美容营养健康“show”出来
----------“泉润”营养美容水媒体计划书
-------目标市场: 武汉
-------时间:20##年
-------媒介计划设计: 080124221
目录
一、............................................................................ 背景环境分析... 3
二、.................................................................................... 媒体目标... 3
三、.................................................................................... 媒体策略... 4
1、 媒体对象阶层设定... 4
2、 媒体投资地理性策略... 6
3、 媒体分析选择(类别选择)... 6
4、 媒体组合效果目标... 9
5、 媒体行程设定... 11
6、 制定策略优先顺序... 11
四、2011“泉润”营养美容水媒体执行排期(CUE)及预算... 12
五、20##年”泉润”营养美容水媒体计划评估... 13
六、注意小结... 13
一、 背景环境分析
武汉饮料市场竞争激烈,饮料市场不断被细分,众多果汁、功能饮料不断涌现,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。品牌繁多,饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。有纯净水29种,矿泉水21种;在北京市场,矿泉水品牌多于纯净水,但品牌繁杂,良莠不齐。纯净水各方面较之矿泉水占上风,从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。矿泉水前景良好,潜力巨大,我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我们所推出的“泉润”美容营养水正是加入美容健康元素的饮用水。另外武汉的消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏小。消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。而女性对美容健康的要求更是突出。
二、 媒体目标
1、 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升;
2、 配合“泉润”营养美容水品牌与营销目标,组织媒体传播,对抗竞争品牌,积累品牌资产,提高市场份额;
3、 配合并推进公关促销活动的进行。
媒体传送量(武汉市场):
? 总收视点/GRP:550 到达率/REACH1+:65%以上
? 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+:50%以上
三、 媒体策略
1、 媒体对象阶层设定
● 对象:
时尚、年轻女性
年龄:20—45岁 居住区域:武汉市
图1: 目标群体接触习惯
图2:目标群体经常收看的电视节目
图3:目标群体经常收看的电视时段
图4目标群体经常阅读的报纸内容
2、 媒体投资地理性策略
● 重级地区:
以城区江岸区、江汉区、硚口区(09)、汉阳区、武昌区洪山区、青山区为重点,
郊区东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂区、新洲区、汉南区及城镇为辅。
● 轻级地区:
武汉附近城市
3、 媒体分析选择(类别选择)
(1)、媒体特性分析
图5:媒体类别选择应用模型
以上资料来自--- 中国市场与媒体研究(CMMS2009)
央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA)
媒体刊例价
分析:
● 电视媒体:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接受。
● 广播媒体:年轻人大都不怎么选择广播媒体,所以这里不予以分析。
● 报纸媒体:主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。
● 杂志媒体:印刷精美、针对性强、主动接受,传播速度慢。
● 户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
● POP媒体:简洁、生动,具有提醒消费者认牌购买的功能,只能在卖场发挥作用。
●网络媒体:互动性强,反馈信息快,消费者范围较广,传播速度快。
(2)、影响”泉润”营养水媒体选择的诸要素分析
● 品类关心度分析
“泉润”营养美容水富含多种维生素,更富含芦荟中的多种补水因子,营养丰富安全,美容更有魅力,是年轻人的时尚饮品。 目前该类产品竞争者较少。
● 品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高,在广告信息传播上越具有价值。”“泉润”营养美容水属于时尚饮品,功能是补水美容,选择报纸、电视、POP媒体、户外媒体及网络媒体等获得的相关性效果更好。
● 品牌形象与个性分析
“泉润”营养美容水的品牌形象和个性重点突出健康营养、安全补水的特点,媒体投放选择稳重性、权威性和时尚引导性更高的媒体,其编辑和广告环境适切性更好,以增强广告效果的产出。
