广告媒介?

上海商典科技 广告投放热线：152xxxxxxxx（张智多）021-52300451

媒体投放

广告投放者，可对其所投放的信息做综合的考量，选择适合自己宣传的媒介形式，以下可做参考：

平面媒体：可由报纸，杂志，DM邮报……的形式先对市场做第一步的刺激，会有一部分潜在客户，对其产生一定的兴趣，并加深对其的印象！会有相对应的客户按媒介所提供的信息联系投放人。亦可凭此媒介进行相对应的优惠…… 电视媒体：电视广告，节目间歇植入，新闻报道....主要针对大型企业或高端产品以及一些文化宣传……。宣传效果好，认知度比较高。促使投放产品的可信度，增强形象力。由于线性传播，信息为瞬间性，画面不可捕捉性（现在已克服）。

网络媒体: 可由电子商务平台，特立的网站，大型网页的搜索，网站的链接，论坛……对市场进行深层次的刺激，加深企业的形象和知名度。随着我国网民的数量急剧增加，网络宣传起到的作用已是不可替代的，很多商家多采用其作为宣传自己的手段，可以做到足不出户就能投放信息，这部分，可专门由自己公司的市场部人员进行推广，也可由传媒公司来完成。宣传比较全面：有文字，数据，动画，声音……。可能会有大量的潜在客户对其投放的信息感兴趣，并主动联系广告投放人。其接收形式受到约束！（计算机为传播工具）

手机媒体：手机短息，移动电话，彩信，彩铃，手机媒体互动平台……为点对点的刺激！适用于各种各样的广告投放者，宣传方式较为广泛，随着3G时代的来临.从某种意义上来说,可取代以上任何一种传媒方式。可随时随地进行浏览，回复……广告效应也比较强，宣传力度大。具有：唯一性，针对性，强制阅读性……等特性！随着市场的规范化管理，其保密性，正规性和信息安全性等……渐渐完善。逐步被人们所认知，才真正走进人们的生活中。其广告市场发展潜力巨大，投资小，回报率高，是当代的新兴传媒手段……。亦可凭手机为载体，信息内容为文案，实现投放者对顾客的允诺！

以上，仅是作为市场投放的参考，有些地方还有待修改，还望媒体前辈指正！

此作为针对正规市场所投放的信息。由于市场变化的速度快。所投放的信息，可能会滞后或被竞争者捷足先登。为了减少不必要的损失。建议：有市场投放信息的需要，应当立即采取相应的投放渠道，进行市场的开拓。

来自一个热心人的建议。希望对您能有所帮助！

Name：张智多

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QQ：308329042

E-mail:308329042@qq.com

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第二篇：新清宁片广告媒介策划方案

前言

青海大地药业有限公司的清宁片年来在广东市场取得了长足的发展，树立了一定品牌地位，市场份额在同类产品中占12％，成为清热解毒类产品中的佼佼者，但在广东省以外的其他市场的发展却一直没有什么起色。因此，如何走出广东市场，在其他重点区域市场取得突破，然后再辐射和渗透到周边市场，清宁片为全国性的知名品牌产品，成为该公司最大的发展课题。由于资源有限，所以有计划、有层次地发展省外重点市场是该公司市场拓展的中心战略。作为中原地区经济、文化、交通中心的湖北，自古以来都是兵家必争之地，也是重要的商品集散地。因此，该公司于2011把湖北市场纳入了自己重点的开发市场。

产品介绍：

【通用名】新清宁片 
【生产厂家】青海大地药业有限公司 
【批准文号(进口药品注册证号)】国药准字Z10880025 
【性状】本品为糖衣片，除去糖衣后显棕黑色；味微苦、涩。 
【注意事项】1、忌烟、酒及辛辣、油腻食物。
            2、心脏病、肝病、糖尿病、肾病等慢性病患者应在医师指导下服用。
            3、服药后大便次数每日2到3次者，应减量；每日3次以上者，应停用并向医师咨询。
            4、服用三天后症状无改善，或加重者，应立即停药并去医院就诊。
            5、小儿、孕妇、老年体弱及脾胃寒虚者慎用，若需使用，必须在医师指导下使用。
            6、对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。
            7、药品性状发生改变时禁止服用。
            8、儿童必须在成人监护下使用。
            9、请将此药品放在儿童不能接触的地方。
            10、如正在服用其他药品，使用全品前请咨询医师或药师。  
【包装规格】0.3g*50片 
【用法与用量】口服，一次3－5片，一日3次；用于便秘，临睡前服5片 。  
【是否医保】非医保 
【拼音码】XQNP 
【主要成分及含量】熟大黄  
【产品特点及描述】清热解毒，活血化瘀，缓下。用于内结实热，喉肿，牙痛，目赤，便秘。  
【贮藏】密封，置阴凉干燥处保存。 
【功能主治】清热解毒，活血化瘀，缓下。用于内结实热，喉肿，牙痛，目赤，便秘。  

