校园二手书店市场调研及营销策划书

姓名：周亮

学号：2013210906

班级：2013211123

20xx年5月28号

1

校园二手书店营销策划书

前言：

随着社会的发展，可回收资源的再次利用成为低碳经济的热门议题，为了保护环境，实现可持续发展，我们不得不为资源的一天天匮乏而担忧。而二手书作为可循环利用的资源，则为其提供了巨大的市场前景。对于二手书，前期我们做了较为认真详细的市场调研，通过所得的数据与意见，我们进一步肯定了校园二手书店的可行性。本策划书针对北京邮电大学宏福校区的学生，精准定位市场，制定了一套相近的营销策划方案，推广二手书，为我们保护环境提高资源利用率和赢得利益提供了可靠地方案，以满足广大的市场需求。

本策划书目的：

1、 让消费者了解我们校园二手店的二手书的价格优势，并引起他们的购买兴趣。

2、 建立和开拓恰当的销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。

3、 降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。

4、 利用网络增进与顾客的进一步沟通，进一步认识需求，提高产品质量和服务水平。

2

目录：

一、市场调研 ………………………………..............

二、主要竞争对手及其优劣势………………………

1、第二教学楼书店……………………………..

2、网上书城……………………………………..

三、校园二手书店的优劣势…………………………

1、优势…………………………………………..

2、劣势…………………………………………..

四、营销策略…………………………………………

1、市场细分……………………………………..

2、目标市场选择和特征………………………..

3、市场定位……………………………………..

4、产品组合描述………………………………..

5、营销费用预算………………………………..

五、总结……………………………………………….

3

一、市场调研

根据实地调查：

1、大学期间由于没有太多的考试，同学们都有大量的课余时间，有些同学利用这些时间报考了一些自己感兴趣的证书，这其中就需要用到资料书，由于这些书购买不方便，并且价格昂贵，很多同学都有购买二手的想法，所以我们将针对考试建立我们自己的特色书店。

2、是否愿意购买距离较近的旧书店的书籍的选项中，90%以上的同学表示愿意购买，这给予了我们极大的鼓励。

3、愿意购买的二手书的折扣选项中，41%的人选择的是三折，43%的人选择的是四折，其他则为17%，这为我们书店的定价提供了很好的依据。

4、希望购买到的二手书新旧程度中，七成新以上占45%，六成新以上占37%，其他占18%，这说明购买二手书，新旧程度绝对是一个相对重要的因素，我们在收购货源时，尽量满足六七成新的要求且内容完整无大的涂鸦。

5、使用过的书籍处理方式选项中，作为废品卖掉、送人、扔掉是主要选择，而选择作为二手书卖掉的占极少数，因此我们必须加大宣传，让更多的同学能够将书用在最好的地方，也为我们提供了可靠地货源。

6、在“如果学校有专门的人上门收购二手书籍，您是否愿意卖出二手书”的选项中，愿意的占95%，不愿意和无所谓的占5%， 4

但前提是卖出的不是特别重要的书，这说明在货源供应的前期，二手书店应作为主动方。

二、主要竞争对手及其优劣势

在宏福校区内，主要的竞争对手是校内的两个书店以及教材科，另外的是网上书城。

1、校内书店优势：绝大部分书是关于英语四级、六级考试，教育资格考试，考研，会计资格证考试，报关员、报检员考试等的考试资料，以及各类杂志，全部都为正版书籍，书籍质量有保证，一般能迎合不同种类考试需求学生的口味，并且给予所有资料九折的优惠。

校内书店劣势：价格昂贵，书籍种类相对比较单一，学生对于必需书籍的购买以外，不愿花更多的钱够买其他的杂志类书籍，盈利能力不强。

2、网上书城优势：价格便宜，且不需出门，快递即可送货上门，方便。

网上书城劣势：书籍质量没有保证，且快递到达时间时快时慢，影响消费者心里预期。

三、优劣势

1、 优势

（1） 二手书回收所需的费用较低，建立二手书店的成本不高，有很

大的利润空间；

（2） 二手书籍易于长时间储藏，对环境污染小;

5

（3） 在宏福校区还没有真正意义上的二手书商店，这个市场还未有

人进入，因此先发制人，进入这个市场，能尽快的占有这个市场并获取利润；

（4） 二手书店与学校图书馆相比，消费者能付出较低的价钱就占有

自己需要的书，无须考虑图书馆的时间、制度规定，极大地方便了消费者；

（5） 大学生文化程度较高，有意愿长时间花在书本上；

（6） 宏福校区并没有实力较强的竞争者。

2、 劣势。

（1）在校内不易找到一个最有利的地点开店，且校内的店铺租金都很高。

（2）书本门类多，容易杂乱，收购和整理时工作量大。

（3）书本储藏中应注意防火、防虫、防潮等，这就增加了管理工作的难度，并且质量也难以保证。

（4）对二手书来源的掌握力度小，如果得到稳定的货源，须派人上门收购，这加重了人力成本。

四、营销策略

1、 市场细分

需求差异性：应当合理的划分不同需求类型的消费者，并且针对不同类型消费者的需求提供相应的书籍予以满足，例如考研的消费者，考相关的执业资格证的消费者等，尽量做到主要消费者需求的书籍类型分明，有针对性的满足。

