地产咨询商业计划书- -

目 录

摘 要 3

一、 主要业务 3

二、 赢利模式 4

三、 对投资者的价值 4

四、 对投资者的基本要求 4

第一章 公司/项目介绍 6

第一节 项目宗旨和发起方介绍 6

一、 项目宗旨（任务） 6

二、 公司发起方—南京东方智业管理顾问有限公司简介 6

三、 新公司的基本业务 7

第二节 地产市场的区域研究 7

一、 对客户的意义 7

二、 研究内容 8

(一) 区位特征： 8

(二) 行业特征 8

三、 研究步骤与方法 9

(一) 研究步骤 9

(二) 研究方法 9

四、 研究成果 9

第三节 地产项目评估与策划 10

一、 地产项目评估与选择 11

(一) 对客户的意义 11

(二) 咨询内容 11

(三) 咨询方法 13

(四) 咨询成果 14

二、 项目定位和概念设计 15

(一) 对客户的意义 15

(二) 咨询内容： 15

(三) 咨询成果 16

三、 营销策划： 16

(一) 对客户的意义 16

(二) 营销策划内容： 17

(三) 咨询成果 18

第四节 房地产公司内部管理咨询 18

一、 对客户的价值 18

二、 咨询内容 19

三、 咨询方式 20

四、 咨询成果 20

第五节 地产销售与流通 21

一、 对客户的意义 21

二、 基本内容 21

三、 业务成果与目标 22

第六节 房地产行业专业培训及其它 22

一、 培训 22

(一) 业务的意义与价值 22

(二) 培训内容 22

(三) 成果 22

二、 常年管理顾问服务 23

第二章 市场分析与发展战略 24

一、 市场分析 24

(一) 市场需求分析 24

(二) 市场介入的时机分析 24

(三) 市场切入点 24

二、 市场定位 25

(一) 产品定位：综合性服务 25

(二) 目标客户：中小型房地产公司 25

三、 地产咨询公司的战略规划 25

(一) 战略目标 25

(二) 战略规划 26

第三章 竞争性分析 30

一、 竞争者分析 30

二、 我们的优势 30

第四章 初步的合作设想 32

一、 投资规模 32

二、 股权安排 32

三、 经营者激励 32

四、 对投资者的基本要求 32

摘 要

感谢您百忙中抽空阅读本计划书，为便于您迅速了解本计划书的内容，我们将本计划书的主要内容摘录如下：

一、主要业务

*******地产咨询有限公司（以下简称地产咨询公司）针对中小型房地产公司提供如下的服务：

1. 区域市场研究：

为客户进军异地市场进行前期调研，搜集该地的各种社会、政治、法律环境信息，并对市场需求、供应和竞争情况等进行分析，对客户进入该市场的价值、方式、时机和相应资源要求提供建议。

2. 项目评估与选择：

以区域市场研究为背景和依托，在某地域市场中对候选项目进行自然、社会环境的全面调查，并选择可比的项目作参照，进行价值评估，提供选择建议和竞标策略，并对未来开发和经营提供初步建议。

3. 项目定位与营销策划：

在对项目进行价值评估的基础上，就项目的目标客户、竞争地位和产品特性等进行调查研究，提供定位建议，并根据定位建议提出营销策划方案，必要时可以参与客户的营销实践，直接为客户的价值创造服务。

4. 地产销售与流通：

作为营销实践的一个环节，在全程或部分参与客户的市场研究、项目评估与选择、项目定位与策划等环节以后，我们对项目就会有更深的了解，从事地产销售也就水到渠成了。

5. 房地产专业培训：

鉴于房地产企业对人才的极大需求，房地产的专业培训有极大的市场，而且这种培训除了经济利益以外，对建立与合作伙伴的稳固关系具有极大的作用。

二、赢利模式

我们希望通过与客户的长期稳定合作，我们希望将地产咨询公司最终建设成为地产经营平台、流通平台和人才平台，并通过三者之间的相互支撑与促进，与客户形成稳定的、强有力的合作关系，合作关系的加强将为地产咨询公司的业务拓展和能力提升提供基础与舞台。

地产咨询公司的主要收入来自以下几个方面：

? 为客户提供项目型咨询服务，包括区域市场研究、项目评估与选择、项目定位与策划等业务，获取项目咨询费用；

? 提供常年管理顾问服务，定期就客户关系的市场、内部管理、行业发展趋势等提供信息与建议，收取相应费用；

提供销售代理服务，收取代理费用；?

? 地产专业培训服务，收取相应的培训费用。

三、对投资者的价值

1. 经济价值

本项目的经济价值表现在两个方面，一是咨询企业本身能带来比较高的收益率，而且投资要求不大，风险相对比较低；二是地产咨询公司的业务将对投资者本身的房地产业务将产生极大的促进作用。

2. 社会价值

地产咨询公司除了直接的经济利益以外，对投资者的更大价值体现在对投资者自身的能力与运作效率上。地产咨询公司的最新研究成果、获取的信息与经验将为投资者的发展提供极大的推动力，除此之外，地产咨询公司作为强大的人员培训基地，也将为投资者带来不可多得的价值。

四、对投资者的基本要求

除了南京东方智业管理顾问有限公司以外，我们希望再选择两个投资者，我们对投资者的基本要求是： ? 必须是房地产企业；

能够与地产咨询公司共享经验与信息（双方各自承担保密义务）；?

愿意在地产咨询公司的发展初期提供咨询项目；?

