电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物;网上购物作为一种新型消费方式,受到越来越多消费者的青睐。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,20xx年,我国网络购物人数已接近1亿人。网购用户中,大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的调查数据则显示,84.5%的在校大学生有网络购物的经历,其中有53%的大学生每月至少网购1次。淘宝、京东、卓越、当当这些网站对我们来说是耳熟能详了,也会经常讨论网上购物的心得;每天特定时段,在大学生生活区和居民小区门口聚集着各大快递公司分发邮件,地上摆放着一长串各式各样的包裹,热闹得像在赶集。网购,是如此地贴近我们的生活。

1、网购行为的动机

我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动,并消除紧张状态。

区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发,衡量消费行为主要集中在成本和收益两方面。本文主要从消费心理学的观点探讨在网购行为的动机。

1.1 求方便的心理

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间,再把买到的大包小包东西扛回学校,更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物不满意,也可以要求退货、换货。

1.2 求新的心理

网购是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为,或通过与别人的交流获得认同感。现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有尽有,消除了地域限制,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品(比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品,以及纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等)。这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。

1.3 求乐趣的心理

网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间。网店的经营者非常擅于装饰页面和描述商品,亮丽的色彩、经过处理的商品图片以及富于煽动性的语言,给人带来极大的视觉娱乐享受和感官刺激。当沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时,短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。不少都觉得网购“很好玩、很有乐趣”,他们不仅买到了需要的商品,又带来了精神上的放松。随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展,网上购物越来越给人身临其境的感觉,给网购群体带来更多的乐趣和享受。

1.4 求自由的心理

网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望独立决策而不愿受他人的干扰,涉及到个人隐私的商品更是如此。

1.5 求自我满足的心理

与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。另外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。某些研究认为,“求廉心理”也是消费者选择网上购物的动机之一。但我认为,现在的消费群体对价格低廉因素并不太看重,因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力地买到令自己满意的东西,更加看重的是商品的品牌、质量等因素,并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”(虽然这看似与“只买对的,不选贵的”的理性消费观念相矛盾),因此我没有将“求廉心理”纳入在网购行为动机里面。

2、网购行为特征

为了更好地了解现在消费者的网购行为特征,作者设计了一些问题并访谈了几个对象,他们都有着丰富的网购经验。作者将其中比较有代表性的观点转引至文章中,并归纳总结了以下几个特征:

2.1网购并没有取代传统购物成为主要购物方式

(1) K接触网络非常早,也是早期网购消费者之一。她对网购情有独钟,也非常有经验。但即便如此,她也会采用传统购物方式。

虽然我的绝大多数东东是在网上淘到的,但我也很喜欢和朋友一起出去逛街购物的感觉。再怎么说,你对着的电脑屏幕都只是个冰冷的东西,远不如人热情啊。女生天生就是购物狂,我就喜欢和两三个志同道合的朋友一起到处溜达,看到不错的就拿来试试,反正试衣服又不要钱的,而且跟老板砍价也特别有意思,我就特别喜欢那种把价格降下来的感觉,非常有成就感。

虽然网购市场发展得非常快,但网购现目前并没有取代传统购物成为主要购物方式,而且在可预见的将来,也不会有这种结果。

(2)G网购的历史不太长,是在大三时受朋友的鼓动才开始网购的。

我一般是不大喜欢网购的。你买了东西,得等好几天才到货,期间还得担心商品的质量究竟好不好。我觉得去商店买会更省事一些,立马就能拿走。要不是现在工作压力大,害得我都没时间出去逛,我都不怎么在网上买东西的。像我之前在网上买的东西,都是朋友买了之后觉得好推荐给我,我才去买的。

2.2 网购过程的乐趣远远大于商品本身带来的满足感

(1)网购本来就是一种自主行为,没有外部力量可以驱使消费者非得采取这种购物方式不可。因此可见,兴趣是一个很重要的影响因素。消费者选购网上商品时,总是希望货比n家,找到最符合自己要求的商品。好奇的心理驱动消费者沿着网络提供的链接不断地向下查询,而网络的信息量可以说是“无穷无尽”,有时查找了半天才发现累计了很多不相关信息,有时却浑然不觉,甚至到了不能自拔的境地。B可以算作是“网购上瘾者”了,她这样给我描述她的网购心态:

我只要一登录上淘宝的网页就停不下来啦!就算不买东西,我无聊时也总是有那种冲动要上网去翻翻。我有时打开电脑,本来想着是要做正事儿的,但都不由自主地打开淘宝网了,一逛就两三个小时,结果啥也没买,就是乱看,想想挺浪费时间的,可还是经常会这样,自控能力太差了!

(2)成功的内在驱动力。当消费者在网络上找到自己需求的商品,并且货物寄到后又非常满意时,自然会产生一种成功的满足感。网上销售以快递方式送出货物,在等待快递到达和去领取快递的过程中,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。L就特别享受这个过程:

“我只要在网上提交了订单,就天天盼着快递叫我去领包裹。每次去拿快递时我都跟初中时去学校收发室领笔友的信一样激动,像自己收到礼物一样开心”。

2.3 网上的特色商品有很大的市场

特色商品指满足少数消费者的特殊需求,个性特征很强的商品,如礼品DIY、人工定制的手工艺品、特殊用途的家居用品等,这类商品往往不被大多数人所知,因其产量有限、人工附加值较高,相对价格也较为昂贵,并不是普通人能够接受的价格。传统商店在销售此类商品时往往会受到空间的限制,不能被广泛了解及销售。而网络就成了一个最佳的销售渠道。对现在消费群体而言网购特色商品的市场非常大。因为对他们而言,首先其消费品味比一般网购者要高,其次特色商品很符合他们追求个性和时尚的消费口味,另外,对特色商品的拥有也能让他们得到别人的赞美。X就有网购特色商品的嗜好,我在她那里见识到了很多新奇的“小宝贝”,比如罐中信(很卡通的一个铁罐子,只留一个能塞得进信的小缝,写好日记塞进去就再也来不出来,除非若干年之后将罐子打烂)、风景小油画(很精致的卡片,上面

印着非常漂亮的风景,图案由买家提供,卖家负责制作和调配色彩)等等。下面的网购心得描写可以代表很多顾客网购的成就感:

“这些小宝贝,非常nice吧?我花了好长的时间才淘到的哦!我觉得他们都非常有意思,很别出心裁。我现在都成一个收集狂了,我跟好多店主都很熟,他们一有新产品就会给我留言。我还给他们介绍了好多朋友去买,我的朋友们也对这些产品爱不释手呢”!

2.4 对网购交易失败的处理态度消极

网上购物,不可避免地存在商品质量问题、卖家描述夸大或与买家看法向左的情形。碰到这些不满意的情形时怎么办呢?虽然不少网上店铺承诺只要不存在故意损坏的情形,只要买家不满意,就可免费退换。但在我访谈中,采取这种处理方式的研究生很少。他们大多表示退换货一来二去的太麻烦了,本来网购就是图方便,这样做反而浪费更多的精力。大家对卖家都有这样一种印象:购物之前有问必答,热情服务;出现问题就敷衍搪塞,翻脸不认人了。沟通成本很大,所以只要损失在可控范围之内,他们都只当“花钱买个教训”。

G还遇到了一个特殊的情况:

“我爸上个月过生日,我就给他在网上挑了个礼物,直接寄回家去。卖家在浙江,给我保证说最多五六天就可以寄到四川。我当时还在那家店里买了个全自动的豆浆机送给我妈,加起来一共是390元。当时卖家一发货我就喜滋滋得给我妈他们打电话说给他们在网上买了礼物,过几天就可以寄到。结果等了一周,都没见个影。我跟卖家联系,他们说货早就发出来了,应该马上就到。又等了两三天,还是没个信。经同学提醒,我才打开快递工司的网页查询订单,发现还在浙江都没发过来!我沉不住气了,在网上质疑,他们态度还好,就是只晓得把责任推卸给物流公司,没有给我个能实质性解决问题的答复。我虽然威胁他们说要投诉,但却下不定主意。因为当时挑选礼物就花了我很长的时间,最后觉得这家店的信誉、顾客评价、服务态度、价格这些方面都还不错才下的订单。说实在话,我很不想更换,难到再麻烦去找卖家,送货也要另外花时间。没办法,我就只有客客气气地跟他说,“麻烦你跟物流公司的人核实一下情况,尽量圣诞节前给我寄到”,这时我老爸的生都过完了!我这边只好跟我妈解释平邮速度慢,因为他们对网购不了解,总是怀疑有质量问题和欺诈行为,要是我给他们说货在物流公司的仓库,两周都还没发出来,他们肯定再不许我网上购物了!所幸,过了二十多天东西终究还是送到了。我都还不敢给他们打差评,害怕把他们得罪了,东西出了问题不管。哎,这次把我整得够呛,希望以后网购不要再出现这种情况了,否则还是只有干等着和干着急,我也实在不想再这样浪费精力了!

3 对消费者网购行为的思考

网上购物非常普遍,我认识的研究生中几乎所有人都有过网购经历。它也确实是一种快捷方便的购物方式,带来了乐趣和实惠。但作为一种新型购物方式,它在国内的发展还不太成熟,存在着诸多问题,比如网络监管(到目前为止,还没有具体的政府部门对网上购物进行指导和监督)、道德风险(买方卖方互不相识,双方都有交易风险)、责任追究(出了问题,卖家不认账,能去找网络运营商吗?)

在采访过程中,我还发现了深得共鸣的一点:网购容易使得人的消费变得没有节制。拿我自己来说,一次性花五百多块钱买一件衣服会非常心疼,但在网购时对支付栏里纯粹的三位数就没有了概念,给得也不那么心疼。对于这种现象,我没有找到严格的理论支撑,但有学者用经济统计学的方法进行研究,发现网络上冲动消费的发生频率确实要比在商店街发生的频率高。

但俗话说得好,“吃一堑,长一智”,网购的时间长了,经验多了,消费行为就会逐渐归于理性。我曾经天天没事就登淘宝闲逛的,现在已经坚定了决心:只要没有明确的购买的动机和真实的购买需求我就绝对不登购物网站。这种做法类似“尤利西斯自缚”,但无疑也是一种理智的进步了。

 

第二篇：消费者网购行为分析

消费者网购行为分析

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慧典市场研究报告网讯 本文通过查阅文献资料及网络资源,归纳总结消费者网上购物行为的动机。采取研究动机的常用方法和深度访谈的方式分析网购行为的特征,并结合身边朋友和自己的网购经历,对消费者网购行为做了一些思考,具有一定的现实意义。

电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物;网上购物作为一种新型消费方式,受到越来越多消费者的青睐。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,20xx年,我国网络购物人数已接近1亿人。网购用户中,大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的调查数据则显示,84.5% 的在校大学生有网络购物的经历,其中有53%的大学生每月至少网购1次。淘宝、京东、卓越、当当这些网站对我们来说是耳熟能详了,也会经常讨论网上购物的心得;每天特定时段,在大学生生活区和居民小区门口聚集着各大快递公司分发邮件,地上摆放着一长串各式各样的包裹,热闹得像在赶集。网购,是如此地贴近我们的生活。

1网购行为的动机

我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动,并消除紧张状态。

区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发,衡量消费行为主要集中在成本和收益两方面。本文主要从消费心理学的观点探讨在网购行为的动机。

1.1求方便的心理

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间, 再把买到的大包小包东西扛回学校,更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通

过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物不满意,也可以要求退货、换货。

1.2求新的心理

网购是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为,或通过与别人的交流获得认同感。现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有尽有,消除了地域限制,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品(比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品,以及纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等)。这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。