6

2、 目标市场选择和特征

目标市场是校内的全体师生，特征是：文化程度高，对书本的渴求强烈，需要不断从书本中丰富知识，但是消费能力不是很高。

3、 市场定位

（1） 利益定位 定位为“充分使顾客满意”，尽力满足消费者

偏好和需求，把握消费者的购买心理，给消费者带来方便与实惠。

（2） 价格与质量定位 应市场调研中消费者主要偏好三折的

旧书价格，将主要书记的价格定位定价的30%，并力图使二手书物美价廉。使消费者有物美价廉的感受。

4、 产品组合描述

（1） 产品策略。要根据书店的目标市场的主次来制定策略。书

店要特色经营的同时多元化经营，就是把二手书店分为四个模块儿：学习考试类、文学名著类、高校畅销书类、杂志期刊类。其中应该以学习考试类为主，高校畅销书类为书店特色。

① 学习考试类。是本二手书店的主要书籍，这是因为这几年高

校中刮起了一阵考证的流行风，很多人要考的证不仅仅局限在计算机、英语一类，更多的在经济管理、教育类，且往往一个人要考好几门证，这对于二手书市场是个很大的机遇。另外近年考研的学生比例越来越大，全新购买考研资料费的昂贵也为二手书市场带来机会。因此，书店可以根据此情况， 7

在回收中注重选择与考证有关的书籍资料，书店只保留近两年的考证类书籍，超过期限的可以将其转卖给废品收购站，以收回成本，也避免书记的积压。

② 文学名著类。这一类别主要是以图书馆的期刊阅览室的图书

划分标准为参考，放进中外名著的文学著作。

③ 高校畅销书籍。这一类书籍主要是一些商界名流的奋斗历程，

以及一些励志书籍，还有一些畅销的校园小说等。这类书在图书馆一般是难以找到的，只有在书店里买到。因此相信同学们更愿意花便宜的价格买一本正版的旧书，这一点是很占优势的。

④ 杂志期刊类。通过问卷调查的方式调查学生们最喜欢的杂志，

主要是与其他书籍配套出售。

（2） 定价。定价依据是书籍的回收成本和再利用价值。

① 灵活定价。二手书可以根据二手书的新旧程度以及正版盗版来确定收购价，再根据调查结果的要求，将主要价格定在原价的三折，部分比较稀少的书籍可以定为原价的四折到五折，其他的情况也可以依据具体情况定价。

② 数量折扣。当消费者购买的书籍达到一定数量时，给予一定的折扣，大概在3%—5%。

③ 会员折扣。当顾客在购买书籍时，有目的的建议顾客办理会员卡，会员给予终生优惠折扣，大概在5%—7%。

8

（3） 渠道。

渠道分为两类：回收渠道和销售渠道。经过调查，学生们普遍不愿意主动去联系二手书收购商，他们更愿意二手书收购商上门收购二手书。所以回收渠道应该是书店主动上门回收，或者定时段在学生公寓出口定点收集，也可以与当地废品收购站达成合作协议，让废品收购站保留一些有利用价值的书，而二手书店将价值不大的书卖给废品收购站，实现货源上的稳定、合理。销售渠道主要是实体店销售，附带网上销售，可以通过建立QQ群达成顾客与书店的交流，参加校园论坛发布二手书店各类最新消息，节约不必要的宣传费用，并时刻把握消费需求的变动，降低书店的营运风险。

（4） 促销

增进消费者对二手书的认识，提高校园二手书店的知名度是很必要的。书店可以采用发放传单、张贴广告等。过节的时候，采用购书满一定数量或一定价款即采取折扣优惠措施。另外，一些社团举办活动时，可以给予赞助得到冠名权，以提高二手书店知名度。

5、营销费用

直接推销费用预算1000元，促销费用预算2000元，仓储、运输费用预算2000元，其他营销费用预算1000元。

故加总得营销费用预算为6000元。

9

五、总结：

这个项目总的来说，具有投资费用少，回收周期短，投资风险小，投资回报率较高，经营难度较低，适合没有经验的大学生投资。

10

 

第二篇：校园二手书店的营销策划案

校园二手书店的营销策划

策划团队名称：

团队成员：顾斌吉、徐富皇、 祝钦、袁卉盈、黄德华 完成时间：2014、12、18

校园二手书店营销策划

前 言

随着社会的发展，可回收资源的再次利用成为低碳经济的热门议题，为了保护环境，实现可持续发展，我们不得不为资源的一天天匮乏而担忧。而二手书作为可循环利用的资源，则为其提供了巨大的市场前景。毕业生们即将离开母校，离开身边熟悉的朋友与同学，踏上一条崭新的道路，每到这个时节，宿舍门口出现了一个一个收书的摊位，即将离开的学长们不可能把所有物品都带回家，很多书籍资料得不到好的处理，因此只能卖给废品收购点，看着一车一车崭新的书被带走，不觉得心痛，中国虽然地大物博，可是人均却都是全球倒数，为了子孙后代，我们需要节约我们的资源，如果每届毕业生的书能循环使用，那将为整个社会节约多少资源，同时也将节约学生多少不必要的花费！现实是整个中国社会没有形成一股二手书的循环使用的风气，比如我们江西省农业大学学子有上万人，面对如此庞大的大学生队伍，学生学习的必需品——书本的使用情况引起了我们的关注。我们组织此次二手书市场调查，旨在分析各高校学生二手书的使用情况、存书量等现状，以便建立统一的二手市场。 策划的最终目标： 1．让消费者了解我们校园二手店的二手书的价格优势，并引起他们的购买兴趣。 2.建立和开拓恰当的销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。 3.降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。 4.利用网络增进与顾

2

校园二手书店营销策划

客的进一步沟通，进一步认识需求，提高产品质量和服务水平。

3

校园二手书店营销策划

目录

一、 校园二手书店简介 ............................................................................................................... 6

二、 环境分析 ............................................................................................................................... 6

（一）企业外部环境：PEST ......................................................................................................... 6

政治环境分析 ........................................................................................................................... 6

经济环境分析 ........................................................................................................................... 6

市场环境分析 ........................................................................................................................... 6

（二） 内部环境：SWOT ........................................................................................................... 7

三、市场分析 ................................................................................................................................... 7

（一）行业环境五力分析 ............................................................................................................... 7

1、 行业内的竞争分析 ......................................................................................................... 8

2、 供应商的议价能力分析 ................................................................................................. 8