? 投资金额要求在30万元之间。

第一章 公司/项目介绍

第一节 项目宗旨和发起方介绍

一、项目宗旨（任务）

我们组建******地产咨询有限公司的短期目标是将公司变成地产行业的专业咨询公司，为房地产公司提供市场研究、项目评估与策划、内部管理、销售代理、人员培训等全方位服务；远期目标一是将公司培养成房地产行业的经营平台，这是针对房地产公司或房地产投资公司来说的，即利用更低的价格和更高的工作效率为客户提供专业化外包服务；二是将公司建成房地产流通平台，在参与房地产经营的同时，为其他房地产公司和个人的房产和地产提供展示和销售服务，为消费者提供更大的选择余地；三是将公司建成房地产行业的人才平台，在为房地产投资公司和房地产消费者提供优质服务的同时，努力将员工培养成房地产行业的精英，并通过与房地产企业或房地产投资企业的人员交流强化相互间的合作关系。

地产咨询公司的服务将降低房地产公司的经营成本、提高运作效率，同时提高消费者的购房满意度，地产咨询公司将从房地产公司成本的降低、收益的提高、消费者选择成本的降低和满意度的提高中获取应得的利益。

地产咨询公司将以******管理顾问有限公司的咨询经验和人才实力为依托，和房地产业的战略伙伴紧密合作，将东方智业的管理咨询经验、人才与品牌优势和合作伙伴的行业经验进行有效整合，最终将地产咨询公司建成房地产咨询业的第一品牌，同时地产咨询公司也将成为战略合作伙伴的人才与智力基地。

地产咨询公司一方面将与各战略投资方展开紧密合作，另一方面将以独立的公司化方式来运作，接受投资方的全面监督。

三、新公司的基本业务

地产咨询公司的长远目标是发展成为地产开发的运作平台、地产流通平台和地产人才的培养平台，但前期的基本业务包括如下五项：地产市场的区域研究；地产项目评估与策划；房地产公司的内部管理咨询；地产销售与流通；房地产行业专业培训；房地产开发公司的常年管理顾问；等。这些业务将在随后进行介绍。

第二节 地产市场的区域研究

一、对客户的意义

随着房地产市场越来越成熟，地域性房地产公司面临越来越激烈的竞争，这种激烈的竞争关系为房地产公司注入了“走出去”异地发展的动力；而中国经济发展的阶梯性特征，为地域性中小房地产公司的异地发展

提供了客观条件。

房地产公司的异地发展当然需要对拟进入市场进行研究，而对于中小型房地产公司来说，单凭自己来完成这样的市场研究，既不能保证质量，又带来较高的成本。

地产咨询公司作为专业咨询公司可以较低的成本为客户提供专业的咨询服务。

二、研究内容

(一)区位特征：

1. 区域因素

（指以城市为中心所形成的经济圈或都市圈，包括该中心城市及周边卫星城镇和农村）：

中心城市在区域中的地位? 区域经济结构 ?

? 收入水平及收入结构?城市功能分工

人口流动情况? 总人口及人口结构 ?

家庭结构及宜婚人口? 人均居住面积及房产占有结构 ?

2. 城市因素

（所研究城市的基本情况，包括经济、社会、政策法规、人文、自然环境、行业本身状况等）：

1) 经济因素：人均可支配收入、GDP总量及增长潜力、

2) 社会因素：人口和家庭结构、城市规划及城市化进程

3) 政策法规：金融政策（开发贷款、购房按揭、抵押贷款）、物业管理政策、二手房屋交易政策（容许交易范围、税费、程序）、拆迁政策（拆迁范围、安置政策、拆迁补偿、拆迁程序）、土地政策（拍卖政策、协议转让政策；定价政策、用途转换政策、调控政策）、工程招投标政策、期房销售政策、廉租房和经济适用房政策

3. 板块因素：

1) 现有物业规模、档次

2) 现有居住人口的行业特征、收入特征、教育程度、家庭结构

3) 现有公共配套设施，包括交通、学校、银行、商业、医院、邮局、娱乐等

4) 土地市值及增值潜力

5) 周边成熟社区、筹建或在建物业

(二)行业特征

1. 各类在建或在售物业的价格水平（起售价、均价、最高价）

1) 住宅地产：别墅、多层、高层

2) 商业地产

3) 政策性房地产，如廉租房、经济适用房等

2. 房地产供需情况

1) 土地转让面积

2) 开工面积

3) 竣工面积

4) 销售面积

5) 当年空置率/空置面积

三、研究步骤与方法

(一)研究步骤

地产市场的区域研究将通过日常研究和项目研究相结合的方法来进行。

1) 日常研究

日常研究注重对区域和城市的经济、社会、法律信息的收集和对投资环境的初步评估，同时着重研究该区域或城市房地产市场的发展动态和基本布局。日常研究的主要目的在于：了解各区域和城市房地产发展状况，为未来的项目研究提供基本背景资料，有利于项目研究的迅速展开和准确切入；为合作伙伴提供行业参考，巩固合作关系，同时拓展潜在的咨询项目。

2) 项目研究

项目研究主要是指在接受客户委托后进行的特定市场研究。研究内容将着重于对区域房地产市场的市场结构、竞争状况、价格走势、楼盘分布、增值潜力等进行分析和评估，最终得出是否进入、何时进入、如何进入该市场的基本结论和初步建议，完成客户委托。

(二)研究方法

首先建立研究模型，在具体进行研究的过程中，采用以下方式收集信息，优化改进研究模型：

1) 资料收集、分析，并分类归档

2) 实地考察，按规定格式形成考察报告

3) 问卷调查，按规定进行数据处理，形成调查报告

4) 专家访谈（政府官员、业内行家、专家学者），形成访谈记录

四、研究成果

区域市场研究的主要成果分为对内和对外两个方面，对内成果主要是行业数据库的建立与完善，并为在特定市场进行地产项目评估与策划提供支持；对外成果是形成《区域房地产市场研究报告》，包括：