1.3求乐趣的心理

网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间。网店的经营者非常擅于装饰页面和描述商品,亮丽的色彩、经过处理的商品图片以及富于煽动性的语言,给人带来极大的视觉娱乐享受和感官刺激。当沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时,短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。不少都觉得网购“很好玩、很有乐趣”,他们不仅买到了需要的商品,又带来了精神上的放松。随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展,网上购物越来越给人身临其境的感觉,给网购群体带来更多的乐趣和享受。

1.4求自由的心理

网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望独立决策而不愿受他人的干扰,涉及到个人隐私的商品更是如此。

1.5求自我满足的心理

与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。另外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。某些研究认为,“求廉心理”也是消费者选择网上购物的动机之一。但我认为,现在的消费群体对价格低廉因素并不太看重,因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力地买到令自己满意的东西,更加看重的是商品的品牌、质量等因素,并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”(虽然这看似与“只买对的,不选贵的”的理性消费观念相矛盾),因此我没有将“求廉心理”纳入在网购行为动机里面。

2网购行为特征

为了更好地了解现在消费者的网购行为特征,作者设计了一些问题并访谈了几个对象,他们都有着丰富的网购经验。作者将其中比较有代表性的观点转引至文章中,并归纳总结了以下几个特征:

2.1网购并没有取代传统购物成为主要购物方式

(1)K接触网络非常早,也是早期网购消费者之一。她对网购情有独钟,也非常有经验。但即便如此,她也会采用传统购物方式。

虽然我的绝大多数东东是在网上淘到的,但我也很喜欢和朋友一起出去逛街购物的感觉。再怎么说,你对着的电脑屏幕都只是个冰冷的东西,远不如人热情啊。女生天生就是购物狂,我就喜欢和两三个志同道合的朋友一起到处溜达,看到不错的就拿来试试,反正试衣服又不要钱的,而且跟老板砍价也特别有意思,我就特别喜欢那种把价格降下来的感觉,非常有成就感。

虽然网购市场发展得非常快,但网购现目前并没有取代传统购物成为主要购物方式,而且在可预见的将来,也不会有这种结果。

(2)G网购的历史不太长,是在大三时受朋友的鼓动才开始网购的。

我一般是不大喜欢网购的。你买了东西,得等好几天才到货,期间还得担心商品的质量究

竟好不好。我觉得去商店买会更省事一些,立马就能拿走。要不是现在工作压力大,害得我都没时间出去逛,我都不怎么在网上买东西的。像我之前在网上买的东西,都是朋友买了之后觉得好推荐给我,我才去买的。

2.2网购过程的乐趣远远大于商品本身带来的满足感

(1)网购本来就是一种自主行为,没有外部力量可以驱使消费者非得采取这种购物方式不可。因此可见,兴趣是一个很重要的影响因素。消费者选购网上商品时,总是希望货比n家,找到最符合自己要求的商品。好奇的心理驱动消费者沿着网络提供的链接不断地向下查询,而网络的信息量可以说是“无穷无尽”,有时查找了半天才发现累计了很多不相关信息,有时却浑然不觉,甚至到了不能自拔的境地。B可以算作是“网购上瘾者”了,她这样给我描述她的网购心态:

我只要一登录上淘宝的网页就停不下来啦!就算不买东西,我无聊时也总是有那种冲动要上网去翻翻。我有时打开电脑,本来想着是要做正事儿的,但都不由自主地打开淘宝网了,一逛就两三个小时,结果啥也没买,就是乱看,想想挺浪费时间的,可还是经常会这样,自控能力太差了!

