广告策划精典范例：“娃哈哈”

娃哈哈集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业为一体的大型企业集团，该公司创办于19xx年，当时只是一家仅有3个人，14万元贷款的校办经销部，如今，一举成为中国食品业的“大哥大”，连续三年在全国食品制造业中居利税总额第一位，拥有总资产8亿多，职工4000余人，19xx年在中国工业企业综合评价最优的500家中，名列第19位，在浙江省则荣登榜首。娃哈哈的成功固然有多方面因素的影响，但其独特的广告促销策略很值得我们分析。

娃哈哈集团不惜巨资投入产品的广告宣传，使娃哈哈的多种产品形象深深地刻进了人们的脑海。从19xx年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时间段亮相，数年如一日。而且产品要推向哪个地方，各种广告宣传促销攻势就打到哪里。娃哈哈的广告促销一般是立体的，在一个地区一个月之内就能把市场铺开。各地广告媒体都期待着娃哈哈决策者的到来，因为他们一到，广告媒体就有生意了。

娃哈哈的广告都是精心策划的，以娃哈哈儿童营养液的广告作为突破口，后来陆续推出系列产品的广告，并且每推出一种广告都有自 己的特点，满足了消费者求新、求变的心理。请看娃哈哈系列产品的广告主题词：

娃哈哈儿童营养液——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”；

娃哈哈营养八宝、银耳燕窝——“送给丈母娘”；

娃哈哈纯净水——“我的眼里只有你”。

娃哈哈在大做广告的同时，十分注意市场推广活动策划，经常推出一些具有创意性的活动或事件，以此引起媒介的报道和消费者的参与，达到提升企业形象，销售产品的目的。 19xx年娃哈哈在杭州赠送果奶，当时在杭州各大报纸上刊登广告：将报纸上的娃哈哈标志剪下来，可以到杭州各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行100万份，娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了，结果各大商场的果奶很快告罄。为此，公司决定连夜加班生产，让每一个有标志者都领到了果奶，这一活动成为各大报纸宣传的热点，娃哈哈的美誉度得到了进一步提高。

19xx年娃哈哈在成都请洋人促销。在当年的全国糖烟定货会上，娃哈哈独树一帜，请了一支由洋先生洋小姐组成的宣传队伍，在街上身披彩带，向路人分发娃哈哈宣传品，洋人给娃哈哈做广告的消息传开后，使娃哈哈公司获得了大批订单。

最妙的是娃哈哈还曾在郑州发放小黄帽。一天，大街上忽然出现了小学生戴着印有娃哈哈捐赠的小黄帽，原来这些小黄帽是娃哈哈专门为郑州5万名的小学生印制的。“小黄帽”

就像5万个流动广告宣传员，大大提高了娃哈哈在郑州的知名度和美誉度，对产品的销售起到了推动作用。

评述：

“娃哈哈”为什么会特别受到家长们的青睐、孩子们的喜爱呢？我想，除了产品本身的质量好、效果佳之外，还有一个很重要的原因，那就是它的名称起得特别好。

“娃哈哈”这一名称恐怕是从儿童歌曲《娃哈哈》中借来的。《娃哈哈》是一首深受孩子们喜爱、流传很广、影响极大的歌曲，因此，正像以“阿诗玛”命名的香烟特别受欢迎、绣着“蓝精灵”字样的童装格外畅销的道理一样，歌曲的广为流传达，首先就已经为产品的知名度奠定基础了。这种“巧借东风”的办法，恐怕正是厂家的一种巧妙的经营策略呢。

不仅如此，“娃哈哈”这一名称本身也是大有妙处可言的。如果说语言是一块巨大而神奇的魔方的话，那么，“娃哈哈”就是其中一个小小的拼块。看，在设计师精心的组合下，它显示出了一种十分独特的艺术魅力：