3、 购买者的议价能力分析 ................................................................................................. 8

4、 潜在进入者威胁 ............................................................................................................. 8

5、 替代品的威胁 ................................................................................................................. 8

（二） 目标市场swot分析 ......................................................................................................... 9

1、 优势 ................................................................................................................................. 9

2、 劣势 ................................................................................................................................. 9

3、 机会 ................................................................................................................................. 9

4、 威胁 ................................................................................................................................. 9

（三）竞争者分析 ........................................................................................................................... 9

1、 本书店在竞争者中的地位 ............................................................................................. 9

2、 二手书店的竞争对手 ................................................................................................... 10

（四）消费者分析 ......................................................................................................................... 10

1、 消费者总体消费态势 ................................................................................................... 10

2、 大学生市场消费者分析 ............................................................................................... 10

四、 校园市场调研 ..................................................................................................................... 11

（一） 问卷调查 ......................................................................................................................... 11

1、 调查目的 ....................................................................................................................... 11

2、 调查对象 ....................................................................................................................... 11

3、 调查形式与方法 ........................................................................................................... 11

4

校园二手书店营销策划

4、 调查内容 ....................................................................................................................... 11

5、 数据分析 ....................................................................................................................... 11

1、 访谈目的 ....................................................................................................................... 15

2、 访谈方法 ....................................................................................................................... 15

3、 结果分析 ....................................................................................................................... 16

（三） 调研结论与对策 ............................................................................................................. 16

1、 结论 ............................................................................................................................... 17

2、 对策 ............................................................................................................................... 17

五、 营销组合概述 ..................................................................................................................... 17

（一） 营销目标 ......................................................................................................................... 17

（二） 市场细分 ......................................................................................................................... 18

（三） 目标市场 ......................................................................................................................... 18

（四） 市场定位 ......................................................................................................................... 18

（五） 营销组合概述 ................................................................................................................. 18

1、 产品策略 ....................................................................................................................... 18

2、 定价策略 ....................................................................................................................... 19

3. 渠道策略 ...................................................................................................................... 19

4. 促销策略 ...................................................................................................................... 20

六、 市场活动方案 ..................................................................................................................... 20

（一） 关于线上搞活动，加大宣传力度 ................................................................................. 20

（二） 关于线下以书换书活动 ................................................................................................. 21

（三） 会员服务 ......................................................................................................................... 21

（四） 合作伙伴 ......................................................................................................................... 21

七、 财务预算 ............................................................................................................................. 21

八、 推广进度 ............................................................................................................................. 22

九、 活动方案评估 ..................................................................................................................... 22

（一） 成功的依据 ..................................................................................................................... 22

（二） 收集成功依据的方法 ..................................................................................................... 22

附件一：......................................................................................................................................... 22

附件二：......................................................................................................................................... 24

5

校园二手书店营销策划

一、 校园二手书店简介

十八大后，绿色环保理念越来越被大家重视，使用二手书是响应十八大的号召，也是环保节能的一种很好的方式，有利于节约资源，提高书本的利用率，促进可持续发展，国内环境的发展趋势为校园二手书的发展提供了良好的契机。

目前每年有很多的毕业生的课本，资料，辅导书都无很好的处理途径，可以看到有80%以上的毕业生是当废纸卖给收废品的，没有很好的发挥它们的价值，但同时毕业生这块是一个很好的廉价进书渠道。

在校生对二手书的需求的大，财大，华东交大，这些高校的二手书都比较有市场，而农大这块市场还有很大的空缺，有76%的同学反映愿意购买二手书，价格在10元以内的旧书90%的同学能接受，10元以内的成本又比复印一本旧书更有价格优势，加上高校人口优势，农大二手书的市场前景好。

大学生作为一个消费群体，没有经济来源，当前的经济发展迅速，物价上涨，对学生来说，新的书本的使用增加了学生的经济压力，通过使用二手书来减轻学生的经济压力具有成本优势。

在现存的行业状况下，农大商业街、前街以及其他地方还没有一个正式的、正规的二手书店，同时，考虑到二手书店对学生能够达到节约经济资源的作用，学生本身也十分乐意购买二手书。

二、 环境分析

（一）企业外部环境：PEST

政治环境分析

十八大后，绿色环保，越来越被国家重视，经济和社会的发挥、人民物质和文化生活的改善，国民素质普遍提高，绿色环保意识逐渐强化，特别是在当代的高校学生中，表现的尤为明显，为二手书的发展提供的良好的政治大环境。

经济环境分析

我国人均能源资源拥有量不高，这种先天不足再加上后天的粗放利用，发展二手书的回收利用是一种提高资源利用，节约能源资源，走绿色环保可持续发展的方式。

市场环境分析

生活水平的提高，书本的需求量总体在提升，先后有网上书店，像有路，当当等这些都

6

校园二手书店营销策划

有经营二手书，物流的便利又助长了网络和实体二手书店的发展，促进二手书渠道的建立。中低端的市场具有消费潜力大的市场。

（二） 内部环境：SWOT

基于农大二手书店自身既定内在条件，对二手书店面临的内部优势及劣势，外部环境的机会和威胁进行分析：

基于农大二手书店自身既定内在条件，对二手书店面临的内部优势及劣势，外部环境的

三、市场分析

（一）行业环境五力分析

从古到今市场中都不缺二手书的身影，尤其以近年来为最多。因为随着图书印刷出版事业的大踏步的发展，图书面世量越来越大，有好多不合市场销路的或者是图书主人觉得没有价值的图书通过各种渠道流入了市场。而市场也确实对其有相当大的需求，尤其以网上的二手图书交易发展最为迅猛。近年来，随着微信使用人群的逐渐壮大，通过微信商城进行二手书买卖的企业和创业团队越来越多，如微信公众号“书谱商城”等。而农大的二手市场也具有非常的发展前景。

