公司客户满意度提升计划(工程)

       客户满意度提升计划(工程部分)    20##-4-10

另外:

     按照公司要求,在04年内公司要加大对遗留的工程维修问题的处理力度,约20项(解决的问题80%属于老业主,20%属于磨合期业主)。

 

第二篇:T(广东)公司客户满意度测评及提升策略研究

分类号:C939

学号:200520209413学校代号:10561

华南理工大学硕士学位论文

T(广东)公司客户满意度测评

及提升策略研究

作者姓名:林锐斌

申请学位级别:硕士指导教师姓名、职称:学科专业名称:叶飞副教授工业工程研究方向:公司质量管理策略与方法

论文提交日期:2008年11月5日

学位授予单位:华南理工大学

答辩委员会成员:

主席:割盔超煎攫论文答辩日期:2008年11月25El学位授予日期:年月日

委员:廛五匪副塾援!塞迭渡副熬援:萱熟目4副熬攮:围遣喧高麴经进堙

摘要

随着全球科学技术迅速发展和全球经济环境的飞快变化,中国逐渐成为全球工业、民用产品的制造中心。面对全球化的市场,对于全球权威的著名的产品安全检测、认证机构一--T(广东)公司而言,是极好的发展机遇,同时也面临着国际、国内其它竞争对手日益剧烈的竞争,如何维护较高的客户满意度和忠诚度,巩固良好的客户关系,进一步扩大市场的份额和获取更大的利润空间,是目前T(广东)公司面临亟待解决的重点问题。本文主要从客户满意理论的基础上,介绍了国内外顾客满意度测评的现状和理论测评模型;介绍了T(广东)公司的发展历程、认证业务、面临的问题以及建立科学合理的客户满意度评价体系的原因和目的;分析T(广东)公司客户满意和客户忠诚各种影响因素,建立符合T(广东)公司的客户满意度测评模型和测评指标体系;并设计客户满意度调查表,通过对客户满意度的测量,运用统计软件SPSS对测量结果进行因子分析,改进并修订测评指标体系;通过测评数据的统计,求出各测评因子的权重和均值,计算T(广东)公司目前的顾客满意度和忠诚度指数;通过调查数据的进一步分析,评价T(广东)公司在满足客户要求方面的状况、满意程度的趋势和不足之处,并对服务质量改进的规划和客户满意度的提高进行详细的研究,提出客户满意度的提升策略,为提高企业经营绩效提出了切实可行的方案。

通过本文的研究,主要取得了以下的成果:

l、建立了符合T(广东)公司的实际情况、科学可行的顾客满意度测评体系:2、发现并研究了顾客期望和顾客感知差异较大的指标,并提出针对性的解决方案;3、提出T(广东)公司顾客满意度和忠诚度指数的加权评价计算方法;

4、通过研究分析,T(广东)公司目前的顾客满意和顾客忠诚尚未达到较好的水平;5、提出了T(广东)公司客观可行的客户满意度提升策略。

通过本文的研究,达到了预期的研究目标:建立T(广东)公司的顾客满意度调查体系,评价顾客满意度和忠诚度并发现经营管理中存在的问题,提出有针对性的、可行的顾客满意度的提升策略。关键词:客户满意度;客户忠诚;测评体系;提升策略

Abstract

Withtherapiddevelopmentofglobal

environmentofrapidchange,Chinaisscienceandtechnologyaandglobalandeconomicbecomingglobalindustrycivilproducts

globalmanufacturingcenter.Themarketsofglobalization,forT(Guangdong)company,the

anauthorityofthefamousproductsafetytestingandcertificationcompany,itisexcellent

opportunityfordevelopment,whilealsofacingtheinternationalanddomesticcompetitors’Sexquisitecompetition.Howtomaintainhighcustomersatisfactionandloyalty,consolidatethegoodcustomerrelationsandfurtherexpandmarket

mostimportantthingforaccessandgaingreatershareofprofits,istheT(Guangdong)companyneedtoconsider.

Thisarticlefromthebasistheoryofthecustomersatisfaction,introducetheT(Guangdong)company’Svarietyoffactorsofcustomersatisfactionandcustomerloyalty,establishtheT(Guangdong)company’Scustomersatisfactionevaluationmodelandindexsystem,designthecustomersatisfactionquestionnaireandcarryoutthecustomersatisfactionmeasurement.Usingthesoftwaretomeasuringtheresultsoffactoranalysis,toimproveandrevisetheevaluationindexsystem.Usingtheevaluationofstatisticaldata,calculatetheweightfactorandtheaverageofthefactors,andcalculatesatisfactionandloyaltyindexofT(Guangdong)company.Throughthefurtheranalysisoftheevaluationdata,evaluatetheT(Guangdong)company’sthecustomerrequirementssituation,thetrendsofsatisfactiondegreeandtheshortcomings,andresearchhowtoimprovethequalityofserviceplanningandthecustomersatisfaction.Andconductingthestrategytoenhancecustomersatisfaction,andimprovebusinessservices,putforwardpracticalandfeasiblesolutiontoincreasetheperformance.

Throughresearchinthispaper,wegotthefollowingresult:

1.Establishthe

company;objectiveandscientificcustomersatisfactionevaluationsystemofT(Guangdong)

2.Wefoundandstudiedtheexpectationsofcustomersandcustomerperceptionofthedifferentindicators,andconductthepertinencesolution.

3.ConductthecustomersatisfactionandloyaltyindexweightedevaluationmethodofT(Guangdong)company.

4.Thecustomersatisfactionandthecustomerloyaltyhasnotyetreachedthelevelofsatisfaction;

5.Putforwardpracticalandfeasiblestrategiestoenhancecustomersatisfaction.

Satisfaction,Observationsystem,StructuralEquationKeywords:CustomerModel,

ImprovementstrategyII

华南理工大学

学位论文原创性声明

本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签、日期:少昭辞I瑚刃日

学位论文版权使用授权书

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日不保密。

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口同意在校园网上发布,供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览。

(请在以上相应方框内打“√")

作者签名

指导教师日期:刎多f易,凇日期:州.㈦俨

第一章绪论

第一章绪论

1.1研究背景

T(广东)公司是德国T集团公司在华南地区的分支机构,成立于1994年,主要业务是为中国企业直接提供出口德国和欧洲乃至全球各地的认证服务。从1995"-2004年期间,公司一方面依靠常驻中国的德国专家,不断扩大认证服务的范围,另一方面积极培养国内的工程师和审核员,实现认证服务的本地化。经过多年的努力,得到了广大客户的支持和肯定,上千家企业,上万种产品通过T(广东)公司取得了国际市场的准入证,整体市场占有率达到90%以上,个别业务领域达到100%。

然而,根据我国加入WTO的承诺,从2004年12月,国家允许外资以控股的合资形式在我国从事检测、校准和检查机构以及分析等技术活动;并从2006年1月起,我国允许外商以独资形式在我国从事检测、校准和检查机构以及分析等技术活动。虽然,这对T(广东)公司来说,是扩大检测、认证等业务的良好机遇,但是也面临着国际、国内其它竞争对手的进入和发展,如后来相继在广州设立分支机构的SKS、UI和PX等认证公司,经过几年的迅速发展,已经具备一定的规模并开始蚕食市场,加上最近几年有些产品市场的萎缩,这些公司开始和T(广东)公司展开多方位的包括价格、技术、服务等多方位的剧烈竞争。

如何巩固良好的客户关系,提高客户满意度和忠诚度,进一步保持、扩大市场占有率是目前T(广东)公司面临的重点问题。这就要求对客户有多方位的、较为全面的满意调查,去发现存在的问题并积极应对,调整形势适应新要求、解决新问题并转变经营管理理念,提高服务质量和企业形象,以顾客满意为出发点,提高竞争力。而原有的客户调查体系存在若干问题,这就要求建立新的科学可行的满意度调查体系,并根据调查结果提出公司的满意度提升策略。

综上所述,建立科学有效的顾客满意度测评体系,找出经营管理中出现的问题并提出改进策略,已经迫在眉睫。

1.2研究的意义

AndersonFornell&Lehmann(1994)口1认为,客户的满意经营与企业的盈利能力具有直接的正相关系,提高用户满意度,对企业盈利能力的影响主要体现在如下几个方面:

第一,增加现有用户的忠诚度。这意味着有更多的用户在将来会重复购买该企业的产品,企业可以从忠诚用户获得越高的累计价值。

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第二,高的顾客满意度将降低现有顾客的价格弹性。许多研究表明满意的用户更愿意为他们得到的产品或服务支付成本,并且更有可能容忍价格的上涨,这意味着企业能获得较高的毛利率。

第三,用户满意度的提高可以降低交易成本。任何企业要保证和吸引顾客都是有交易成本的,如果一个企业拥有很高的顾客满意度,它就拥有固定的老顾客群体,不需花费更多的钱来吸引新的顾客,从而带来交易成本的节省。其次,满意的客户很可能以更高的频率购买更多的产品,并且有可能直接购买这个企业提供的其他产品和服务。

第四,满意的顾客传播正面口啤的可能性更高,而传媒负面口啤的可能性更低,各种传媒也更有可能传递该企业正面的信息,企业所做的广告和促销更加有效。

第五,用户满意度的提高也将提升企业的总体声誉。对顾客来说,试用一个具有良好声誉企业的新产品(服务),风险较小,这使企业在打入新产品(服务)市场时更加容易。

本研究的现实意义在于,构建T(广东)公司的检测、认证服务的顾客满意度测评体系;确定影响顾客满意度的关键指标,展开顾客满意度调查,根据相关软件确定各项指标的权重并计算顾客满意度与忠诚度指数;同时,分析客户满意度的调查结果,发现企业的不足之处,制定顾客满意度的提升策略。

1.3研究思路、内容与方法

1.3.1研究思路

本研究的具体思路,如图1-1所示。

图1.1研究思路

Figurel—iResearchThought

本文着重研究了以下几个问题:

(1)国内J'l-顾客满意度的研究现状,常用的顾客满意度模型及其优缺点;

(2)在中国顾客满意度指数模型的基础上,针对T(广东)公司的检测、认证服务的行业特性对模型进行适当改进,提出检测、认证行业的顾客满意度测评体系;2

第~章绪论

(3)通过定性分析和实证研究,修正检测、认证行业的顾客满意度测评体系,建立顾客满意度与顾客忠诚度计算公式:

(4)根据调查的数据分析结果,提出T(广东)公司顾客满意度的提升策略。

1.3.2研究内容

本文研究的内容如图1.2所示。

研究选题

文献参考

h、/

研究设计

h、

、,

数据收集

——J\

0’

数据分析

^.

、,

论文撰写

图1.2研究内容

Figure!-2ResearchContent

1.研究选题

选题的重要标准是重要性、创造性、可行性和合适性;研究问题的明确化方法是缩小问题的内容与范围,清楚明确地陈述研究的问题。本文选题来源于现实工作,在T(广东)公司的检测、认证服务的工作中,发现原有的顾客满意度测评不够全面和科学,故应重新建立测评模型及指标并进行满意度测评,并根据测评结果提出满意度提升策略。

2.文献参考

相关文献查找的范围是相关著作、相关论文、相关统计资料与档案资料;进行文献阅读的方法是研究框架与理论背景、研究的方法、研究的主要结果以及自己对研究的评

价。笔者参考了大量的文献,采用先人的满意度模型并结合实际工作,提出了顾客满意度测评体系。

3.研究设计

研究设计时需要考虑的问题主要有研究类型、研究方法、时间维度、分析单位、研究方案的设计、概念化、操作化和取样。本文对T(广东)公司的检测、认证服务的顾

客进行调查研究。

4.数据搜集

笔者以问卷调查的方式收集数据,调查对象选取遵循的原则是自愿参与、实事求是

的原则。

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5.数据分析

首先进行数据准备,如记录、筛选;数据分析有定性与定量两个角度,定性是描述性和推论性的。本研究主要用SPSS(社会科学统计软件包)对问卷的调查数据进行统计分析,研究中将定性与定量结合起来。

6.论文撰写

用规范化的方式呈现研究结果。

1.3.3研究方法

本研究采用的研究方法如下:

?文献阅读法

通过大量收集与阅读国内外文献资料,建立T(广东)公司检测、认证服务的顾客满意度测评体系。

?综合归纳法

根据第一手和第二手调查资料,归纳影响检测、认证服务的顾客满意度的各项因素。?问卷法

通过对服务企业与其顾客的访谈、问卷调查,确定影响顾客满意度的关键因素。?定性与定量结合法

运用EXCEL、社会科学统计分析工具SPSS软件对收集的收据进行各项指标分析,验证假设模型,建立顾客满意度测评体系。

1.4国内外文献综述

1.4.1概念辨析

1.顾客

顾客有狭义和广义之分。狭义的顾客是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的顾客要结合过程模型来理解,任何一个过程输出的接受者都是顾客。企业可以看作是由许多过程构成的过程网络,其中某个过程是它前面过程的顾客,又是它后面过程的供方。如果划定了系统的边界,在企业内部存在者内部供方和内部顾客,在企业外部存在者外部供方和外部顾客。我们常说的下一道工序是上一道工序的顾客,这里的“顾客”就是广义的概念。

本论文所指的顾客是指狭义的顾客,即企业产品和服务的最终使用者或接受者。4

第一章绪论

2.顾客满意

对于顾客满意,学者们从不同角度提出了多种理解和认识(见下页表1-1)。其中大部分学者强调的重点是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较,即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估,以判断是否能达到他们所期望的程度。从表1-1中也可以看出,进入90年代以来,顾客满意研究已经与顾客价值相联系。

表卜1顾客满意的多种理解Ⅲ嘲

t4115】Tablel-lDifferentUnderstandingofCustomerSatisfaction

年份

1965

1969

1977

1977

1982

1983

199l

199l

1984

199l

1979研究者CardozoToward&ShethHuntPfaffChurchill&Surprenant研究者顾客满意概念理解对顾客满意与不满意开始研究。将满意度用于消费者理论,认为满意度是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态。一种经由经验与评估而产生的过程。产品组合的理想与实际差异的反差。是购买与使用产品的结果,是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态。受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及的因素的影响。个人对所购买产品的整体态度产品预期与结果的函数。针对某一特定的交易行为,在消费以后对这次交易所进行的整体评价。倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较,若是服务提供者

实际提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期,则消费者将感到满

意:与之相反,若服务所产生的效果没有达到消费者期望时,则消费者

将感到不满意。

将顾客的愿望(desires)作为比较标准优于顾客期望(expectations)。愿望

被定义为产品的属性、属性层次和顾客确信会获取的利益,它会引导顾

客的行为,对顾客满意有强烈的影响。

购前和购后的比较标准不一致,购前使用自身内部标准,购后则更多地

以其他品牌为标准。

满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品或服务所设想的

绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

期望将随服务过程的阶段而变化,服务过程分为消费前、消费中和消费

后。Quelch&TakuchiSolomonKolterDayOliverHowardPeter&19901993OlsonEngel,BlackweilMiniard1993Spreng&Olshavsky1994Gardial1995Kotler1995Walket’

1997WoodrufF

1997Oliver比较标准应该基于顾客所向往的价值,这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次。期望是对即将发生事件的可能性的预测,不同的期望来源于顾客的期望层次,即从理想层次到不能忍受的层次。

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在2000版的IS09000中,顾客满意被定义为:“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受”。并有注明:“某一事项是指,在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件’’。这个定义迎合了期望欲望理论。也就是说,顾客满意包含了期望的满足和欲望(需求)的满足。

目前,在国内较流行的是期望未确认理论。即营销大师PhilipKotler对顾客满意度的定义,“满意是指一个人通过对~个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感受状态口1。

本文也采用这个定义,即所谓顾客满意是指顾客的感觉状态水平,这种水平是顾客对企业的产品和服务所感知的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所感知的绩效不及期望,顾客就不满意;如果所感知的绩效和期望相称,顾客就满意:如果所感知的绩效超过期望,顾客就十分满意。

3.顾客满意度与顾客满意度指数。

顾客满意是Customersatisfaction,而由另外一个英文词组,Customer’SatisfactionIndex(CSI),则产生了两种不同的中文译法:顾客满意度和顾客满意(度)指数。顾客满意度和顾客满意(度)指数是有区别的,但是他们的区别在哪,不同的学者有不同的解释。

