产品市场推广策划书

一、项目背景

中国（杭州）某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。

然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。

二、策划目标

希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：

1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。

2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。

3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。

4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。

5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。

6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。

三、策划方略

用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研； 用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问； 对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研； 对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研； 对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研； 对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研； 对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研； 对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。 经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。

四、市场环境分析

纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：

产品品种和品牌为数尚少 ；

产品市场因未饱和而未及细分 ； 铁皮类产品无明确的产品定位 ； 先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ； 少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势； 历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场； 铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者； 铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。

五、行业环境分析

由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。

即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。

据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗

场内 ：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。

场外 ：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。

可以预见 ：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起！

六、品牌现状分析

作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题： 品牌优势点

（1）品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力；

（3）有着发育成熟的经销商网络体系；

（4）与超过180家超市与医药终端有良好合作关系；

（5）有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。

品牌问题点

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化现象；

（2）登峰系列产品从未进行过产品形象整合；

（3）登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确；

（4）如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性；

（5）如何面对产品市场先导者的市场狙击；

（6）如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分；

（7）企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗；

（8）直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱 ；

（9）如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。

七、定位措施

（1）针对常规消费市场，产品定位于"钻石补品"；

（2）针对礼品市场，定位于"尊贵礼品"；

（3）主打广告语"做事我靠它"。

3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。（价格分为礼品，普通，常规三种）。

4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。

5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。

6、制定所有终端的户外广告推广策略。

7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。

8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。

10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。

八、市场策略

20xx年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：

1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场无明确产品定位）。

九、本案策划与实施

经过三个月的深入调研、精心策划，产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销（仅杭州市场各终端累计就达到50万/天），某某·登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。

预计到20xx年春节，所有终端销售回款将达到2800万元，大大超出了市场策划的预期目标。

 

第二篇：市场推广方案

管道防腐专家 深圳沃尔制造

                                    ——沃尔公司管道防腐类产品市场推广方案

一      目的：扩大产品线，形成新的利润增长点。扩大公司规模，全面实现国际化。

二      目标：年销售额500万。

三      产品简介：

工程管道泛指石油天然气输送管道、热网管道、给排水管道等钢质管道。

我国应用较多的钢质管道防腐层有石油沥青、PE夹克及PE泡沫夹克、环氧煤沥青、煤焦油瓷漆、环氧粉末和三层复合结构等，目前推广应用最广的两种管道防腐方式为三层PE复合结构和单层粉末环氧。

为适应石油天然气输送、城市供热保温、给排水等金属管道防腐、保温的缺口、补伤，沃尔公司追踪国际先进技术，开发出辐射交联聚乙烯热收缩补口材料，其防腐性远远优于石油沥青等传统防腐补口方式，吸水率低，体积电阻高，无针孔，耐酸碱性好，具有优异骄人的绿色环保特色，加上新型热熔胶对钢铁、聚乙烯粘接性能优于石油沥青和氯丁橡胶，所以用辐射交联乙烯作为管道防腐补口方式之一。

在交联聚乙烯热收缩补口材料中，所使用的热熔胶是影响最终补口质量的关键因素之一。我公司自主开发成功的工程管道防腐材料专用热熔胶性能优异，经国家石油天然气管道公司和防腐保温材料研究院两家权威检测部门测试，各项指标符合西气东输工程要求，达到或超过国内许多著名公司的产品指标。沃尔公司所提供辐射交联聚乙烯热收缩补口套带整体设计科学，配套底漆性能优异通过国家权威部门检测。

沃尔公司产品生产能力强大，性价比高，在国内管道防腐行业中具有很强的竞争力。我公司开发研制生产了工程管道防腐补口用热收缩带、套（普通型和高温型）、工程管道热收缩防水帽、供热管道防腐补口热收缩带、套系列产品符合中国石油天然气SY/T0413-2002标准。

目前，为满足更多场合需求，我公司正在加紧研制和开发高耐磨穿越产品防腐补口带、耐高低温加强型补口带等产品，预计将于20##年10月面市。

四      行业分析

1、行业前景：

20##年至20##年，随着川气东送工程、西气东输二线工程、兰郑常管道工程以及中俄新疆最大输气管道工程的计划开工，将掀起我国石油天然气管道建设的高峰期。另根据《天然气管网布局及"十一五"发展规划》，20##年至20##年期间，中国将基本形成覆盖全国的天然气基干管网，规划建设天然气管道大约1.6万公里，到20##年中国天然气管道总长将达到4.4万亿公里。

未来10年，我国将建管道主支线10万公里左右。届时，我国天然气网络体系将不仅在国内新疆、陕甘宁、青海、川渝四大气区实现互联，他们与下游市场的京津唐、长三角、华中和珠三角地区也将全部实现互联互供。

随着我国新能源战略的不断深入和建设节约型社会的不断推进，再加上城市经济实力的不断提升，中国绝大多数城市都将面临新的规划，这必将推动城市燃气管网建设高潮。

2、行业标准：管道防腐行业国内采用SY/T4054—2003和SY/T0413—2002标准。国际采用NACE RP0303—2003和EN120##—1999。我司产品通过SY/T0413—2002标准。