7

校园二手书店营销策划

1、 行业内的竞争分析

1.1 图书馆

图书馆的优势主要有以下几点：书籍种类繁多，价格困扰少，提供阅读的书桌多。缺点有：更新速度慢，有阅读期限和阅读限制，辅导书少。

1.2 新书实体店

虽然价格上新书实体店价格昂贵，但有很多人亲睐于新书。同样的新书的劣势是价格昂贵，价格折扣最多为8折，有的书还不一定是正版的，正版的价格对于学生这个群体来说缺乏购买力。

1.3 网上书店

网上出售的书的价格整体较实体店更低，且节假日促销活动繁多、优惠力度大，使得网店的价格优势备受用户推崇。现如今，淘宝、当当网、有路、亚马逊等一些购物网站也推出出售二手书，网络管理成本低，书价大幅下降，对二手书市场形成很大的压力的同时，网店不受购买时间的限制、产品种类丰富以及送货上门的特征也赢得了部分用户的青睐。但是在网店够买的图书需要等待少则3天多则半个月，并且见不到书籍实体，也不清楚书籍的质量如何。

2、 供应商的议价能力分析

我们的进渠道大都是从毕业生手上回收，而毕业生正缺少一个旧书处理的平台，绝大部分的毕业生对旧书的处理方式主要是卖给收废品的，我们从毕业生手中回收旧书，不仅帮助他们解决一大问题，还对我们有成本优势 。

3、 购买者的议价能力分析

目前学校和社会已存在二手书商组成的卖方行业，较多为规模小的企业，而学校又是一个相对需求量较大的场所，学生对于产品质量的要求较高，同时对价格比较看中，且在学校没有谈价还价的概念，所以卖家的谈价还价能力较低。

4、 潜在进入者威胁

由于该行业主要做中低端市场，是一个进入障碍较低的行业，社会零散卖家、网络电子销售、学校其他组织以及一些未知的进入该行业且在学校产生销售利润的企业，都对我们运营二手书店产生了一定的不利影响。

5、 替代品的威胁

目前替代品为图书馆借书、电子书，尽管很多学生采取网络电子书，但高校还是存在市场，尤其是在辅导书这一块。

8

校园二手书店营销策划

（二） 目标市场swot分析

1、 优势

（1）流动性强，价廉物美，经济实惠。

（2）我们自己也是学生，和学生有共同需求，能够站在学生的立场考虑书籍

的需求。

（3）农大拥有3万多学生，市场庞大。

（4）可以雇佣学生宣传，拉近和夸大二手书对于学子心中的距离，且降低了

成本。

（5）方便学生购买，实体体验上具有优势。

2、 劣势

（1） 农大学生很多大学生没有使用二手书观念，二手书的使用量较财大，交

大要低，使用率普遍不高。 （2）学校处于全面统一购买新书的阶段，还未形成传递二手书的整体意识，

对于学生个人来说，进行退选新书选择购买二手书的难度很大。

（3）大部分同学没有切实体会到二手书给自己带来的方便和经济上的优惠，

对于购买二手书没有一个全面系统的了解。

3、 机会 （1）江西农业大学附近几乎没有专业的二手书店。

（2）二手书的价格相对便宜，对大学生来说比较经济。

（3）农大地理位置偏远，不利于学生出去购买二手书，在农大经营二手书店

拥有集中的人力资源。

（4）进入成本低。

4、 威胁

（1）二手书平台少，宣传不够。

（2）很多大学生没有使用二手书观念，二手书的使用量较财大，交大要低，

使用率普遍不高。

（3）学校处于全面统一购买新书的阶段，还未形成购买使用二手书的整体意

思，对于学生个人来说，进行退选新书选择购买二手书的难度很大。

（三）竞争者分析

1、 本书店在竞争者中的地位

（1）在大学生中的认知率有待提高，但购买者认同感有保证。

9

校园二手书店营销策划

（2）需要适当的宣传就能达到在大学校园中的认知率。

（3）作为校园二手书店，与市场价格相比较实惠。

2、 二手书店的竞争对手

目前主要竞争对手：大唐书屋、月亮书屋、多多书店、好来屋书屋。同样一本教材类书，在差不多新旧程度上，前街的月亮书屋、多多书屋卖8块，大唐书屋卖九块，好来屋书屋最贵卖10块。其中最近的大唐书屋和月亮书屋主营新书，二手书已经是很少一部分了。其他两个书屋则以二手书为主。

主要竞争书屋优劣势

月亮书屋：优势：距离农大较近，二手书的价格也较低一些。

劣势：主营新书，二手书很少且种类少。

多多书店：优势：主营二手书，书的种类繁多，价格也便宜。

劣势：书的摆放杂乱，不便顾客挑选，距离农大较远。

好来屋书屋：优势：规模大，在财大有两个分店，书的种类繁多，摆放也整齐有序，便于顾客挑选。

劣势：价格相对贵一点。

（四）消费者分析

1、 消费者总体消费态势

位于学校的二手书店，消费的主要群体为学生和老师还有附近热爱读书的居民。目前消费者消费行为观念正在从购买新书转为购买二手书，性价比也成为消费者的首要考虑点，环保意识逐渐增强，更多人倾向二手书。

2、 大学生市场消费者分析

规模相当，支付能力相当。在校生对二手书还是比较有需求的，财大，华东交大，这些高校的二手书都比较有市场，而农大这块市场还有很大的空缺，有76%的同学反映愿意购买二手书，价格在10元以内的旧书90%的同学能接受，10元以内的成本又比复印一本旧书更有价格优势。重视书的质量，但也存在着选择多样性和追新性。大学生作为一个消费群体，没有经济来源，当前的经济发展迅速，物价上涨，对学生来说，新的书本的使用增加了学生的经济压力，通过使用二手书来减轻学生的经济压力是一个可行的方式. 通过宣传在学生中达到进一步了解二手书的效果。在现存的行业状况下，农大商业街、前街以及其他地方还没有一个正式的、正规的二手书店，同时，考虑到二手书店对学生能够达到节约经济资源的作用，学生本身也十分乐意购买二手书，所以，其发展趋势还是相当可观的。