(2)成功的内在驱动力。当消费者在网络上找到自己需求的商品,并且货物寄到后又非常满意时,自然会产生一种成功的满足感。网上销售以快递方式送出货物,在等待快递到达和去领取快递的过程中,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。L就特别享受这个过程:

“我只要在网上提交了订单,就天天盼着快递叫我去领包裹。每次去拿快递时我都跟初中时去学校收发室领笔友的信一样激动,像自己收到礼物一样开心”。

2.3网上的特色商品有很大的市场

特色商品指满足少数消费者的特殊需求,个性特征很强的商品,如礼品DIY、人工定制的手工艺品、特殊用途的家居用品等,这类商品往往不被大多数人所知, 因其产量有限、人工附加值较高,相对价格也较为昂贵,并不是普通人能够接受的价格。传统商店在销售此类商品时往往会受到空间的限制,不能被广泛了解及销售。而网络就成了一个最佳的销售渠道。对现在消费群体而言网购特色商品的市场非常大。因为对他们而言,首先其消费品味比一般网购者要高,其次特色商品很符合他们追求个性和时尚的消费口味,另外,对特色商品的拥有也

能让他们得到别人的赞美。X就有网购特色商品的嗜好,我在她那里见识到了很多新奇的“小宝贝”,比如罐中信(很卡通的一个铁罐子,只留一个能塞得进信的小缝,写好日记塞进去就再也来不出来,除非若干年之后将罐子打烂)、风景小油画(很精致的卡片,上面印着非常漂亮的风景,图案由买家提供,卖家负责制作和调配色彩)等等。下面的网购心得描写可以代表很多顾客网购的成就感:

“这些小宝贝,非常nice吧?我花了好长的时间才淘到的哦!我觉得他们都非常有意思,很别出心裁。我现在都成一个收集狂了,我跟好多店主都很熟,他们一有新产品就会给我留言。我还给他们介绍了好多朋友去买,我的朋友们也对这些产品爱不释手呢”!

2.4对网购交易失败的处理态度消极网上购物,不可避免地存在商品质量问题、卖家描述夸大或与买家看法向左的情形。碰到这些不满意的情形时怎么办呢?虽然不少网上店铺承诺只要不存在故意损坏的情形,只要买家不满意,就可免费退换。但在我访谈中,采取这种处理方式的研究生很少。他们大多表示退换货一来二去的太麻烦了,本来网购就是图方便,这样做反而浪费更多的精力。大家对卖家都有这样一种印象:购物之前有问必答,热情服务;出现问题就敷衍搪塞,翻脸不认人了。沟通成本很大,所以只要损失在可控范围之内,他们都只当“花钱买个教训”。G还遇到了一个特殊的情况:

“我爸上个月过生日,我就给他在网上挑了个礼物,直接寄回家去。卖家在浙江,给我保证说最多五六天就可以寄到四川。我当时还在那家店里买了个全自动的豆浆机送给我妈,加起来一共是 390元。当时卖家一发货我就喜滋滋得给我妈他们打电话说给他们在网上买了礼物,过几天就可以寄到。结果等了一周,都没见个影。我跟卖家联系,他们说货早就发出来了,应该马上就到。又等了两三天,还是没个信。经同学提醒,我才打开快递工司的网页查询订单,发现还在浙江都没发过来!我沉不住气了,在网上质疑,他们态度还好,就是只晓得把责任推卸给物流公司,没有给我个能实质性解决问题的答复。我虽然威胁他们说要投诉,但却下不定主意。因为当时挑选礼物就花了我很长的时间,最后觉得这家店的信誉、顾客评价、服务态度、价格这些方面都还不错才下的订单。说实在话,我很不想更换,难到再麻烦去找卖家,送货也要另外花时间。没办法,我就只有客客气气地跟他说,“麻烦你跟物流公司的人核实一下情况,尽量圣诞节前给我寄到”,这时我老爸的生都过完了!我这边只好跟我妈解释平邮速度慢,因为他们对网购不了解,总是怀疑有质量问题和欺诈行为,要是我给他们说货在物流公司的仓库,两周都还没发出来,他们肯定再不许我网上购物了!所幸,过了二十多天东西终究还是送到了。我都还不敢给他们打差评,害怕把他们得罪了,东西出了问题不管。哎,这次把我整得够呛,希望以后网购不要再出现这种情况了,否则还是只有干等着和干着急,我也实在不想再这样浪费精力了!