● 消费习惯分析
“泉润”营养美容水是时尚饮品,购买者主要为年轻人,他们购买目的是追求时尚,所以以电视广告感性诉求,对消费者进行说服,在年轻人喜欢的电视剧和综艺节目中插播广告,目标受众接受的针对性更强。当然网络媒体的年轻受众会更有针对性。
● 竞争态势分析
武汉饮料市场竞争激烈,“泉润”营养美容水在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略,即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服,能更加提高有效到达率和受众接触频次。
(3)、媒体的选择
● 电波媒体:
目的——迅速扩散产品知名度,树立品牌形象
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的
当地一流媒体,如湖北经视、湖北卫视,电视在黄金时段,由于目标受众媒体接触习惯特点,广播媒体不予考虑。
●平面媒体:
目的——详细介绍产品功能,提高品牌认知度
要求——以当地大型超市、商场为主,选择报纸杂志类和户外平面广告,配合促销宣传。
版面安排在娱乐版或紧靠娱乐栏目版面,如楚天都市报、武汉晚报的娱乐版面等。
● 其它媒体:
目的——弥补电波、平面广告覆盖空档,加深和强化电波、平面广告效果,
促进消费者认牌购买。
要求——宣传页,招贴,及促销礼品,在商场、超市、便利店及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传,与消费者进行互动。
4、 媒体组合效果目标
● 重级地区:
电波——65%(到达率), 95(接触频率), 60(收视点)
平面——30万份(发行量),8(传阅频率),150万(阅读人口)
7%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——12%(有效到达率),60%(接触人口占总人口率)
综合——11(家庭暴露频次), 85%(接触人口占总人口率)
● 轻级地区:
电波——45%(到达率),90(接触率)40(收视点)
平面——8万份(发行量), 7(传阅频率),30万(阅读人口)
4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——6%(有效到达率),25%(接触人口占总人口率)
综合——9(家庭暴露频次), 40%(接触人口占总人口率)
● 组合目标:
电波——不低于48%(到达率),不低于85(接触率),不低于40(收视点)
平面——30万份(发行量), 7(传阅频率),180万(阅读人口)
5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——8.5%(有效到达率),37%(接触人口占总人口率)
综合——9(家庭暴露频次), 56%(接触人口占总人口率)
---选择湖北卫视和湖北经视
选择《楚天都市报》
因此必须做一系列超市、商场、便利店的促销活动
---各类型媒体对销售的贡献度-----日本电通株式会社媒体调研部
5、 媒体行程设定
媒体行程为期半年,每月分四个周时间段,共投放24个周时间段,整体分两个类型:
由于饮料这种产品的季节性消费特点,我们选择在5月到6月进行投放,在6月到10月时进行集中式投放
●第一阶段(20##年5月初——20##年6月初)
栅栏式:每周可以依竞争需要适时调整,可以集中力量获取较大到达率,提高品牌提到率,吸引顾客注意。
●第二阶段(20##年6月初——20##年10月底)
脉动式:密切配合销售峰线变化,能集中力度扩大有效到达率,竞争导向,机动有弹性。此阶段滚广告持续露出,每广告波段的密度根据具体情况设置,以达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度之目的。
6、 制定策略优先顺序
本媒体投放的目标是建立”泉润”营养美容水产品品牌,提高产品知名度,形成“泉润”营养美容水品牌消费群”:第一阶段 要达到快而广的媒介传播效率,迅速提高产品的知名度目的,应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主,再安排较密行程,然后寻求市场扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略;第二阶段要达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度目的,形成一定的市场占有率比不断提高,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率,然后安排较密行程及地理上扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。
四、2011“泉润”营养美容水媒体执行排期(CUE)及预算
(1)、第一阶段 (20##年5月初——20##年6月初)达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度
(2)、第二阶段 (20##年6月初——20##年10月底)
达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度 ,并实现短期内营销目标。
1)选择在湖北经视和湖北卫视下列广告段播出广告,都选择10秒类广告,每周五、周六、周日中播出
2)报纸媒介选择在《楚天都市报》封底,每周一、二、三、四刊载