10

校园二手书店营销策划

四、 校园市场调研

（一） 问卷调查

1、 调查目的

以网络问卷形式，针对农大在校大学生对二手书的了解、购买、处理情况进行调查分析，了解大学生对二手书的需求，并对学生的购买行为和选择倾向、旧书处理等进行研究。通过分析江西农业大学二手书市场，为二手书在农大学生市场的推广提供可行性依据，同时通过对调查结果的分析，为扩大农大市场提供有效的方案，制定有针对性的二手书营销方案。

2、 调查对象

江西农业大学在校大学生

3、 调查形式与方法

考虑到书面问卷调查形式有一定的局限性，在人员成本、工作量，时间成本和其他成本、灵活性上不利，对此，我们通过网络问卷的形式，降低调查费用，提高效益。回收有效问卷有147份，我们对所有问卷都进行了统计整理和结果分析。

4、 调查内容

调查的具体内容详见附件一，以下为问卷考察的四个方面：

（1）农大在校生二手书购买习惯调查

对大学生购买的频率、二手书的购买数量、二手书店的认知情况等进行调研。

（2）大学生二手书消费偏好调查

对影响大学生购买的价格、新旧程度、质量、是否正版、书类等消费偏好进行调研。

（3）大学生购买行为调查

大学生对二手书的了解方式以及购买途径、购买决策等进行调研。

（4）影响大学生二手书消费的内外部因素的调查

对影响大学生购书资讯获取途径、促销等进行调查。

5、 数据分析

（1）样本基本特征

11

校园二手书店营销策划

图4-1-5-1 调查者的年级分布图

调查数据显示，在收回的147份问卷中，年级的人数分布为大一：有23人，占15.73%，大二有57人，占39.33%，大三的有52人，占35.96%，大四的有15人，占8.98%

（2）学生对农大附近二手书店是否知情调查分析

图4-1-5-2 学生对于是否知道农大二手书店的情况调查统计饼图

据调查数据结果显示，知道农大附近有二手书店的有35人，占24%，不知道的有82人，占56%，另外听过，没怎那么关注的有30人，占20%，综合来讲，有76%的人属于不关注二手书的。这部分的学生可以依据情况视为潜在目标客户

（3）对购书是会注意的情况分析

12

校园二手书店营销策划

图4-1-5-3 学生购书是注意的问题调查分析

从调查数据我们可以看到，在被调查的对象中，有32人更关注新旧程度，占22%，有50人选择价格，占34%，对于页面是否破损，有24人，占16%，选择笔记内容的有28人，占19%，而对所购的是是否为正版的则有13人选择，占9%，综合结果来看，价格才是硬

道理，大多数人更看重二手书的价格，还有一小部分人也注重是否为正版。

（4）大学生对旧书的处理方式分析

图4-1-5-4 学生对于旧书的处理方式统计图

由上图，我们可以看到，对于旧书的处理方式，选择赠送他人的28人，占19.1%，选择倒卖给卖废品的人有80人，占53.93%，选择留作纪念的有31人，占21.35%，其他的8人，占5.62%，综合来看，有一半以上的人选择倒卖给卖废品的，处理方式不够合理，正好也是我们可以重点做的渠道之一。

（5）对二手书的使用频率调查分析

13

校园二手书店营销策划

图4-1-5-5 在校生对二手书的使用频率调查分析统计图

上图中我们看到，对二手书的使用频率经常使用的比率为34%，在被调查对象中有50人，偶尔使用的有68人，占调查比率的46%，基本不用的有29人，占20%，说明有34%的市场比较稳定，68%的市场有待进一步开发，总的来说，二手书是市场还是有潜力的

（6）对购买类别进行分析

图4-1-5-6 学生对书籍的购买类别的调查数据统计分析

上图我们看到学生对选购的书类主要有文学和课外辅导书，占87%，其中文学占31%，有45人，课外辅导书有56人，占38%，人物传记有19人，占13%，杂志小说有18人，占12%，选其他的有9人，占6%，由此可以看出我文学和课外辅导书还是比较有市场，而且还是比较稳定的。

（7）学生对书购买方式的调查分析

14

校园二手书店营销策划

图4-1-5-7对书购买方式分析的数据统计图

从图中我们可以看到学生对购买书的方式大都选择实体方式，网购的人数在被调查的人数中有23人，占15.73%，流动书摊和而二手书店的有共101人，分别占34.84%和占33.71%，其他方式的有23人，占15.73%，就调查数据来说，我们在校生大部分还是选择实体购书，网络的占少数，对于我们的二手实体店来说，贴近学生，具有一定的优势。

（二）访谈调查

1、 访谈目的

为了能更清晰、全面地了解农大学子对二手书认知及消费情况以及二手书店在江西农大学生中的认可度，我们以二手书店（农大现有的月亮书屋、大唐书屋、大礼堂二手书）做为调研目标作了这样一次调查。调研小组围绕二手书店和二手书在大学生消费群体中的知名度和影响力，以书店和学生作为访谈对象，针对二手书现状和存在的问题不定时、不定式通过对这个群体代表的访谈，能够有效的二手书店在学生心中的认知度和二手书在农大的影响力，从而加强与消费者的沟通交流，更好的发现消费者对二手书的需求，把握校园二手书店的理念和未来发展趋势的契合度。