3对消费者网购行为的思考

网上购物非常普遍,我认识的研究生中几乎所有人都有过网购经历。它也确实是一种快捷方便的购物方式,带来了乐趣和实惠。但作为一种新型购物方式,它在国内的发展还不太成熟,存在着诸多问题,比如网络监管(到目前为止,还没有具体的政府部门对网上购物进行指导和监督)、道德风险(买方卖方互不相识,双方都有交易风险)、责任追究(出了问题,卖家不认账,能去找网络运营商吗?)

在采访过程中,我还发现了深得共鸣的一点:网购容易使得人的消费变得没有节制。拿我自己来说,一次性花五百多块钱买一件衣服会非常心疼,但在网购时对支付栏里纯粹的三位数就没有了概念,给得也不那么心疼。对于这种现象,我没有找到严格的理论支撑,但有学者用经济统计学的方法进行研究,发现网络上冲动消费的发生频率确实要比在商店街发生的频率高。

但俗话说得好,“吃一堑,长一智”,网购的时间长了,经验多了,消费行为就会逐渐归于理性。我曾经天天没事就登淘宝闲逛的,现在已经坚定了决心:只要没有明确的购买的动机和真实的购买需求我就绝对不登购物网站。这种做法类似“尤利西斯自缚”,但无疑也是一种理智的进步了。

 

第三篇：消费者行为分析报告

消费者行为分析报告

顾客行为观察—洗发水

调查者：何毅成

班级：09秋工商管理

时间：20##-4-15

地点：永和超市

行为分析报告：

根据观察我们知道了，目前市场上主要的洗发水类型有：

去头屑型

皮肤护理型

保湿型

滋润型

柔软型

自然成份

婴儿/儿童

男用型

清凉型

清爽型

焗油型

防脱型

黑发型

止痒型

直发/烫发/长发

消费者购买不同的品牌洗发水主要还是因为不同的洗发水他的功效也不一样，例如买海飞丝是因为去屑功效，沙宜是代表时尚、前卫，润妍是水润中草药精华，更黑更有生命力，伊卡璐是植物概念、草本精华，美发专家，夏士莲是生物活性精华，力士 维E洗发露，舒蕾是双重深度护理，健康、时尚、闪亮，风影是去屑不伤发，资生堂是生物成分高。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。我到超市生活日用品类的橱窗，看到琳琅满目的洗发水，品牌众多，我相信每个消费者看到的第一反应就是无从选择，除非是某个品牌忠实者，才可能拿起就走，还有现在的消费者越来越挑剔，看功效，看品牌，看价格，还要货比好几家，才会买下来。

这半个小时的观察，可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的西方，大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见，消费者异常重视对头发的保养和调理，他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品，对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下，含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。夏士莲、沙宜、伊卡璐，很受消费者的青昧。飘柔，海飞丝，沙宜，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。多数消费的首选，在半个小时的观察中发现消费者买的洗发露几乎离不开这几种，绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同，市场竞争非常激烈，在这种情况下，服务人员对这些品牌消费的影响很大，在服务人员的干预下很可能就会去选其中一种。在我观察的半小时中，有一位青年男顾客走过来，看了看，抒伊卡璐的盖打疑开，闻了闻，又把夏士莲的瓶盖打开，同样闻了闻。而服务人员站在他身边，也没出声。最后，这位顾客，又把所有的洗发露扫描了一遍。还是走开了，去看其他商品。过了一会儿，又走了过来。这时服务员不失时机地走了过去，说“看看这个吧！”服务人员，拿起一瓶兰婷的洗发水，是400ml的。说真的我以前还真没听说过有兰婷的洗发水牌子，可能是我认识太少了。服务员又说“这是刚刚推出的，而且厂家促销，所以价格也不贵，很实惠。洗起来绝对不会对飘柔和伊卡璐差到去哪。”顾客说“我以前没用过，也不知道好不好洗，再说这么大瓶，要是真的不好洗，那我岂不亏在了。”服务人员接着说“就知道你没用过，不过，你放心，绝对好洗。”这时服务人员把这瓶兰婷洗发水的瓶盖打开，又说“这味道，不浓也不回太淡，很适合您用的。你就买一瓶回去吧，现在是厂家促销，才这么便宜，以后也就没这么便宜了，保准下去你还会再来的。”这位青年男顾客看看了价格，最后还是被服务员打动了，买了下来。可见服务人员对消费者影响是挺大的。其实也可以看出这位顾客，考虑的还是价格。那瓶兰婷洗发水的价格是23元。而其他400ml装的都得30块左右，当然是那些中高档的品牌才是这个价格，而低档品牌又很少有人买，例如，蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美 各地方品牌也很少人光顾，问津。