一种说法是:顾客满意度是顾客对一种产品或服务满意程度的心理感受:而顾客满意(度)指数是指通过特定的因果关系模型对顾客满意程度心理感受的测评结果。

另一种说法是:顾客满意度是某一时点上顾客满意程度,而顾客满意(度)指数是多次、连续对顾客满意度测量后形成的一个指标。

本文采用第一种说法,即顾客满意度是顾客对一种产品或服务满意程度的心理感受,对这种心理感受进行测评的调查活动叫做顾客满意度测评,通过调查,并运用经济模型计算后得出的结果,叫做顾客满意(度)指数。

顾客满意指数是目前许多国家积极开展研究和使用的一种新的经济指标,它的意义在于对经济产出的质量进行评价。与过去的质量评价通常采用的管理部门进行评比、检测、认证等方式不同,这一指数是由顾客直接根据购买和使用产品或服务的经验对其质量做出主观评价后,再经过数学模型计算得出的,更加全面、精确,因而更有指导意义。

顾客满意度测评是形成顾客满意度指数的基础。因此,本文将对基础的顾客满意度测评进行研究。探讨顾客满意度测评的理论基础和实际应用。6

第一章绪论

1.4.2顾客满意度内涵

自1965年Dardozo首次将顾客满意度引入营销学后,顾客满意度问题即受到极大重视,学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述。通过文献阅读,笔者将研究者关于顾客满意度顾客的内涵观点进行归纳,大致可分为四类:

1.特定交易型顾客满意。

顾客满意限定于对某种特殊购买行为的购后评价,即针对某种特定产品或服务的认知状态。顾客满意是在特定环境下产生,是对从产品或服务中所获得的价值程度的一种即时情绪反应。1969年,Howarld&Sheth阳1认为,顾客满意度是购买者获得的效用是否足够补偿购买付出的一种认知状态。1982年,Churchill&Suprenant口3认为,顾客满意度是一种购买结果,指顾客比较购买产品或服务时所付出的成本(如金钱、时间、精力等)与预期结果的报酬,即成本效益分析。1994年,Parasuraman,Zeithaml&Berry阳1认为:顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的函数,即CS=r(SQ,PQ,P),其中CS一顾客满意,SQ一服务质量,PQ一产品质量,P一价格。1995年,(Ostrom&Iacobuccn∞认为:满意或不满意是一种相对的判断,需要同时考虑顾客经由一次购买所获得的质量与利益,以及为了达成此次购买所负担的成本与努力。1997年,Kotler…’认为:顾客满意是一个人所感觉的愉悦程度,是感知质量和期望的函数。

2.累积型顾客满意。

累积型顾客满意是顾客根据消费产品或服务的经验而累积的整体评价。Fomelln21(1992)所提出的顾客满意模型是以累积型满意为结构基础的。1993年,Engel,Blackwell&Miniardn31认为,顾客满意是顾客对所购买产品与以前产品信念一致所作出的评价。当二者问有相当的一致性时,顾客将获得满足;反之,将产生不满意。

3.认知评价顾客满意。

认知评价顾客满意是顾客对实际从产品或服务中获得的效用与消费前对产品或服务的期望进行比较的认知过程评价。1977年,Hempel乜21提出:顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度,它反映出“预期"和“实际’’结果一致的程度。1988年,Tes&Wiltonn钔认为,顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效知觉不一致的评估反应。1992年,Spreng认为,顾客满意是指消费者经过购买后,评估购买过程所产生的感性及理性的知觉状念。感知与期望对顾客满意有直接影响,如果产品或服务的实际表现超过期望则满意,反之则不满意。4.情感性顾客满意。

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顾客满意是一种情感反应,伴随购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者心理产生的影响。1981年,Oliven朝认为,顾客满意是一种心理状态,是消费者根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态。其中,满意度包含情感与认知两种成份的一种购买后评估行为。Woodruff,Cadotte&Jenkins(1983)指出满意是一种来自于消费经验的情绪性反应。Westbrookn61(1991)认为,满意是顾客主观觉得很好而随之产生满意感,反之亦然。

1.4.3国内外顾客满意度测评的现状

由于传统的经济指标已经不能很好的指示经济运行的情况,欧美等一些发达国家经过许多探索和尝试,提出了顾客满意度测评的概念,试图通过它得到的顾客满意度指数来度量个性化经济的运行质量。

顾客满意度指数是以市场上消费过和正在消费的商品和服务为对象,量化各种类型和各个层次的顾客满意评价,从而获得的一种综合性经济指标。它从顾客的角度出发测量经济产出究竟在多大程度上满足了顾客的需求,不同于由政府的质量监督部门根据质量技术指标来评价产品质量的做法,符合经济个性化趋势。

西方国家实行顾客满意度测评的实践证明,顾客满意度指数不仅能够反映企业、行业、部门以至整个国家的经济运行质量,而且还能够对未来的发展趋势进行预测。欧美国家的成功实践使得顾客满意度测评在越来越多的国家和地区受到重视。从世界范围看,瑞典已于1989年建立起自己的顾客满意度模型。在参考瑞典模型的基础上,美国也于1994年建立了自己的顾客满意度指数计量经济模型。欧盟也于1999年进行了欧洲顾客满意度指数的首次测评。随后,新西兰、澳大利亚、韩国、我国的台湾、挪威也相继建立了本国或本地区的顾客满意度指数。

从1998年开始,我国质量管理的专家、学者开始将顾客满意度测评的理论与实践经验引入我国。我国质量管理和营销管理界的部分学者在测评指标体系的模型构建、数据分析模型的假定以及服务质量的模糊综合评价方面作出了有益的尝试。

清、严浩仁(2000)对顾客满意度的测评体系进行了研究,提出一个包括顾客满意度指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量测评体系,他们提出的二维分析模型,在实证中得到验证D"。

刘字在Fornell顾客满意度模型的基础上,利用模糊集合中的贴近度,对顾客满意度测评提出新的方法,并设计了一个适用于一般行业的行业顾客满意度测评体系,对其综合应用提出了建议n引。

第一章绪论

李冠等认为顾客满意度评价具有一定的模糊性,需要运用模糊集合论来研究。将模糊理论与DEA方法相结合来评价顾客满意度。顾客只需作出自己的模糊印象结论,而每个决策单元的“输入’’和“输出’’的权重由调查数据求得n引。

各位专家学者提出的顾客测评理论和方法都有其独到之处。但有些测评模型过于注重数理上的严密和精确性,不太适合T(广东)公司使用。本文将从实际应用的角度,提出~种较为简便的顾客满意度测评体系,T(广东)公司可以运用该模式对顾客满意度进行有效的测评,并能对结果进行多角度的分析。

1.4.4关于顾客满意度测评理论模型的综述

顾客满意度有基于特定交易经历的(Transaction.specific)和基于累积交易经历的(Cumulativesatisfaction)(Johnson,Anderson&Fomell,1995)两个视角。研究初期,多是从特定交易给顾客带来感受的角度分析顾客满意度,它关注的重点是顾客购买和消费产品或服务的某一次经历。随着研究的深入,逐渐侧重于从经济心理学角度来研究顾客满意度,它基于顾客购买和消费产品或服务的所有经历的汇总,即基于累积交易经历的顾客满意度(Johnson&Fomeli,1991)。由于基于累积交易经历的顾客满意对预测顾客的进一步行为提供了较好的依据,故本文的研究都是基于累积交易来论述与分析顾客满意度模型的。

1.瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型。

Fomell的瑞典顾客满意度指数(SwedishCustomerSatisfactionBarometer,简称SCSB),SCSB模型(如图1.3所示)中的核心概念是顾客满意,它是指顾客对某一产品或某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价【221,不同于代表顾客对于某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意(Transaction.specificSatisfaction),这是一种累积的顾客满意(CumulativeSatisfaction)。现行的各国顾客满意度指数模型均采用这一概念,主要是因为消费者不是以某一次消费经历,而是以迄今为止累积起来的所有消费经历为基础做出来未来是否重复购买的决策。因此,与特定交易的顾客满意相比,累计的顾客满意能更好地预测消费者的后续的行为(顾客忠诚)以及企业的绩效,以它作为指标来衡量经济生活的质量也更有说服力【I】。

模型中顾客满意有两个基本的前置因素:顾客期望(CustomerExpectation)和感知绩效(PerceivedPerformance)。感知绩效又称之为感知价值(PerceivedValue),即商品或服务的质量与其价格相比在顾客心目中的感知定位。感知绩效越高,顾客满意度也随之提高9

华南理工大学硕士学位论文

【l】。

模型中的顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务,这是一种“将会的预期"(WillExpectation)而不是该产品或服务应该达到何种质量水平的预期,即“应当的预期’’(ShouldExpectation)。顾客通常具备一种学习的能力,他们会通过以前的消费经历、广告、周围人群的口头传播等渠道获得信息,对自身的期望值进行理性的调整。经过反复调整后的期望值能够比较准确地反映目前的质量,因而它对感知绩效具有正向的作用。

图1-3瑞典的SCSB模型

FigureI一3theSCSBmodelofSweden

SCSB模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果。当顾客对某一组织所提供的产品或服务不满意时,他们会选择两种渠道来表达这种不满意——停止购买该产品或服务,或者向该组织表达自己的抱怨或不满,以获得赔偿。顾客满意度的提高会直接导致顾客抱怨行为的减少。

从顾客抱怨到顾客忠诚的方向和大小可表明组织的顾客抱怨处理系统的工作成果:若测评得出顾客抱怨到顾客忠诚之间的关系为正,则意味着组织通过良好的抱怨处理系统将不满的顾客转化为忠诚顾客;反之则意味着这些对组织不满的顾客极有可能流失掉[251

2.美国顾客满意指数模型。

Fomell的美国顾客满意度指数(AmericanCustomerSatisfactionIndex,简称ACSl),ACSI模型(如图1.4所示)是由Fomell等人在SCSB模型的基础上创建的。模型中感知价值(PerceivedValue)仍延用最初的SCSB模型中测度感知绩效(PerceivedPerformance)的两个观测变量:相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。

ACSI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量——感知质量(PerceivedQuality)。如果去掉感知质量及与其相关的路径,ACSI模型几乎可以完全还原为SCSB模型。模lO

第一章绪论

型设计了质量的个性化、质量的可靠性以及质量的总体评价三个观测变量来度量感知质量。其中个性化是指企业提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度;可靠性是指企业的产品或服务可靠、标准化及没有缺陷的程度。增加感知质量这一概念和相关的路

径有两大优势:一是通过质量的三个观测变量,可以清楚地知道个性化和可靠性在决定

顾客的感知质量中所起的不同作用;二是感知质量侧重于单纯的质量评判,而感知价值

偏重于价格因素方面的评判,通过比较它们对顾客满意的影响,可以比较明确地分辨出

顾客满意的源头出自何处,是质量制胜还是成本领先,使管理者采取相应的管理措施【261。

个性化,I秦靠性

整体感觉

价格的

感知价值

质量给定

.————L、

顾客满意

整体感觉

的价格/

与期望的差距

与理想差距

重复购买的可能性

价格容忍性

f>

个性化

嬲j望T棚搅

量一\

腱一

可靠性雹

图1.4ACSl模型

Figure1-4themodelofACSt

为了和感知质量的测度保持一致,ACSl模型中期望质量的观测变量也分为三个:关于个性化的期望、关于可靠性的期望以及总体的期望。

ACSI模型通过两个观测变量来度量顾客忠诚:首先以一个十个等级的里克特量表测度顾客重复购买的可能性。如果结果显示该顾客会重复购买,则进一步调查使得该顾客绝对停止购买的最大涨价幅度;反之则会调查该商品降价百分比多少才会使原本打算停止购买的顾客回心转意。各潜变量所包含的观测变量详见表1.2。

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表I-2ACSi模型中的观测变量【26】

1’able1-2ObservationVariablesofACSIModel[261

潜变量观测变量

1.对产品质量的总体期望(购买前)

期望质量2.对产品订制化,或者产品满足顾客需要的程度的期望(购买前)

3.对产品可靠性,或者出错频率的期望(购买前)

4.对产品质量的总体评价(购买后)

感知质量5.对产品订制化质量,或者产品满足顾客需要的程度的评价(购买后)

6.对产品可靠性,或者出错频率的评价(购买后)

7.给定价格下的质量等级感知价值

感知价值

8.给定质量下的价格等级感知价值

9.总体满意度

ACSl10.期望失验(没有达到或者超过期望的性能)

I1.与顾客理想产品或服务的比较

顾客抱怨12.顾客是否对产品或服务进行了正式或非正式抱怨?

13.再次购买可能性、

顾客忠诚14.价格承受度(提高价格),假设存在再次购买

15.价格承受度(降低价格),导致再次购买

3.Andesassen的挪威顾客满意度指数模型

挪威顾客满意度指数(NorwegianCustomerSatisfactionBarometer,简称NCSB),如图1.5所示。

图l-5Andesassen的NCSB顾客满意度指数模型

Figure1-5Andesassen’SNorwegianCustomerSatisfactionBarometer12

第一章绪论

与ACSI模型相比,NCSB模型(Andreassen等,1999)增加了企业印象(EnterpriseImage)这个变量,并描述和分析企业印象与顾客满意和顾客忠诚的关系。其中,企业印象是顾客在与企业交往的过程中形成的,与企业相关的所有印象的汇集,即顾客对企业总体态度的反映。作为一种态度,企业印象也影响行为倾向。

NCSB模型以关系依存度(RelationshipCommitment)描述企业与顾客之问关系的程度,可以从两个层面来理解:一层是情感依存(AffectiveCommitment),表征顾客对企业在情感上的一种认同和依赖,如品牌效应:另一层是利益依存(CalculativeCommitment),表征顾客对已经建立的关系在利益方面的依存,如沉淀成本、转换成本。企业和顾客之间的关系依存度也可作为一种念度、感知来处理的。它受顾客购买和消费经历的影响,并影响着以后的行为倾向,它的前导变量是顾客满意,后导变量是顾客忠诚。

4.欧洲顾客满意指数模型文献综述

欧洲顾客满意度指数(EuropeanCustomerSatisfactionIndex,简称ECSI),ECSi模型如图I-6所示,其具体的观测指标如表1.3所示。

企业形象

顾客期望

感知价值、-厂顾客满意、y顾客忠诚

感知硬件质

量、感知软

件质量图1.6ECS!模型【281

FigureI.6ThemodelofECS11281

欧洲顾客满意指数模型继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念,如期望质量、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚;两者的不同主要表现在以下一些方面:

第一,在模型的架构上,ECSI模型首先去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量。将顾客抱怨作为顾客满意结果的理论基础是Exit.voice理论。1998年,挪威、瑞典、美国的一些学者联合起来建立了一个新的模型,在模型中将顾客抱怨作为顾客满意的前置因素。然而在对挪威境内5个行业的6900名顾客的调查结果显示:抱怨处理对顾客满意或者顾客忠诚均没有显著的影响【291。这和心理学上的某些观点是吻合的:即在人们的心理上,一个单位的损失要比一个单位的获得显得份量更重。抱怨处理至多只能让顾客

华南理工大学硕士学位论文

表!-3ECSI模型的具体观测变量【3l】

Tab.1.3ObservationvariablesofECSImodell31】

潜变量

公司是否言行一致

公司是否健康发展

企业形象公司对社会的贡献

公司对顾客的关心程度

公司的创新精神观测变量

对产品或服务质量的总体预期

预期质量

对企业与自己沟通的预期

对产品或服务质量的整体评价

感知硬件质量产品或服务达到顾客需求的程度

将产品服务与竞争品牌比较后的实际感受

对企业沟通质量的整体评价

感知软件质量企业沟通质量达到顾客需求的程度

将企业沟通质量与竞争品牌比较后的实际感受

以货币衡量的价值

感知价值

同竞争者比较后对价值的看法

对产品或服务的整体满意度

顾客满意度产品或服务实际满足顾客预期的程度

感知质量与理想产品或服务相比后的满意度

再次购买的意愿

顾客忠诚购买额外产品或服务的意愿

向其他人推荐该品牌产品或服务的意愿

恢复到没有“不满意”的程度,却不能使顾客达到“满意’’的程度。因此,在ECSI模型中去掉了顾客抱怨这一潜变量。

其次,ECSI模型增加了另一个潜在变量——企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的联想,这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。态度和预测人们行为的行为意图在机能上相联系。因此,作为一种态度的企业形象也对属于行为意图的顾客忠14