2、 访谈方法

（1）网络聊天工具：通过QQ、微信等聊天工具，对朋友圈进行调查，之后对聊天记录进行总结

（2）面对面直接沟通交流 ：在路上、教室、食堂、寝室随机发问，根据我们事先准备好的问题、资料进行调查，可以灵活处理各种情况

（3）分派小组成员对农大的二手书店和财大的二手书店老板进行实地调研，通过老板的反馈加强我们对二手书的现状的认知度的了解

最后由小组成员对我们的调研结果进行汇报、交流，对存在问题，提出解决方案并作总结

15

校园二手书店营销策划

3、 结果分析

（1）就消费者调查结果分析

1）农大二手书店的认知度

大学生对的认知二手书店程度比较少，喜好程度一般，价格实惠。部分受访同学表示她们很愿意购买二手书

2）购买二手书的渠道

受访的在校学生表示，一般都是通过附近还有财大的实体店来购买的，也有少部分人会去当当网买书，特别是节假日的时候，但是就我们使用的书来看大部分都是在实体店购买的。一是购买方便，网购至少要两天，而且网购的没有质量保证，另外就是用的二手课本不没必要到网上买。还有部分直接是从学长学学姐手上穿过来的。大部分同学表示他们很愿意看到农大能有十分正规、专业的二手书店。

3）二手书的购买

在受访的同学中，有24%的同学购买过二手书。对我们来说，价格实惠的辅导资料，小说，一般都是10元以内，还有10元以内的课本，还有一些喜欢看的课外书也都有购买过。但大部分同学校园二手书和二手书店的了解并不深入，很多是靠身边同学朋友介绍来选择购买的。

4）二手书认知程度

基本所有的受访同学大都是通过同学朋友介绍，推荐购买的，认知度低，基本上不知道。比如课本就是典型的班上同学互相介绍的，还有就是购买试卷等资料的时候顺便看到了，比如《厚黑学》，《方与圆》，这些社科类的课外书籍，认知程度来讲，获得信息的形式还是单一的，网络宣传是个空缺，有待进一步强化，对于新一代90后大学生，手机，电脑用的多，信息接收程度快，传播的也快。

5）同学期望的二手书店和二手书

部分学生认为有些书店的二手书价格有些偏高，如果价格能更优惠点们会很愿意购买。同时大部分的学生期望校园二手书店能够能开发大学生市场，提供符合农大学生口味的二手书服务

（2）书商调研结果分析

1） 不重视消费者的需求，与消费者缺乏沟通，基本上是卖方市场

2）不重视宣传，调查数据显示，大部分书商很少做宣传，在商业街的月亮书屋，大唐书屋基本上都是就商业街的墙面做写广告，同学去了充满广告的商业街也未必能看到这些书做的广告

3）店铺杂乱，在财大的二手书店基本上是面积不大，里面各种杂乱，出入不方便。

（三） 调研结论与对策

16

校园二手书店营销策划

1、 结论

（1）农大二手书的市场潜力大，有很大一部分人是不知道农大附近有二手书，在宣传教育上还有很大的空间

（2）二手书具有价格和成本优势，且在农大没有专业的二手书品牌，可以说是有良好的市场前景。

（3）在服务上，大多书店都不重视与消费者的沟通交流，我们可以把好服务关，做二手书品牌

（4）实体二手书店的优势明显高于网络二手书，我们是农大本土化的一个书店，方便同学购买，也贴近消费者的需求

（5）大学生对处理旧书的方式单一，大都是卖给收废品的，对我们来说这是个成本优势，可以低成本建立这个渠道，服务学生

2、 对策

（1）针对书商，把好宣传教育，竞争突围

1）把好消费者思想关，意识，大力宣传使用二手书的优点，从消费意识，消费习惯开始引导消费者

2）大量宣传，特别是择时不定期，突击式狂轰乱炸，形式有实体和网络

3）增加与消费者沟通交流的途径，发现需求，满足需求，创造需求

4）人员培训，服务制胜

（2）针对消费者

1）让广大在校生知道有二手书卖，哪里有二手书卖

2）让在校生能够方便的购书，让购买力转化成购买

3）让消费者知道我们有哪些书，提供哪些服务

4）回收旧书，可以同时做到渠道加宣传

（3）针对学校这个不可变因素

1）让广大在校生知道退书这回事

2）让学生知道退订教材的程序

3）除了退书之外还可以购别的书。特别注意：不可与校方发生冲突， 要避开冲突

五、 营销组合概述

（一） 营销目标

1.增强农大学生对二手书的认知度。由于大学生普遍对二手书没有正确的认识，加上历年学校为大学生购买书籍，任课老师为学生进行书籍的精心挑选等一系列流程，导致大学

17

校园二手书店营销策划

生习惯这样购书的方式以及享受不用自己买书所带来的便利，从而降低了大学生对二手书的认识。通过在农大建立二手书店，可以方便农大学子对书本的购买，提高农大学子对二手书的认知度，从而间接地增强大学生对资源利用率、节约纸张的意识。

2.利用口碑营销让“二手书”源远流长。在提升农大学子对二手书的认知度的基础上，我们必须端正大学生对二手书的认识，让大学生知道二手书不仅经济实惠，而且质优、量多且可供选择多。了解到农大学生拥有“厚德博学，抱朴守真的”的信仰以及具备良好的文化素质，因而在农大完全可以将二手书市场打开以及流传下来，从而让更多的学生慕名而来。 3.提高农大学子的学习意识，增强学生的学习氛围。根据对农大学生的调查来看，爱看书的学生平均每人阅读量为两周阅读三本书，他们表示，如果有二手书这样一个物美价廉的平台，他们更愿意投入书海，这样，我们就可以大范围提高其他学生的的学习意识，从而增强学生的学习氛围。

（二） 市场细分

对于主要的消费群体大学生，我们将提供各个专业的教科书、考试辅导类书籍、期刊、文学杂志等书籍，从而满足不同消费者的需求。比如，提供给学生一些教师资格证、会计从业资格证等相关执业证的书籍，自考本或是专升本的辅导书籍，尽量做到大学生“有书可择”。