1) 区域房地产市场概述

主要对项目研究的边界、前提与研究方法作简单介绍，同时简明扼要的介绍本报告的主要内容和主要结论。

2) 市场环境分析

主要包括所研究区域市场的地理气候等自然条件、风俗和居住习惯等人文环境、人口和家庭结构等社会环境、收入及其分布结构等经济环境、政策法规等法律环境，等等。

3) 市场现状与楼盘价格分布

主要包括所研究区域市场的年土地转让量、开发量、竣工量和销售量，当时的空置率和空置量，二手市场的交易量及其对新开楼盘的影响，楼盘在各个价位的具体分布，并勾勒大致的区域房地产市场的价格分布地图。

4) 近5年市场走势分析和未来趋势分析

主要分析近5年年土地转让、开发、竣工和销售情况以及价格变化情况，同时分析房产拥有量、购买意愿的变化情况，寻求近5年市场变化规律，并结合市场环境变化等因素分析其内在动力，并据此预测未来的变化趋势。

5) 竞争分析

主要竞争对手的基本情况、优劣势比较、业绩比较等。

6) 风险分析

分析进入该市场的主要风险，及可能的规避策略。

7) 研究结论

主要包括该市场的价值评估、进入条件分析、进入时机和进入策略的初步建议等。

8) 附录

包括涉及的主要政策、法规等参考文件。

第三节 地产项目评估与策划

地产项目的评估业务和策划业务是相对独立又相互联系的，说相互独立主要是指两项业务在时间上有先后，空间上有间隔，目标不同，工具方法也不一样；说相互联系是指在对某个地产项目进行评估和选择的时候，必须考虑项目未来的运作，可能的收益与风险等因素，也就是说在进行地产项目评估和选择时必须进行初步的项目策划和测算，反过来，项目策划在很大程度上也受到项目评估和选择结果的制约。因此，我们将地产项目评估与策划作为一个业务单元来运作。具体包括以下一些业务内容：

一、地产项目评估与选择

(一)对客户的意义

获取土地选择项目是整个地产开发的起点和前提，到底选择怎样的项目？对土地的价值如何评估？在房地产实践中，由于资料有限、时间有限、人才不足、方法欠缺，对这些重要而基础问题的回答大多依靠企业家的直觉和经验，这样的情况在中小型房地产公司中尤为普遍。

在房地产暴利时代，项目评估和选择的偏差最多只会增加公司的成本或降低公司的收益，但随着房地产市场竞争形势的加剧、行业规范性的加强，项目评估和选择的错误或偏差，将导致项目的直接失败。

(二)咨询内容

以区域市场研究为基础和背景，着重于对待选项目进行研究，研究重点将以项目本身和周边环境为对象。咨询内容将主要包括：

1. 项目本身因素的研究

①. 地理位置

②. 地质地貌状况

③. 土地面积及红线图

④. 土地规划使用性质

⑤. 七通一平现状

⑥. 地块的规则性

2. 项目周边环境的研究

1) 自然景观环境调查

①. 地块周边的建筑物

②. 绿化景观

③. 自然景观

④. 历史人文景观

⑤. 环境污染状况

2) 地块交通条件调查

①. .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

②. .项目的水、路、空交通状况

③. .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

3) 周边市政配套设施调查

①. 购物场所

②. 文化教育

③. 医疗卫生

④. 金融服务

⑤. 邮政服务

⑥. 娱乐、餐饮、运动

⑦. 生活服务

⑧. 娱乐休息设施

⑨. 周边可能存在的对项目不利的干扰因素

⑩. 历史人文区位影响

3. 项目特色和优劣势分析

4. 项目价值分析

①. 项目建设成本估算分析

②. 类比可实现收益分析

③. 投资回报分析

5. 土地竞标的价格区间研究

在预计成本、收益和既定投资目标条件下，土地竞标时所能承受的最大成本（即投标价格）、最可能价格预测。

6. 土地竞价策略研究

①. 投标策略

②. 联盟策略

7. 初步开发建议

①. 项目适合开发的地产业态

②. 成功关键因素

③. 资金需求等

(三)咨询方法

1. 类比可实现价值分析法

1) 分析步骤

①. 选择可类比项目

②. 类比楼盘分析与评价，确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

③. 分析可类比项目价值实现的各要素之特征

④. 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

⑤. 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

⑥. 项目类比价值计算

2) 类比可实现价值决定因素：

①. 基准因素：

类比土地价值

②. 项目调整因素：

建筑风格和立面的设计、材质

单体户型设计

建筑空间布局和环艺设计

小区配套和物业管理

形象包装和营销策划

发展商品牌和实力

③. 微观环境调整因素：

市政交通及直入交通的便利性的差异

项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

周边市政配套便利性的差异

④. 宏观环境调整因素：

住房价格指数

未来需求预期

2. 有效需求成本加价法

1) 分析有效市场价格范围

2) 确保合理利润率，追加有效需求价格

(四)咨询成果

主要的成果是《项目选址与评估报告》，内容包括：

①. 项目描述

②. 项目自然环境评述

描述项目本身及周边自然环境，并与可类比项目进行对比分析，寻找其特色。 ③. 社会环境评述

描述项目的周边社会环境，并与可类比项目进行对比分析，寻找其特色。 ④. 项目特色与优劣势分析

综合分析项目的自然和社会性特征，比较优劣，挖掘卖点，并为类比可实现价值分析做准备。

⑤. 经济分析

以建筑量的预测为基础估算建设成本，用类比可实现价值分析法、有效需求成本加价法测算预期收益，在此基础上测算可接受的土地成本。

⑥. 土地成本区间建议

⑦. 投资回报分析

在不同的土地成本条件下，分析投资收益状况。包括成本模拟表及其说明、销售均价假设、销售收入模拟表、利润模拟表及说明、敏感性分析（包括可变成本变动时对利润的影响、销售价格变动时对利润的影响）等。

