《广告传播学概述》第三章总结：

一、广告传播环境概说：

二、环境与广告环境：

三、1、认识环境

2、认识广告环境

四、广告环境的类型：

1、微观广告环境：是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等

2、宏观广告环境：如政治、文化、科学技术等

五、环境分析的层次：第一层次：总体环境

第二层次：行业环境

第三层次：竞争环境

第四层次：产品层次

第五层次：消费者环境

广告传播的政治经济环境：

1、不显山露水的政治环境

2、战争、和平与广告传播

3、政治环境与广告传播的政治时尚

二、决定广告存亡的经济环境：1、经济模式更迭对广告的作用

2、企业营销观念变化推动着广告策略的演进

广告传播的媒体技术环境：

一、新旧兼容的技术环境：

1、科技进步促进作用

2、科技成为广告传播有效的说服点

3、技术进步带来广告创意、制作与表现的多样化

4、技术进步正在改变媒体、受众和广告客户之间最基本的关系。 小众传播的媒体环境：

1、小众传播的兴起

2、小众传播时代的广告传播调整

广告传播的社会文化环境：

一、国际化的社会环境：

1、消费社会与广告传播

二、多样性的文化环境：

1、东西方文化与广告2、家庭文化与广告 3、流行文化与广告 自然环境与广告传播的生态责任：

一、广告传播受自然环境关系

二、广告传播与自然环境的具体关系

1、自然环境的突变为广告带来了一些非常偶然而又不可忽视变化

2、企业和消费者对自然环境观念的改变带动广告诉求的改变

3、在广告行业中出现了关于自然环境的自觉意识

 

第二篇：《传播学教程》期末复习总结

第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 第十五章

1. 大众传播：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

2. 大众传播的特点：①大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。②是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产复制和传播信息的活动。③传播对象是社会的一般大众，即受众。④大众传播的信息具有商品和文化双重属性。⑤大众传播属于单向性很强的传播活动。⑥大众传播是一种制度化的社会传播。

3. 拉扎斯菲尔德、默顿关于大众传播功能的观点：①社会地位赋予功能。②社会规范强制功能。③作为负面功能的“麻醉作用”。

4. 信息环境：所谓信息环境，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。

5. 拟态环境：由美国著名学者李普曼提出。拟态环境并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。拟态环境存在于人与他的环境之间，人对拟态环境作出反应会作用于行为实际发生的现实环境。

6. 传播制度：一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度，因此，传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。传播制度作为社会制度的反应，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响，体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。

7. 国家和政府对媒介的控制的主要内容：①规定传媒的所有制形式。②.对传播媒介的活动进行法制和行政管理。③限制或禁止某些消息的传播。④对传播事业的发展进行总体规划或实行援助。

8. 传播制度的社会责任理论的原则：①大众传播具有很强的公共性，媒体机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务②媒介的新闻报道和信息传播应符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动。

9. 传播制度的民主参与理论的主要观点：①任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的传播和使用权、接受媒介服务的权利②媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在③.社会群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介④与大规模、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。

10. 媒介即讯息：媒介即讯息是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，媒介是区分不同社会形态的标志。

11. 新媒体发展趋势特点的意义：①传播过程双向性的增强将大大改善传统大众传播过程中受众的被动地位，增加传受双方的互动性。②多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高传播活动的质量和效率。③传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动

的传播者提供了条件。④全球传播技术的发展则把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。

12. 大众传播者的特点：①地位稳固。②大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和

组织结构。③大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

13. 大众传媒的公共性和公益性的依据：①大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提

供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。②大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。③大众传媒是有些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用者，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

14. 传媒组织在信息生产中的“把关”作用的实质：①大众媒介的新闻报道与信息传播并不

具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。②新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的新闻信息内容更容易优先入选、优先得到传播。③媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，“把关”的过程及其结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

15. 拷贝的支配：日本学者清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致

这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”的制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”，即利润原理和政治或宣传原理。清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看作是绝对被动的存在的观点则有失偏颇。

16. IPP指数：即“既有政治倾向指数”， 20世纪xx年代，拉扎斯菲尔德在“伊里调查”

中所采用的分析指数。是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

17. 选择性接触假说：20世纪xx年代，拉扎斯菲尔德通过“伊里调查”得出的结论。受众

在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有政治立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

18. 受众即市场：受众即市场的观点是19世纪xx年代后随着大众传播媒介采取企业化经营

形态而形成，在现代也有广泛影响的一种受众观。这一观点认为，传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动，而受众即媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

19. 受众的基本权利：①传播权：一般意义上的表现自由和言论自由的权利。②知晓权：通

过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权利机构的活动所拥有的知情或知察权。③传媒接近权：利用大众传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，也指传媒应该向受众开放的义务和责任。

20. “使用与满足”研究：“使用与满足”研究起源于xx年代，把受众成员当作是有着特定

需求的个人，把他们接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。

21. 竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的内容：①人们接触媒介的目的是为了满足他们的

特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。②实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象（媒介能否满足自己的现实需求的评价）。③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

22. 传播流：从40s开始，传播效果研究第二时期的主要研究领域之一，指的是由大众传媒

发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

23. “政治既有倾向”假说：1940s拉扎斯菲尔德等人根据“伊里调查”的结果，认为人们

在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度，这一观点即是“政治既有倾向假说”。

24. 两级传播：拉扎斯菲尔德等人根据“伊里调查”的结果推测出的一种传播过程。大众传

播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

25. 有限效果论的主要观点：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过

是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也不作为惟一的因素单独起作用。③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。⑤传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

26. 传播效果的中介因素有哪些：①选择性接触机制：包括选择性注意、选择性理解和选择

性记忆三个层次。②媒介本身特性：讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。③讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。④受众本身的性质：受众既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播的效果发挥重要的机制作用。

27. “两面提示”的“免疫”效果：也称“接种效果”。“两面提示”由于包含着对相反观点

的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面效果”的这种效果，被称为“免疫效果”。

28. 意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个

人影响的人物称为“意见领袖”。意见领袖是媒介信息和影响的中继和过滤环节。

29. 议程设置功能：“议程设置功能”作为一种理论假说，最早于19xx年，由美国的麦库姆

斯提出。“程设置功能”理论认为，大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

30. “沉默的螺旋”的三种假说：①个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会

动物，总是力求从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会过程，即一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，反过来迫使更多持不同意见者转向“沉默”。③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动。

31. “培养分析”理论的基本观点：社会要作为一个统一的整体要存在和发展下去，就需要

社会成员对该社会有一种“共识”。也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物，各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能协调。

32. “知沟”假说：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是对低者都能带来

知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识鸿沟不断变宽，差距不断扩大。

33. 全球信息化的影响：①经济全球化的发展。②政治全球化的加速。③文化的交流、融合、

摩擦和冲突的全球化。

34. 信息主权：信息主权是指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，它是信

息时代国家主权的重要组成部分，一般包括三个方面的内容：①对本国信息资源进行保护、开发和利用的权利；②不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、存储、流通和传播体制的权利；③对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利。

35. 文化帝国主义的特点：①以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行的扩张

过程；②是一种文化的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配。③由于信息产品的文化含量最高，这种文化扩张主要通过信息产品的传播而得到实现。

36. 内容分析：内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。

内容分析的主要特点有——①客观性：必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。②系统性：讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料。③普遍性：内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。