第一章绪论

诚有影响【30】。

第三,在模型的度量上,ACSI模型从1996年以后才针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但是ECS!模型在针对所有行业的测评中,都将感知质量统一拆分为针对产品的质量评判(HardwarePerceivedQuality)和针对服务的质量评判(SoftwarePerceivedQuality)。同时,ECSI模型将顾客忠诚观测变量变为三个:顾客推荐该公司或该品牌的可能性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时是否会增加购买量。

5.中国顾客满意指数模型文献综述。

我国自1995年引入顾客满意度指数概念以来,国内学者进行了大量研究。清华大学根据中国市场的实际情况,率先提出了中国顾客满意度指数模型(见图1.7)。该模型是一个因果关系模型,由6个结构变量和11种因果关系组成,其中品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。

中国顾客满意度指数模型具体又分为耐用消费品行业测评模型、非耐用消费品行业测评模型、服务行业测评模型和特殊行业测评模型,每类测评模型中结构变量的具体观测变量有所不同。本文研究T(广东)公司的检测、认证业务属于服务类行业,因此只介绍服务业的观测变量:如表1.4所示。

(1)品牌形象通过总体形象和品牌特征显著度两个观测变量测评。

品牌特征显著度反映顾客心目中某品牌或公司与竞争对手相比,是否具备独到服务特色。(2)预期质量仅通过总体预期质量一个观测变量测评。

华南理工大学硕士学位论文

表1.4CCS!模型中各潜变量的观测变量…1

Tab.1.4ObservationvariablesofCCSImodel/31】

结构变量

品牌总体形象

品牌形象

品牌特征显著度

预期质量总体预期质量

总体感知质量

可靠性感知质量

响应性感知质量

感知质量

保证性感知质量

移情性感知质量

有形感知质量

给定价格下的质量

感知价值

给定质量下的价格观测变量

顾客对该品牌服务的总体满意度

顾客的实际感受同预期质量的比较

顾客满意度

顾客的实际感受同顾客心目中理想服务的比较

顾客购买的服务品牌与同类其他服务品牌的比较

重复购买的可能性

顾客忠诚

保留价格

(3)感知质量通过6个方面的指标测量。

它们是:总体感知质量、可靠性感知质量、响应性感知质量、保证性感知质量、移情性感知质量和有形感知质量等。可靠性感知质量是指顾客实际感受到服务提供者可靠地、准确地履行服务承诺的能力;响应性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者帮助顾客,并迅速提供服务的愿望和能力;保证性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者所具有的知识、礼节以及表达出的自信和叮信的能力,包括完成服务的能力,对顾客的礼貌和尊敬,与顾客有效的沟通等;移情性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注,包括很好地接近顾客,迅速了解顾客的需求并予以有效满足等;有形性感知质量是指有形的设施、设备以及沟通的材料等。对于不同的服务行业,所采用的观测变量也是不同的,具体观测变量通过对顾客的预调16

第一章绪论

查形成。

(4)感知价值通过给定价格下的质量和给定质量下的价格两个观测变量来测评。给定价格下的质量测评顾客在考虑自己付出的服务价格情况下,对服务质量的感受;给定质量下的价格测评顾客在考虑自己已得到服务质量的情况下,对自己付出的服务价格的感受。

(s)用户满意度通过4个观测变量来测评。

它们是顾客的实际感受同预期质量的比较、顾客购买的服务品牌与同类其他服务品牌的比较、顾客的实际感受同顾客心目中理想服务的比较,以及顾客对该品牌服务的总体满意度。

(6)顾客忠诚通过重复购买的可能性和保留价格两个观测变量测评。

重复购买可能性测评顾客如果有可能再购买同类服务时,选择同品牌服务的可能性有多大。保留价格测评顾客对服务价格变化的承受能力。保留价格通过二选一问题来调查。如果顾客愿意继续购买相同品牌服务,那么调查该品牌服务相对其他品牌服务提价比例达到什么程度,顾客就会放弃该品牌而选择其他品牌。如果顾客不愿意继续购买该品牌服务,而愿意转换到其他品牌的服务,那么调查该品牌服务相对其他品牌服务降价到什么程度,顾客就会回头继续购买该品牌服务‘311。

1.4.5模型的评价

1.SCSB、ACSI、NCSB、ECSI各模型设计简洁,具有很强的可操作性。

建立一个全国性的顾客满意度指数模型只是整个工作的开端,持续地进行大样本的调查,分析所得数据,建立起跨年度、跨行业的满意度指数数据库继而进行相关综合分析。这就要求模型的设计要综合考虑理论性和实践性之间的权衡,人力、物力、财力等方面的条件约束。

2.SCSB、ACSI、NCSB、ECSI各模型中顾客满意的界定及其标识变量的设计均很合理。

现有模型均采用了累积的顾客满意,使得利用满意度指数作为企业绩效以及人们经济生活质量的测评指标具有了理论支撑。同时,现有模型为顾客满意设计了三个标识变量:整体的满意评价、与顾客期望值之问的差异以及与理想点比较的满意程度。

3.SCSB、ACSI、NCSB、ECSI各模型所采用的统计方法很适合调查的需要。

现有模型均属于一种结构方程模型(StrLlcttlralEquationModeling,简称SEM)。SEM是一种非常通用的、主要的线性统计建模技术,广泛应用于心理学、经济学、社会

华南理工大学硕士学位论文

学、行为科学等领域的研究。多元回归、因子分析和路径分析等方法都只是结构方程模型中的一种特例。SEM是利用联立方程组求解,但是没有严格的假定限制条件,同时允许自变量和因变量存在测量误差。结构方程模型既能够在分析中处理测量误差,又可以分析潜在变量之问的结构关系。

4.清华大学顾客满意度指数模型根据中国的国情对前人研究的模型进行修正,适合中国大部分行业顾客满意度的测评,只是针对不同行业进修一点修改。

5.在ACSI模型和ECSI模型中,存在从感知质量到感知价值的路径不能得到很好解释的问题。

按照直觉,从感知质量到感知价值的路径顺理成章,但在一个存在因果关系的结构方程模型中,一个概念要成为另一个概念的前置因素,意味着一定存在某种假设认为作为前置因素的概念会通过某种机制影响或改变作为结构的概念。感知价值的定义为:“商品或服务的质量与其价格相比,在顾客一心目中的感知定位"。因此,没有办法判断感知质量对感知价值的影响究竟多少是定义使然,多少是真正的因果关系使然。

第二章T(广东)公司检测认证服务概述

第二章T(广东)公司检测认证业务概述

本章主要从德国T集团公司发展过程入手,介绍了T(广东)公司的有关发展过程、业务范围以及原有的客户满意度调查体系。

2.1T集团公司简介

T集团公司发展历程2.1.1

在19世纪末的欧洲,蒸汽锅炉和压力容器已成为经济发展中非常重要的一部分。但当时缺乏完善的维修及安全监督服务,曾导致许多次严重的爆炸事件,造成人员及财产的巨大损失。在1872年,德国成立了首家锅炉监督协会(简称D协会),其检测员对蒸汽锅炉和压力容器进行定期监测,以在事故发生前负责检测出最小的瑕疵和不正常因素。在之后的20年中,蒸汽锅炉和压力容器的使用率成倍地增长,但爆炸事件却呈下降趋势。

在此历史背景下,其他的锅炉监督协会相继成立,并按照其所在的区域进行命名,1872年成立的德国锅炉监督协会就是德国T集团公司的前身。各个锅炉监督协会共同负责着政府的安全监督职责。直到20世纪,开始监测升降机、车辆以及其他技术设备。在1936年,公司更名为德国T集团。随着德国T集团的成立及发展,在1962年,它成为德国官方授权的政府监督组织。

130多年来,德国T集团公司不断地持续成长与扩充服务范围,已成功地在全世界为各企业的产品安全与质量管理系统提供可信赖的认证及检测服务,已从汽车工业到能源与环境保护技术,从家用电器到医疗器械,从化学测试到轨道工业安全等相关服务,我们已取得世界众多国家的资格授权,可进行广泛的产品符合性测试与型式认证,使产品符合当地国家与市场的规定。

随着厂商的产品行销世界,德国T集团公司的品牌早已成为安全与质量的代名词。T集团公司以专业著称,除了专注客户需求,也本着自身使命,积极协助客户找到安全及竞争性的微妙平衡一不仅仅提供值得信任的高品质产品,更保证了工作安全及环境的保护。服务领域跨越工业服务、交通服务、产品服务、健康保健服务、教育与咨询以及体系服务等。19

华南理工大学硕士学位论文

2.1.2T集团公司各分公司在全球的分布

为了更便捷地服务海外客户,德国T集团公司在全球62个国家和地区设有340多个分支机构,超过12,000名人员提供专业服务。其分公司全球在全球的分布见图2-1。1988年,德国T集团来到中国,在香港成立第一个分支机构,开始为中国企业提供本地化服务。二十年来随着中国经济与出口的蓬勃发展,德国T中国集团也已由最初的1名德籍工程师,扩展成为今日逾1000人的专业团队,并在中国多个主要城市设立分支机构。

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图2.1德国T集团各分公司在全球的分布

Figure2?lTheDistributionofTGroupCompanyinTheWorld

2.1.3T集团公司在国际产品认证过程中的角色

T集团公司(以及属下各国分公司)是作为国际产品认证的第三方测试、技术服务机构,在整个产品认证过程中,负责对产品样品进行质量、性能等的测试,并审查客户提交的产品技术资料,撰写检测报告,提交给各国(如欧盟各成员国)发证机关:

第二章T(广东)公司检测认证服务概述

在发证机关发证时t负责将证书递交给客户。在整个认证过程中.客户与发证机关没有直接的接触和沟通,只是通过第三方——也即T公司进行,只是当制造商的产品在市场上出现不符合情况时,发证机关有可能直接对制造商进行审核。其三者关系如图2—2所示。

制造商

/?≮、

检*『报告

图2-2T集团公司在国际产品认证中的角色

Figure2-2TheRoleoftGroupCompanyIntheInternationalHomologation

2.2T(广东)公司概述

在1994年4月,随着大批的民族工业的蓬勃发展和跨国企业在中国的加速投资发展,T集团公司为了更好的服务顾客,在广州成立了中国大陆的第二个分支机构一mT(广东)公司。经过十几年的迅速发展,已经成为一个拥有11个职能部门、另设有成都、重庆和湖南长沙等外地分支办事处、员工达400多人并拥有独立的家电、机车产品等检测实验室的大型检测认证技术服务公司

2.2.1T(广东)公司的各职能部门及业务范围

T(广东)公司目前开展的业务可分为六大部分,详见图2-3所示。其业务范围函盖了工业、交通、医疗、食品、家电、玩具等产品认证,咀及管理体系ISO、"fS等体系的认证。其详细的产品认证业务范围详见表2-1。

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一.

第二章T(广东)公司检测、认证服务概述

Table2.1

表2.1T(广东)公司具体业务内容

TheMaterialBusinessContentofT(GD)Company

标志认证服务

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TUVdotCOM

简述

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所有获得德国莱茵TOV集团认证证书的企业,都可

以加入TUVdotCOM电子商务服务

电子商务服务

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CE?拆识欧洲通用标志工业设备、枧槭设备、医疗器奄葶、通讯产品、电气产品。个人防护用品和玩具等

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带投威机构

无线电及通讯终端设备《R&TTE}指令1999/5/EC的公

注册号的cE标识!告机构,电磁兼容桂(EMC)指令89i336/EEC的扳威机构。

GS.标志

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德国安全

认证标志TUV.标志产品型冀

家电产品、音像设备、灯具、电动工具、手工工具、通讯产品、办公设备、机摄产品、德身锈材簿

认证标志

EMC一标志

所有不透用于GS认证的电器产品和零鄂件.如:中央空调.PDA、CD驱动器、键盘、交压器、开美、宅源、继电器、热熔断器等。

笏谚c.

德国电磁兼容认证标志

各类电子电器产品,包括家用和工业用的产品

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欧裹蠢辆懦梳豺鼽胤轮。二,

IS09000体系

认证标志

备类企业鲍质擐保证体系认证:同时也是美国QS?9000及馋国VDA6。1的认.i正机构

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TOXPROOF

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德国纺织品-7;全梅毒.)‘.:匕’{孕“》

各类纺织品、服装

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TA证书

非德国市场的整机安全认证标志

华南理工大学硕士学位论文

Table2?1表2。IT(广东)公司具体业务内容(续)TheMaterialBusinessContenloft(GDlCompany(Continuation)

第二章T(广东)公司检测、认证服务概述

Table2-1表2.1T(广东)公司具体业务内容(续)TheMaterialBusinessContentoft(GD)Company(Continuation)

华南理工大学硕士学位论文表2.1T(广东)公司具体业务内容(续)

Table2—1TheMaterialBusinessContentofT(GD)Company(Continuation)⑧⑧

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认证标志

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认证标志

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认证标志产品范围同GS标志产品范囤同GS标志

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第二章T(广东)公司检测、认证服务概述

图2.4产品认证流程图

Figure2-4TheFlowChartofHomologation

2.2.2T(广东)公司的产品认证流程.

T(广东)公司的各类产品认证流程大同小异,其流程详见图2-4所示。从流程图中可看到,T公司有关部门从签订合同后的首次会议开始、到发证机关的签发证书、

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T公司发给客户等整个过程中,与客户的沟通、交流等关系贯穿了整个流程。在这个过程中,与客户的接触、沟通很频繁,在产品认证技术服务上,也体现了服务态度等重要的要素,这些要素直接影响了客户的满意度以及忠诚度。

2.3

T(广东)公司现有客户满意评价体系

从以上的T公司业务范围及流程分析中看出,T公司的所以国际产品认证业务属于

服务性质行业,因此,公司对客户的满意情况较为重视,从公司成立以来,便建立了IS09001体系,并按相关要求,对每个客户的每个项目都进行了满意情况调查。

2.3.1现有的客户满意情况调查形式

在每个项目完成认证、证书下发给各个制造商的同时,有关技术人员同时向客户发

出客户满意情况的调查表,改表如图2-5所示。

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客户意见反馈

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图2-5现有的客户满意情况调查表

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第二章T(f‘东侩司{佥测、认证服务概述

每个月月底都会对调查裹的旧收率、客户满意情况、以及反馈的其它意见进行统计其统计结粜如图2-6所示。

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图2-6现有的客户满意情况月统计表

Figure2-6TheCurrentManlhlyStatisticsofCS

232现有客户满意调查体系的优缺点

优点:能定程度上反映整个服务流程相关内容如专业技术、测试指导、文件指导、工作效率等10个方面的满意情况,井设有开放式问题,给客户目下相应的其它意见.