⑧. 土地竞价策略

包括价格上限、投标策略、联盟策略等。

⑨. 开发建议

在以上的分析基础上，对项目开发提出初步建议，项目适合开发的地产业态、成功关键因素、资金需求、开发节奏等。

二、项目定位和概念设计

(一)对客户的意义

项目定位是整个项目策划的核心环节，是项目评估的结果，也是营销策划的起点和依据，定位准确与否直接影响项目的成败。

但是项目定位的研究在目前粗放经营的房地产市场中还存在比较多的“拍脑袋”特征，缺乏详细的研究与系统的规划，但随着市场竞争的越来越激烈，研究项目定位的需求会越来越多。

(二)咨询内容：

1. 项目优劣势评估、特色评述

2. 市场定位：

主要是针对区域市场内或周边物业的现状，并考虑自身的竞争实力，决定本项目与周边其他物业的竞争关系，即领导者、挑战者、追随者、补缺者定位。

3. 客户定位

包括对项目所在地家庭结构、收入情况和人口状况的分析，目标客户区域范围的界定，目标客户特征描述，目标客户细分，目标客户群测量等。

4. 产品定位：

1) 楼盘概念风格设计定位，

2) 楼盘特征设计定位：

①. 项目内规划布局

包括建筑空间布局、道路系统布局、绿化系统布局、公共建筑与配套系统、功能分区设计、项目分期和分组团开发强度规划等。

②. 建筑风格定位

项目总体建筑风格及色彩计划、建筑单体外立面设计提示。

③. 主力户型选择

包括项目业态分析及项目户型配置比例、主力户型设计和商业物业户型设计提示。

④. 室内空间布局装修概念提示

包括室内空间布局提示、公共空间主题选择、庭院景观提示等。

⑤. 环境规划及艺术风格提示

包括项目总体环境规划及艺术风格构想、项目各组团环境概念设计和项目公共建筑外部环境概念设计等。 ⑥. 公共家具概念设计提示

⑦. 公共装饰材料选择指导

包括项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思、项目营销示范单位装修概念设计、项目营销中心装修风格提示、住宅装修标准提示。

⑧. 灯光设计及背景音乐指导

包括项目公共建筑外立面灯光设计、公共绿化绿地灯光设计、道路系统灯光设计、室内灯光灯饰设计；广场音乐布置、室内背景、音乐布置；等。

⑨. 小区未来生活方式的指导

包括对住户特征描述、社区文化规划与设计等。

(三)咨询成果

基本成果是《项目定位报告》，内容包括：

⑩. 项目概述与优劣势评估

?. 市场定位

?. 客户定位

?. 产品定位与概念设计

?. 既定定位下的基本营销思路

三、营销策划：

(一)对客户的意义

房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。 由于市场总体上呈现出火暴的销售态势，因此房地产公司对营销策划的重视仍然没有提到足够的高度，同时由于人才缺乏等客观条件的制约，营销策划的能力也有待提高，这一点在中小型房地产公司表现得尤其明显。

(二)营销策划内容：

1. 项目营销态势分析

1) 项目所在地房地产市场总体供求现状

2) 项目周边竞争性楼盘调查

包括对周边竞争性楼盘的基本特性描述，并分析其市场定位、销售价格、销售政策措施、广告推广手法、主要媒体应用及投入频率、公关促销活动和其他特殊卖点和销售手段等。

2. 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

3. 定价方式及策略

包括对项目单方成本、项目利润目标、可类比项目市场价格的描述与分析，提出价格制定策略（定价方法、均价、付款方式和进度、优惠条款、楼层和方位差价、综合计价公式等）和价格分期策略（内部认购价格、入市价格、价格升幅周期、价格升幅比例、价格技术调整、价格变化市场反映及控制、项目价格、销售额配比等）。

4. 入市时机规划

包括项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析、入市时机的确定及安排等。

5. 品牌与形象策划

1) 品牌核心价值提炼

2) 品牌沟通策略与规划

3) 项目形象策划

包括项目名、组团名、建筑名及其标志设计，工地环境包装，销售现场包装等。

6. 广告策略

包括广告总体策略及广告的阶段性划分、广告主题、广告创意表现、广告效果监控、评估和修正措施，入市前印刷品的设计、制作等。

7. 媒介策略

包括媒体总策略及媒体选择、软性新闻主题、媒介组合、投放频率及规模、费用估算等。

8. 推广计划

包括建设现场和销售现场包装、宣传资料印刷、媒介投放、公关活动等，以及对所有这些活动的效果评估与监控、修正。

9. 项目质量工期建议与要求

基于既定的营销计划与设想，对项目建设中的质量、进度与造价提出建议，以与营销计划相一致。

(三)咨询成果

主要是《营销策划报告》，通过对项目所面临的营销态势的分析，提炼项目的卖点，了解并规避项目的弱点，制定定价策略和品牌策略，并通过广告策略、广告策略和推广计划的实施使价格策略和品牌策略得到实施，最终实现销售目标。同时，就入市时机和建筑质量、进度提出建议与要求。