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媒体投放目标

通过全方位媒介组合实现目标消费群（湖北地区人群）对青海大地药业有限公司的清宁片的认知，提升其知度，美誉度，配合企业行销计划，推动市场销售．

媒体传送量：总收视点/GRP：500

到达率/REACH1+：70%

有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%

产品市场竞争态势分析

 一、市场竞争状况：

1、清热解毒用药的主要剂型有：颗粒剂、片剂、口服液、胶囊,这4种剂型的药物占了该类市场95％的份额。其他剂型还有茶剂、膏剂等。注射液在该市场的份额最小,仅占0.03％。随着国家食品药品监管局关于暂停使用和审批鱼腥草注射液等7个注射剂的通告的下发,中药注射剂的使用也将进一步规范。 中药原材料产地有差异,其有效成分的含量也有所不一,以往的标准仅对某些有效成分的质量进行定性或定量分析。中药材中一些含量较低而又没有质量标准检测的成分,往往是引起不良反应的罪魁祸首,因此,中药注射剂的广泛使用,仍需走一条坎坷的道路。

2、老字号企业凭品牌知名度称雄湖北市场。在销售前10位的厂家里, 老字号企业就有8家,并占了90%的市场份额。异地药企除了以长期累积的品牌认知度切入该市场外,一般很难在该市场大施拳脚。 广州明兴药业以17.21％的市场份额独占鳌头,旗下主打品牌清开灵颗粒、清开灵口服液、清开灵胶囊、清开灵注射液都已被列为国家基本药物,并进入国家基本医疗保险药品目录。其中,清开灵口服液的市场份额就高达11.77％,销售一直遥遥领先。 广州星群药业则凭夏桑菊颗粒优异的销售成绩取得亚军的宝座。广州星群药业亦是本土知名企业,通过多年来在湖北零售市场的营销,企业对销售形态、客户购买特点、广告投放等方面有了一套行之有效的方法,并在市场变化不停的今天,不断创新。 北京同仁堂有300多年的悠久历史,它不仅仅只是一个单一的品牌,更是一段历史,一种文化,消费者对其的忠诚度远远高于其他品牌。北京同仁堂的各种药品,在不同的城市,都有着较好的销售优势,在湖北零售市场亦不例外。今年一季度,其清热解毒用药就占了该市场9.42％的市场份额,位居第三。

四、湖北今年一季度清热解毒用药排名前10位的产品占了大约七成的市场份额。夏桑菊颗粒的市场份额较20##年同期有所上升,约上涨了3％,排在榜内第一位。广东凉茶颗粒与京制牛黄解毒片市场份额也有微升。而清开灵口服液和板蓝根颗粒的销售成绩相比欠佳,该两类药品的市场份额分别下滑了1.26％与2.78％,值得关注。在板蓝根颗粒领域,广州白云山制药的市场份额变化较大,其中1.62％的份额被其他厂家抢占。数据显示,从20##年一季度开始,一些外地厂家的板蓝根颗粒销售就异常活跃,并呈蔓延之势。

3、单品分析

夏桑菊颗粒： 据监测数据显示,湖北零售市场上销售的夏桑菊颗粒生产厂家约有15家,销售前5名的厂家分别是：广州星群药业、广西柳州长安制药、广东惠州大亚制药、广东博罗先锋药业、江西百神药业,仍是本土企业唱主角。其中广州星群药业夏桑菊颗粒市场份额达11.64％,在清热解毒用药市场独领风骚。从走势图看,清热解毒用药夏季市场需求较大,7、8、9三个月是该类药品的销售旺季。夏桑菊颗粒具有清肝明目、疏风散热、除湿痹、解疮毒之功效,适用于治疗风热感冒引起的目赤头痛、高血压、头晕耳鸣、咽喉肿痛、疔疮肿毒等症状,其作用温和,不仅可以作为药物使用,也可作为一种夏日清凉饮料。因此,夏桑菊颗粒的销量一直位居清热解毒用药市场的第一位。