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并通过每月的趋势统计,能反映客户满意情况的走势,如走势向上,则说明服务质量在提升;如走势向下,则说明服务质量在下降,应该及时进行分析原因,采取措施改进服务等,提高客户满意度。

缺点:目前现有的调查体系只有定性的指标,没有定量的指标,未能形成“满意度指数"的度量,难以与同行业进行横向比较;对调查指标的设定不够全面;没有建立科学的数理模型进行统计分析。

2.4建立科学合理的客户满意度评价体系的原因及目的

2.4.1建立科学合理的客户满意度评价体系的原因

从认证的产品的出口市场来看,部分产品近年来出口逐渐萎缩,减少了新产品的开发,从而影响了出口认证业务。T(广东)公司涉及的出口产品有:工业机械、建筑器械,小家电、制冷器具、资讯及音像产品、灯具、五金制品、无线及通讯产品、零部件、电动工具、医疗器械、玩具和汽车,摩托车等,其中某些产品如小家电、摩托车等由于受欧盟等国的新技术壁垒如有毒化学物质要求REACH/ROSH指令等的实施和产品日趋饱和等因素影响,产品认证业务呈下降趋势。因此,须从提高服务、技术指导角度去引导客户提高产品技术含量,从而提高出口业务,从另一个角度满足客户的要求。

从认证的行业市场看,竞争日趋激烈。家电产品认证业务更是如此,目前T公司外,还有PX、SKS、UI等公司,此外还有很多江浙一带的咨询公司;机车产品也是如此,各个后起的公司利用低价格策略蚕食市场,在本来产品市场萎缩的情况下,还有更多的竞争者更加疯狂抢夺市场。因此,作为早在90年代出就培养了大量客户的认证市场开拓者叫(广东)公司,不得不面对包括价格、技术、服务等全方位的竞争,故极有必要通过相关的策略提供客户的满意度和忠诚度,巩固原有的并吸引新的客户群。2.4.2建立科学合理的客户满意度评价体系的目的

通过原先的客户满意评价体系基础,研究、建立并实施新的评价体系,客观的获得客户的评价意见,通过科学的统计手段,明晰工作中的不足之处,通过改进措施,改善不足之处,提高客户满意度和忠诚度,巩固并提高市场占有率。

第三章T(广东)公司顾客满意度测评体系的建立

第三章T(广东)公司顾客满意度测评体系的建立

从第一章《绪论》的各个阶段、各个国家或地区的顾客满意模型的理论研究中可得出,顾客忠诚度来自于持续的顾客满意度,它是一种情感、态度层面上的联系,而不只是一种行为。为了增强顾客忠诚度,必须提高顾客满意度的水平,长期保持住并不断提高。因此需要从顾客感知着手,提高顾客价值的关键是让顾客“感受"到价值提高了,超过他们的期望。

本章将分析T(广东)公司的客户满意度的影响因素,建立客户满意度测评模型,并初步建立客户满意度测评体系。

3.1T(广东)公司顾客满意度影响因素及评价指标

3.1.1企业形象

根据前述的文献资料,企业形象是顾客满意度的前导变量。本节主要从两个方面来分析企业形象对顾客满意度的影响:即企业形象要素、企业形象评价标准。

3.1.1.1企业形象要素

企业形象(CorporateIdentity,CI),是指社会公众对企业整体的、抽象的、概括的认知、评价和印象。企业形象是由诸多构成要素综合体现出来的,对T(广东)公司的产品认证、技术服务来说,对企业形象影响较大的因素有:环境形象、员工及服务形象、专业技术形象和社会公益形象等。

1.环境形象

主要是指T(广东)公司的办公环境及各种附属设施。环境形象反映了经济实力、管理水平和精神风貌,是公司向社会公众展示自己的重要窗口。作为产品认证、技术行业的龙头外资公司,自1994年建立后均以环境形象为出发点来提高企业声誉与顾客对企业的印象。T(广东)公司原先在广州天河商业中心——天河北路大都会广场办公,于2007年9月基于发展壮大的需要,搬至位于科学城软件园一栋装修一新的五层大楼办公。新办公楼每一细节都体现了以人为本的高格调装修,在办公区域,排列整齐划一的现代化办公台体现了认证检测工作的严谨,在接待区,时尚的吧台、沙发则体现了优雅、休闲格调。作为德国外资企业,T(广东)公司对企业形象非常重视,从公司的环境形象中可略见一斑。从员3-N来访客人,对企业的办公环境都给予了很高的评价。2.员工及服务形象

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指公司销售人员、工程师在整个产品检测、认证以及其他技术服务过程中所表现的服务态度、服务方式、服务质量以及由此引起消费者和社会公众的客观评价而树立的形象和信誉。

员工形象是企业形象的人格化,是活的形象,尤其是T(广东)公司的认证、技术服务是具备较高技术含量的服务行业,员工的职业道德、文化修养、专业知识、精神面貌、言谈举止等都对企业形象产生重要影响,因此员工及其服务形象非常重要。

3.专业技术形象

专业技术形象是T(广东)公司企业形象的核心和关键,是指检测认证技术专家、工程师的气质风度、精神面貌、专业知识结构、组织能力、决策眼光等给公众产生的印象。技术专家、工程师形象不仅会影响社会公众对他们的评价,也会影响到企业的声誉和形象。

4.社会公益形象

社会公益形象是企业在一定发展阶段内为社会所作出的贡献和所带来的影响,从而形成的公众对企业的认同与肯定。T(广东)公司一向较为支持公益事业,在今年的四川地震赈灾工作中,给予了极大的人力、财力的支持。

企业形象是上述形象的综合,它们从不同的侧面共同构成了企业的整体形象。3.1.1.2企业形象评价指标

因为企业形象作为一种社会意识,是社会公众对企业客观实际的认知、评价和印象。所以,企业形象在公众心目中的认知程度、赞誉程度和信赖程度便成为其评价的一般标准。

知名度:是指T(广东)公司被社会公众所知晓、了解的程度及其所产生的社会影响的深度和广度。知名度的高低决定了公司在社会上影响力的大小,知名度越高,其对社会的影响力就越大。知名度可以用公式(3.1)表示:企业知名度=号鑫曩粉×?oo%e3??,

其中,“被调查的总人数"为样本容量;“对公司认知的人数”是指社会公众对T(广东)公司的名称、标识、产品种类或服务内容的了解的程度及其范围。

美誉度:美誉度是指企业获得公众赞美、称誉等正面评价的程度。美誉度反映了T(广东)公司在公众心目中声誉好坏,信任和赞赏的程度。一般地说,美誉度越高企业形象就越好,反之美誉度越低企业形象就越差。T(广

第三章T(广东)公司顾客满意度测评体系的建立

东)公司美誉度可以用公式(3—2)表示:企业美誉度=型磊豸鬟器×?。。%c3—2,

其中,“对公司认知的人数’’与企业知名度的一样,“对公司有好感的人数’’是指对公司有好的、正面评价的社会公众人数。

美誉度的具体测评可以用语言差别进行分析和评价。实践中,通常将公众对企业形象的赞誉程度分为一般、较好、好、很好、特别好等几个层次。

信任度:信任度是指社会公众对T(广东)公司产生的喜爱、信任、关注和支持的程度,反映的是公众对公司的情感关系。

三者的相互关系

知名度、美誉度和信任度是企业形象评价标准的三个层次,三者是相互联系又相互区别塑造与评估企业形象的标准。起初是公众对企业产生印象,形成企业的知名度;接着是公众对获取的企业相关信息进行整理评价,形成企业的美誉度,然后是公众将印象与评价上升为一种情感,形成企业的信任度。因此,信任度处于最高层次。

信任度作为一种情感因素,是知名度与美誉度的升华。无论公众对企业的喜爱、关注、信任还是支持,都内在地包含了鲜明的印象与好的评价。信任度越高的企业,其知名度与美誉度将越高。

企业的信任度表现在量与质两个方面。从量的方面来看,企业的信任度表现为公众中有多大比例喜爱、信任、关注和支持企业的;从质的方面来看,企业的信任度表现为公众对企业喜爱的程度、信任的程度、天注的程度和支持的程度的力度有多大。3.1.2顾客期望

顾客期望是影响顾客满意变量的一个重要的方面,

期望,即顾客期望的影响因素以及顾客期望评价指标。本节主要从两个方面阐述顾客

3.1.2.1影响顾客期望的因素

检测、认证服务行业的顾客期望主要有有四个方面影响因素:

1.社会标准:颐客根据自己以往的经验和生活常识,对检测、认证服务提出一些基本的要求,这些要求在不同的消费者之间具有共性,在社会上具有普遍性,而且外力难以改变。2.行业竞争:这是顾客期望在社会标准基础上提高变得“不切实际”的一个重要

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原因。如正规的检测、认证服务企业不可能向顾客做出“保证产品检测通过、取得相关证书”的承诺,但有的顾客却提出这项要求,原因在于竞争对手(如咨询公司)已经这样做了,顾客很自然地期望服务他的服务企业要做得与其竞争对手一样好,否则就会很不满意,甚至流向竞争对手。竞争所引起的顾客期望的提升经常会沉淀下来,变成客户的常识或经验,最终形成社会标准。

3.公司自身的承诺,这种承诺可能是为了应付对手的竞争,也可能是为了吸引顾客而主动采取的营销措施。过多承诺通常是企业难以抵挡的诱惑,但说到容易做到难,因此引起顾客的不满甚至投诉。

4.产品或服务本身所隐含的信息:消费者根据自己的理解(甚至经常是误解),再结合自己的经验或常识,最终对产品或服务产生更多新的期望。

3.1.2.2顾客期望的评价指标

美国学者提出顾客期望评价的五个指标【32l:

(1)可靠性。可靠性是指准确可靠地执行所承诺服务的能力。这意味着企业按照其承诺行事,包括提供服务、问题解决、定价等方面的承诺。顾客喜欢与信守承诺的企业打交道,特别是能信守关于核心服务方面承诺的企业。美国消费者一致认为,在5个服务质量维度中是服务感知最重要的决定因素。

(2)响应性。响应性是指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。响应性也包括为顾客提供其所需要服务的柔性和能力的含义。表现在顾客获得技术支持或其他帮助等的等待的时间。

(3)有形性。有形性是指有形的环境、工具、设备、人员和书面材料的外表等。(4)保证性。保证性是指服务人员的态度与胜任能力,体现出来的是顾客对企业服务质量的信任的能力和安全感。

(5)移情性。移情性是给予顾客的关心和个性化的服务。

由于产品检测、认证行业是一个特殊的服务行业,就是按照相关的法规对申报的产品进行严格的检测,产品检测合格则递交相关技术资料给相关发证机关,等待审核发证的过程。认证是申报企业为了销售到目的地国家的强制或者自愿认证过程,其目的是获得产品销售的通行证。

根据T(广东)公司的技术服务性质的顾客期望与顾客感知维度说明如下:将响应性、有形性和移情性合并为服务性质量,主要体现于:对顾客需求的响应速度、工作效率、服务态度等六个方面内容;保留可靠性并称之为可靠性质量,主要体现于产品认证

第三章T(广东)公司顾客满意度测评体系的建立

周期、证书各方面技术信息准确性和相关技术支持等三个方面;将保证性结合行业的特点,改称为专业性质量,主要体现于工程师技术水平、测试和文件指导等三个方面。3.1.3顾客感知

顾客感知与顾客期望是同一问题的两个方面。本节主要从三个方面分析顾客感知:顾客感知价值、顾客感知模型以及顾客感知与顾客满意的层次互动。

3.1.3.1顾客感知价值

顾客感知价值含义:从顾客的角度来看,顾客感知价值公式如(3.3)所示。顾客感知价值=瀑=蒜薷嚣淼@3,顾客感知的成本是顾客购买和使用产品时所支出的全部成本的量化,其表现为购买和使用过程中顾客感知的货币成本加上精力、时间和心理成本等,还有感观成本。顾客受到尊重、同情和真正的关怀,他/她感受到的心理成本将会较低,收益就较高,对互动中总的价值评价较好。许多人对产品的生产过程并不在意,但对服务的过程质量却十分关心。过程质量是顾客在购买时感受到的,主要根据实际感受值(和服务方式)与预期值之间的关系来判断。

对于货币支出与非货币成本,很多顾客和服务提供商都习惯于只用货币价格来衡量成本。实际上,购买服务的成本往往要超过价格,例如:便利性要花费一些成本,并且对许多顾客都有一定价值。“便利性”定义为“地点、时间和形式等方面的效用"。对不同的顾客,便利性具有不同的价值量。如果企业能降低顾客的获得成本,并让顾客认识到这一价值,就可以为服务制定较高的货币价格(可能包含于商品价格之中)。

顾客感知价值的意义

将从顾客创造到顾客忠诚和争夺价值顾客两个方面来阐述。

1.顾客价值创造到顾客忠诚。

由顾客感受价值公式可知,要提高顾客感受价值,必须充分考虑每一个重要的影响因素。仅提高服务质量或只改进产品质量,并不意味着真正会提高顾客感受价值。提高顾客感受价值需要从顾客效用、服务质量、货币支出、非货币成本等方面进行综合考虑。顾客感受价值的提高相应地会增加顾客满意度,持续的满意度使顾客形成忠诚度,并为企业带来更多利益∞3,见图3.4所示。

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Figure3-4FromValueCreationtoCustomerLoyalty

2.争夺价值顾客博弈。

一旦顾客看不到提供商之间的任何区别,有关的产品与服务被商品化了。核心产品层次上争取竞争优势变得很困难,顾客从核心产品中看不到价值区分标的。在核心层次上增加价值和使顾客满意,很多公司的做法仅是降低价格,这常常导致价格战。价格策略不仅加强顾客价格敏感性,竞争对手很容易复制,也不能建立顾客忠诚度,且造成公司额外的损失。因此,企业需要采取差异化顾客策略保持价值顾客,以服务作为区分标的。

价值顾客不仅是企业的宝贵资源,也是竞争对手不断争取的对象。企业之间进行的经济博弈既可以是合作的也可以是非合作的,根据博弈论的上策理论m1,上策是不管对手采用什么策略,对博弈方都是最优的策略。在此假设企业从价值顾客获得的最大收益就是100个单位,根据博弈的得益进行数据加上。针对不同类别的顾客进行差异化投入,从而在与竞争对手争夺顾客资源的博弈中收益最大,如表3.1所示。

一.竞争者策略表3.1价值顾客博弈得益矩阵\差异化顾客策略无差异化顾客策略

差异化顾客策略(70,70)

(一50,100)(100,--50)。(50,50)无差异化顾客策略

从价值顾客博弈得益矩阵中可以看出,当企业和竞争者都采用差异化顾客策略时,双方都获得70个单位的收益:都采用无差异化顾客策略时,双方都获得50个单位的收益;但是,当企业采用差异化顾客策略而竞争对手采用无差异化顾客策略时,企业将获得100个单位的收益,竞争对手损失50个单位的收益:反之,企业将损失50个单位的收益,竞争对手会获得100个单位的收益。无论竞争对手采用何种策略,企业采用差异

第三章T(广东)公司顾客满意度测评体系的建立

化顾客策略,获得的收益将最大。

3.1.3.2顾客感知模型

企业要提高顾客感受价值,则需要从顾客感知着手采取相应的策略。首先看顾客感知模型一一加纳州oriakil(ano)顾客感知模型【35】,如图3.5所示。

缺乏特色具有的程度

图3.5加纳顾客感知模型具备

Figure3—5NoriakiKanoCustomerPerceptionModel

该模型有助于区分可能导致顾客产生不满意、满意和高兴几种心理状态的三类顾客感知特性。这三类顾客感知特性分别被称为:

必须具备的因素:指期望存在并认为理所当然应该存在的那些特性。

越舒适、越快、越好的因素:顾客反应有一个较大的浮动范围,需要没有得到很好的满足,则会感到失望;如果得到满足,则会增加满意度(甚至感到高兴)。这类特性的心理状态要视企业对顾客要求的反应而定。

令人高兴的因素:指顾客未曾期望以至感到惊喜的那些特性。

价值是由人来创造的,顾客高价值源于企业员工的高效率,员工的工作效率决定了顾客价值的表现。减少顾客货币和非货币成本的付出,能够直接提高顾客的感受价值。帮助顾客更容易地获取信息与建议,减少或消除服务延迟、技术检测时间、证书中的错误、系统问题和员工的失误等就能够提高顾客感受价值。最终使顾客对公司的产品或服务更加有信心,并且可能会产生更高水平的信任感。根据顾客感受价值和顾客感知模型

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的分析,企业可以针对性的采取策略提高顾客价值。

实际上,顾客满意是一个比服务质量更丰富的概念,它还必须考虑到顾客所获得的利益和付出的牺牲。而以往大部分研究者往往只注意到了顾客获得利益,而忽略了其所付出的牺牲。通过顾客价值与感知价值等的全面分析,顾客价值实质上是顾客的感知价值。顾客的感知价值的核心是顾客的感知到的收益即感知利得(PerceivedBenefits)与感知到的成本付出即感知利失(PerceivedSacrifices)之间得权衡(Trade--Off)和比较。可见,基于感知价值基础上的顾客价值正是兼顾了顾客利得和利失,从而成为全面理解顾客满意的一个重要变量。

3.1.3.3顾客感知质量测评指标

顾客感知质量测评指标与顾客期望内容相同,是顾客购买后的实际感受。

3.1.4顾客满意与顾客忠诚

企业追求顾客满意度的最终结果是希望获得顾客忠诚。本节主要从三个方面分析顾客满意与顾客忠诚的关系:即顾客忠诚的定义、顾客满意与顾客忠诚的关系以及顾客满意对顾客忠诚的意义。

3.1.4.1顾客忠诚的定义

忠诚(Loyalty)是指顾客对某一品牌或企业的满意态度会导致对该品牌或该企业产品长期一贯的购买,它是顾客学习的结果。忠诚是一种信赖,它既包括一个行为成分,也包括一个感情成分。

Griffin(i995)认为,顾客忠诚包括两个方面一一顾客对企业的情感(Emotion)和重复购买。可从态度和行为两个角度来分析客户忠诚,态度着眼于情感因素,行为描述重复购买。1998年,Smith[361认为,客户忠诚是一种强烈感觉,感到该企业比其他企业更好的满足了相关需求,以至于形成排他性的企业购买。1999年,Shoemaker&Lewisl371认为,顾客忠诚是顾客再购意愿与从事合作关系的活动表现。