通过观察半小时的观察得知，各个不同年龄段的人选择洗发水品牌不同，营业人员也要根据不同年龄段的人进行相应的推销。例如，青年追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感。

中年人讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳。这是不要急于介绍商品，先注重观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养情感，发展“回头客”

老年人购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。这就要求服务人员要主动为老人拿、递商品；不要急于回收商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应适当放慢语速、提高音量。

而家庭主要是注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质。介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购买的从众心理进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激，考虑相联附赠品的实际使用价值。

根据观察，不同年龄顾客购买心理差异有着很大不同。

1、老年顾客表现为：

（1）    喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度；

（2）    购买习惯稳定且不易受广告影响

（3）    希望购买方便舒适

（4）    对营业员的态度反应敏感

（5）    对保健商品比较感兴趣。

2、中年顾客表现为：

（1）    多属于理智型购买，比较自信

（2）    讲究经济实用

（3）    喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品

3、青年顾客表现为：

（1）    对消费时尚敏感,喜欢购买新颖时髦商品

（2）    购买具有明显的冲动性

（3）    购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素

（4）    是新产品的第一批购买者

二、不同性别的顾客购买心理差异分析

1、男性顾客表现为：

（1）    购买动机常具有被动性

（2）    常常有目的购买和理智型购买

（3）    选择商品以质量性能为主，不太考虑价格

（4）    比较自信，不喜欢售货员喋喋不休的介绍

（5）    希望快速完成交易，对排队等候现象缺乏耐心

2、女性顾客表现为：

（1）    购买动机具有冲动性和灵活性

（2）    选择商品十分细致

（3）    购买心理不稳定，易受到外界因素影响

（4）    购买行为受情绪影响较大

（5）    选择商品注重外观、质量和价格

三、不同性格的顾客购买心理差异分析

1、理智型购买者表现为：

（1）    购买决定以商品和知识为依据

（2）    喜欢收集有关商品信息，独立思考，不愿别人介入

（3）    善于比较挑选，不急于决定

（4）    购买过程中不动声色

2、冲动型购买者表现为：

（1）    个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响

（2）    购买目的不明显，常常即兴即买

（3）    凭直觉和外观印象选择商品

（4）    能够迅速作出购买决定

（5）    喜欢购买新产品

3、情感型购买者表现为：

（1）    购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的

（2）    想象力丰富

（3）    购买中情绪波动

4、习惯型购买者表现为：

（1）    凭以往的习惯和经验购买

（2）    不易受广告宣传或他人影响

（3）    通常是有目的地购买，购买过程迅速

（4）    对新产品反应冷漠

5、疑虑型购买者表现为：

（1）    个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微

（2）    缺乏自信，对售货员也缺乏信任，购买时疑虑重重

（3）    购买中犹豫否定，事后反悔

6、随意购买者表现为：

（1）    缺乏购买经验，购买中常不知所措

（2）    信任售货员，乐意听取售货员的建议，希望得到帮助

（3）    对商品不过多挑剔

     生活中每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的一生。这也许是亲情、也许是友情、也许是爱情、也许是……

     总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵的抚慰。

     这就是要求我们的服务人员不仅要向顾客简介推销商品，满足生理需求，更要给予心理满足。真正做到情感销售，这就要求用你的专业知识真诚的去为你的顾客服务。