广东凉茶颗粒： 广东凉茶颗粒,即原王老吉颗粒,系广州王老吉药业的拳头产品之一。王老吉药业是广州老字号企业,有一百多年的历史,拥有广东凉茶颗粒独家配方,独家生产。广东凉茶颗粒有含糖型及无糖型两种包装,口感良好,老少适宜。王老吉开发并上市广东凉茶饮料后,出现了一个新的销售高潮,销售网络开始扩张,品牌知名度在全国各地逐渐深入,并进一步带动了广东凉茶颗粒的销售。凉茶饮料市场的开发,扩展了企业的产品面,并提高了企业的市场竞争能力,对终端市场的维护起到了一定的作用。近期, 广州另一老字号潘高寿药业亦开始投入凉茶市场,并与国外销售商联手,通过借助国内的生产技术及国外的营销经验,开拓国内凉茶市场。含有中成药保健作用的饮料市场目前竞争企业不多,其发展空间广阔,潘高寿药业的进入,势必会对王老吉药业造成一定的影响。该品今年一季度的销售虽然较去年同期有所上升,但1～3月是销售的淡季,因此二、三季度的市场份额会远远高于一季度。

京制牛黄解毒片 北京同仁堂集团生产的牛黄解毒片与京制牛黄解毒片,二者在成分上有一定的差异。京制牛黄解毒片含有21种成分,具有清热解毒、散风止痛的功能,是北京同仁堂独家生产,保护期至20##年8月；而牛黄解毒片含有8种成分,其生产厂家不胜枚举,价格也参差不齐。以北京同仁堂牛黄解毒片及京制牛黄解毒片为例：牛黄解毒片日服量是6片／日,价格大约是0.69元／日；京制牛黄解毒片日服量是4片／日,价格大约是0.75元／日(注1：该价格以今年一季度湖北零售市场的平价格计算；注2：日服量是成人每日服用的最低剂量)。两种药物的差价仅为0.06元／日,但京制牛黄解毒片的销售却领先于牛黄解毒片,今年一季度的份额又进一步扩大,上升了1.31％。京制牛黄解毒片保护期将至,吸引了众多垂涎已久的企业。但北京同仁堂深厚的文化底蕴却是许多企业遥不可及的,相信在强烈的竞争下,京制牛黄解毒片仍有一片属于北京同仁堂的天空。

二、 SWOT分析

20##年2月，青海大地药业有限公司对湖北清热解毒类产品市场、药品经销商、大型连锁公司、二三级地（县）区域市场等进行了全面的考察和调研，并在系统分析和准确的基础上，制定出了区域市场拓展的战略方案。下面是青海大地药业有限公司对湖北市场的SWOT分析：

优势（S）：新清宁片15克装规格为全国独家生产，产权独享；该公司在湖北市场的商业信誉良好，其产品和服务能够得到商家的认可和信任；新清宁片市场覆盖面比较广，湖北所有地、县级市场均有销售或曾经经营过该品种。

劣势（W）：新清宁片由于在湖北市场投入较少，铺货率很低，很多区域的药店

还是空白，其认知度、知名度还处于很低的水平；由于缺乏品牌宣传和终端跟进举措，其在终端处于自然销售状态；由于缺少对销售过程中各环节相关动态信息反馈和分析，市场主动权掌握在经销商手中。

机会（O） ：清热解毒类产品在湖北市场处于混战状态，品牌格局没有定型，各

家品牌的市场份额此消彼长，地位都不是很稳固；新清宁片在湖北市场受“后非典效应”影响比较小，在市场上压货少，走货批号都比较新，而当时市场上其他清热解毒类产品积压现象比较严重，新清宁片可以趁机逆势而上，快速渗透。

威胁（T） ：清热解毒类产品在湖北市场中的竞争非常激烈，其中板蓝根和双黄

连系列产品的品牌基础和市场份额相对较好；为争夺市场，很多实力雄厚的厂家都投入了大量资源于湖北市场上；湖北市场渠道以快批为主，零售终端以平价大药房为主，这意味着厂家要面临窜货和低价运作的双重风险。

目标群体媒介接触习惯

湖北地区人群

 

目标群体经常收看的电视节目

 

湖北地区各年龄层收看电视时间

 

湖北地区各年龄层户外媒体影响力

 