齐佳音(2002)认为,顾客忠诚可通过情感忠诚和行为忠诚的综合评价获得,其中情综上分析,本研究认为“顾客忠诚”具体表现为情感忠诚和行为忠诚,产生重复购感忠诚主要通过价格承受力(即价格贴水)来度量,行为忠诚通过客户的重复购买率来体现。陈明亮(2003)认为,顾客忠诚的行为表现有三种:重复购买、交叉购买和客户推荐(为公司推荐新的客户),重复购买是各种形式忠诚的基本行为表现,交叉购买和客户推荐是高级形式忠诚才有的行为表现,反映了客户对公司的积极态度。

第三章T(广东)公司顾客满意度测评体系的建立

买、推荐给他人和价格敏感性。

3.1.4.2顾客满意与顾客忠诚的关系

在对满意度与忠诚程度之间关系的研究中,美国学者Jones和Sasser(1995)的研究颇具代表性。他们的研究结果表明,顾客满意与顾客忠诚的关系受行业竞争状况的影响

【3引。如图3.7所示,虚线左上方表示低度竞争区,虚线右下方表示高度竞争区,曲线l和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。

忠诚的可能性低

图3.7顾客满意与顾客忠诚的关系【38】

Figure3-7RelationshipofCustomerSatisfactionandCustomerLoyaltyl38l

如曲线1所示,在高度竞争的行业中,顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大,完全满意的顾客远比一般满意的顾客忠诚。在曲线右端(顾客满意程度评7),只要顾客满意程度稍稍下降一点,顾客忠诚的可能性就会急剧下降。在低度竞争的行业中,曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合,即顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。但这是一种假象,限制竞争的障碍消除之后,曲线2很快就会变得和曲线l一样。因为在低度竞争情况下,不满的顾客很难跳槽,他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务,他们在等待机会,一旦能有更好的选择,他们将很快跳槽。因此,处于低度竞争情况下的企业应居安思危,努力提高顾客满意程度,否则一旦竞争加剧,顾客大量跳槽,企业就会陷入困境。这表明,无论竞争情况如何,顾客忠诚感与顾客满意程度的关系都十分密切(如曲线1描述那样)。只有顾客完全满意,他们的忠诚感才会比较强烈。

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1999年,Shoemaker&Lewis指出满意对忠诚而言是必要条件,而非充分条件,也就是感到满意者未必都会忠诚,但有了忠诚必定已感到满意:1992年,Cronin&Taylor在考察服务质量、顾客满意度及购后行为三者相互关系时,除了发现服务质量与顾客满意度间存在正相关外,而且还发现顾客满意程度对于购后行为有明显影响。1989年,Woodside,Frey&Daly指出病人满意度与再次选择该医院的意愿有显著相关性;1990年,Anderson&Sullivan在对瑞典顾客满意度研究中发现:顾客的满意度与再购行为有强烈的相关性;1991年,Parasuramaneta1.发现顾客对服务质量的认知与他们向

1996年,Zeithamlet他人介绍公司的意愿间有显著的正相关性;a1.在服务质量与

行为意图相关性研究中提出从两方面来衡量顾客满意的购后行为,一是顾客愿意向他人推荐并予以正面口碑行为的顾客忠诚度,二是愿意支付较高价格以得到服务的行为。但1994年,Hesketteta1.发现在服务利润链模型中,顾客满意与顾客忠诚间的关系连结

et是最弱的。虽然如此,Heskett

客忠诚间具有正的关系。a1.(1994)与Shoemaker(1999)仍认为顾客满意与顾根据上述学者研究发现,本研究认为顾客满意度与顾客忠诚度之间有强烈的正向关系。

据统计,顾客保持率增长5%可带来企业利润的成倍增长;认识新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍。顾客满意持续的时间越长,企业对顾客需求的学习程度越高,更易于提供高价值的问题解决方案。顾客保留率与顾客保有期长度之间的关系,见图3.8。

(年)

20

15

lO

O100%(满意度)

图3.8顾客保留率与顾客保有期长度之问的关系

Figure3—8RelationshipofCustomerHoldRateandCustomerRetainingTime

增强顾客满意可提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度,而顾客忠诚是一种购买行为,代表了企业盈利能力。顾客对某企业的服务表现出忠诚,视其为最佳和唯一的选择,原因在于它对企业提供的服务满意。在经历了几次满意的购买和消费之后,顾客的忠诚度

第三章T(广东)公司顾客满意度测评体系的建立

就会随之提高。据调查,顾客忠诚度增加5%,利润可以增长25%~85%。顾客的忠诚是一种情感化的、非理性的行为。一旦顾客对企业形成了忠诚,那么他在重复购买同一类型服务产品时,就不会再进行相关信息的搜索去找别的企业来提供服务。

3.1.4.3顾客满意对顾客忠诚的意义

顾客满意对顾客忠诚的意义,这里主要阐述四个方面:对顾客的消费行为的正面影响、增加企业的获利能力、顾客满意是企业竞争的优势和顾客满意是企业重要的竞争策略。

顾客满意对顾客的消费行为有正面影响

Dardozo(1965)t40】首次将顾客满意的观点引进营销领域时,就提出顾客满意会带动再购买行为,及会有较好口碑相传的假设。Muller(1991)【411认为顾客满意将成为未来企业成功关键因素,因为顾客满意直接影响品质忠诚度、13碑、以及将减少抱怨。Kotler(1997)(421亦认为满意的顾客通常会再度光临惠顾、愉悦地与其它人淡论公司的产品或服务,忽略竞争品牌的广告,购买公司其它产品(或服务)。

顾客满意可增加企业获利力

Kotler认为一个顾客导向的企业,有必要定期衡量顾客对企业的满意程度,并且定期检讨顾客的满意水准与设定改进目标,因为顾客满意程度是企业未来利润的最佳指针。

顾客满意有助于促进重复购买。在积极的情感体验和感知价值基础上形成的顾客满意还是有助于促进重复购买的,从顾客的角度来说,满意则意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。顾客满意程度可作为顾客购后体验的一手资料,强化或影响顾客未来的重复购买愿望和行为。

顾客满意是顾客忠诚和挽留的前提。顾客忠诚和保留对企业发展非常重要,有关研究还表明,开发一个新顾客的成本是保留一个老顾客的6倍左右。在高度竞争的买方市场条件下,没有顾客满意,就很难有顾客保留的可能性,而顾客的不满意则必导致大量顾客的流失。而在企业不断开发新顾客的同时,更应该注意老顾客的保持。

顾客满意可提高顾客的转换成本。从顾客角度来说,信息搜寻成本、学习成本、时间和精力成本等各种成本以及由不熟悉商品购买的不确定性带来的各种风险构成了顾客的转换成本,使顾客在转换供应商时付出代价。而顾客满意恰恰通过顾客的真实消费经历和积极情感体验而进一步增强了顾客对本企业商品和服务的信任,提高顾客的转换成本,构筑起顾客的转换壁垒,从而为企业留住更多的顾客。41

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顾客满意是企业竞争的优势

Muller(1991)认为:在现代经济发展过程中,传统上所强调的产品价格优势已不显著,顾客满意将是重要的竞争利器,有最多顾客满意的企业将会获得持久的竞争优势。

顾客满意为企业未来的利润增长带来潜在商机。一些研究表明,顾客满意与企业盈利性有相关。Martin使用1994---,i998年美国顾客满意度指数和道琼斯工业平均指数数据,研究了顾客满意对企业普通股市值的影响,验证了二者之问存在相关关系。部分企业的实践也证明,满意的现有顾客不仅能够为企业带来利润,又能为企业未来的利润增长带来潜在的机会。满意的顾客实现交又购买的可能性也要大于不满意顾客,而且满意的顾客更愿意为企业的价格更高的商品而支付溢价,顾客满意在一定程度上还可为企业降低广告宣传、营销推广等经营和交易成本。因而,Fomell指出,“顾客满意是企业利润的未来性指标,是投资回报、市场份额、利润等传统绩效指标的重要补充”。

顾客满意是企业重要的竞争策略

Richeld&Desasser(1990)[43疑出顾客满意是保有顾客的重要因素,而保有顾客是市场占有率最重要的要素,同时顾客满意在市场策略与政策形成上均扮演非常重要的角色。实际上,大多富有长期谋略的企业已经开始采用顾客满意作为企业诊断产品与服务的基准。

由以上专家与学者的观点可以看出,顾客满意对于一个想谋求长期发展的企业来讲是一个不可或缺的重要因素。特别是对服务企业而言,如何以卓越的服务赢得顾客群体的忠诚,进而使其成为企业自身的竞争优势,是保障企业可持续发展的重大战略举措。针对报关服务行业而言,只有依赖对顾客满意度与忠诚度的科学测量才能确切知道顾客满意度对顾客忠诚度的具体关系。

3.2T(广东)公司顾客满意度测评体系模型的建立

本节的主要目的是提出T(广东)公司的顾客满意度测评模型,主要从两个方面进行分析:即模型建立的依据与模型中变量的关系。

3.2.1T(广东)公司顾客满意度各变量关系及模型的确立

根据上述服务型顾客满意度的分析,结合T(广东)公司的本身实际服务性质和形式,参考第一章I:绪论》中的前人研究成果,经过一段时间的研究后,建立了T公司的满意度模型,具体如图3—9所示。该模型隐含了顾客抱怨,因顾客抱怨处理得当便提升了顾客忠诚度,处理不当便降低了降低了忠诚度,从整体角度上讲,可作为顾客忠

第三章T(广东)公司顾客满意度测评体系的建立

诚的一部分,故在T(广东)公司的满意度模型中去除了顾客抱怨项目。

1.企业形象的关系分析。

Nguyen等(2001)企业印象和企业声誉两个方面论述了企业形象,企业印象从功能和情感两个方面来理解,而企业声誉是对企业的一个连贯的总体的评价。其论述了企业印象与企业声誉如何影响顾客满意度及顾客忠诚度作了模型分析。企业形象是顾客与企业关系的一种心理描述,不管是潜在顾客或当前顾客的判断都是从企业印象首先进行判断的,它是一种累积的效应。根据中国顾客满意度指数模型,企业形象是最原始的自变量。因此,在T公司顾客满意度模型中,将企业形象作为所有变量的前导因素。

2.顾客期望的关系分析。

所以,根据服务流程对顾客期望与顾客感知进行指标设计,同时根据前人的研究成果,在本文中把顾客期望作为顾客满意度的前置因素,由于前面模型中已经说明,此不作论述。

3.顾客感知的关系分析。

Bolton和Drew(1991)认为,顾客感知的内涵比感知质量更为广泛。“顾客感知作为感知价值的先祖,强调的是服务传递过程”,而“感知价值的形成可以看作是顾客对质量感知利得和感知利失(金钱或非金钱形式)之间的比较和权衡”。同时,“感知价值的内涵还可以延伸到功能、社会、情感和认知等方面”(Holbrook,1994)。不过,其中最重要的是,顾客感知价值的评价中包含了竞争因素,是顾客在综合考虑了竞争对手的提供物以后对感知利得与感知利失的一种权衡。且在前述先人的测评模型中,由于感知质量与价值界定比较困难,因此本研究将两者合并于顾客感知。在

4.顾客满意度的关系分析。

顾客忠诚概念是从顾客满意中引出来的,是指顾客满意后而对某品牌或企业的信赖和维护,希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚实际上是一种行为的持续性,

忠诚度是指顾客忠诚于企业的程度,顾客表现为忠诚于企业的意愿和忠诚于企业的行为两种形式。顾客满意度与顾客忠诚度不同在于,顾客满意度是评量过去交易中满足顾客原先期望的程度,而顾客忠诚度则是冲量顾客再购及参与活动的意愿。顾客忠诚度是一种行为,而顾客满意度只是一种态度。因此,在检测、认证服务顾客满意度模型中,顾客满意度对顾客忠诚度有显著影响。

5.顾客忠诚的关系分析。

顾客忠诚的最终目的是要实现对企业的利润贡献,是所有活动的落脚点。根据检43

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测、认证服务顾客满意度先前测评一些经验,除顾客期望因素外,把上述分析的其它因素均作为顾客忠诚的前置变量。只这是因为顾客期望对顾客满意有直接影响,而对顾客忠诚只是间接影响。

根据测评体系建立的根据以及模型中各项关系的分析,建立了T(广东)公司的顾客满意度测评模型,如图3-9所示。

图3-9T公司顾客满意度测评体系模型

Figure3-9CustomerSatisfactionDegreeMeasurementModelofTCompany

3.3T(广东)公司顾客满意度测评指标体系

T(广东)公司的检测、认证服务的特性

T(广东)公司的产品检测、认证服务属于具有实质产品的服务性质。在产品检测3.3.1过程中,与客户的交流则属于服务性质活动,而对于检测合格以后,相关国家和部门颁发的证书则属于实质产品,故该类型既具备服务行业的四个特性:无形性、异质性、生产与消费同步性以及易逝性,又具备了实质产品部分性质,下面分别进行介绍。

具备服务业的性质:

服务具有无形性的特点,是一种绩效或行动,不能看到或触摸等;服务具有异质性的特性,人的行为可能每天,甚至每小时都会有区别,因而每位工程师所提供的服务是有区别的;服务的生产与消费同步性,顾客与员工会存在交互影响;服务具有易逝性,服务不能被储存、转售或退回。

具备部分的实质产品性质:

(1)产品实物性:证书由相关国家颁发、由技术服务机构转交到客户手中,最终属客户所有;

第三章T(广东)公司顾客满意度测评体系的建立

(2)产品质量:证书包括了技术描述资料、图纸以及检测报告等,信息量大,没有错漏是客户、T(广东)公司共同追求的目标,证书错漏率的高低也即是证书(产品)质量的优劣,故也具备了产品质量的特性;

(3)交货周期:客户产品的检测、认证以及发证时间构成了整个交货周期。

产品认证证书是相关国家和地区颁发的,是产品销售的通行证,具有发证机关、技术检测机构以及客户赋予它的一些特性:~型号一证书、不可通用性,不可再次出售交易等特性。

3.3.2T(广东)公司的客户满意度测评指标体系的建立

参考第一章《绪论》中各个模型以及其各个测评指标,结合本章3.1节的T(广东)公司客户满意度影响因素分析的实际情况,并通过公司内部及顾客的访谈,拟建立以下顾客满意度测评指标体系,见表3.1。

3.4本章小结

本章主要从T(广东)公司的顾客满意度的影响因素分析入手,分别论述企业形象、顾客期望、顾客感知、顾客忠诚对顾客满意的影响。分析了检测、认证服务业顾客满意度的特性,根据服务业顾客满意的特性提出了适合于T(广东)公司的顾客满意度结构模型,以及客户满意度测评指标体系。45

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表3.1顾客满意度测评指标体系

Table3一lIndexSystemofCustomerSatisfactionMeasuring

指数二级指标三级指标

知名度四级指标对该公司知名度的评价

对该公司美誉度的评价

对该公司信任度的评价

对顾客需求的响应速度

项目有关信息的传递企业形象美誉度信任度

数员工工作效率服务性质量员工服务态度提供的附加服务(如更新标准等)对客户的关怀(如发放生日贺卡等)与顾客感知对产品认证周期的评价可靠性质量证书各方面信息准确无误顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平专业性质量对您的项目的测试指导

对您的项目的文件指导

总体满意度您对该公司的总体满意程度

对比和该公司合作前后的感觉满意程度

与理想的期望对比对公司服务的满意程度您将继续选择该公司的意愿程度

您向朋友等推荐该公司的可能性

当其他公司降低价格时,该公司价格不变,继续选择该公司认证的可能性

假设您到其他公司工作,继续选择该公司认证的可能性顾客满意认证前后对比感觉满意程度与理想对比感觉满意程度重购意向推荐意向顾客忠诚价格敏感性转移意向

第四章T(广东)公司顾客满意度的调查及结果分析

第四章T(广东)公司顾客满意度的调查及结果分析本章运用第三章建立的客户满意度测评指标体系,建立客户满意度调查问卷,进行客户满意度调查,对调查数据运用Excel进行描述性统计分析,SPSS软件进行信度分析、因子分析和相关性分析,确定并修订测评体系,并根据分析结果确定权重,计算T(广东)公司的服务顾客满意度指数。

4.1问卷设计及调查方式

问卷设计的原则是:问卷必须准确地满足所有的信息需求条件;问题的措辞必须清楚,易于顾客理解;问题排列的顺序必须符合逻辑,有利于回答;尽量采用便于数据处理的封闭式问题。