3、市场容量：我司产品定位高端市场，一类工程预计有3.5亿的市场容量。

4、竞争形势：

由于我司产品定位于高端市场，在一类工程中40%以上的市场份额被西普占有，30%被长园、久远、双流、达胜分摊，约有1亿的市场份额。西普公司在管道防腐行业具有绝对优势，西气东输工程80%以上的管道防腐类产品来自西普。其他四家企业实力相当。

五      竞品分析

1.        竞品种类：

（1）    传统管道防腐竞品：石油沥青、环氧煤沥青、胶联带+底漆、环氧粉末、三层PE热缩材料。

（2）    新型管道防腐竞品：加拿大Canusa、西普、双流、久远、达胜、长园等。

2.        竞品优、劣势：

(1)   传统产品优、劣势：

1)        石油沥青：原料广泛，价格低廉；劳动条件差，质量难以保证，环境污染严重，在国外已经淘汰。

2)        环氧煤沥青：操作简便；覆盖层固化时间长，受环境影响大，不适于野外作业，10℃以下难以施工。

3)        环氧粉末：与同种材料防腐的管体熔结好，粘接力强；管体温度不易控制，易造成涂层厚度不均匀，使补口层脱落和局部渗水。环氧粉末防水性较差（吸水率高达0.83%），给阴极保护设计带来一定困难。现场器具要求高，操作难度大，质量不易控制，费用高。

4)        胶粘带+底漆：操作简便；但粘接力较差，防水性能低，强度低，受环境影响大。

(2)   新型竞品优、劣势：

西普公司在管道防腐类产品的生产和销售方面具有绝对的优势，西气东输工程约80%的管道防腐产品有西普提供，剩下20%由加拿大Canusa提供。西普公司产品具有极高的市场资信度。其产品特点如下：

1)        对管体涂层的兼容性优良。

2)        抗蠕变形能好，使用寿命长。

3)        有优异的防水密封性

4)        应用范围广。

5)        安装简便、快捷、省工省时。

6)        预热温度低等。

3.        其他几家公司的实力相当，除较早涉足管道防腐产品市场，积累了一定市场资信和生产经验外，无其他突出优势。

六      产品分析

1、产品特点：

（1）    防腐密封性强，机械强度高。

（2）    防水性强，质量稳定。

（3）    施工方便，收缩速度快，适用性强。

（4）    PE吸水率低（低于0.01%），同时具备环氧强度高和热熔胶柔软性好。

（5）    耐腐蚀，使用寿命长。

（6）    运输方便，操作快捷。

（7）    不污染环境。

2、产品认证：沃尔公司生产的管道防腐类产品符合中国石油天然气SY/T0413—2002标准，并通过产品质量检测报告。

3、产品定位： 市场定位：高端市场。价格定位：比高端市场产品价格略低，比低端市场产品价格高。

七      客户分析

1、目标客户：

（1）    管线建设业主（中石油、中石化、管道局、中原油建、四川油建、胜利油建等）

（2）    城市增气公司

（3）    保温管厂

2、客户分布：

客户主要分布于各大输油、输气管道工程沿线的工程承建单位，各大石油天然气管道公司，各城市管网工程建设单位等。

3、客户特点：

管道防腐类产品的主要客户都是国内大型石油管道建设公司，城市管网建设单位等大型建设单位。客户类型决定了关系营销在该产品销售中所占的主导地位。此类客户对于产品的质量、服务要求较为严格，采购程序较为负责，采购金额较大。

4、  客户采购程序：

 

说明：由于管道防腐类产品的客户类型决定了关系营销在产品销售中的重要性，首先要积极建立和利用关系获得投标资格，即入围。

八      销售政策（建议按公司其他产品销售政策执行）

九      促销方案

1、促销策略：

（1）    由于关系营销在管道防腐产品销售中的主导地位，建立和利用关系就成了整个销售策略的关键。

（2）    先由分公司在县级市突破，然后再在大中城市积极建立和利用关系，实现销售。对于像中石油、中石化以及胜利油田、大庆油田等大项目的开发，公司成立专门的项目组，分公司积极配合，共同实现项目的成功实施。

（3）    对于城市燃气公司，分公司要做到利用关系、建立关系、产品宣传，最终实现销售。

（4）    对于石油大项目的入围，一方面通过外聘专家作为公司的技术顾问，另一方面通过公司员工的关系，实现突破。

说明：今年首推重庆市场、西北市场、东北市场。

2、广告宣传：

（1）    参加行业协会及相关组织举办的行业会议，宣传我司产品，提高知名度。

（2）    制作产品宣传彩页，突显公司、产品优势。

3、展会宣传：参加行业有影响力的展会，如亚太国际塑胶工业展、国际橡塑展等。通过展会了解行业形势、竞争形势、发现潜在客户、潜在需求，提高公司的知名度、美誉度。

十      服务政策

1、提供全方位的技术支持。

2、提供样品。

3、样品检测。

4、产品相关专业知识的咨询服务。

5、售后出现质量问题给与及时地服务。

6、售后的客户回访，了解客户使用产品情况，给与技术支持。