（三） 目标市场

我们的目标市场是江西农大的全校师生，满足那些爱学、好学的学生，需要从书本上汲取丰富知识但消费水平不高的学生。

（四） 市场定位

我们主要做中低端市场，是农大二手书的市场补缺者，物美价廉的产品，且提供全面信息的服务。将主要书籍按书本原价的30%出售，其余在此基础上可按书本的新旧程度进行价格的优惠。

（五） 营销组合概述

1、 产品策略

1.1 文学名著类

由于文学名著类是大学生喜闻乐见的书籍，不管是文科生还是理科生都能接受文学名著类书籍，还不易过时。所以，此类书籍可以列为畅销类书籍之一。

1.2 经济管理类

按照目前经济发展趋势，凡是跟经济有关的都很跑火，特别是会计证，证券，银行从业

18

校园二手书店营销策划

证等之类的书和 辅导书都很畅销，调查显示，经济管理学院作为农大的一个大院之一，销售此类书籍将会很有销路，况且其他专业学生也会学些经济知识，可见此类书籍会很受大学生欢迎。

1.3 期刊杂志报纸类

我们弘扬的理念是“滞后的消息一定不会过时”，所以，一些不是最新的期刊杂志也具有销售意义，比如买下来作为有时代意义的纪念品。

1.4 专业考试类

考试类书籍历来受大家追捧，在销售考试类书籍的同时，提供给消费者一些相关信息，比如考试科目的难易程度，一些最新的题型改革信息，报名时间和考试时间等服务，从而提高消费者的购买度。

1.5 英语类

英语类的书籍和辅导资料具有一个特点，就是不会过时，对于广大学子来说，价格才是硬道理，经营这方面的书是一个优势。

2、 定价策略

2.1 灵活定价

对于书店内的书籍采用流动性的定价方式，根据书籍的新旧程度和书籍的分类进行灵活定价。对比较新的书籍在原价的基础上给予50%-80%的折扣，对于相对来说比较旧的书籍给予30%-50%的折扣。

2.2 会员定价

我们针对长期光顾本店的客户会采取会员制，给予一些特殊的优惠，在普通价格的基础上再给予95%的优惠。

2.3 数量定价

关于一次性购买数量较多的客户给予优惠，在普通价格上给予98%的优惠。同时可以利用这一定价与班级或者社团谈合作

3. 渠道策略

我们将渠道分为两块：回收渠道和售出渠道。

3.1 关于回收渠道

考虑到大学生不愿意主动将二手书销售给二手书店，我们将采取主动上门回收二手书的方法，在大学生宿舍楼下定时定点收购大学生的书籍，同时提供联系方式，只要他们愿意，随时可以拨打我们的电话将不需用的书籍售给我们。

19

校园二手书店营销策划

另外我们还可以通过图书馆进一些过期的期刊杂志，图书馆的这些废旧的期刊杂志比较多，且没有适当的从处理方式，一般都是作废纸卖，从图书馆进可以保证我们的进货渠道，同样也可以为后期的合作提供便利

3.2 关于销售渠道

我们会以实体店为主，网上销售为辅的方式，将两者有效结合，通过QQ、微信等交易平台进行买卖交易和即时更新我们书店的书籍信息，同时在线对客户提出的疑问进行反馈以提供最优质的服务，更好的节约交易成本。另外我们还找相关的合作伙伴进一步打通我们的销售渠道，比如读者协会，经济研究协会这些合作伙伴，在销书这方面经协有充足的人力资源可以借用，另外可以利用经协的影响力，借鉴经协的管理经验

4. 促销策略

对于二手书，为了提升广大学生的认知度和增加购买度，进行促销策略还是有必要的，比如，通过发传单、微信平台、飞信、组织人员下班级传播二手书书店等方式加大二手书市场的推广力度；对学校内举行的校庆、社团周年庆活动进行经费赞助，在扩大认知度的同时，加大和学生的互动，达到让学生更好的参与进来的目的。

4.1应时性促销

应时性促销是很多惯用的促销手段，应时性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据需求、数目活动来调整也是非常重要的。比如在年初我们可以做考研资料和考公务员资料的促销，包括打折，赠送；还有英语的资料不会过时，可以用来做赠送，比如英语的单词小册子，作文小册子；在9月份，新生刚到学校，还为上课，我们则重点宣传课外书，像期刊杂志之类的，还有文学类的书

4.2根据学生年级来做促销

不同的年级的同学的需求是不一样的，我们可以根据不同的年级的群体做有针对性的宣传，大一的需求相对较泛，大一刚入校在购书意识这一块相对落，我们要对这个群体通过价格促销来扩大营销力；大二的同学对学校一定的熟悉，可以宣传促销一些考证的辅导书，资料之类的，比如会计证考试，计算机二级，英语，证券等；大三的面临主要备考升学考试和就业，在升学这一块，那么我们的宣传促销重点则放在考研资料的宣传促销，就业这一块，我们就放在考公务员，事业单位，银行等这些辅导资料的宣传促销。

六、 市场活动方案

（一） 关于线上搞活动，加大宣传力度

1、小组讨论制定活动规则，进行后期的人员分工与时间安排

2、在空间，微博，微信上发布书店的有关活动消息，鼓励扫描二维码，添加微信关注

20

校园二手书店营销策划

3、活动内容有“二叔汇”知识问答题，活动期间，答对1-5个送2元电子券，答对5-10个送小说期刊；凡是转发数量在5条以下可以免费获赠有书店专门制作的精美书签一份；转发达到5条以上的奖励一本文学书或辅导书或课本；添加微信关注的同学可获赠1元电子券