电视对新清宁片的目标群体影响最其次为报纸和户外广告；电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综是最适宜的选择；报纸 阅读版面偏好娱乐、新闻等；户外广告中，车体、候车亭和灯箱的贡献最大；以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据

媒体分析

媒介策略

媒体类别选择应用模型

主次分明,重点突出,对目标人群实施全方位,立体化的媒介攻势.首推电视广告，但也应该在平面上大下工夫。既要对目标消费者造成视觉冲击，又要让消费者了解本品的USP。同时倡导一种全新的清热药消费理念。以地方城市媒介为主电视、报刊媒介作为突破口,公交、候车亭、地铁、社区消防公益广告做为主攻,杂志.网络为侧翼。

报纸投放策略

1版面选择：报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻。半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道。选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载。基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面。选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等

2软文开发内容：在报纸发布软性文章，其利益点：软广告为第三者证言，更具说服力，软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。

电视媒介策略：

选择湖北热门的电视媒介，如湖北卫视、华娱电视、南方电视台都市、综艺、影视等。

网络媒介策略：

大洋网、南方网、湖北视窗的大幅广告（468X60格式 ）、水平旗帜式/垂直旗帜式/全屏旗帜式三种特效广告、竟价广告。

媒体效果测定（方法）

广告媒体效果测定通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布。例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。二是媒体的受众群。系读者群和收视群。三是广告的受众群。系对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。

1、印刷媒体的测定方法。印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括：① 报刊、杂志的发行量②读者对象③阅读状况。

目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度（Audit Bureaus of  Circulations 简称ABC机构）以确保公正。美国首先于1914年成立了ABC机构，目前世界上也有五十多个国家和地区成立了ABC组织。1963年，国际ABC联盟（International Federation of Audit Bureaus of Circulations）成立，目的在于交换会员国之间的数据和经验，促进广告业的国际合作。我国目前还未设立ABC机构，大都由报刊自身宣称发行情况，也有的通过公证处证实其发行情况。为适应经济发展要求，与国际接轨，我国在这方面的管理实施极待规范。测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果。美国达尼爱尔?斯塔奇公司（1932年成立）在这方面可称为权威机构。日本的各大报社也对各自的报纸广告进行关于阅读率的调查，如《朝日新闻》社通过电话调查法针对前一天报纸的每一个广告进行电话询问。测定阅读情况，主要通过三个指标表明：

① 注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为：

                   

                        接触过广告的人数

               注目率= —————————— * 100%

                        阅读报刊的读者人数

② 阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同，记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。

③ 阅读效率。阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为：

                       

                   报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比

广告阅读效率= ———————————————————— * 100%

                          支出的广告费用

2、电子媒体的测定方法。

广告电子媒体通常指的是：广播和电视。主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查方法有：

① 日记调查法。由被调查者（抽样选出）将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷上。（如图2-2）主要以家庭为单位，把全部成员收看（听）节目的情况按性别、年龄等类别填好。一般调查期间为一周或更长一点。在此期间，必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷，调查结束后，收回问卷。经过统计分析得出的百分比，就是视听率。

  

              

② 记忆式调查法。在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看到的节目。从调查视听率角度而言，调查访问的时间离节目播出时间不能太久，以免有遗忘产生。从调查目标对象对节目或电视台的态度而言，这是个可行的办法。问卷设计可在日记调查法的问卷基础上稍作修改即可。

③ 电话调查法。顾名思义，就是向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定一个时间段（如19：00—20：00），请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结果。记录表上要有电话号码以及被调查者姓名、性别、年龄段的记录，提问的问题要特别简单，时间不能太长，以免引起厌烦情绪，一般只设4-5个问题，如您是否在看电视？→ （是）请问您在看哪一台？→请问您是不是常看这个节目？→请问您现在几个人在看电视？→ （否）请问您有否看过[    ]节目？→（回答有） 您认为这个节目好不好？

④ 机械调查法。采用机械装置进行收视率调查的公司较早的有美国尼尔逊公司（Nielsen A.C.Co.）和日本电通广告公司。在目标对象家中安装自动记录装置（Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等。随着机械装置的不断发展，装置也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息。机械调查法可以以家庭为单位进行统计，也可以以个人为单位进行统计。

以上的收视率调查方法获得的信息既可以测量媒体或节目本身的收视情况，也可以从其中记录的收视群体信息（如年龄、性别等）的统计分析中，找到不同的目标受众，从而作为更为合理的投放广告的判断依据。