根据已经初步建立的客户满意度测评指标体系(表3一1),对公司内部及顾客的访谈,设计了调查问卷,详见附录。

对于T(广东)公司来说,本身拥有大量的客户资源和联系方式,通过电子邮件的方式发放调查表是最方便、经济的调查方式,因此,本研究将采用电子邮件方式发放并收集问卷。

4.2顾客满意级度

顾客满意级度是指顾客在消费了相应的产品或服务之后产生的满意状态与程度,英文为表示为“CSM”(CustomerSatisfactionMeasurement)。

顾客满意是顾客的一种心理状态和自我体验,具有模糊性。模糊性在模糊学中解释为“事物性念的不确定性和事物类属的不分明性”。顾客满意状态的描述具有模糊性,因为满意或不满意这种心理状念没有绝对的区分,可能有点满意又有点不满意,是中间过渡性的,亦此亦彼性的。

在顾客满意的相关研究中,常用的顾客满意度衡量尺度大致归纳如表4.1所示。47

华南理工大学硕士学位论文

表4.1顾客满意度衡量尺度

Table4.1CustomerSatisfactionMeasurementScale

衡量尺度

简单满意尺度

混合尺度

期望尺度

态度尺度

情感尺度级度完全满意、非常满意、很少满意、不满意等三至七个尺度非常满意、满意、不满意、非常不满意等二至七个尺度将产品或服务效用与顾客的期望进行比较从非常喜欢、喜欢到不喜欢、非常不喜欢等分为二至七个尺度正面的情感反应表示顾客对产品或服务满意,而负面的情感反应表征顾客对

产晶或服务不满意

在本文的研究中,采用混合尺度,将顾客的心理感受按心理学分类,从很满意到很不满意分为五个级度,分值分配依次为5分,4分,3分,2分,1分。从很不满意到很满意,顾客满意级度表征,如表4.2所示。

表4.2顾客满意级度表征

级度

很不满意表征愤慨、恼怒、投

诉、反官传

气愤、烦恼、可

能反宣传

无明显正、负情

好感、称心、宣

扬、愉快

激动、满足、感

激具体描述指顾客在消费了某商品或服务之后感到愤慨,不仅找机会投诉,而且还会利用一切机会进行反宣传,以发泄心中的不快指顾客在消费了某商品或服务之后产生的气愤、烦恼状态,顾客虽可劬强接謦.侣仑希望仓qp以一宦的方式给予称补.可能讲行反言传指顾客在消费了某商品或服务之后,没有出现明显的情绪状态,即不好不坏的情况指顾客在消费了某商品或服务后产生的称心、愉快的状态,顾客不仅肯定自己的选择,还乐于向亲朋好友推荐指顾客在消费了某商品或服务后形成的激动、满足、感激状态,顾客不仅为自己的选择感到自豪,还会积极向亲朋宣传、介绍、推荐,希

望他们都能够选择该商品或服务不满意一般满意很满意

4.3调查对象

调查的对象是T(广东)公司目前所有客户的全体,每个客户发放1"--'2张问卷,每张问卷便是调查的个体,也称为样本单位或样本单元,也即组成总体的每个基本调查单位。样本是指从调查总体中抽取若干个体而形成的集体,是能够代表总体的子集。样本容量是指每个样本中所含个体的数量。本研究调查总体是在T公司的现有的客户。对于潜在的客户,因未在T公司开展过项目,故不能形成顾客感知、满意等结果,故潜在

第四章T(广东)公司顾客满意度的调查及结果分析

客户不在调查的范围内。受调查经费和精力的限制,调查的对象为各个客户的相关人员,主要以电子邮件的形式发出和回收。

样本容量的确定取决于两个因素:调查精度要求与调查成本;一般要求顾各满意度调查样本容量不少于100t删。根据有效问卷回收率的预测,考虑适当增加样本容量,最终样本容量公式为(4一1):最终样本容量=嘉蓦糯(4-1)

本调查中,预计问卷回收率为80%,要求样本容量为120,根据公式(4.1),最终样本容量为150。

调查问卷采用电子邮件发放的形式,共发放问卷150份,回收128份;其中有效问卷115份,无效问卷(问卷未完成、问卷所以答案一致等)13份。

4.4数据处理与分析

在对调查数据进行处理与分析中,首先需要检验问卷设计的合理性与可靠性等。本数据处理与分析采用多元相关分析中的因子分析可检验问卷中所包含的问题设计的合理性,由于这些问题是由评价指标体系中的最底层指标直接转化而来,实质上这也是检验指标设计的合理性。采用信度检验可以检验问卷的可靠性和稳定性,即采用这样的问卷进行调查是否能得到令人信服的结果。

本研究对T公司的检测、认证服务顾客满意度数据处理主要有:

一、因子分析,提取影响报关服务顾客满意度的因素:

二、信度分析,检验问卷的总体信度、期望的总体信度、感知的总体信度等;

三、统计分析,对各个观测变量调查结果进行分析,为第五章的客户满意度提升策略提供依据;

四、根据以上的数据分析,确定各潜在变量的权重和均值,计算T(广东)公司的客户满意度指数。

4.4.1描述性统计分析

首先,在描述性统计分析中,将对调查对象的基本资料进行统计分析。对于顾客期望与顾客感知及其总体顾客满意状况进行对比分析。

调查对象性别与年龄的统计见图4-1和图4-2所示。

在115位调查对象中男有76人,女有39人,分别占有66%和34%,如图4--2所49

华南理工大学硕士学位论文

示。说明企业从事认证技术工作的男性占较多数,女性数量相对较少。

调查对象年龄分别是22岁及以下有8人,23—33岁有46人,33~44岁有45人,45岁及以上有16人,如图43所示。年龄主要集中在22~44岁.占有调查对象总数的79%。

rj霍9

■—L一一

罔4.1性别分布图图4-2年龄分布图

Figure4-lGenderDistributionFigure4-2AgeDistribution

4.42顾客期望和顾客感知测评指标项目分析

在此环节中要求出顾客期望测评指标对于题项的CR值,其求法是将所以受试者的评分总和依高低排列,得分前27%为高分组,得分后27%者为低分组,求出高低二组被调查者在每题得分平均数差异的显著性检验,如果题项的CR值达显著水准(n(005或d<O01).即表示这个题项能鉴别不同被调查者的反应程度,此为题项是否删除首先应考虑的。

运用SPSS软件的项H分析功能,用T检验功能检验高低二组在题项上的差异,得到顾客期望的T检验结粜如表4—3所示。

可见,顾客期望所包含的题项的秩断值的显著水平均能达到a<O叭,因而能鉴别不同被调查者的反应速度,均可保留。

443顾客期望和顾客感知测评指标的因子分析

以上项目分析的结果只能说明问卷量表的鉴别能力是比较强的t但还不能很好说明这些量表能否很好地测量理论的概念或特质的程度,这就是量表的构建效度(constructvalidity)1451。为此,还要进行因子分析,其目的在于找出量表潜在的结构,减少题项的数目,使之成为一组较少而彼此相关较大的变量。

第四章T(广东)公司顾客满意度的调查及结果分析

表4.3顾客期望指标项目分析结果

1able4-3Customer’SexpectationstestitemanalysS

题项

123456789i0ll12

观测指标

对顾客需求的响应速度项目有关信息的传递员工工作效率员工服务态度

提供的附加服务(如更新标准等)对客户的关怀(如发放生日贺卡等)对产品认证周期的评价证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平对您的项目的测试指导对您的项目的文件指导

期望质量C.R.值

7.224桕件7.553和件7.885|。件

7.335木j肆

顾客感知C.R.值

7.552利c宰

7.443和I肆

8.230牺陴

7.663料木

7.883和件7.564和件

8.976桕l昧

6.557树聿

6.352料木7.354木料

6.997_。件7.673桕陴7.967桕件

6.674木●E:Ic7.532翱陴

7.831扣蛛6.987桕件8.987扫件6.759牺件7.897桕件

注:料幸代表a<0.Ol

1.顾客期望测评指标因子分析

运用SPSS的因子分析功能,得到期望质量测评指标的第一次因子分析结果见表4.4到4.7所示。

表4—4KMO和Bartlett检验

Kaiser-Meyer-Olkin取样适当性度量

近似卡方分布

(Approx.Chi—Square)

Bart

.813

793.263

lett球形检验

自由度(df)显著性(Sig.)

93.000

KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适当性度量,当KMO值愈大时,表示变量间的共同因素愈多,愈适合进行因素分析,根据学者Kaiser(1974)观点,如果KMO的值小于0.5时,较不宜进行因素分析,此处的KMO值为0.813,表示适合进行因素分析。

此外,从Bartlett球形检验的卡方值为793.263(自由度为93)达到显著,代表母群

华南理工大学硕士学位论文

体的相关矩阵问有共同因素存在,适合进行因素分析。

表4.5共同性

变量名

qIq2q3q4q5q6q7q8q9q10qlIqi2

测评量表

对顾客需求的响应速度项目有关信息的传递员工工作效率员II]ll务态度

提供的附加服务(如更新标准等)对客户的关怀(如发放生日贺卡等)对产品认证周期的评价证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平对您的项目的测试指导对您的项目的文件指导

初始

1.0001.0001.ooO1.ooO1.0001.Ooo1.0001.0001.0001.0001.0001.000

萃取

0.5890.7360.6530.6490.7380.4230.7680.8530.7390.6980.6270.693

表4.5为各题项的共同性,共同性越高,表示该变量与其它变量可测量的共同性特质越多,即该题项的重要性越大。从表4—5中可以看到q6的重要性是较低的。

表4-6解释总变异量

平方和负荷量萃取s

成分

总和

l23

5.3261.832I.227

转轴平方和负荷量

累计%

35.62749.67860.547

方差的%

35.62713.0508.

189

总和

4.6752.3772。283

方差的%

28.

129

累计%

27.98643.51360.547

15.23614.898

表4-6是提取了3个公因子后各因子对期望质量解释的变异量及累计的解释变异量,达到了60.547%的较高水平,说明这提取的3个公因子能够较好的解释期望质量这

一潜在变量。

再看表4.7,这是以观测变量对因子的负荷量大于0.5为标准转轴后的成分矩阵,

这是因为NurmallyJC和BernsteinIH认为负荷量为0.4是中等程度,为提高研究的效度,

第四章T(广东)公司顾客满意度的调查及结果分析

本研究以0.5为标准作为题项删除的标准。通过这一次的因子分析,确定删除题项q6。

表4.7转轴后的成分矩阵

成分

测评量表

q1

变量名

对顾客需求的响应速度项目有关信息的传递员工工作效率员工服务态度

提供的附加服务(如更新标准等)对客户的关怀(如发放生日贺卡等)对产品认证周期的评价证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平对您的项目的测试指导对您的项目的文件指导

O.7180.785O.8130.6890.798

q2q3q4q5q6q7q8q9q10qlIq12

0.7930.8760.798

0.8960.8130.807

注:表中空白项表示该题项对因子负荷量小于O.5。

2.顾客感知测评指标因子分析。分析结果见表4.8到表4.1l。

表4.8KMO和Bartlett检验

Kaiser-Meyer-Olkin取样适当性度量

近似卡方分布

Bartlett球形检验

(Approx.Chi—Square)

.769

653.75393.000

自由度(dD显著性(Sig.)

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表4-9共同性

变量名

gl

测评量表

对顾客需求的响应速度项目有关信息的传递员工工作效率员工服务态度

提供的附加服务(如更新标准等)对客户的关怀(如发放生日贺卡等)对产品认证周期的评价证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平对您的项目的测试指导对您的项目的文件指导

初始

1.Ooo1.ooO1.ooO1.ooO1.0001.ooO1.0001.0001.0001.0001.Ooo1.000

萃取

O.5130.6350.7570.6950.674O.412O.8130.7990.6970.798O.7130.735

9293

94

9596979899910gl1912

表4.10顾客感知测评指标的因子分析

成分

变量名

测评量表

gl9293949596979899910gl1gi2

对顾客需求的响应速度项目有关信息的传递员工工作效率员工服务态度

提供的附加服务(如更新标准等)对客户的关怀(如发放生日贺卡等)对产品认证周期的评价证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平对您的项目的测试指导对您的项目的文件指导

O.6210.605O.7310.6880.754

0.743O.8160.767

0。8260.7980.809

注:表中空白项表示该题项对因子负荷量小于0.5。

第四章T(广东)公司顾客满意度的调查及结果分析

表4.1l解释总变异量

平方和负荷量萃取S

成分

总和

l23

4.4162.0321.324

转轴平方和负荷量

累计%

25.63l43.68352.605

方差的%

25.63112.2538.017

总和

3.75l2.32l2.22l

方差的%

18.92l17.23613.898

累计%

18.92l36.57352.605

共同因子对期望质量累计的解释变异量达到52.605%。

通过因子分析,顾客期望和顾客感知萃取的三个共同因子和研究初始的设计愿意是基本吻合的,这三个因子也就是服务性质量、可靠性质量和专业性质量。

题项q6和96的负荷量都比较小,究其原因,大部分顾客比较着重产品认证过程、

以及是否能顺利获证的结果,对于平时的人际关怀并不是很看重,所以造成了因子分析结果和原来量表的的初步设计时考虑存在一点差异,由于这两题和其他各题的共同性较差,为此删除这两个题项。

4.4.4指标的信度

根据吴明隆先生关于统计学的观点,因每份量表包含分层面,因而研究者除提供总指标的信度系数外,也提供各层面的信度系数。一份信度系数好的指标或问卷,其总指标的系数最好在0.80以上,如果在0.7 ̄o.8之间,还算是可以接受的范围;如果是分指

标,其信度系数最好在0.70以上,如果是在0.伽.7之间,还可以接受使用,如果分指

标(层面)的内部一致性Q系数在0.60以下或总量表的信度系数在0.80以下,应考虑重新修订指标或增删题项1521。

表4.12顾客期望和顾客感知总指标及分指标a系数

层面总指标服务性质量指标可靠性质量指标专业性质量指标

顾客期望

0.85300.85350.79870.8277

顾客感知

O.81330.78560.78190.8872

从表4.12可看出,总指标和分指标的信度水平均达到要求,问卷的设计是可靠和

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有效的。

4.5T(广东)公司顾客满意度模型测评指标体系的修订

根据以上的研究,本文至此已经得到了需要与行业特征紧密结合的顾客期望和顾客感知这两个潜变量的测评指标,由于顾客满意度模型中的企业形象、顾客满意、顾客忠诚这几个变量的测评指标较为简单且前人已做了大量的研究,因而本文没必要再次进行因子分析和信度检验。因此,现对第三章设定的满意度指标体系,也即表3.1进行修订,修订后的T(广东)公司客户满意度测评指标体系,详见表4.13。下一年度的客户满意度调查问卷将根据修订后的客户满意度测评指标体系进行设计。

4.6各潜在变量观测指标的调查结果统计分析

为获得顾客满意度测评结果以及计算顾客满意度指数,需对各项测评的观测变量的调查结果进行统计分析。

4.6.1.顾客期望观测变量调查结果基本分析

顾客期望是了解顾客关注的重点,是本次研究的前提和判断许多具体问题是否有必要进行进一步研究的重要准则。因此首先对顾客期望所涉及到的一些观测因素进行基本分析,结果如下(表4一14和表4.15)。

第四章T(广东)公司顾客满意度的调查及结果分析表4.13T(广东)公司顾客满意度测评指标体系

指数二级指标三级指标

知名度

企业形象美誉度

信任度四级指标对该公司知名度的评价对该公司美誉度的评价对该公司信任度的评价

对顾客需求的响应速度

项目有关信息的传递

服务性质量

知员工工作效率员工服务态度提供的附加服务(如更新标准等)对产品认证周期的评价顾客满意

数可靠性质量证书各方面信息准确无误顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平专业性质量对您的项目的测试指导

对您的项目的文件指导

总体满意

顾客满意认证前后对比感觉满意程度

与理想对比感觉

满意程度

重购意向

推荐意向

顾客忠诚

价格敏感性

转移意向您对该公司的总体满意程度对比和该公司合作前后的感觉满意程度与理想的期望对比对公司服务的满意程度您将继续选择该公司的意愿程度您向朋友等推荐该公司的可能性当其他公司降低价格时,该公司价格不变,继续选择该公司认证的可能性假设您到其他公司工作,继续选择该公司认证的可