首先，从发音上看。

“娃哈哈”的三个音节（wahaha）都是由一个声母和一个单韵母a组成的，而a则是汉语所有韵母中开口度最大、发音最响亮、也最容易发的音。为刚出世的婴儿发出的第一个音节是“啊”（a），刚学话的孩子学会的第一个词大都是“爸、妈”（ba、ma）？原因就在这里。为什么每当孩子们集体演唱《娃哈哈》这首歌时，一唱到“娃哈哈、娃哈哈”这句，歌场就会显得特别响亮、整齐、带劲？正是因为许多孩子唱不出其他歌词，却轻松地学会并牢牢地记住了wahaha这三个音节！因为“娃哈哈”这个名称特别好叫，非常适应儿童的语言表达能力，所以，它也就容易被孩子们挂在嘴边儿上，成为孩子们向父母纠缠求索的对象了。 其次，从听觉效果上看。“娃哈哈”由三个叠韵词组合而成，其中的“哈哈”又是一个叠音词。叠韵、叠音本身都具有一种独特的音响效果，组合在一起，就更能给人而产生拟声词，凡笑声，总是令人愉悦、使人舒心的。因此，听到“娃哈哈”这个名称，往往可以引起人们的一种快感、美感，从而也就引起了人们对这一产品的好感。

再次，从视觉效果上看。汉字是一种具有极强的表意性的文字，就说“哈哈”两个字叱，人们一看到它，常常会情不自禁地联想到那一张张大开的笑口，那一副副欢快的笑脸（而“娃哈哈儿童营养液”盒面上那两个模样十分滑稽可爱、逗人发笑的胖娃娃，更是有效地促成了这种示观）。因此，看到“娃哈哈”这个名称，往往可以使人产生一种愉快的视觉形象，形成一种愉悦的情绪，从而激发起人们购买的欲望。

最后，我们还可以从词义的感情色彩上来看。除了“娃哈哈”一词已表达出一种愉快的情感之外，“娃”字也是一个带有感情色彩的词。不是吗？只要我们听到“小孩”、“胖小孩”这些词心头就会泛起富有亲切、疼爱的情味。可见，“娃”是明显地带有一种喜爱的感情色彩的。要不，人们为什么总是用“洋娃娃”来赞美那些逗人喜爱的儿童呢？

总之，“娃哈哈”这一名称既适合儿童的心理、生理特点，富有强烈的儿童情趣，容易激发儿童对它的浓厚兴趣和强烈喜爱，同时又能巧妙地引发起父母对孩子的健康、快乐地成长的热切愿望。相比之下，“健儿宝”、“保儿康”一类的名称，就好像是一个穿着白大褂、脸上毫无表情的医生，让人觉得可敬而不可亲；而“贝贝血宝”、“鸡胚宝宝素”之类的名称中，那“血”字、那“鸡胚”，则难免使人听而生疑、望而生畏；至于“小星星”，固然可亲可爱，但毕竟远在天边，令人感到可望而不可及。因此，作为儿童营养食品的名称，我觉得，“娃哈哈”可以说是起得再恰到好处不过了。

有时候，改换一个名称竟能救活一种产品，救活一家企业！因此，在为“娃哈哈”的名称大声叫好的同时，我也想提醒那些轻视产品名称、忽视语言修辞效果的厂家一句：请注意利用语言的魔力，给你们的产品起一个好名字吧！

 

第二篇：娃哈哈冰糖雪梨广告策划方案-李阳春

娃哈哈冰糖雪梨广告策划方案

随着气温的逐步升温，人们的饮食也五花八门，辣的，油的，咸的，甜的样 样都吃，这样的吃法，极其容易出现上火，肺火大的情况，针对此种情况。娃哈哈今年新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用传统古方调配，让现代人在享受传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。它具有降火清热，润喉润肺等功效。尤为适应夏天这个季节，所以，为了扩大娃哈哈冰糖雪梨的知名度和受欢迎程度，特制定了本策划方案。

