新产品成功包装
--编写一个产品故事
产品的包装有外在的设计包装,也有内容的设计包装。例如,为产品配一个优秀的故事,让别人还没接触产品,就已被产品的故事吸引,就对产品充满了了解欲望,这样的产品无疑能在品类繁多的同类中脱颖而出。
(一)故事原型选择:什么样的故事原型最合适
【案例】
指甲钳的故事原型
产品的故事很多,例如指甲钳,梁伯强先生的故事讲“胜雅伦”,“隐形冠军”,强调产品与国家领导人的关系,以此强调产品的与众不同,也让人在繁多的同类产品中一下子很容易地记住自己的产品,达到了宣传的目的,这就是人物的传奇,通过人物的故事,让产品产生很强的销售吸引力。
当产品有了很好的包装之后,就要讲产品的故事,当然这个故事要和产品的角色相匹配,是领导者还是竞争者,或者是跟随者,即是和产品的地位相关,还是和故事中扮演的角色相关,这在故事中是很重要的。例如这个产品是企业型的产品,还是一个照顾型的产品,或是一个领袖型的产品。故事是要激发顾客兴趣的,不是胡编乱造的,故事的表达要有传奇性,不然故事是很难激发顾客兴趣的。因此要求故事要符合:
? 角色显著差异
? 地位比较匹配
? 激发顾客兴趣
(二)故事情节表述:故事表述如何打动人心
【案例】
地产白酒的故事表述
广州醇的故事描述如下:
“六脉皆通海,青山半入城。”
“花城广州,简称穗,又名羊城,居神州之南,为岭南文化之渊薮也。自二千八百年前五羊开市至今,光阴荏苒,成就今日世界都市之气象。忆旧岁,岭南建筑,岭南画派,岭南诗学文化已彪炳史册;看今日,粤商北上,粤菜风行,粤语流传,新派风采耀四海;望明朝,番禺重归,花都再赋,南沙浪起,山水城市应可期……居停广州,可望白云,可揽越秀,可瞻中山,可游珠江。若华灯初上,邀三五友朋,携广州醇登船,会江风,听涛声,可谓人生一大快事哉!”
故事要激发同情心,和顾客有一个对位性,让顾客有归属感。例如上述案例中的广州醇,仅有一个名字是不够的,仅有一个包装也是不够的,它用这样一个标语,“六脉皆通海,青山半入城”,讲广州的地产的东西,把广州的过去、现在和未来全部融为一体,这就是在卖故事。要让故事打动人,需要做到:
? 发掘传奇性
? 激发同情心
? 强化归属感
(三)故事传承管道:故事流传通过什么途径
格兰仕微波炉永远在传它的故事,通过新闻访谈、企业的内部刊物和新员工,老员工的培训安排传承企业的故事。故事的传承也就是故事的传播和继承,当有了好的故事以后,就需要把故事传播开来,让大家知道故事,但传播必须要通过比较恰当的手段,不能太过火,太过火会让读者反感,所以可以借助大众媒体等方式进行传播。例如在新闻访谈中看似轻描淡写,实则是有针对性、有方向、有目标的谈话,可以把故事传播开来。也可以通过企业的内部刊物和企业的培训,先把故事传播给所有员工,然后让员工成为燎原的星星之火,把故事一层层传播开来,最终达到传播的目的。综上所述,故事的传承方式有:
? 新闻访谈 ? 内部刊物 ? 企业培训
编写故事的方法很多,通常可以细分为12种产品故事编写法,企业要结合自身的发展实际和环境要求,选择适合自身的编写故事方法,然后经过润色,再借助必要的手段,让故事绘声绘色,能打动人,让故事成为产品的宣传员。以下是12种产品故事编写法:
? 品牌起源法:嘉豪(青芥辣) ? 人物传奇法:梁伯强(指甲钳) ? 知名产地法:香格里拉藏秘(白酒) ? 原料神话法:美体小铺(化妆品) ? 技术配方法:可口可乐(饮料) ? 比拟象征法:蜜莲(皮具) ? 历史传承法:同仁堂(医药) ? 地方风情法:广州醇(白酒) ? 挑战强者法:红高粱(餐饮) ? 市场战绩法:格兰仕(微波炉) ? 行业地位法:百度(搜索引擎) ? 企业声望法:海尔(家电)
【自检2-1】
请选择适合您的新产品的故事编写方法,并填写您的构思。
主备教师:王中花 时间:20xx年5月15日
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