4、活动有效期：2个星期

（二） 关于线下以书换书活动

1、以书换书，有利于节约资源，同时提高同学对二手书店的交流，增进与书店的熟悉度，有益于口碑营销，为后期客户的开发打基础。

2、换书的规则由小组谈论，并回访二手书客户，制定适应书店持续发展，又得同学喜爱的规则

3、换书方式有：按书后面标的价格换，相同或相近价格的书实行免费交换；按同类系类的换，如证券从业辅导书与银行从业辅导书可以换，会计从业资格辅导书《会计基础》和《财经法规与职业道德》可以换；电子卷+旧书形式换价值更大的旧书，这种方式一定要把握好消费者的心理，营造出让消费者就得换取的书价值大于拿来换的书，在书店营销人员上要注意话术的培训，引导良性循环

4、活动期限：长期有效

（三） 会员服务

1、在节假日享受特权，可从书店免费获赠二手期刊，文学书，传记等，

2、赠送的数量的价值根据会员等级而定

3、节假日送祝福，采取网络形式

（四） 合作伙伴

1、找相关类社团合作，如读者协会，经济研究协会

2、合作内容为为书店做宣传与协助卖书，目的是共赢

3、具体事宜分派组员与会长协商

七、 财务预算

此预算为初步财务预算150元，具体财务预算根据实际情况和效益做相应的调整

校园二手书店营销策划

八、 推广进度

九、 活动方案评估

（一） 成功的依据

1、校园二手书店的知名度在校园里是否得到提升

2、教育消费者的意识是否有影响力

（二） 收集成功依据的方法

1、在高校做问卷调查

2、学生对二手书店意见反馈

3、校园二手书店市场销售增长

附件一：

关于校园二手书市场的问卷调查

尊敬的朋友，谢谢您参与我们的问卷调查，为营造一个资源循环利用的氛围，

特对目前大学生对二手书的需求进行了解，本问卷采用不记名，仅作为资料搜集，

敬请放心作答，对你的参与我们表示衷心的感谢。

调查人：江西农业大学 市场营销1201班 第9小组

22

校园二手书店营销策划

1.你是大几的学生（）

A.大一 B.大二 C.大三 D.大四

2.您在学校生活中是否使用二手书（）

A.经常使用 B.偶尔使用 C.基本不用

3.是否愿意购买二手书（）

A. 愿意 B不愿意

4.你出于什么原因购买二手书

A.经济实惠 B.绿色环保 C.方便 D.其他

5.你更多购买哪类二手书籍

A.文学类 B.课外辅导书 C.人物传记 D.杂志小说 E.考研，考公务

F.考证

6.你是否知道收废品的对旧书的收购价是0.4-1元（）

A.知道 B.不知道

7.你一般怎么处理旧书（）

A.赠与他人 B.倒卖给卖废品的 C.留做纪念 D.其他

8.如果我们提供二手书的回收业务，你更愿意把你的装卖给而是二手书店还是收费废品的

A.更愿意卖给二手书店

B.更愿意卖给收废品的

8. 购买二手书时一般会注意哪些（）

A.价格 B.笔记内容 C.页面整洁度，是否破损 D.新旧程度

E.其他

9.你更喜欢哪种方式购买二手书（）

A.网络 B.流动地摊 C.二手书店 D.其他

10.你会从哪些渠道获得二手书信息（）

A.网络媒体 B.海报宣传 C.二手书市场 D.其他

11.你能接受二手书的价格是（）

A.5元以下 B.5-10元 C.10-15元 D.15元以上

12.你希望出售或购买二手书时有哪些服务（）

A.上门收购或定点收购的服务

B.质量不合格退换服务

C.二手书回购服务

D.会员制

E.其他

13.如果我们提供上述服务，你会增加多少意愿程度（）

A.意愿程度提高大（大于50%）

B.意愿程度提高小（20-30%）

C.没有提高（20%以下）

14.你每个月花在打印上的费用是多少？（）

A.5元以下

B.5.1-10元

C.10.1元以上

15.正版和盗版的书你更愿意选择：

A.正版的二手书

B.盗版的新书

23

校园二手书店营销策划

16.你有阅读电子书的习惯吗，有，频率是多少？

A.不阅读

B.阅读，比较少

C.阅读，经常

17.对于图书馆借不到的书你愿意采取以下哪种方式？

A.买新书

B.买二手书

C.租书

18.你是什么专业的？

A.文学

B.经济学

C.农学

D.生工

E.动科

F.其他

19.你对我们的二手书店有什么意见或建议？

附件二：

关于大学生二手书市场调研

——访谈法

访谈时间：20xx年10月1日 -11月30日

访谈地点：不限

访谈方式：网络、面对面

一、访谈流程：

1、样本选择: 基于校园二手书的目标消费群和潜在消费群，我们采用随机抽样的方法，以小组成员的朋友圈和在校学生作为访谈对象。

2、对陌生同学自我介绍，简单介绍访谈主题和目的，访谈对象和工作人员。

3、开始提问，进行访谈————

（1）了解消费者对校园二手书店认知情况

（2）了解消费者二手书的消费习惯和偏好

4、自由沟通交流，畅叙己见

24

校园二手书店营销策划

5、调研成员做好现场记录、整理访谈记录 ，网络访谈的做好相关的记录，并整理

二、访谈问题：（就以下问题依据实际情况自由阐述）

1.您听过校园附近有二手书店吗？

2.您了解二手书店的经营哪些业务，提供哪些服务吗?

3.请问您是通过什么样的途径了解二手书的？

（同学朋友、网络、校园广告、其他途径）

4.您有买过而二手书吗？

5.您认为我们学校的二手书店应该是怎么样的？

6.您通常在什么地方购买二手书？

（当当、有路、亚马逊、财大、大礼堂后面，同学）

7.您选择二手书是考虑哪些因素？

（正版、店家服务、价格、笔记内容 、朋友推荐等）

9.请问您对我们学校提供的二手书的态度？

（实用，价格实在，购买方便等）

10.您希望二手书店有哪些方面的改进？

25