能性57

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表4.14顾客期望因素调查结果描述性统计分析

观测变量

对顾客需求的响应速度项II有关信息的传递员工工作效率员工服务态度

提供的附加服务(如更新标准等)产品认证周期的评价证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平对您的项目的测试指导对您的项目的文件指导

样本量

1151151】5115115115115115115115115

最小值

33333333333

最大值

55555555555

平均值

4.184.154.094.003.984.144.244.204.143.993.72

标准差

0.6330.5830.5790.6150.5390.5240.6050.6330.5120.6350.591

表4.15顾客期望观测指标选择各分值的人数占总样本数百分比

选择各分值人数所占的百分比

观测指标

20.00O.000.ooO.oo0.000.ooO.000.000.00O.oo0.00

30.180.230.240.290.320.140.130.230.220.34O.42

40.450.400.430.430.370.580.50O.350.430.330.44

50.370.370.330-29O.300.280.370.43O.360.33O.14

合计

(%)

对顾客需求的响应速度项目有关信息的传递员工工作效率员工服务态度

提供的附加服务(如更新标准等)产品认证周期的评价证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平对您的项目的测试指导对您的项目的文件指导

O.00O.000.000.ooO.000.000.00O.00O.000.000.OO

100lOO100loo100loo100100100loo100

第四章T(广东)公司顾客满意度的调查及结果分析

从表4.14分析可以看出,对于每一项具体的指标,普遍顾客的期望都较高,顾客

给的最低分都在3分以上,而且每一项都有顾客给满分,这同时说明对于每一个顾客而

言,其期望的重心不尽相同。

从表4.15还可以看到,在期望质量的各个观测指标中,选择高分值的人数占总样本数的大部分,多数人选择了4分或者5分,这再次说明顾客对对T公司的检测、认证的业务的期望都较高,顾客对目前该行业的服务水平、条件也非常了解,对合作对象的选择要求较高。

4.6.2顾客感知观测变量调查结果基本分析

顾客感知因素调查结果分析如表4.16、4.17所示。

表4.16顾客感知因素调查结果描述性统计分析

观测变量

对顾客需求的响应速度项目有关信息的传递员工工作效率员工服务态度

提供的附加服务(如更新标准等)产品认证周期的评价证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平对您的项目的测试指导对您的项目的文件指导

样本量

1l5115115115115115115115115115115

最小值

22222322322

最大值

55555555555

平均值

3.9l3.8l4.013.953.564.3l4.113.434.203.663.59

标准差

0.8330.7830.7890.8350.839O.7140.8060.8320.7230.8370.795

从表4.16总体来看,消费者对T公司的服务打分普遍处于中上水平,处于3.54.5

之间,有80%的观测指标项低于期望质量,而“认证周期的评价”和“检测、认证工程师专业水平"两个观测指标高于期望质量水平,分别达到4.31和4.20的高分,这说明T(广东)公司的优势所在。

从表4.17可以看出,在顾客感知的各个观测指标中,每个观测指标项的得分分布都

呈现中间大,两头小的正态分布状态。多数人选择了3'---'4分,选择4分的人较多,普

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遍占到40"-50%,但也有两个项目如“提供的附加服务(如更新标准等)一、。顾客是否能及时获得相关的技术支持”则选择了3分的较多,且这两个项目总体的得分较低,分

别为3.56和3.43,这说明这两者须特别关注和加强,这在第五章中将进行详述。

表4.17顾客感知观测指标选择各分值的人数占总样本数百分比

选择各分值人数所占的百分比

2O.080.04O.030.02O.18O.oo0.03O.140.00O.060.04

3O.200.33O.240.290.320.140.160.41O.140.33O.42

4O.450.400.430.430.250.4l0.500.340.520.500.44

50.270.230.300.270.240.450.32O.110.340.1l0.10

观测指标

合计

(%)

对顾客需求的响应速度项目有关信息的传递员工工作效率员工服务态度

提供的附加服务(如更新标准等)产品认证周期的评价证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持检测、认证工程师专业水平对您的项目的测试指导对您的项目的文件指导

O.000.00O.OOO.00O.000.000.00O,000.000.000.00

100100100100lOO100100100100100100

4.6.3企业形象观测变量调查结果基本分析

表4.18企业形象观测变量调查结果描述性统计分析

观测变量

对该公司知名度的评价对该公司美誉度的评价对该公司信任度的评价

样本量

115115115

最小值

222

最大值

555

平均值

4.093.654.02

标准差

0.7930.813O.817

第四章T(广东)公司顾客满意度的调查及结果分析

表4.19企业形象观测指标选择各分值的人数占总样本数百分比

选择各分值人数所占的百分比

观测指标

20.0lO.02O.02

30.20O.50O.23

40.490.300.46

50.300.180.29

合计

(%)

对该公司知名度的评价对该公司美誉度的评价对该公司信任度的评价

0.000.000.00

100100100

从表4.19来看,顾客对T(广东)公司的知名度和美誉度评价较高,有近80%的打分为4--一5分,这得益于公司较早开展认证业务有关,以及企业员工的良好外表形象等。在公司美誉度方面则不是很理想,这源于T(广东)公司的服务理念是“培养企业的认证工程师,与企业共同成长’’比较适合技术实力较强、规模较大的企业,而对一些技术力量薄弱、追求“时间快、价格廉、包合格’’的小企业来说,他们以产品的认证证书为追求目的,对技术人员的培训极为淡然,所以与T公司有着理念上的距离,故在此项目上,较多的小企业对T公司的理念有不同的看法,故给出了不高的分数。对此,在本研究第五章中,将针对不同客户进行分类管理,采取不同的工作方式。

4.6.4顾客满意观测变量调查结果基本分析

表4.20顾客满意观测变量调查结果描述性统计分析

观测变量

您对该公司的总体满意程度

对比和该公司合作前后的感觉满意程度与理想的期望对比对公司服务的满意程度

样本量

115115115

最小值

222

最大值

555

平均值

3.833.783.65

标准差

0.760.7670.引3

表4.2l顾客满意观测指标选择各分值的人数占总样本数百分比

Table4.21EachScorePercentofCustomerSatisfactionObservationIndex

选择各分值人数所占的百分比

观测指标

2O.03O.050.04

3O.200.14O.3l

40.49O.500.46

5O.290.310.18

合计

(%)

您对该公司的总体满意程度

对比和该公司合作前后的感觉满意程度

0.OO0.00O.00

100100100

与理想的期望对比对公司服务的满意程度

6I

华南理工大学硕士学位论文

如表4.20和表4.2l所示,本文采取了三个观测指标进行调查打分。从总体满意度和合作前后感觉满意度来看,对T(广东)公司的服务满意度评价处于3.8分的中上水平;而与理想期望对比的满意程度则较低,只有3.65分,这与顾客合作之前的期望质量较高

和感知质量中的个别项目顾客评价不高有较大的关系。从数据的分布来看,都符合正态分布的要求。

4.6.5顾客忠诚观测变量调查结果基本分析

表4.22顾客忠诚观测变量调查结果描述性统计分析

观测变量

您将继续选择该公司的意愿程度您向朋友等推荐该公司的可能性

当其他公司降低价格时,该公司价格不变,继续选择该公司认证的可能性

假设您到其他公司工作,继续选择该公司认证的可能性

样本量

1l5115

最小值

22

最大值

55

平均值

3.653.66

标准差

0.7630.767

115153.87

0.813

115253.90

0.735

表4.23顾客忠诚观测指标选择各分值的人数占总样本数百分比

Table4-23EachScorePercentofCustomerLoyatyObservationIndex

选择各分值人数所占的百分比

观测指标

20.040.03

3O.180.20

4O.560.57

50.220.21

合计

(%)

您将继续选择该公司的意愿程度您向朋友等推荐该公司的可能性

当其他公司降低价格时,该公司价格不变。继续选择T公司的可能性

假设您到其他公司工作,继续选择T公司认证的可能性

O.000.00

100100

O.Ol0.020.230.590.16loo

0.000.020.22O.620.15loo

如表4.22和表4.23所示,顾客忠诚的各个观测变量调查结果的平均值都分布在

3.8 ̄4.0之间,总体上处于中上水平。但在价格敏感性方面,也有极个别顾客给出最低分l,故这个别顾客除了对T公司的技术服务水平等其他方面较为满意以外,对价格也较为敏感,再细查这个顾客的调查卷,该单位确实属于规模很小、较为看重价格的企业。

此外,对本次顾客忠诚的调查结果,本人认为还有提高的空间,这部分内容将在第五章中进行详述。

第四章T(广东)公司顾客满意度的调查及结果分析

4.7顾客满意度指数与顾客忠诚度指数

4.7.1顾客满意度和顾客忠诚度测评指标权重的确定

上海质量管理科学研究院(2002)的研究成果表明:从调查的实际数据本身出发确

定权重,提取有关信息,能充分体现顾客的意愿。其客观性较强,不易受主观因素的影响。其用数据确定权重的有效方法有平均赋值法、因子分析法、路径系数法等。本研究采用因子分析系数法来确定指标体系中顾客满意度中的权重。如表4-24所示。

表4.24顾客满意度与顾客忠诚度测评指标权重

Table4-24MeasurementIndexProportionofCustomerSatisfactionDegreeand

因变量自变量企业形象期望质量

总效用

0.23.0.211.89

权重

0.10.O.09

因变量观测变量服务性质量可靠性质量

总效用

0.380.5l0.38

权重

0.300.400.301.O

顾客满意度

感知质量总计企业形象期望质量

顾客忠诚度

感知质量顾客满意总计

0.140.170.390.81

0.811.O0.09-0.1l

顾客期望

专业性质量

总计服务性质量可靠性质量

顾客感知

O.260.541.0

O.35O.60O.52

O.240.4lO.351.O

专业性质量

总计

注:期望质量与感知质量观测变量相同

4.7.2各变量指标均值的确定

根据表4—14~表4-23的描述性统计,各变量的均值如表4-25所示。

表4.25变量均值

Table4.25MeansofVariables

变量均值

企业形象

3.87

顾客期望

4.08

顾客感知

3.87

顾客满意

3.75

顾客忠诚

3.77

63

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4.7.3顾客满意度指数与顾客忠诚度指数的计算

顾客满意度指数和顾客忠诚度指数的计算采用加权平均法进行,公式如(4.1)、(4-2)所示:

CSD=∑黜

cLD=∑Wvl:,

式中:CSD一一顾客满意度指数;

CLD一一顾客忠诚度指数:

彤一一第i个测评指标的权重;

丑一一顾客对第i个测评指标的平均。(4—1)(4—2)

顾黼被删CsD)=孚×100%=

顾客忠诚度指数(cLD)=—Z—rwx,×100%

3.87-O.11x5=—O.09x4.08+—0.26x:—3.—165

5x100%:63%3.87+0.54x3.96×100%:—3.0—4×100%:60.9%5

从计算结果来看,顾客满意度指数和顾客忠诚度指数都处于中等水平,分别只有63%和60.9%,确实是亟待提高。

另外,顾客满意度加权均值3.16、顾客忠诚度加权均值3.04低于两者的单项直接测评均值3.75、3.77,这是因为加权均值是综合了企业形象、顾客期望和顾客感知的影响因素,导致两者不差别较大。在实际应用中,因须综合考虑顾客满意度的各项直接、间接影响因素,故应以加权均值为准。

4.8本章小结

本章根据前文设定的顾客满意度模型和测评指标体系,首先设计了调查问卷进行满意度调查,根据调查结果进行因子分析并修订了测评指标体系;其次根据调查结果进行基础分析,找出不足之处,为第五章的顾客满意度提升策略提供有了的数据;最后,根据调查结果,运用相关软件计算个相关潜变量的权重和均值,最终得到顾客满意度和忠诚度指数。

第五章T(广东)公司顾客满意度测评体系应用的启发与满意度提升策略

第五章T(广东)公司顾客满意度测评体系应用的启发

与满意度提升策略

本章将在前文对潜变量的观测指标分析的基础上,进一步深入分析调查的结果并对

当前面临的问题提出满意度的提升策略

5.1关于顾客期望的启发与改进策略5.1.1顾客期望调查结果的启发

顾客期望观测变量调查结果的描述性统计见表5.1。按照各观测之指标的平均值降序排序得到表5.1:

表5.1顾客期望各观测变量按平均值排序

观测变量

证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持对顾客需求的响应速度项目有关信息的传递产品认证周期的评价检测、认证工程师专业水平员工工作效率员工服务态度

对您的项目的测试指导

提供的附加服务(如更新标准等)对您的项目的文件指导

平均值

4.244.204.184.154.144.144.094.003.993.983.72

排序

l2345678910ll

1.从整体情况上来看,可靠性质量因子的三个观测指标的平均值位居前列,都在

4.1以上,最高达到4.20,.且数据组内的方差较小,说明顾客对于这些指标的期望程度比较一致,这反映了顾客普遍对出口产品的检测、认证业务都有较高的期望。排在第一位的“证书各方面信息准确无误”这一指标,说明顾客深刻得知道产品认证证书的各方

面信息的重要性,因某一项信息的错漏将导致产品出口受阻或在其用户使用过程中导致

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一些不良的影响,且因证书的信息错漏必须再次花费不低价格进行纠正证书或者延伸证书。这在以前的满意度调查体系中体现不出来的重要项目在本次的测评体系中完全的暴露出来并位居首位。

2.专业性质量和服务性质量同等重要。从表5.1中看出,专业性质量和服务性质量互相交差排列,而且期望值都较高,这说明客户不但对专业性要求较高,随着各个竞争对手服务的不断提升,客户对认证公司的服务态度等服务性质量的期望也日益提高,总的来说,从顾客对硬性指标和软性指标的服务质量要求的提高,可以看出顾客更加关注公司的整体服务质量。

通过这组的调查数据也可以知道,T(广东)公司目前所进行的广告宣传活动、以及高薪招聘资深的销售人员对于吸引、引导新客户会起到一定的现实作用,但是对于增强老客户的顾客满意来说,起到的作用并不大,不能起到合理引导顾客期望的作用。加上顾客选择哪一家公司一般不会受该公司的宣传或者销售人员的言语所动摇,而是取决于可靠性质量、服务性质量、专业性质量等因素来维持的合作关系。

因此,对T(广东)公司来说,必须正确地对待和处理广告宣传活动和高薪聘请资深销售人员,在企业抢占市场、争夺新客户的时候,需要多考虑广告宣传对新客户的吸引作用,和销售人员的客户拜访活动以从零开始建立客户关系,投入一定的费用从事市场的拓展工作。但到了保持市场份额的阶段,客户关系主要靠认证工程师的服务性性质量、可靠性质量以及专业性质量来维持,广告宣传以及销售人员对增加消费者的满意度来说,收效甚微。

5.1.2关于顾客期望的改进策略

首先,T(广东)公司应减少市场高昂的宣传广告费用、高薪聘请销售人员等的费用,把该费用投入到消费者最关注的可靠性质量、服务性质量以及为了提高工程师专业技术水平的培训上,从而不断提高专业性质量,把利益间接返回给消费者;

其次,科学、合理地引导客户的期望价值也是目前的工作重点之一。重新梳理公司所有的对外资料如广告资料、网页资料等,根据公司运作地实际情况,实事求是重新定位,并充分突出公司地优点长处。对销售人员进行培训,让其充分了解公司的实际情况和优劣势,在与客户接触交流中,能正确引导顾客期望质量。

第五章T(广东)公司顾客满意度测评体系应用的启发与满意度提升策略

5.2关于顾客感知的启发与提升策略

5.2.1顾客感知调查结果的启发

顾客感知的各项观测指标的描述性分析统计结果见表4一16。本文在4.6.2中已经做了基本分析,现将顾客感知部分观测结果和前面观测到的期望质量因素结果结合起来考虑,对此问题将会有进一步的认识。如表5—2所示,将重要程度、顾客期望均值、顾客感知均值、期望与感知差距进行了统计和对比,这多组对比数据将为T(广东)公司改善服务的方向和步骤提供重要参考依据。

Table5-2

表5.2顾客期望和顾客感知观测变量调查结果联合分析

CombiningAnalysisofCustomerExpectedandPerceivedQuality

Result

Survey

观测变量

证书各方面信息准确无误

顾客是否能及时获得相关的技术支持对顾客需求的响应速度项目有关信息的传递产品认证周期的评价检测、认证工程师专业水平员工工作效率员工服务态度

对您的项目的测试指导

提供的附加服务(如更新标准等)对您的项目的文件指导

重要程度

l2345678910ll

期望值平均值

4.244.204.184.154.144.144.094.003.993.983.72

感知值平均值

4.113.433.91

期望值一感知值

0.130.770.270.34.0.17.0.060.080.05O.330.42O.13

3.引

4.314.204.0l3.953.663.563.59

总体来说,顾客感知的每项观测指标与期望值相差不大,基本与期望值较为接近,

有两项观测指标“产品认证周期评价”、“检测、认证工程师专业水平"的感知值甚至超过了期望值,让顾客产生了意外的惊喜,这两项也是T(广东)公司的优势所在,获证周期短,技术力量雄厚。