一、市场分析

1.市场环境分析 随着中国经济的迅速崛起，人民生活水平的逐步提高，在饮品方面的要求也 是日益提高。娃哈哈推出的冰糖雪梨，满足了各个年龄段的需求。

2.消费者对冰糖雪梨的前期认知至关重要。冰糖降火，雪梨有生津止渴、清热化痰之功效，均是传统意义上的降火食品。冰糖雪梨正好借助了被王老吉教育多年的降火市场，乘势而火！

3.冰糖雪梨今年上市以来，王老吉和加多宝正打得不可开交，消费者正在迷惑：是买王老吉、还是买加多宝？这时候冰糖雪梨蹦出来了，消费者想，就试试它吧，喝过之后发现发现它并不难喝，转头一看，大家都在喝，那就继续喝吧！

4.要说冰糖雪梨的口味，在口感上可能它比不过橙汁、苹果汁、红枣汁，但是这并不重要，因为它有降火的功效，就像王老吉一样，能满足广大消费者的需求。

5.统一、康师傅、娃哈哈等轮番登场，提升了冰糖雪梨的形象，大腕的捧场，无疑带动了冰糖雪梨市场的整体氛围。

二、市场策略分析

产品定位：冰糖雪梨为果汁饮品，最开始的目标定位群体为女性。因为娃哈哈冰糖不仅有清热驱燥， 润肺滋养等效果还具有美容养颜的效果。这样的产品具有这样的特点，所以其冰糖雪梨在开始之初的定位是女性。而后期，经过试销之后发现，这种饮品适合各种年龄段的消费者饮用，老少皆宜。

广告目标：扩大本产品的知名度，增强产品的记忆度和美誉度，建立娃哈哈冰糖雪梨的的需求市场。

三、广告表现策略

广告诉求的对象：广大网民，及广大女性朋友

广告主题：古方养生，四季皆宜，润肺养颜

广告方法：主要通过网络媒体来进行广告宣传，并配合电视、广播、 报纸等媒介来全面提高娃哈哈冰糖雪梨在广大消费者心中的形象和认知度。

广告的创意点：运用银幕矩阵和节目阵地的全线整合营销策略，直接面向终端目标消费者，使消费者加深对娃哈哈冰糖雪梨的了解与好感度，达到提示性消费的目的。

四、广告媒体策略

主要媒体：新浪网投放广告，以及腾讯网视频播放前加播广告。电视、广播。 媒体组合策略：主打网络媒介，并且配合传统媒介来进行广告投放，从而以最小的钱提升最大的知名度。

广告投放时机与频率：全新的广告于 6.1 日全面发布。新浪官网的广告，投放一个礼拜。腾讯视频的广告投放两个礼拜。

人人网的广告相对主流媒体，收费较 为便宜，受众更是清晰为广大大学生。可以进行长期的广告投放。铺天盖地所有 媒体集中轰炸一个礼拜，从而转为间断播放。

五、广告预算与分配

1.在新浪首页投放背投式广告，大小为 750*450 的。资费为 12 万/条/天。先在新浪投放一个星期。

2.12*7=84 万. 在腾讯网投放的广告为，视频播放前的等待广告。此广告为强制性的，收费 是按点击率收费的。

3.在微博上，联系微博粉丝最多的人，采取微博营销。在其微博上做娃哈哈冰糖雪梨的广告，预计10万元，时间为一个月。

4.在人人网上投放广告，人人网收费是按点击量的。开通一个银行账户，存入 10 万，账户余额不足有提示。

六、广告效果的评估

在新浪网投放的广告，因为是大型的轮播广告，由于位置极佳，所以看到的 网友会很多。在优酷网上投放的广告，是最好的。因为是视频播放前，强制观看 的广告，所以很多人都会等这 15 秒钟广告结束。通过人人网进行的广告宣传， 配合在大学生校园举办的十佳歌手大赛。在大学生中的影响也是很强的。 虽然此次广告的投入很大， 但是同样广告的效果也是很好的。影响比较深远。我们选择的是年轻人群接触的网络媒体和广大消费者都接触的传统媒体。

这次