市场营销计划

题目：刘玲醉满庭芳酒国内市场营销计划

摘   要

    现今国内酒内市场拥有巨大的销量，但白酒企业有30000多家，几万个白酒品牌，企业的实力在经受着严峻的考验，在这样的形式中，白酒市场开发具有很大的挑战。刘玲醉是河北著名品牌，发展讯猛，有众多知名品牌，面对中高端市场，准备以旗下品牌“刘玲醉-满庭芳”打开市场新局面。

    本计划在分析内外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境以及优劣势分析后，确定了“刘玲醉满庭芳酒”目标市场，为了做好“刘玲醉满庭芳酒”的上市推广、为了完成设定的营销目标，对营销目标进行分解、对营销策略进行系统化设计，并制定了详尽的行动计划和评估指标，方法等。

一.市场分析................................................................................................................... 4

（一）企业的目标和任务................................................................................................. 4

二．市场状况分析.......................................................................................................... 4

（一）消费者购买酒类的地点.......................................................................................... 4

（二）竞争对手分析........................................................................................................ 4

（三）消费心理研究........................................................................................................ 4

1．消费者购买动机.......................................................................................................... 4

2．消费者性格分析.......................................................................................................... 5

3.消费习惯....................................................................................................................... 5

4.消费者分类................................................................................................................... 5

5消费者与品牌的关系...................................................................................................... 5

三．SWOT分析.............................................................................................................. 5

(一)公司的优势................................................................................................................ 5

（二）公司的劣势............................................................................................................ 5

（三）机遇...................................................................................................................... 5

（四）威胁...................................................................................................................... 6

四．产品策略................................................................................................................. 6

（一）目标市场............................................................................................................... 6

（二）产品定位............................................................................................................... 6

（三）产品线................................................................................................................... 6

(四)产品定价.................................................................................................................... 6

（五）分销渠道............................................................................................................... 6

（六）销售队伍的建设..................................................................................................... 6

（七）售后服务............................................................................................................... 6

(八)广告........................................................................................................................... 6

（九）促销...................................................................................................................... 7

五．预算......................................................................................................................... 7

六．进度表..................................................................................................................... 7

七．人员分配及场地...................................................................................................... 7

八．预期......................................................................................................................... 7

“刘玲醉-满庭芳”白酒国内市场营销计划

  一.市场分析

（一）企业的目标和任务

刘玲醉是国内老字号酿酒企业，拥有近千年的历史,而中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。依据目前国内的形势，在全国范围内的全面升级。

二．市场状况分析

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

（一）消费者购买酒类的地点

正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

（二）竞争对手分析

“刘玲醉”的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。

（三）消费心理研究

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

1．消费者购买动机

（1）经常饮用，自己品尝（生活习惯）

（2）会客、待客饮用

（3）送礼

（4）喜庆事饮用需要

（5）节假日购买饮用。

（6）开心时、烦恼时饮用

2．消费者性格分析

（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

（2）平常心：认定的一种品牌一般不会改变。

（3）比较理性，注重营养和健康而有所选择。

 3.消费习惯

（1）生活习惯（比较固定）

（2）广告影响

（3）听说

4.消费者分类

（1）大众温饱型，是低价位产品的消费群。

（2）中档价位流行型

（3）礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。  消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

5消费者与品牌的关系

““刘玲醉”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“刘玲醉-满庭芳”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

三．SWOT分析

(一)公司的优势

    1. “刘玲醉”酒厂酿造白酒有上千年的历史，经验丰富。

    2.拥有较强的生产技术力量，有生产名优酒的能力。

3. 巨大的空白市场 广阔的利润空间

4. 内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；

（二）公司的劣势

      1. “刘玲醉”酒厂的创新意识薄弱。

      2.生产的产品多为中高档产品。

      3.销售网络落后，缺乏市场。

      4.缺乏市场影响力。

  （三）机遇

1. 政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐，三者加在一起表明中国白酒产业整体迎来一个发展的黄金时期。因此，白酒企业应该抓住机遇，大胆创新，充分利用政府的支持，相信政府这只手的力量，利用各自的能量来加快发展。所有中国酿酒人应该携起手来，共同给力中国白酒，我们也会获得更好的回报。

2.作为中国酿酒人中的一员，这些年来，中国白酒产业，尤其是白酒生产企业是非常幸福的，因为白酒产业的骨干企业都得到快速的发展。从去年的统计数据来看，无论是产量、销售收入，还是利税，都创造了新高。

  （四）威胁

      1.中国白酒的快速发展，也引起许多问题，白酒的假冒产品越来越多，给消费者带来了消费恐惧不信赖感。

      2.竞争者越来越多，中国传统白酒行业面对洋酒、葡萄酒的“挑衅”也显得有些“力不从。

3．白酒业未来在于创新和文明推广,面对白酒产能的理性发展,让传统的白酒品牌内 涵加进现代的元素与时尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰显白酒个性化、系统化发展、信息技术与酒文化的认定,有待于创新和提升。

四．产品策略

（一）目标市场

先由沿海到内陆发展，开拓白酒行业的高，中，低市场。

（二）产品定位

白酒行业的中档产品。

（三）产品线

1.宴会喜庆系列，2.礼品盒系列，3.享受生活系列;

(四)产品定价

宴会喜庆系列688元一瓶；礼品盒系列888元一瓶；享受生活系列366元瓶；

（五）分销渠道

1.公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。

2.公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商，实现销售及吸引消费者购买的营销目标。

3.公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

 （六）销售队伍的建设

1.同意公司下达该区域年度销售目标。

2.购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

  （七）售后服务

1.如有质量问题，得到公司证实，一律包退换。

   (八)广告

1.电视类：湖南电视台 湖北电视台 北京电视台 上海电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；

2.报纸类：湖南日报 晚报  企业报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计

    3.企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

4.采用此媒体组合原因为：

(1)利用强势媒体电视，效果比较直接。

 (2)报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。

(3)扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

   （九）促销

1.春节活动促销方案

(1)推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。

（2）设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“刘玲醉-满庭芳”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

（3）礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

2.公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

五．预算

     

六．进度表

      1.20##年9月28号~10月9号：开始写策划方案。人员的确定，方案的实施。

       2. 20##年10月10号~10月20号：与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。

       3. 20##年10月21号~11月18号：业务员也各地经销商做新的业务交流。

       4.20##年1,1月19号~11月23号：开始实施广告投入市场，宣传。

七．人员分配及场地

   1.销售经理：负责各地业务员派遣。策划销售方案。

    2.厂长：产品的创新。

    3. 总经理；与广告公司的洽谈。

      场地：三个广场做促销活动。

八．预期

通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。