第四节 房地产公司内部管理咨询

一、对客户的价值

在行业外部，政府及各主管部门不断出台规范房地产市场的法律、法规、条例和管理办法，我国房地产市场日趋规范，同时，房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变。在行业内部，市场的迅速发展推动房地产企业迅速成长，促使房地产市场集中度逐渐提高，不断将企业的竞争提高到新的层次。日趋激烈的竞争使暴利离房地产行业越来越远，企业发展正逐渐由机会导向转向依靠自身的核心竞争能力。

企业的核心竞争能力将主要来自以下几个方面：

1. 战略管理能力

房地产企业的战略管理能力也就是对行业的深刻理解和并据此作出战略抉择的能力，具体表现在对机会的敏锐把握和对风险的及时识别和规避。

2. 高效的业务运作能力

高效的业务运作能力主要体现在地产项目的选择、规划、建设与营销等方面，在这些方面企业各部门各岗位有明确的职责、清晰合理的工作流程，可以迅速有效地配置资源，从而可以最大限度地提高工作效率，降低经营成本，提高竞争力。

3. 有效稳定的业务支撑能力

有效稳定的业务支撑能力主要体现在对资金的筹集运用、人员的激励与培养、行政部门的有力保障等多个方面。这些方面同样需要明确的职责、合理的流程来支撑，同时还需要营造良好的企业文化、合理的薪酬体系、公平积极的绩效管理体系等。

房地产行业持续的暴利削弱了企业提升管理能力的外在压力，而事实上大多数房地产企业的内部管理相当薄弱和混乱。但部分业内领先的企业已经意识到提升管理能力的重要性，我们相信，随着行业的进一步成熟和规范，管理能力将成为企业赢得竞争、赢得生存发展的重要保证。

二、咨询内容

1) 支持系统的管理咨询

①. 战略咨询

包括企业面临的环境分析、内部资源分析、企业定位、发展策略研究与发展规划设计、战略实施与评估建议等。

②. 组织与人力资源咨询

包括：工作分析、职能归集、薪酬调查与设计、绩效管理等。

③. 财务管理咨询

包括对各项目公司财务人员与资金的管理与控制、预算管理和其他财会管理制度的拟订与优化等咨询服务。

2) 业务管理咨询

业务管理主要通过房地产开发流程的管理来控制房地产公司项目的时间、进度、成本和客户关系管理等内容，从而达到有效地提高企业的运营效率和效益的根本目的。

业务管理的核心管理内容包括：

①. 投资决策管理

通过项目的市场调查、初步投资建议、可行性研究报告、项目可行性研究研究、项目的开发方案的选择等方面的审核程序，获取土地开发权来实现，提高企业决策的科学性，减少决策的失误，从而有效地防范风险。

②. 项目策划管理

包括：对策划公司的招标和策划报告的审核，从多种方案中综合比较选择最优的方案，通过策划手段形成楼盘的全新优势，达到企业利润做大化的目的。

③. 设计管理

包括：概念设计、规划设计、建筑设计、景观设计的招投标和设计方案的审批，通过设计管理流程的控制可以达到事前提高产品质量、降低产品成本的目的。

④. 营销管理

包括：销售规划、销售计划、销售控制和客户关系管理。通过营销管理流程，制定营销策略（包括定价、渠道、促销），有利于企业及时回笼资金，降低经营风险，增加利润，树立企业品牌，增强企业竞争力。

⑤. 项目工程管理

a) 招投标管理（工程、材料招投标管理）

b) 工程前期管理

c) 预（决）算管理、

d) 施工管理

三、咨询方式

1) 问卷调查、实地考察等方式进行市场调研

2) 收集和分析行业资料、企业内部资料，研究企业的优势与劣势

3) 公司内部管理层访谈专家访谈

4) 标杆企业成功经验

5) 流程梳理与优化

四、咨询成果

针对不能的咨询内容，形成相应的咨询成果，包括：

《公司战略发展方案》：包括对公司面临的机遇、威胁和公司拥有优势、劣势分析，战略定位与战略发展方向，战略目标、战略步骤与战略规划，发展策略与实施计划、实施建议、评估措施与方法，等。

《组织手册》：内容是组织结构，部门职责，岗位说明书（包括岗位职责、工作关系、任职条件、绩效指标等）。

《人力资源管理方案》：内容包括人力资源管理基本准则与思路，以及在招聘、培训、绩效管理、岗位管理等方面的管理制度、流程、工作方法与要求等基本管理规范。员工满意度分析和薪酬调整建议等能提升管理水平和提高员工凝聚力的建议。

《财务管理方案》：内容包括对财务人员的管理和激励方案、对资金的管理方案、对费用和成本的管理方案、对业务的支持和监督方案（分析、汇报机制）等。

《业务运作手册》：内容涉及业务运作各环节的工作流程等。

第五节 地产销售与流通

一、对客户的意义

销售阶段是检验项目选择、策划阶段工作成果的重要标尺，同时，它又是自成一体的的严密科学系统，是一项独立而重要的业务。说其重要是因为，对客户来说，销售是完成其项目并实现收益的关键环节之一，销售的效率、进度等，不仅直接决定资金回笼的状况，直接影响后续开发，而且是提升品牌形象，增加美誉度的重要途径；对未来的地产咨询公司来说，销售提成也是重要的收入来源之一。

较高销售能力的合作伙伴对房地产公司的开发能力是极大的支持。目前，由于整体市场形势还比较好，客观上，对房地产公司形成的销售压力还不大，对销售能力的要求也不高，实际的销售水平也确实有限，但随着竞争的加剧，未来对销售能力的要求会越来越高。

销售模式的创新是房地产销售能力的提升的关键，在这一点上，地产咨询公司将拥有一般房地产公司难以企及的优势。未来的销售模式将从单个项目的销售向“大型地产超市”转变，从而获得较低的销售成本、消费者更大的选择余地和更低的选择成本。

