高追求，逐渐成为人们生活不可缺少的一部分。

我们此次选择的是骑楼小吃街正门口大喇叭所播放的电视广告进行调查，在评定其广告效果的时候，应该解决如下问题：

（1）骑楼小吃街电视广告的信息传递效果：到达率、记忆率，品牌记忆率、品牌识别率；

（2）骑楼小吃街电视广告是否增加了品牌美誉度，促销度；

（3）骑楼小吃街电视广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否具有亲和力和说服力；

（4）目标受众对骑楼小吃街食品和品牌的认识与理解以及对骑楼小吃街未来发展的信心度和建议。

a.报告背景：

海南大学人文传播学院广告学专业学生为时间需要于20##年9月上旬至20##年9月中旬完成了对骑楼小吃街电视广告的调查问卷派发、数据总结和调查报告撰写。其中，样本总数为110个，实际有效样本为100个，此次报告的结果是在对有效样本的数据统计分析的基础上总结出来的。

b.报告内容：

从总体上来说，骑楼小吃街电视广告不甚成功。虽然100个有效样本中全部被调查者都确定自己看过这则广告，但是仅有32%的人群表示看过广告后想要继续了解小吃街。在有效的100个样本中，有30%的人仅仅记忆了电视画面中老人在吃早茶、琼剧元素和小吃卡等新闻消息而非小吃街美食内容，有72%的人群表示即使看过骑楼的电视广告宣传也不会因此产生直接的消费欲望，可以说，这则广告在提升品牌和产品的美誉度、好感度、促销度和品牌识别上没有达到应有的效果，甚至在和同类产品的其他品牌之间构成了自身品牌被忽略的结果。

3．启示与建议

a.骑楼小吃街的目标消费者是成年消费群体，他们对骑楼小吃街的用餐环境、食物水平等要点有自己的经验与思考，在进行广告时应该对这部分人群进行理性诉求；

b.仅仅强调功能利益已经不再是调动消费者购买欲的首要因素，广告宣传需要给目标受众一种差别化利益信息的传达，赋予骑楼小吃街更多的附加值；

c.广告创意不要过于单一，广告内容、声音、画面可以创造性的排列组合，使品牌识别更加明显，使品牌更加具有个性而不是被同质化；通过广告去传达产品信息，而不是仅仅用广告本身去吸引目标受众的眼球，所以要注意广告内容与产品信息的协调性安排；

d.骑楼小吃街不是快速消费品，所以对骑楼小吃街的忠诚度、美誉度和好感度与产品销售的前期宣传和售后服务有很大关系，要想在激烈的竞争环境中争得一席之地，除了食品本身质量过硬，还需要拥有一批高素质的专业人员参与销售与售后服务来作为坚强后盾；

e.骑楼小吃街并不是只能局限于海口市，在海南其他市县都可开设分店，骑楼小吃街应该有针对性的开发新品种、选择恰当的媒体播放广告，争取潜在客户；

f.在广告表现形式多样化的今天，新兴媒介的力量不可忽视，网络媒体的影响同样惊人，骑楼小吃街除了可以在电视上投放广告，还可以尝试在其他的媒介上投放，以达到促销效果和市场占有率的扩大化。