对表5.2差异大于0.3项目,必须有针对性加以改进,以提升客户满意度,下面加

以分析。

67

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(1)口顾客是否能及时获得相关的技术支持"观测指标,感知值一期望值=O.77,这主要体现在客户获证前后未能获得来自T(广东)公司的充分技术支持。首先,在认证前,客户往往希望能把不符合相应法规要求的地方在新产品设计阶段就已经解决、改进,此时,如有认证公司的工程师阶段性地给客户一些改进参考建议,那将给客户极大的惊喜;其次,在产品获证后,如产品在通过或国外市场上碰到查核并有疑问导致产品受到扣押,此时,T(广东)公司以权威国际的技术服务机构及时出示相应的函件,将是给客户解决莫大的难题。目前也因T(广东)公司作为外资的检测、认证机构,其职能重点为检测、认证而不是咨询、技术服务机构,也就未能提供另客户满意的附加的技术支持。

(2)“项目有关信息的传递"观测指标,感知值一期望值=0.34,该指标差异较明显的起因为部门与部门之间的信息传递、上级与下级的信息传递上存在问题,往往是有关信息没及时共享。

(3)“对您的项目的测试指导"观测指标,该观测指标的差异出要来源客户方面的问题。因为对每一个新客户,T(广东)公司都会提供一次较为全面的技术会议,会议内容都包含了测试项目的指导,并在以后的实际产品测试过程中,都会结合实测培训企业员工,但是在该行业中,企业的员工变化较快、较大,原来熟悉该业务的人员离开公司或者岗位,新手没接上,导致对T公司的误解。

(4)“提供的附加服务(如更新标准等)"观测指标,感知值一期望值=O.42。因有关标准都是外国的英文或者其它外语版本,且标准不断更新,对目前该行业的客户技术人员来说,自己定期上网下载并阅读外文版本确实有较大的难度,T(广东)公司在此方面确实有做得不足地方,故该项目确实需要提高。

5.2.2顾客感知提升策略

针对以上四项调查和分析结果,提出了以下提升策略:

(1)提供售前和售后技术服务,满足不同客户的各种技术需求。对于项目较大、难度较高的技术咨询,收取一定的技术服务费,即满足了客户的技术需求又为公司创造新的效益:

(2)召开有关信息沟通、传递的专题会议,强调信息共享的重要性。落实部门各级责任人,建立信息邮件追索系统,耽误重大信息传递的将追查相关责任人;

(3)对因人员流动而导致认证业务不熟的老客户,免费再次提供技术培训和测试指导,尽量使客户满意;

第五章T(广东)公司顾客满意度测评体系应用的启发与满意度提升策略

(4)召集相关负责人,定期检索相关更新的技术标准,并翻译定期发给忠诚的重点客户,并以此吸引一些立场摇摆不定客户成为忠诚客户。

(5)在“证书各方面信息准确无误”观测指标得分较高的基础,进一步增强产品证书的准确性。具体做法为:产品技术资料、检测报告由工程师完成后,在提交发证机关之前,由指定的另一位资深工程师再次进行校核,并各自签字确认落实责任制,确保证书各方面信息准确无误。

5.3关于企业形象的启发与提升策略

5.3.1企业形象调查结果的启发

从表4.19来看,顾客对T(广东)公司的知名度和美誉度评价较高,有近80%的打分为4"-'5分,这得益于公司较早开展认证业务有关,以及企业员工的良好外表形象等。在公司美誉度方面则不是很理想,这源于T(广东)公司的服务理念是“培养企业的认证工程师,与企业共同成长”比较适合技术实力较强、规模较大的企业,而对一些技术力量薄弱、追求“时间快、价格廉、包合格”的小企业来说,他们以产品的认证证书为追求目的,对技术人员的培训极为淡然,所以与T公司有着理念上的距离,故在此项目上,较多的小企业对T公司的理念有不同的看法,故给出了不高的分数。对此,针对不同客户进行分类管理,采取不同的认证模式。

5.3.2企业形象提升策略

按客户的需求提供不同层次的服务,对技术实力较强的客户,按原来运作模式进行;对技术力量薄弱的小企业,提供附加的技术服务(但收取一定的咨询费用)或者把项目按打包价格进行,以满足不同层次的客户需要。

5.4关于顾客满意的启发与提升策略

5.4.1顾客满意调查结果的启发

关于顾客满意观测指标的统计结果如表4.20和表4.2l所示,从对顾客满意的调查结果来看,本文选择了3个具体指标进行调查打分。顾客对总体满意、消费前后、与理想期望相比较情况进行打分,综合各种情况来看,消费者对目前T(广东)公司服务的满意水平是高于一般但未达到满意水平,实际服务的客户满意度略低于客户期望的水平,亟待进行提高。

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5.4.2顾客满意提升策略

顾客满意提升策略是顾客期望、感知质量和企业形象提升策略综合。

5.5关于顾客忠诚的启发与提升策略

5.5.1顾客忠诚调查结果的启发

关于顾客忠诚观测指标的统计结果如表4.22和表4.23所示。

从调查统计结果来看,四个观测指标的得分都在3.6 ̄3.9之间,接近满意但略低于满意,故存在提高的空间。进一步调查发现,由于历史原因,有些客户的有些产品原来是通过其他认证公司检测、认证的,其颁发证书的发证机关也与T公司的发证机关不同,这些顾客在产品进行延伸、扩展证书时,因不同认证公司对不属于自己检测结果不认可,故导致本来已倾向于与T(广东)公司合作的客户不得不继续选择原来的认证公司,因此,他们在回答答卷时有些顾虑故该观测指标整体得分较低。

5.5.2顾客忠诚提升策略

针对以上发现的问题,在公司内部召集有人人员召开会议,讨论对不同检测、认证公司的检测结果或者认证证书是否认可问题,通过衡量市场和技术风险,投票表决。表决结果通过了认可其他检测、认证机构的检测报告和产品证书,但检测报告或者证书必须永久存档保留,以备有关部门查核。

5.6本章小结

本章根据T(广东)公司的顾客满意度调查结果,对客户满意度模型中的五大潜变量的各项观测指标的描述性统计结果进行了分析,从调查结果得到了管理和业务工作的不足之处,并针对各项问题提出了工作方式等管理上的顾客满意度提升的策略。

结论与展望

结论与展望

1.研究结论:

随着科学、经济的全球化迅速发展,各个行业都开始展开全方位的竞争,顾客资源是各个竞争者相互抢夺的对象,如何满足客户的需求并评价顾客是否满意和忠诚,是企业识别并不断满足顾客需求的重要环节。同时,通过顾客满意度测评体系,及时发现并改进经营管理中的不足之处,不断地提高客户满意度和忠诚度,从而不断地扩大市场占有率和经验业绩,是企业参与竞争的致胜上策。

本文从研究的背景——T(广东)公司所面临的形势、建立科学客观的产品检测、认证的顾客满意度测评体系的必要性出发,研究了以下的内容:

(1)介绍了国内外的顾客满意度理论研究现状,介绍了各个阶段、地区或者国家的满意度策略模型和测评指标体系,并对各自的模型进行评价;

(2)介绍了T(广东)公司的发展历程、公司部门架构、检测认证业务、面临的问题以及建立科学客观的客户满意度评价体系的原因和目的;

(3)分析了T(广东)公司客户满意和客户忠诚各种影响因素,结合国内外客户满意度测评理论的基础,建立符合T(广东)公司的客户满意度测评模型和测评指标体系;

(4)根据客户满意度测评指标体系,设计了客户满意度调查表,通过对客户满意度的测量,运用SPSS软件对测量结果进行因子分析,改进并修订测评指标体系;

(5)通过对满意度调查结果的统计计算,求出五大潜变量的权重和均值,计算T(广东)公司目前的满意度和忠诚度指数并进行分析;

(6)通过对满意度调查结果的进一步分析,评价T(广东)公司在满足客户要求方面的状况、满意程度的趋势和不足之处,并对服务质量、经营管理改进的规划和客户满意度的提高进行研究,提出了客户满意度的提升策略,为提高企业经营绩效提出了切实可行的方案。

经过以上的分析和研究,本文的主要研究成果如下:

l、建立了符合T(广东)公司的实际情况、科学可行的顾客满意度测评体系:

建立了T(广东)公司的四级测评指标的顾客满意度测评指标体系,对第四级的测评观测体系,建立了十一个测评指标,客观全面地覆盖了T(广东)公司的业务范围:

2、发现并研究了顾客期望和顾客感知差异较大的指标,并提出针对性的解决方案:把顾客期望和顾客感知两大测评潜变量的观测变量一并比较研究,找出两者之间的

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差距,采取相应的措施给予改善,这是提高顾客满意度和忠诚度最直接、有效的方法;

3、提出T(广东)公司顾客满意度和忠诚度指数的加权评价计算方法:

根据客户满意度问卷的调查结果,运用相关软件计算各个测评变量的均值和权重,建立了顾客满意度和忠诚度指数的计算方法。

4、T(广东)公司目前的顾客满意和顾客忠诚尚未达到较好的水平:

从顾客满意、顾客忠诚观测指标的分析和满意度、忠诚度加权平均指数来看,顾客普遍都是超过一般但未达到满意的水平。从观测的指标来看,平均都处于3.5以上,4.0以下;客户满意度、忠诚度加权平均指数分别为:63%、60.90/0,

5、提出了T(广东)公司客观可行的客户满意度提升策略:亟待提高。

针对五大影响因素:企业形象、顾客期望、顾客感知、顾客满意和顾客忠诚的统计分析结果,提出了各自的提升策略,并提交公司管理层,立即贯彻实施。

通过本文的研究,达到了预期的研究目标:建立T(广东)公司的顾客满意度调查体系,评价顾客满意度和忠诚度并发现经营管理中存在的问题,提出有针对性的、可行的顾客满意度的提升策略。

2.进一步研究的展望

本论文围绕T(广东)公司的顾客满意度测评体系的建立以及提升策略展开了一系列的研究和实质分析,取得了一定的成果,但是由于时间、能力以及研究内容、资料所限,其中尚有很多问题在本文中没有涉及,或者涉及了但尚未进行深入探讨,这些问题将有待未来进一步进行研究。

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【40】Dardozo,RichardN.AnExperimentalStudyofCustomerEffort,Expectation,and

Satisfaction.JournalofMarketingResearch,l965,Aug.PP.244-249

【41】Muller,W.GainingCompetitiveAdvantageThroughCustomerSatisfaction,European

ManagementJournal,1991,PP.201-221

【42】Kotler,P.MarketingManagement,Analysis,Planning,Implementation,andControl,

Prentice-Hall,1997

【43】Richeld.F&W.E.Sasser,Jr.ZeroDefections:QualityComestoServices,Harvard

BusinessReview,1990,68(5),PP.105-llI

【44】中华人民共和国商务部,《商业服务业顾客满意度测评规范》,2005:3—5

【45】吴明隆,SPSS统计应用实务,科学出版社,2003:41.61

【46】李蔚,超越cI的cs战略,中国经济出版社,1994

【47】(美)平狄克、鲁宾飞尔德(著),张军、罗汉、尹翔硕、谢识予(译)。《微观经济

学》,第四版,北京:中国人民大学出版社,2000.09,400.422【48】(美)弗雷德里克?莱西赫尔德.《忠诚的价值》.北京:华夏出版社,2001:41.46

华南理工大学硕士学位论文

附录

T(广东)公司用户满意度调查表

尊敬的先生/女士:

您好!首先,感谢您的关注与支持!

本调查旨在建立T(广东)公司的顾客满意度测评体系,确定影响顾客满意度的关键因素,以期对改善T(广东)的服务质量有指导和借鉴意义。本数据仅供本公司统计分析之用,对收集的问卷将完全保密。问卷采用不记名方式,请您认真、如实填写。非常感谢您的配合!

第一部分各项指标的期望与实际感受

T(广东)公司您希望获得的服务

很不重要不重要一般重要很重要很不满意不满意您的实际感受序号检测、认证服务质量指标一般满意根满意

对颟客需求的

l,13响应速度

项目有关信息

2/14的传递

员工工作效宰

员工服务态度

提供的附加服3,154/16

5117务(如更新标准

等)

对客户的关怀

6/18(如发放生日

贺卡等)

对产品认证周

7/19期的评价

证书各方面信

8/20息准确无误

顾客是否能及

9/2l时获得相关的

技术支持

检测、认证工程

10/22师专业水平

对您的项目的

测试指导

对您的项目的

文件指导12也313/24

第二部分企业形象相关问题

序号

25

26

27考虑因素对该公司知名度的评价对该公司美誉度的评价对该公司信任度的评价很低较低一般较高很高

76

附录

第三部分总体情况调查

序号考虑因素很不很满不满很满

满意意一般意意

28您对该公司的总体满意程度

29对比和该公司合作前后的感觉满意程度

30与理想的期望对比对公司服务的满意程度

3l、您将继续选择该公司的意愿程度:

很不愿意口不愿意口一般口愿意口很愿意口

32、您向朋友等推荐该公司的可能性:

极不可能口不可能口一般口可能口很可能口

33、当其他公司降低价格时,该公司价格不变,继续选择该公司认证的可能性:

极不可能口不可能口一般口可能口很可能口

34、假设您到其他公司工作,继续选择该公司认证的可能性:

极不可能口不可能口一般口可能口很可能口

第四部分基本资料

35、您的性别:男口女口

36、您的年龄:22岁及以下口23"-33岁口34"-44岁口45岁及以上口37、你的文化程度:高中口大专口本科口研究生口38、您的认证工作经验:1年及以下口2~5年口6"--'10年口10年以上口

华南理工大学硕士学位论文

攻读硕士学位期间取得的研究成果

一、已发表(包括已接受待发表)的论文,以及已投稿、或已成文打算投稿、或拟成文投稿的论文情况(尽撼呈皇堂焦迨塞凼查担差的部盆2;

作者(全

体作者,发表的

卷期、年

月、页码相当于学位论文的哪一部分

(章、节)被索序号按顺序排列)

林锐斌题目发表或投稿刊物名称、级别<’2008华南理工大学管理科学与工程学科研究生学

术报告会论文集》,

国内会议引收录情况lT公司的顾客满意度的模糊综合评判方法已投稿

注:在“发表的卷期、年月、页码”栏:

l如果论文已发表,请填写发表的卷期、年月、页码:

2如果论文已被接受,填写将要发表的卷期、年月;

3以上都不是,请据实填写“已投稿”,“拟投稿”。

不够请另加页。

二、与学位内容相关的其它成果(包括专利、著作、获奖项目等)78

致谢

致谢

经过近一年的调研和写作,本论文终于得以完稿。在此,首先感谢我的硕士生导师叶飞副教授,论文之所以能如期完成,这得益于叶老师的悉心教导和无私的帮助。叶老师渊博的学识、严谨的学风、务实勤奋和的诲人不倦地工作精神为我树立了典范并让我得益匪浅。借此机会,谨向叶老师致以崇高的敬意和衷心的感谢!

其次,感谢毕业论文导师组组长刘志超教授和廖开际、宋铁波、曾敏刚等导师。他们在开题报告会和预答辩中,对我的研究提出了宝贵的意见,为本研究和论文的写作提供了很大的帮助。

感谢华南理工大学工商管理学院的诸多授课老师,您们的辛苦耕耘,让我们获得了巨大的进步。感谢三年来的同窗同学,在课程中及平时的交流中,给了我很多人生和工作的启发。

感谢我的校外导师、甚至是我的职业生涯导师和人生挚友王平先生!在本研究的调研阶段,他的悉心教导,促进了本研究的顺利完成;在探讨本研究的同时,他也让我明白了很多人生哲理,这让我毕生难忘!

最后,感谢我的妻子及父母!从三年前入学就读在职研究生,到最后一年的论文准备,你们为家庭、为我付出很多,唯有继续努力、学业事业有成,才不辜负所有人的付出和期望!再次感谢培养、支持、关心我的导师、家人和朋友!

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