二、基本内容

通过以下工作完成销售任务，并在销售中提升客户的品牌形象。

1) 进行销售周期划分，制定销售策略，形成销售计划，并拟订销售过程中的控制方案

2) 培养与相关各方（包括银行、广告公司、媒体、物业公司等）的合作关系

3) 进行销售前的资料准备，包括营业执照、销售许可证、楼宇说明书、项目统一说辞、价格体系、销售合同、相关承诺等等

4) 团队组建与培训，配备相应人员并明确各自职责、工作规范

5) 销售人员培训：培训内容包括公司背景及项目知识、销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标，以及国家政策、基本术语等业务基础知识、销售技巧等。

6) 各销售阶段营销策划推广执行方案实施

7) 各销售阶段广告创意设计及发布实施

8) 销售事务的日常管理

三、业务成果与目标

1) 完成销售目标

2) 提升客户的品牌与实力形象，同时提升自己的专业形象

第六节 房地产行业专业培训及其它

一、培训

(一)业务的意义与价值

随着房地产行业的迅猛发展，各房地产公司人力资源在数量和质量上的不足越来越明显，已经严重制约企业的发展。补充和提升人力资源的要求，为地产咨询公司的业务提供了新的发展空间。

地产咨询公司将以东方智业培训学院为依托，开展房地产人员的相关培训工作。为房地产企业培养人才的同时，通过这些人员与房地产公司建立新的联系纽带，建立新的合作基础。

(二)培训内容

培训将包括（但不限于）以下内容：

1) 房地产基本业务模式培训

2) 房地产项目评估与项目选择

3) 房地产项目策划管理

4) 房地产销售管理

5) 房地产销售技巧

6) 房地产工程管理

7) 房地产公司的资金运作与财务管理

8) 房地产公司的人力资源管理

9) 团队建设等其他培训服务

(三)成果

提升客户企业的人力资源水平，建立稳固的合作纽带。

二、常年管理顾问服务

除上述业务之外，我们还将对企业提供日常的、保姆式服务——常年管理顾问服务。具体内容包括： 就客户遇到的日常管理问题提供解决建议；

就地产咨询公司的最新研究成果与企业进行交流与沟通，将最新发展思路与理念灌输给客户；

为房地产行业和相关行业信息，为客户提供信息简报，帮助企业及时了解行业动态；

定期向客户提供市场和行业研究报告，帮助企业加深对行业和市场的理解；等。

第二章 市场分析与发展战略

一、市场分析

(一)市场需求分析

房地产公司的迅猛发展更多的是得益于计划经济体制下长期形成的市场饥渴，即特定的市场机遇导致了中国房地产市场的蓬勃发展，而不是房地产企业自身的高质量运行，相反，由于对资源（主要是土地）的占有是企业发展和获利的最主要因素，过于丰厚利润抑制了对高运作效率的追求，对管理的重视程度不够，是多数中小型房地产公司的普遍现象。

随着市场竞争的加剧、土地投放和银行信贷的越来越规范，真正比拼内力的时代来临了。但单凭某些公司自身的实力难以独自高质量地完成房地产经营链上的所有工作，寻求咨询公司的合作将成为市场的一般趋势。正在迅速产生并不长期忽视的房地产公司的咨询需求，将成为地产咨询公司的长期稳定的业务来源，为地产咨询公司的生存发展提供巨大的市场空间。

(二)市场介入的时机分析

目前是介入地产咨询业务的最佳时机，理由是现在地产公司已经感受到市场压力，但危机又非迫在眉睫。这样的市场形势将产生以下几个市场效应：

1. 房地产公司感受到的市场压力将逐步转变成地产咨询的现实需求

由于市场竞争逐渐加剧、土地投放越来越规范，房地产开发的成本在增加，房地产开发的行业利润将逐渐回归正常水平，因此房地产公司感受到的压力将越来越明显，提升其被忽视的运作能力和运作效率，将成为获取较高的开发利润的主要手段。

2. 危机并不迫在眉睫，给地产咨询公司留出了一定的成长时间

尽管已经感受到了市场的压力，但这种压力还没有给企业带来生存的直接危机，这种压力下的相对平静的时间，给地产咨询公司留出了一定的成长时间。这种成长的时间对于新成立的地产咨询公司将是非常宝贵的。

(三)市场切入点

在第一章罗列的基本业务，从时间上看遵循房地产开发的一般顺序，即从市场研究——项目评估与选择——项目定位——营销策划——项目开发管理（房地产公司的内部管理）——地产销售等。从重要性来看，前道工作直接决定和影响后道工作的价值与成败；从工作难度来看，前道工作的难度要大于后道工作。从实际需求来看，由于跨地区发展的需要，市场研究和项目评估等的需求是比较大的；从服务的提供角度看，目前能提供前端服务的企业和机构很少；从我们自身的经验和优势看，由于东方智业长期从事相应的研究和咨询工作，对前端业务的能力相对较强。

因此，地产咨询公司的市场切入点将主要选择市场研究、项目评估与选择、项目定位、营销策划、内部管

理咨询等对智力要求更大的内容上，通过在这些方面给客户提供优质服务，展现能力，巩固合作，获取地产销售代理权和人员培训业务。

二、市场定位

(一)产品定位：综合性服务

地产咨询公司将为客户提供综合性的咨询服务，这种综合性体现在对房地产开发价值链的全程覆盖，这种综合性还体现在对房地产开发业务的深度参与，即不仅提供相应的方案，而且参与实施。将客户价值的实现作为公司的基本业务目标。

(二)目标客户：中小型房地产公司

地产咨询公司的目标客户是中小型房地产公司，选择这样的客户为目标客户是因为：

? 目前中国的房地产公司中，中小型房地产公司占绝大多数；

中小型房地产公司的能力与运作效率相对较低，提升的空间与愿望都比较大；?