3) 网站广告选择荆楚网:
---以上资料来源《中国广告媒体刊例网》
4)户外媒介费用:100万
5)超市POP促销活动(主要集中在第二阶段)100万
(3)、费用预算
● 第一阶段 共计:电视广告费用+报纸广告费用+网络媒介费用=972800元
● 第二阶段 共计:电视广告费用+报纸广告费用+网络媒介费用+促销活动费用=5864000万元
● 户外费用:100万
● 合计:7836800 万元
五、20##年”泉润”营养美容水媒体计划评估
任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受,必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正,即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测,进行评估的主要要素如下:
● 评估整体产品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等,以了解媒体竞争状况的改变,为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。
● 检视媒体计划实施的产出结果,衡量媒体组合效果目标的完成情况。 并适当在广告活动中做出调整,力争使广告的效果达到最佳。
六、注意小结
(一)户外广告重点放在周五靠近双休日,便于市民出行采购,适合超市开展促销活动,采用适当版面(16×8厘米)套红发布广告促销信息,也可进行企业形象的宣传及企业本身代理品牌等情况,版面大方醒目。周二发布软广信息稿可对周五促销活动作前期宣传等情况。
(二)如遇不可预测事件,如下雨,影响报纸零售量,而且也不便于消费者出行,超市生意受到影响时可及时更改广告尺寸及发布时间,具体情况,具体分析。力争使广告的效果达到最佳。
(三)对大的节庆应对应大的版面,如:五一、国庆、店庆和超市举办的购物节等活动,应联合供货商进行促销宣传等。
(四)按照计划循环广告,可以给人一种较为深刻的影响,达到最佳的广告宣传效果。
石家庄耀兴工艺玻璃有限公司
20xx年-20xx年石家庄耀兴工艺玻璃有限公司媒介计划书
媒介策划书
目录:
1.20##年-20##年耀兴公司媒介计划概要(前言)。
2.耀兴公司的现状及环境分析。
3.环境分析。
4.媒介策略。
5..媒介计划评估
一.前言:
创建于1997年的石家庄耀兴工艺玻璃有限公司,是中国首家玻璃护角供应商。20##年8月成功申请国家“实用新型专利证书”,使得“铝套角”这种新型家装材料推出市场。
目前该公司生产、销售玻璃护角、铝套角、开关饰品、异型刚化面、无影胶等系类产品,为配合公司的整体营销,特进行本次媒介策划,以全新推广新产品,巩固耀兴品牌。
二.公司现状及环境分析:
耀兴公司时一家生产及销售结合的公司,现阶段的的生产情况不荣乐观。
1. 生产部门不能按时的给客户发货,拖货的现象十分严重。
2. 业务部与生产部的信息沟通不畅,业务部不能及时掌握生产部的生产信息,预存货与新预定的货款混淆。
3. 客户的评价总体还好,还拖货情况的反应也很多。
4. 公司现在主要以电话销售为主,媒介的利用率低,不能达到有效的品牌推广。
三.环境分析:
1. 市场分析:
玻璃护角的发展历程:
一.1997年耀兴玻璃公司成立,并于20##年正式推出玻璃护角、钢化面玻璃的产品。为适应千变万化的市场需求,耀兴公司独自研发了“铝套角”系列产品。之后的市场上开始推出该样式的玻璃装饰材料,市场竞争激烈。
二.20##年起,国内市场相继出现与之类似的不同样式的家装材料,如青岛、秦皇岛,乃至石家庄地区。并且同类产品不如市场以后,导致大量的客户动摇,不知所措,盲目选购,造成市场混乱。
2. 消费者分析:
一. 玻璃护角不如市场以后,是家装材料的亮点之一。但是消费者选购时只会注意到产品的样式的不同,而不会顾及是哪家公司生产,难以形成品牌效应。
二. 对于选购的中间商(直营店除外),进货后会撕去产品标签而直接出售,使得品牌更是难以进入消费者市场。
三. 不同地区、不同年龄、不同收入阶层的消费者对产品的选购想法不同。而且中国普遍存在购买“物美价廉”的消费心理.
3.竞争对手分析:
一. 山东青岛的恒星玻璃:出售的产品规格不固定,是依据客户的要求生产产品,各种包括:80cm、100cm、150cm等。而且以每米为单位出售批发。
二. 秦皇岛超越玻璃:销售模式、价格定位与恒星类似,但它主要以其周边的省市地区发货为主。
三. 石家庄耀鑫玻璃,是拷贝耀兴的生产工艺,独立出去的生产坊。产品都以模仿耀兴产品为主。
四.媒介策略:
1. 媒介目标:
一. 目标受众:省会的装饰材料中间商;直接目标客户。
二. 时间:一年(20##年10月-20##年10月)。
三. 地域:石家庄市范围内。
2.媒介预算:
3.媒介排期:
一. 媒介的总行程为一年,以四个月份为一周期。整体分为四个阶段:
(1)、第一阶段:(20##年10月初---20##年12月)
(2)、第二阶段:(20##年1月初—20##年3月)
(3)、第三阶段:(20##年4月初—20##年6月)
(4)、第四阶段:(20##年7月初—20##年9月)
五.媒介计划评估:
在执行该计划前,认真进行市场环境分析,一适应突然的环境改变,以便及时改变计划。在实施过程中,及时汇报、总结、分析,拟补不足之处。确保本次媒介计划的顺利完成。
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