? 中小型房地产公司限于自身的资源（如人才缺乏等），将部分工作外包更符合其利益；

? 中小型房地产公司多是地域性公司，向外扩张的需求与能力之间存在较大差距，需要咨询公司的合作。

三、地产咨询公司的战略规划

(一)战略目标

1. 房地产经营平台

通过区域市场的研究、地产项目的评估与选择、地产公司内部管理咨询等业务的拓展与深化，将逐步形成房地产经营所必须的全部能力，通过对房地产公司业务经营过程中各项职能的部分或全部承担，最终成为房地产的经营平台，部分或全部地接受房地产公司的委托，完成相应的房地产经营业务或部分业务，而房地产公司将逐步成为房地产投资公司。

地产咨询公司成为房地产经营平台的关键是提供市场研究、项目评估和项目管理等各项服务时的质量与效率，当我们的质量与效率高于相应的房地产开发企业时，房地产经营的平台即可以形成。

2. 房地产流通平台

房地产流通平台是提供给各类开发商/房屋出售者展示和销售各种地产产品的平台。其优势是展销产品的数量优势及其带来的广大的选择余地，可以大大降低地产购买者的购买成本，提高其购买满意度，因此也可以吸引比较大的购买者。对于地产卖者来说，在该平台上展销各自的地产产品，不仅能利用现实的大量人气，促进销售，而且可以利用该平台针对现实买者进行展示，降低了相应的广告宣传费用。

3. 房地产人才平台

房地产人才平台不仅是房地产专业培训业务的必然发展结果，同时也是公司内部人员适当流动带来的必然结果。公司将与房地产开发公司在高中低各层级上展开人才交流，成为人才能力（包括理论方法与操作能力等）提升的平台。

三个平台之间将形成互相依存、相互促进的关系。经营平台是三个平台建设的基础，没有该平台作为依托，将难以确立地产咨询公司在业内的强势地位，同时它也是流通平台和人才平台在初期形成时的推动力量；流通平台将是一个相对独立的平台，但随着流通平台的建成与强化，将对经营平台的强化与稳固形成强大的支撑作用；人才平台是强化经营平台和流通平台的最人性化的因素，人才交流不仅能促进与合作伙伴的共同发展，带来现实利益，而且将形成良好的感情纽带，稳固双方的合作关系。

(二)战略规划

建设三个平台，获得行业内的应有地位是我们的目标，我们将分三个阶段来实现此目标。

1. 第一阶段：培育三项重点业务，2004-20xx年

在上文提到的五项基本业务中，我们将重点培育三项业务，即：地产市场的区域研究、地产项目的评估与策划、房地产公司内部管理咨询。随着这三项业务的成熟，地产销售与流通、房地产行业专业培训这两项业务的展开与成熟，将成为水到渠成的事。

1) 阶段目标

经济目标 客户关系目标 能力目标

完成销售收入100—150万元?20xx年

形成2—3个稳定的合作伙伴? 实现收支平衡 ? 形成三项重点业务的基本咨询思路、步骤与方法? 三项重点业务中每项业务至少完成一个项目，以完成对咨询思路、步骤与方法的检验与优化?

? 对地产销售与培训业务进行调查研究，并在思路、方法和人员等方面进行必要准备

完成收入400万?20xx年

? 实现利润100万 ? 在三项重点业务上形成成熟的咨询思路、流程与方法，并逐步工具化?形成3—5个稳定的合作伙伴

三项重点业务形成1—2个稳定的咨询团队?

? 形成地产销售与培训业务的基本思路、方法、方案，并进行工具化

形成五项业务的人员储备，包括外部专家队伍建设?

? 以机会为导向，适时启动另两项业务

2) 本阶段策略

? 与投资方进行紧密合作

拥有丰富的咨询行业经验，并在业内拥有良好的声誉，这是地产咨询公司可以依赖的良好资源，也是一般竞争对手所无法比拟的优势。

我们希望其他的投资方是房地产企业，有一定的行业经验，并可以为地产咨询公司在创始阶段提供项目支持，共同将合作方的行业经验显性化，即将合作方的经验进行描述，地产咨询公司在此基础上根据一般的管理原则、管理方法，并结合对地产行业的研究，与合作方一起对经验进行分析、梳理和论证，并形成一套体系化的工作手册。我们相信，经过输理分析的、理论化和体系化了经验，将更加合理有效。

? 已经与许多房地产企业建立了良好的合作关系，这些合作关系也将是地产咨询公司不可多得的资源，与这些客户发展新的合作关系，将不仅有助于开拓业务，获得项目，同时可以迅速建立起公司的品牌与声势。 ? 研究先行、实践跟进

地产咨询公司将充分发挥咨询企业的学习和研究能力，充分了解目前房地产企业的操作流程与规范，并结合公司以往的咨询工作经验，形成基本合理的完整的房地产行业的咨询思路与方法，在此基础上与投资方、老客户合作，使理论与经验相结合，系统的思路、方法与特殊的行业技巧相结合，在将合作方经验理论化的同时，将先行研究的思路方法细化、可操作化。

? 进行品牌建设

品牌是地产咨询公司进一步拓展市场、获得应有的行业地位，并最终实现战略目标的基本手段。地产咨询

公司的品牌建设将与客户的品牌建设相结合，利用客户的品牌建设自己的品牌，利用成功的项目建设自己的品牌。

2. 第二阶段：五项业务全面展开，并确立行业内的领先地位，2006-20xx年

在当前房地产市场还处于上升阶段时，地产咨询公司的五项业务还没有获得房地产公司的普遍重视，但随着竞争的加剧，相应的咨询需求势必增加，留给地产咨询公司成长的时间已经不多了。20xx年前后必须形成完整、成熟的咨询服务能力。

1) 阶段性目标

经济目标 客户关系目标 能力目标

完成收入600万元?20xx年

? 形成5—8个稳定的合作伙伴 ? 实现利润200万 ? 五项业务同时开展，并形成成熟的服务能力 每项业务形成2—3个工作团队或小组?

论证并筹备第一个地产卖场?

?20xx年 完成收入1000万

培养或引进能统管房地产经营全过程的核心人员2—3人? 形成10个稳定的合作伙伴 ? 实现利润400万 ?

? 第一个地产卖场开业

2) 本阶段策略

? 稳固原有合作关系

合作关系的稳固程度直接影响未来业务发展的稳定性，因此，稳固原来的合作关系，应成为业务发展的核心与关键。

稳固原有的合作关系，应建立和强化三个纽带关系，第一纽带是由业务合作而形成的相互依赖的业务纽带，这根纽带的强度取决于我公司的服务质量和服务效率；第二纽带是流通平台建成后带来的市场纽带，即房地产公司地产销售过程中对销售渠道的以来，这根纽带的强度取决于流通平台的品牌影响力，及以此为基础的人气与销量；第三纽带是由人员交流所形成的人员纽带，这根纽带的强度既取决于相互间因为了解而产生的信任，也取决于相互间因为合作而产生的感情。

? 以重点业务为依托，强化企业品牌

强化企业品牌就是强化企业的市场地位。作为企业实力的象征，地产咨询公司的品牌将在本阶段突破投资方的影响，突出自身的特点。具体来说，将以有良好客户反映和市场反映的项目为和业务为依托，以项目的成功突出公司实力。

? 逐步实现业务之间的整合，形成相互支撑关系

五项业务分别处于房地产经营的各个环节，相互之间可以形成促进关系。即通过区域市场研究进入项目评估与选择业务，通过项目评估与选择业务介入项目定位与营销策划，营销策划需要成熟的销售团队支持。

3. 第三阶段：建成并强化三个平台，2008-20xx年

1) 阶段目标

形成独立开发房地产项目的能力?

建成并强化三个平台?

? 逐步向其他地区扩张

2) 阶段策略

强化与客户的合作关系?

加强品牌建设，形成强势品牌?

? 强化业务间的支撑关系，进一步形成整合优势

第三章 竞争性分析

丰厚的利润吸引了很多很多企业涉足其中，但在所有这些号称房地产咨询企业中，真正能提供全面咨询服务的企业其实比较少，更多的企业依靠房地产销售代理而生存。

一、竞争者分析

地产咨询公司未来的竞争对手可以分为三个层次：

1. 地产销售代理和中间机构

这类企业是目前地产咨询或置业顾问公司中所占比例最大的一类企业，如上海居新房产咨询有限公司。但是在目前情况下，销售代理是所有服务中最容易被替代的一个环节，也是竞争最激烈的一个环节，事实上目前很多房地产公司自己在完成销售工作。

2. 房地产策划与销售代理相结合的公司

房地产营销策划和销售代理相结合，是对销售环节竞争力的补强，

这类企业的业务仍然集中于营销环节，对项目前期研究的能力比较弱，在房地产公司对前期研究的价值越来越重视的情况下，竞争力有限。

3. 地产开发与中介服务相结合的公司

这类企业以顺驰为代表，集地产开发、地产中介业务为一体，并将连锁经营理念与方法应用于地产中介业务，在各地开设连锁店，以苏果的方式形成自身的销售网络，并以此网络为地产中介业务和地产开发业务的渠道支撑。

这类企业将是未来业务发展中的主要模式之一，已经引起广泛关注。

二、我们的优势

如前所述，我们的业务模式与业务组合与顺驰有类似之处，但又有所不同，与上述三类竞争对手相比，我们的优势体现在几个方面：

? 多年积累的咨询经验，使我们具备从地产咨询业务高端介入的条件与能力；

长期的合作伙伴，将成为我们起步的强力后盾与助推器；?

? 对地产咨询行业的研究，使我们可以吸收其他公司尤其是策划和销售代理公司的经验，从而具备后发优势；

? 业务纽带、市场纽带和人才纽带所形成的与合作伙伴的稳固关系，将是其他竞争对手所无法比拟的； ? 麦德龙式的地产销售方式将比苏果式的地产销售方式更有竞争力，集中展示为消费者提供的选择余地更大，选择成本更低。

第四章 初步的合作设想

以下是我们的初步合作设想，供合作伙伴作为讨论的基础。

一、投资规模

注册资本设想为100万元，设定为100万股。

二、股权安排

三、经营者激励

为强化经营者的责任心，激发经营者的工作积极性，在市场化的薪酬水平下，拟采用期权方式对经营者进行激励，整个经营团队有权在两年内以每股1元的价格出资40万元，企业扩股40万股。以后新加入的核心员工同样有权以加入时的每股净资产为价格，在加入两年内按约定比例出资入股。

四、对投资者的基本要求

我们希望再选择两个投资者，我们对投资者的基本要求是：

? 必须是房地产企业；

能够与地产咨询公司共享经验与信息（双方各自承担保密义务）；?

愿意在地产咨询公司的发展初期提供咨询项目；?

? 投资金额要求在30万元.